共青团中央在哔哩哔哩网站上的传播经验分析
——基于框架理论的视角
吴莹 郑州大学
摘要： 本文基于框架理论的视角，分析共青团中央在哔哩哔哩视频网站上播放量较高的视频，为其它进行青少年思想宣传工作的部门提供参考经验。在传播过程中，共青团中央转变了话语方式，积极与受众互动；采用“短视频+中长视频”的传播方式；传播“接地气+高大上”的内容；联合制作视频，塑造国产IP，成功向B 站用户输出观点。
关键词： 共青团中央；B 站；框架理论
共青团中央，即中国共产主义青年团，是接受中国共产党领导的先进青年的群团组织，为党培养了大批新生力量和工作骨干。如今，95 后、00 后等新一代青年群体在互联网环境中形成自己的文化，呈现出个性化、多元化、反传统等特征。为此，共青团中央在微博、知乎、哔哩哔哩视频网站(以下简称B 站)等平台上开设官方账号，以更好地传播主流价值观，顺利开展对青年群体的思想政治教育工作。
本文基于框架理论，以共青团中央在B 站发布的视频为研究对象，分析它的成功经验，希望为各单位向青少年进行宣传教育提供帮助。之所以选择B 站，一是由于B 站目前是国内最大的二次元综合娱乐社区平台，90 后与00 后用户占比高达72.26%，而B 站2018年最高月活跃人数达9280 万人，可见，B 站拥有广泛的青少年受众。二是因为B 站用户所喜爱的二次元文化是典型的亚文化，具有抵抗性、风格化、反传统等特征，强调自我和多元的话语表达，挑战主流思想的权威，因此，B 站应成为向青少年传播主流价值观的阵地之一。三是共青团中央在B 站的传播取得了显著效果，具有研究价值。截至2019年5月31日，共青团中央在B 站的账号拥有粉丝337 万，发布视频1760 条，总播放量超4 亿。
一、理论与研究设计
(一)框架理论
“框架”概念由美国社会学家E·戈夫曼引入文化社会学领域，20世纪80年代起，框架理论进入新闻传播领域。我国台湾学者臧国仁认为，框架理论是人们或组织对于事件的主观解释与思考结构，框架是处理信息的一种思维模式。[1]在本文中，框架被解释为一种宣传主流思想的思维模式。目前，框架分析存在三大研究领域，分别是新闻生产研究、媒体内容研究和效果研究。[2]本文在框架理论视角下分析共青团中央所发视频的框架特征，所涉及的领域应属“媒体内容研究”。
(二)样本及类目制定
本文意在探讨共青团中央在B 站进行思想宣传工作的成功经验，一般来说，越热门的视频播放量越高，弹幕数越多，因此选择2019年5月31日前，播放量在50 万及以上的共193 条视频进行分析，利用爬虫软件进行抓取。
“新闻框架包含两个层次，一是新闻来源和消息来源，即新闻材料的选择；二是报道对象的选择、报道内容的展现以及报道数量、感情基调等，即新闻材料的组合”。[3]本文根据研究目的对样本进行类目构建：(1)视频主题：视频所传达的主要观点和宣传任务由主题来承载，共分为五类，国内政治事务，国际外交事务，经济发展，历史、文化和社会事务，军事和军人相关。若一个视频既属于历史、文化和社会事务又属于其它类别，那么将它归为其它主题。(2)视频主体：视频中出现的主体可分为政府机构、知名人士、军队和军人、普通民众、国家形象和其它。视频涉及的个人主体还包括新闻发言人、警察等，由于他们代表某一政府部门，因此将其归入政府机构；国家形象仅指中国的国家形象。(3)视频来源：主要分为新闻媒体、共青团中央自制或联合制作、网友投稿或授权、其它。其它来源包括微博、中航工业、中国空军、各大视频平台等，因种类多且数量分散，将其统一为其它。(4)视频标题：标题是吸引用户观看的首要因素。笔者对标题逐一分析，总结出五个主要特点。(5)视频时长：新媒体环境下，人们习惯接收碎片化信息，视频的长短对于用户的观看热情有显著影响。将其分为5 分钟及以内，5 分钟以上至10 分钟，10 分钟以上至30 分钟和30 分钟以上。
二、研究过程
为了实现河岸植被缓冲带拦截污染物、净化河流水体的生态系统服务功能目标，本研究综合考虑阿什河两侧土壤理化特性、地形因子、土地覆被等空间环境要素，建立了阿什河岸植被缓冲带空间数据库，在GIS技术支持下，结合时间模型计算河岸植被缓冲带可变宽度。
(一)视频的主题
