当前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策研究，本文主要内容关键词为：工商企业论文,营销渠道论文,冲突论文,矛盾论文,对策研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国经济体制改革的深入和市场竞争的加剧，营销渠道的管理和企业营销渠道的有效运行已成为决定企业营销工作成败的关键因素。菲利普·科特勒认为：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。因此，对营销渠道系统及其发展变化进行深入研究，充分认识渠道成员的管理行为，为企业营销渠道管理提供科学的决策依据，是目前营销渠道研究中必须面临的一项重要任务。
一、当前我国工商企业市场营销渠道系统的发展变化趋势
为适应消费需求的变化，营销渠道系统正在不断地发展变化。“构成渠道系统的各类企业为了自己的生存与发展而在竞争中不断改进自己，是推动渠道系统不断发展、完善和优化的能动因素”。所以，本文着重分析营销渠道系统的发展变化趋势。
（一）充分发挥直接营销渠道系统的地位与作用。
在现代社会中，企业产品的技术性越来越强，结构越来越复杂，因而中间商难以提供此类产品的安装、操作指导等服务，故只能采用直接渠道销售。此外，对于某些设备用户有特殊要求而采用定制形式，在这种情况下，生产者与用户必须直接交涉，因而只能使用直接渠道系统。另一方面，市场经济中竞争日趋激烈，有远见的企业往往希望能灵敏地把握市场信息，全力搞好营销工作。而在实践中，中间商由于经营产品品种繁多，很难对某个企业的产品给予特别的推销并及时反馈顾客信息，为弥补这一缺陷，有实力的企业自己担负起产品的分销工作。
（二）更加重视零售的短渠道系统。
随着信息经济、网络经济及市场竞争的加剧，生产者日益关注市场，希望能直接面对顾客，掌握市场信息，进行更积极的营销。但是，对许多市场广阔、顾客众多的消费品生产者，进行直销是不现实的。在这种情况下，企业必须使用间接渠道，但企业也不必使用所有类型的中间商。针对具体情况，企业可以减少环节，缩短渠道，绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。
（三）传统营销渠道系统正在向垂直营销渠道系统发展。
传统营销渠道系统的一般形式为生产者——批发商——零售商——最终消费者。在这种渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能，成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作，渠道中经常发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，生产者越来越体会到促进垂直营销渠道系统发展的重要性。在这种系统中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。很显然，这种渠道具有较强的竞争力，是渠道系统发展变化的重要趋势。
（四）大型零售企业积极开拓目标市场，加强营销产品定位。
城市化、居民收入的增加和购买力的提高促使零售企业规模日益扩大，也使得零售商的实力与竞争优势日渐提高。由于零售商发展的巨大规模和消费者的巨大购买力，使得它可能直接与生产者进行谈判，压低产品价格，同时利用自己的市场声望、培植自己的品牌等方式来取得有利的竞争优势，进而与生产者争夺市场的支配地位。
二、当前市场营销渠道系统存在的主要问题及其原因剖析
“营销渠道是指产品从生产者转移到使用者或消费者所经历的途径”。在现代市场经济中，绝大多数生产商都是通过各种不同的营销中介机构将其产品出售给工业用户或最终消费者的。营销渠道不仅可以通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足需求，而且还能通过营销中介机构的促销活动来刺激需求。营销渠道系统的基本成员为生产者、中间商与消费者，三者不同形式不同关系的组合就形成了不同的销售即直接营销渠道系统、垂直营销渠道系统、水平营销渠道系统、多渠道营销渠道系统。当前营销渠道系统存在的主要问题及其原因如下：
（一）营销渠道管理过程孤立性较强。
营销渠道管理过程直接影响到企业的其他营销管理。企业的产品管理、价格管理、促销管理等都与营销渠道管理息息相关。营销渠道的选择直接影响到市场上产品的最终价格、产品形式、产品包装以及产品促销方式等诸多营销环节。因而这里我们强调要以系统的、动态的观点来看待渠道管理与其他营销管理的关系，而不应将渠道系统管理孤立起来。
