我国出版业的资本运作——3.出版企业上市之路要走好哪几步，本文主要内容关键词为：出版业论文,资本运作论文,之路论文,要走论文,几步论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2007年，我国出版业资本运作取得重大突破：辽宁出版传媒股份有限公司IPO（首次公开募股）获得成功，成为我国第一家经营性资产和采编业务资产实现整体上市的传媒企业。此前，我国传媒企业上市，均只有媒体的经营性资产上市，而媒体核心的采编业务资产则被排除在外。辽宁出版传媒股份有限公司的整体上市可以说是我国传媒业资本运作的重大突破，开创了中国传媒企业整体上市的里程碑，具有深远的意义。此前，在2006年以买壳方式实现上市的上海新华传媒股份有限公司和2007年5月在香港以IPO方式上市的四川新华文轩，都在我国出版企业上市融资方面进行了积极的探索，并积累了成功的经验。
我们通过对上述三家公司的上市操作方法、策略、过程等方面进行详细的分析并加以归纳总结后发现：我国出版企业要成功上市融资需要走好以下几步。
明确上市目的，树立资本市场形象定位
为什么要上市，上市的目标是什么？出版企业上市之前，必须想清楚这个问题。上市融资是促进出版企业发展到更高阶段的一个手段，但不是目的，上市是为了更好地发展。如果不能在上市目的上有清醒的认识，认为只要上市圈到钱就好，那可能会导致出版企业的失败。因此，出版企业要防止上市融资的盲目冲动。
资本市场投资者看重的是企业的未来预期，这个预期是否具备足够大的吸引力，预期利润的空间是否足够大，将影响到股票发行的市盈率，最终影响到企业上市成功与否。因此，出版企业上市时要明确上市的主要概念，由此确定企业上市的资本形象，最终树立企业上市的整体概念和市场形象。
就出版企业而言，市场形象和定位是有很大空间的。但是，也存在一定的难度，难点在于很多出版机构的产品同质化严重。即便是发行领域，业务结构和业务内容基本也存在雷同现象。比如，四川新华文轩虽来源于新华书店系统，但已经脱胎换骨了，且形成了独特的业务模式。四川新华文轩的业务模式有个值得关注的地方：图书连锁概念。就出版业图书发行来讲，连锁确实是一个很好的概念，这个模式可以有很大的发展空间，给人以较大的想象空间。连锁，即可以做省内网络，还可以发展全国网络，一下子将四川新华书店省内的局限打破，将发展的思路拓宽很多。对于上市来说，这样的概念是有吸引力的，这是它能够获得资本市场认可的重要原因。出版企业可以通过战略规划来促进资本市场定位，从而打开投资者的想象空间，为成功上市打下良好的基础。
通过改制建立出版企业制度，确定上市主体
资金发挥作用要有一个良好的运行机制，对出版企业来说，主要是两个方面的内容：
1.建立出版企业制度。出版机构由事业单位向企业转变，就要减少对政府的依赖，改变原来粗放的运行体制，建立符合企业运营规律的企业制度，这样才能使出版企业走向市场，提高竞争力，这是出版企业能够得到资本市场认可的前提。通过企业制度的建立，才能明确出版企业的法人地位，明确出版企业的出资人地位，建立完善的企业治理结构，建立科学的组织运行制度。
2.按市场规则运营。改制之前的出版机构是事业单位，在经营上不考虑投入产出比。改制成企业后，出版企业要成为真正的市场主体，独立自主地开展经营，科学地决策，科学地运营，科学地管理，建立高效的运作机制，这是获得投资者认可的重要条件。
只有建立了出版企业制度，才好确定上市的主体。就出版企业而言，是整体上市，还是分拆上市；哪些业务能上市，哪些业务不可以上市；上市的主体是谁；哪块业务的发展需要大量资金的支持，这些都是上市前需要认真考虑的地方。
完善发展战略，确定资金投向
如果出版企业要IPO，就要在上市之前发掘企业的投资价值，围绕发展战略进行资产重组。