据统计，属于历史、文化和社会事物主题的视频共98 条，约占50.8%，主要是因为这类内容与用户接近性最强，趣味性最高。其次是国际外交事务，约占19.7%，这类视频最能引起青少年的民族认同感，激发爱国热情，播放量最高的三个视频均属于此类，播放量分别为448万、445 万和384 万。军事和军人相关内容占比15.5%，这类视频也容易激发受众的自豪感，主要分为展现军事发展水平，展示中国军人坚毅果敢、英勇善战的形象，展现军民情谊三种。属于国内政治事务和经济发展主题的视频占比最少，笔者认为主要原因在于其较为严肃，大部分不适合用幽默的方式或网络用语表达，而过于官方的表达对青少年缺乏吸引力；播放量较高的这类视频大多有以下特点，一是在标题中使用网络用语，设置悬念，如《被国防部深深地圈粉了》；二是内容能调动受众某种情感，如《[大国起飞]中航工业最新大片，结尾高能》，能引起观众共鸣。
视频标题主要有以下特点：①81%的视频会在标题中点明主体，通过主体的知名度，或是几个主体的对比引起人们的兴趣，如《特朗普手机被监听？华春莹：用华为啊！》。②约40%的视频直接在标题中向用户表明立场或情感态度。③约35%的标题直接引用视频中人物的原话，一能增强人们的代入感，二使标题更有趣味性。如《偷车贼“抓我啊”民警“好啊”》。④频繁使用疑问句、感叹句，共使用了18 个问号、62 个感叹号。⑤有26%的标题使用了网络用语、表情包，以迎合B 站用户的语言习惯，如《萨德你们尽管修，干扰不了算我输o(￣ヘ￣o#)》。
(二)视频主体
值得注意的是，政府形象大都是间接塑造而成，通过新闻发言人或严肃、或幽默的表达向人们传达立场。如播放量最高的视频《被国防部深深地圈粉了》中，国防部新闻发言人吴谦回答记者问，“依我看这主要是心态还有调整好，心病还没有治好”，“日方习惯了，也就好了”，严肃但又略带幽默和讽刺的话语，向人们表达政府捍卫领土完整的决心，引发受众清一色的点赞和支持，塑造了良好的政府形象。
其中“低于基本生活水平”和“穷尽其他帮助”两项要件源于对法律规范的解释，并通过政策文件的细化填充了丰富的内容，“值得救助”源于中央与地方政策文件的内容。可见，与公法上其他权利多以法律规范为根基，辅之以适当的政策解释不同，社会救助权从要件解释到要件构造都明显地依赖于政策的作用，而此时的法律规范更像是一幅未完成的画作，填充颜色或是补充空白均需政策予以完成。就此意义上，我国当下的社会救助权具有强烈的政策意味，“法味”不足，呈现出以下特点：
在这些视频中，知名人士、普通民众、政府形象出现次数最多，分别为45次、41 次、40 次，其它主体形象出现次数相差不大。大多数主体以正面形象出现，向人们传达积极向上的价值观。但也有个别主体以负面形象出现，如“精日”分子、吸毒留学生、恐怖分子等，但这些形象并不单独出现，都有正面的人物形象进行对比，以突出正确的价值观。如《香港学生侮辱国歌 校长质问：在外有难你找谁求救》。
4G 时代，短视频的爆发和普及使人们适应了碎片化的信息接收方式，中长视频需要足够优质的内容才能留住用户。因此，共青团中央采取“大量短视频+少量优质中长视频”的策略。最近，共青团中央每天将《新闻联播》中有关中美贸易摩擦的内容剪辑成短视频进行发布，获得很好的传播效果：网友在弹幕和评论里调侃道，“第X 天在B 站看新闻联播”，“你追的番剧[新闻联播]已更新”，既让青少年了解国内外形势，又改变了部分青少年对《新闻联播》的刻板影响。
(三)视频来源
信源是信息的重要组成部分，56.5%的视频来自官方新闻媒体，具有权威性，如CCTV、CNTV；来自网民、企业机构、新媒体平台的视频也不在少数。总的来说，视频来源多样，把握了平衡原则。并且，共青团中央会定期自制宣传教育类视频，或是与网友合作，运用动漫、配音等表现形式进行爱国教育。如《敢不敢和共青团中央搞事情》，运用大量表情包和网络用语鼓励用户参与“青年自己的网络联欢晚会”，拉近共青团中央与用户的距离。
根据以上五个类目，笔者对193 条视频进行详细的文本记录和分析，归纳出视频框架。
(四)视频标题
依据电镜分析和能谱分析，弯管段不同部位的损伤特征有所不同：窄片内拱璧的蚀坑数量较多，但大都直径较小、深度较浅，以点坑、串坑为主；外拱璧的蚀坑数量较少，但大都直径较大、深度较深，以铲削、划痕为主；出口处和入口处的窄片的冲蚀形貌比中间部位明显。
(五)视频时长
呼吸机相关性肺炎病因很多,包括患者自身免疫系统低下,容易感染[5]。由于机械通气患者,多数本身患有基础性疾病,或年纪较大导致免疫能力下降,院内停留时间也较长,与各类致病菌的接触较多,因此发生呼吸机相关性肺炎的几率大大提升。同时,由于在机械通气的过程中,患者的呼吸道插管是个重复性多次动作,使得呼吸道损伤几率大大增加,加之气管在下插过程中可能将上呼吸道的病菌带至下呼吸道,进一步引起感染。此外,引发呼吸机相关性肺炎也有可能由于患者的频繁治疗导致病病菌耐药性大大提高,病菌得以大量繁殖,增加了呼吸机相关性肺炎的发生率。