（二）营销渠道系统相对稳定性较差。
一个企业的营销渠道系统是企业的一种重要的外部资产，它不仅代表着企业产品的一种分销渠道，也代表着构成渠道系统的一系列政策和实践活动的承诺，而这些政策和实践将形成一个巨大的长期的关系网。营销渠道系统存在着一种强大的保持现状的惯性，一旦企业选定了某种营销渠道系统，企业通常就必须在一定的时期内依赖于这条渠道系统。当企业经营状况和市场发生变化时，此时的营销渠道系统也应发生变化，其稳定性较差。
（三）营销渠道系统中的机构重叠较重。
某些机构是可以被取消或代替的，但是，这些机构所执行的功能是不可取消的。在营销渠道系统中，当其中某些机构被取消后，他们的功能便转向渠道系统的上游或下游，也就是由其他渠道成员来代替执行这些功能。
（四）营销渠道系统成员的协调一致性较差
营销渠道系统中，执行不同性能的机构是从属于同一营销渠道的。因此，执行不同性能的机构必须“分工不分家”，系统一致的完成分销任务。在实践中，营销渠道运营失败常常是由于系统组成成员的运作不一致所造成的。
三、营销渠道系统管理方式
从上面的讨论中，我们了解到营销渠道是由不同的相对独立的中介机构共同执行分销功能而构成的一个网络。渠道中如果有某个经销商或代理商，或其他中介机构不履行职责，整个渠道就有可能陷入困境。所以，营销渠道系统管理相对于生产商而言是至关重要的。营销渠道系统管理包括渠道设计管理，渠道运作管理与渠道改进管理。
（一）渠道设计管理
有效的渠道设计必须确定渠道目标。这些渠道目标是建立在仔细分析消费者对渠道服务的需要和全面考虑公司长远目标的基础之上的。相对于管理，渠道一旦建立后，是不能轻易更改的。因此，渠道目标的决定必须有一个全面长远的考虑。我们必须明确顾客期望哪些服务和分销机构将能提供何种服务。每个生产者制定渠道目标时都必须考虑来自顾客、产品、中介机构、竞争者、公司政策和环境的各种限制因素。
如果企业已经确定了它的渠道目标，下一步它能以中介机构组成分销渠道。一个以市场为导向的企业在选择渠道结构类型时，必须考虑市场、产品、中间商和企业自身特征等多种因素。同时，企业还必须决定中介机构的数目即渠道覆盖面。最后，企业还得选择具体的营销组织。生产商必须决定哪些中介机构最适于向它的目标市场提供其所需要的渠道服务，同时还应明确渠道成员各自的责任和义务。
假如企业已经决定了几种渠道方案，那么就要确定哪一个最能满足公司的长期目标。我们主要以经济性、可控制性和适应性三个标准进行评估。经济性考虑企业产品通过不同的渠道系统进行分销时所产生的利润大小；可控制性则要考虑企业能否对渠道系统进行有效的控制，以确保目标市场能获得预期的渠道服务；适应性研究当市场环境发生变化时，渠道系统能否灵活地去适应它。
（二）渠道运作管理
企业的营销渠道系统运作过程中，在一个营销渠道内或渠道与渠道之间都可能发生不同程度的冲突，因而渠道管理是至关重要的。虽然中间商加入到渠道系统的条件已经为其提供了若干激励因素，但生产商还必须通过经常的监督管理再激励中间商，促使其做好工作。在渠道系统中渠道冲突的产生是不可避免的，其一般存在于不同渠道同一层次的成员之间或存在于同一渠道不同层次的渠道成员之间。企业应能灵活地处理好这些渠道矛盾，以改善渠道关系。
（三）渠道改进管理
企业市场营销渠道的修正与改进可从三个层次上来研究。从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某特定的市场渠道；在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到在所有市场进行经营的新方法。
四、渠道系统成员的管理行为
（一）生产者的管理行为
“无论是对于新建企业还是更新产品企业，开拓与渗透是新建营销渠道的两个相辅相成的途径”。从总体上考虑企业建立营销渠道的方式主要有以下几点：
1.企业的广告、展销、示范方式广泛吸引中间商前来购买产品或洽谈而建立起营销渠道。
2.企业先通过游说或赠用的方式来建立起主要销售环节，然后再通过各主要销售环节发挥辐射作用而形成营销渠道。
3.企业通过代销或委托经纪人等方法来建立起营销渠道。主要适应于那些不知名的小企业。
4.企业与中间商建立洽谈关系，以优惠条件特约经销产品，使中间商获得较大的利益而接受此方式。