第一，市场规模及前景。1.地域突破。出版企业要突破地域的局限，放大出版的业务规模、市场规模。2.产业升级。一是要完成从传统出版到现代出版的产业升级，才能适应技术变革带来的社会阅读方式的变化，这不仅仅是一个技术问题，也是一个市场问题；二是向相关产业拓宽市场领域。出版企业本质上是一个内容生产商，在市场里同样存在其他的内容提供商，只是产品服务的对象和方式不太一样，它们之间可以融合。出版企业如果能成功整合，将有利于推进产业升级。
第二，构建稳定的盈利增长模式。从出版业的产业链可以看出，出版企业的盈利模式主要就是生产书和卖书。资本的追利性决定了它的投资方向和选择必须有稳定的盈利模式和增长前景，如果回报低、没有保障、风险大，则不可能取得资本的青睐。但是，目前出版企业可以在印刷及发行配送环节上下工夫，寻求新的利润增长点。
第三，处理好产品经营、资产经营和资本运营的关系。出版企业的经营，大致经历三个阶段：产品经营、资产经营和资本运营。1、产品经营阶段。一家企业的成功，最开始是由于产品经营成功带来的，很多出版社把某个题材或某个选题的图书打造成出版社的畅销书就是这样一种思路的印证。2、资产经营阶段。畅销图书会形成出版企业的知识产权，形成业界的知名品牌，最终形成出版企业的无形资产，这样出版企业就进入资产经营阶段，这个阶段以知识产权和品牌资产为主要经营对象。很显然，产品经营阶段是这个阶段的基础。资产经营可以为出版企业获得读者忠诚度，给企业带来长久的生命力，获得核心的竞争优势。3、资本运营阶段。资产经营发展到一定时期需要品牌输出，需要市场扩张以获得更丰厚的利润。此时，企业步入资本运营阶段，以资本来推动资产增值。从出版企业的三个发展阶段来看，出版企业的上市融资不是一步到位的事情，需要经历一个成长过程，这是出版企业的发展规律。完成第一阶段和第二阶段后，出版企业有了坚实的基础才可以集中精力去发展资本经营，以资本运营促进产品经营和资产经营的发展。
第四，对投资项目的选择和设计。做什么项目，不做什么项目，项目之间怎样搭配，这些问题只能在充分进行市场调研的基础上做出科学的决策。在进行项目设计时，应该把握出版企业的两个重要特征：其一，内容为王，传媒产业“内容为王”的准则同样适用于出版业；其二，渠道为王，无论是民营的图书分销渠道，还是网络的分销渠道，都显示出渠道在出版企业发展过程中的重要性。国有资本的出版企业，必须面对这个现实来安排设计投资方向、投资项目和业务结构。
第五，突出出版主业，做实出版主业。某些地方出版企业有自己的酒店、房地产开发公司等等，怎么看这个问题？这是旧体制遗留下来的，企业改制时这些副业怎么办？是分拆剥离出去，还是装入新的企业？这些产业部分应该与主业形成什么关系？这些都是需要研究解决的问题。从本质上讲，这是主业与副业的关系问题。因为，进入太多无关主业的经营领域，其实对出版企业并没有什么好处，尤其在企业资源有限的情况下，更应该把资源放在能促进主业发展的地方上。否则，出版企业将会陷入主业不突出，副业做不好的境地。
做好财务规范，优化资本结构
一个优秀的出版企业，如果想成功上市，无论是分拆上市还是整体上市，都必须做好以下两方面的工作——
1、做好财务规范。资本市场对上市公司的财务要求极其严格，上市之前需要做好规范财务。中国出版改制企业的时间还不长，在财务方面上有许多亟待改进的地方：按照新会计准则对公司内部财务进行规范和调整，及早发现并解决可能存在的问题；建立完善的公司内控制度，以满足上市要求；根据重组方案规范地处理新公司的财务和会计问题；对于历史税负、员工福利等可能存在的问题，按照国家规定进行调整。同时，我国出版企业的财务结构需要改进的主要方面是：资产规模、资产负债结构和存货问题。
2、资本结构优化。出版企业除了要规范财务以外，还需要引入社会资本、产业资本等战略投资者，通过股权回购、增资扩股、股权转让等多种方式促进股权结构优化。
出版企业为在股票发行时获得令人满意的市盈率，需要与投资者建立良好的投资关系，保持沟通，为将来股票的成功发行创造理想的外部环境。为此，出版企业需要做好如下一些工作：寻找潜在投资者，并在整个上市过程中持续地向投资者推介公司价值；与投资者建立持续的联系与沟通，加深投资者对公司的了解和认可；引入战略投资者。