5 分钟及以内的视频数量最多，有140 条，占比72.5%。这说明B 站的用户群体倾向于碎片化地接收信息，更愿意观看时长较短的视频。时长在5 分钟以上，尤其是30 分钟以上的视频虽然也能获得较高播放量，但总体来看还是少数。
三、共青团中央在B 站的传播经验分析
经过样本分析，初步归纳了热门视频的框架特征，以此为基础总结共青团中央在B 站的传播经验。
(一)转变话语方式，积极与受众互动
移动互联网环境下，新媒体平台赋予受众传播“权力”，传受双方角色改变。同时，进行思想教育的媒体或部门的“传者意识”未彻底转变。在此情况下，共青团中央调整工作思路，转变话语方式，适应青少年群体的需求，借助新媒体平台与青少年进行平等交流。比如，视频标题使用青少年熟悉的网络用语；在众多视频中选择青少年感兴趣的内容进行发布；又或者，共青团中央在视频下参与评论。如《央视段子手：我是冷空气，就要冻死你。心疼手语主播》的视频下，共青团中央的评论获得点赞2 万个，评论116 条，塑造平易近人的形象，在粉丝眼中共青团中央似乎成为了朋友。
(二)采用“短视频+中长视频”的传播方式
从上述研究来看，三峡旅游存在空间发展不均衡现象，特别是长江沿线景区如名山、石宝寨、张飞庙等边缘化问题严重。解决问题的关键是塑造不同区域主题，一个主题一个市场，有针对性地开发亲民、种类多、效益高、层次丰富的产品系列。打造多元体验才是解决结构失衡问题的方法。
(三)传播“接地气+高大上”的内容
共青团中央既发布“接地气”的搞笑视频，也发布高大上的国际、国内政治经济事务。这是因为，一方面，过多迎合用户娱乐需求不能起到思想教育作用，传播搞笑视频的最终目的是宣传主流思想；另一方面，单方面的灌输和劝服容易使人产生厌倦。因此，将“接地气”与“高大上”结合，能够扬长避短，甚至可以将严肃的政治内容或思想教育进行适当的娱乐化表达，以此丰富传播维度，如《有人把航母命名为“皮皮虾号”？[国防部例行记者会0428]》。
四、共青团中央传播策略走向
以上分析可以为新媒体平台向青少年进行思想宣传提供一些启示。接下来笔者将结合现状，为共青团中央进一步扩大传播力提出两点建议：
(一)建立共青团中央组织群
尽管与用户或其它非官方账号有着互动，但总的来说共青团中央在B 站仍是单打独斗。因此，可以组建以共青团中央为中心的传播网络，扩大传播影响力。一方面可以助力其它共青团账号入驻B 站，一同进行宣传。例如浙江共青团于2018年10月进驻B 站，拥有粉丝24.3 万，共青团中央应积极与其互动，形成良好的合作关系。其次，共青团中央要继续加强与视频生产者的合作，定期联合生产或帮助视频生产者推广他们的优秀作品，有意识地培养新意见领袖，增强新意见领袖对党的亲密度，助力官方舆论引导。
(二)进一步贴近青年亚文化
笔者简单研究了播放量在10 万以下的视频，发现这些视频的主题大多是弘扬传统文化或进行思想教育，尽管采用了动漫或其它新媒体表现形式，播放量仍不理想。进一贴近青年亚文化或许是一种解决办法，在标题上适当运用网络语言；在形式上，B 站有许多在创意生产、动漫制作等方面十分优秀的视频生产者，可以结合他们的智慧，群策群力，以制作更符合青少年胃口的作品。
所以，关于学习小组的创建，教师要考虑到这些基本的问题，从而遵守基本的原则来构建小组，这是让学习小组发挥其有效作用的重要基础。当然，如果教师没有进行学习小组创建的经验，在实践过程中难免会出现各种各样的问题，对于这些问题教师要及时记录，并且进行反思和调整，这样才能保证学生的积极性，才能让学生在生本课堂中得到更多的激励，释放更多的潜能。
五、结语
对青少年的思想教育工作关乎国家未来，共青团中央在B 站的成功经验可以为后来者提供借鉴。面对互联网下青少年群体的思想观念变化，既要坚持进行思想政治教育，又应转变话语方式，将主流思想与当代流行元素相结合，“建构共识的话语空间，实现思想政治教育主导话语与青年话语平等对话，与当代青年共境”。[4]
参考文献 ：
[1]臧国仁.新闻媒体与消息来源：媒体框架与真实建构之论[M].台北：三民出版局，1999(18).
[2]陈阳.框架分析：一个亟待澄清的理论概念[J].国际新闻界，2007(04)：19-23.
[3]潘晓凌，乔同舟.新闻材料的选择与构建：连战“和平之旅”两岸媒体报道比较研究[J].新闻与传播研究，2005(4).
[4]侯勇，纪维维.新媒体视域下青年思想政治教育的话语困境[J].中国青年社会科学，2017，36(02)：31-36.