5.企业经营实力较强，在自己的目标市场上建立销售网点，建立自己的销售渠道，加强营销管理。
企业在进行渠道系统管理时，重点一般均放在中间商的选择管理上，因为在渠道系统的运行过程中，生产者与中间商之间的矛盾冲突是最容易产生的，同时也是渠道管理的重点所在。
（二）中间商的管理行为
在营销实践中，中间商的管理重点应放在生产者的选择上，认为生产者应积极让利，着眼于与经销商就产品推销结成长期而稳定的伙伴关系，共同决定营销策略，利益均沾。生产者应积极开展对中间商的服务，与中间商一起共同规划营销目标、存货水平、商场布局、产品展示安排、销售人员的培训和广告促销计划等活动，从而使渠道成员充分认识到他们是营销渠道系统的一部分，他们的赢利是从成员的相互配合从而使渠道有效运转的过程中获得的。
（三）消费者价值管理行为
价值分析就是根据购买的产品所能完成的功能及这一功能的经济价值来分析这一产品和能够完成这同一功能的其他不同的方法。其目的是在保持产品必要的可获量和产品可靠性的前提下，尽可能地降低费用。换句话说，价值分析的目的是确定“最佳的购买”。价值分析的成功与否取决于中间销售者的反应和它们是否愿意满足顾客需要的愿望。供应商应是所有在进行的价值分析计划的一个重要参与者。
五、建立营销渠道管理有效运行体系的主要措施
随着当前改革的深入，加强营销渠道系统的组织结构调整和专业化管理将成为一种必然趋势。面对渠道系统企业出现各种各样的压力，企业如何建立有效的营销渠道系统，如何保持营销系统的协调运行，如何促进营销渠道系统的现代化，这都是面向新的市场环境企业迫切需要解决的问题。
（一）加强营销渠道设计，建立高效的营销渠道系统。
营销渠道系统的设计好坏对以后渠道的运作效率有很大的影响，一个高效的营销渠道系统来源于一个好的渠道设计。如果错误地选择中间商，某一地区分销过于密集，组织机构和功能重叠等都将有损于营销渠道系统的工作业绩。
（二）优化营销渠道管理，增强营销渠道系统柔性。
虽然渠道的管理和建立是长期的，但市场环境是变化的。企业为了应付变化了的情况，有时需要对渠道加以改进，使销售渠道更为理想。其运作思路是：①增减渠道中的个别中间商。对效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严重影响的中间商，可考虑予以剔除。②增减某一销售渠道。当市场发生变化时，从提高营销效率与集中有限力量等方面考虑，可以适当缩减一些销售渠道或增加新的销售渠道。③改进整个销售渠道。这意味着原有销售渠道的解体；或因原有渠道矛盾冲突无法解决，造成了极大混乱；或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整，都可能对销售渠道进行重新设计和建立。如生产企业产品由自销改为由商业或物资部门经销，或由商业、物资部门经销改为自销就属这类情况。
（三）实施产品差异化战略，培植顾客的品牌忠诚度。
企业应努力提高集中化程度，通过兼并、联合等方法增大企业规模，提高规模效益，增强企业实力，并重点扶持一批中间商，同他们建立密切关系，以保持本企业在谈判中的优势地位，或保持其品牌的强大生命力，建立与培养顾客牢固的品牌忠诚度。
（四）推进关系营销策略，满足大客户的需求与欲望。
企业组建高素质的管理人员和员工，专门为大客户服务，着重建立长期的相互信任的关系，提供令人满意的产品与服务，而不仅仅是物质利益上的刺激。由全体成员拟定并追求共同的目标，对商品流通的认识通过协商的办法合理分工，利用团体规范来使全体成员的行动有纪律。
（五）加强渠道成员间的信息沟通，充分利用广告促销策略
在所建立的战略伙伴关系中，应随时调整渠道成员之间不同的意见分歧，加强信息沟通使意见趋于一致。充分利用多种营销手段，直接控制销售渠道和销售活动，通过广告宣传，确立品牌声誉等方法直接影响市场和消费者的行动。
综上所述，销售渠道的管理或设计是一件复杂的事情，它受着企业内部条件和外部环境因素的制约，企业必须在多种限制条件下作出选择。销售渠道的管理关系到建立起来的渠道能否高效率运行的问题，渠道的管理具有特殊性和复杂性。渠道成员都是相互独立又相互依存的经济组织，各自有着并不相同的目标、任务、特点和经济利益。因而，销售渠道中的矛盾是不可避免的，正确认识渠道中存在的矛盾和渠道成员之间的关系，是实施有效管理的前提。现代工商企业对营销渠道系统不断地进行革新，改善整体的效益和有效性，应是渠道管理的重要课题。
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