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2011年12月23日，国内的“糖果大王”徐福记正式在新加坡证券交易所摘牌，这意味着徐福记正式拥有了新的东家——雀巢。
这场持续半年的收购项目，最终以商务部通过雀巢出资17亿美元收购徐福记60%的股权而告终。至此，雀巢已经在中国拥有14家独资企业，19家控股的合资企业和一个研究中心，在市场上销售奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和调味品、矿泉水、冷冻食品以及八宝粥等众多产品，雀巢在国内快速消费食品行业正在形成一个新帝国。
早就来华投资
早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就把触角伸到了亚洲，并与中国建立了贸易关系。然而，当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。这种状况一直延续了70年。1978年，中国某位部长参观了雀巢集团的一家工厂，在品尝了那里的精美食品之后，十分感慨，产生了要让中国大众都能享受雀巢食品的念头，于是建议雀巢公司来中国投资建厂。从1979年起，世界最大的食品公司瑞士雀巢公司就开始了其进入中国市场的努力。
无奈由于当时特殊的政策环境和不同的经济文化背景，这个美好的愿望又被封冻了近10年，直到1990年才有了与中国的第一个合作项目：黑龙江双城牛奶制品厂。
雀巢在中国市场上的成功，在很大程度上应该归功于它的中国战略。奶制品和咖啡都是雀巢销售的主要产品，但过去中国国内奶和咖啡的生产量很小，市场需求也很小。“想喝奶不用养头奶牛吧？”这句话很多人都用作过笑谈，但雀巢就是这么做的。
1990年双城厂开工后，奶源立即成了突出的难题——工厂供奶区奶产量低，质量不高。为了解决奶的供应问题，雀巢公司派来一支专家队伍，不仅建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度，而且还教农户照顾奶牛的技术和采奶技术。大大提高了奶农的积极性和技术水平，使该地区的牛奶产量和质量都有了很大的提高。
而雀巢咖啡进入中国这个茶文化盛行的国家更是从零开始，20多年前，雀巢公司经过一年半的艰苦谈判后，与广东某国有企业达成协议，合资经营东莞雀巢有限公司，制造和销售速溶咖啡及相关产品。
但一开始雀巢就遇到了咖啡豆供应的问题。当时中国咖啡的消费很少，咖啡豆的种植既不得法又没销路，产量几近于零。为了在中国建立起咖啡豆的本地货源（当然也受中方要求其推动中国咖啡豆种植的条款制约），雀巢在帮助中国农民种植咖啡方面做了巨大努力。
为了让农民放心种咖啡，雀巢不仅保证每年收购咖啡豆的总吨数，明文规定了咖啡豆收购的质量标准和基价，付款方式和将产品运往工厂的方法，还同意帮农民支付咖啡种植贷款的利息，并且派资深农艺师教授农民种植技术。经过多年努力，终于使咖啡在当地的种植取得成功，有力保证了咖啡豆的供给。
在这两个例子中，雀巢都表现出了为进入中国市场、实现在中国这个潜力极大的市场上扩张的目的而锲而不舍的战略坚韧性。这种坚韧性是一种难能可贵的特性，在贯彻实施一个正确战略时，这种特性是取胜的必备条件。
这种特性始于1864年，彼时，随着《日内瓦公约》在瑞上的签订，对劳苦大众的关注也成为社会热点。当年一位名不见经传的德国药剂师敏锐的洞察到了这个商业机会。针对当时居高不下的婴儿死亡率，他发明生产了一种革命性产品——婴儿营养麦片粥。这位药剂师就是雀巢之父：亨利·雀巢。
他以自己的盾形纹章——鸟（雀巢）作为公司的标志，这就是后来闻名全球的雀巢公司的雏形。不料婴儿麦片粥的销售在瑞士迅速火爆，购买麦片粥竞成为一种时尚，平民百姓不仅把它当作一种食品，更作为一种亲情和慈爱的象征。小小雀巢公司从做粥开始，插上柔情和慈爱的翅膀，开始飞向全世界。
“我的发明并非新发现，二是将人们熟知的喂养儿童的最好食品以正确的比例配制而成。”
亨利·雀巢
雀巢黑龙江双城工厂虽然地处中国北部一个不起眼的小城镇，但是雀巢人把这次行动看作是公司为进军中国大市场而搭建起的一个试验平台。
20世纪80年代的双城还是一座很落后的小城，没有一条像样的路，电话是手摇机，与外界通话很困难，在银行开个账户需要等三个星期。局外人会想雀巢公司是著名的跨国公司，怎么会选择如此土气落后的地方设厂创业？觉得不可思议。
但是，雀巢眼光远大，考虑到当时中国市场的特殊性，考虑到想打入中国市场整整等了几十年，与这几十年的期待相比，这样的开端已经是来之不易了。
通过并购发展
1890-1902年期间，雀巢陆续在欧美设厂，并与现在雀巢公司另一个源头英瑞炼乳公司合并，成为当时世界级食品巨头。1947年，雀巢公司高层领导果断决策与美国饮食巨头美极公司合作，使公司的销售额从8，33亿瑞士法郎提高到13，4亿瑞士法郎。
而从2001年到2009年，雀巢在欧美市场至少耗费了300亿美元用于收购。就这样，雀巢公司以兼并、收购、控股、参股、合作等多种形式精心驻巢，如今已经成为一艘能够影响和引导世界食品行业进程的“航空母舰”。
事实上，无论在全球市场，还是在中国市场，雀巢一直扮演着“并购狂”的角色。雀巢董事长包必达一直被外界称为“4%先生”，在他看来，企业停止增长就是死亡的开端，而并购是实现增长的重要手段。他坚持公司的营业收入每年要增长4%，并且告诫公司所有人：“首先是规模，其次才是利润率。”因此，雀巢渗入每一个行业，首先追求的都是在量级上超越对手。
雀巢在中国的第一次大规模并购始于上世纪90年代。当时，中国的调味品行业正处于年总产量超过1000万吨、年产值在300亿元以上的快速发展期。各国食品巨头也都看中了中国这块风云突起的市场，联合利华更是在以243亿美元的天价成功并购美国百仕福食品公司之后，借助百仕福旗下的家乐鸡精成功打入中国市场。
为了压制联合利华在中国市场的势头，雀巢在1999年分别收购了上海太太乐调味食品有限公司和西安调味食品有限公司各80%的股权，强势将中国本土鸡精的第一大品牌太太乐揽入怀中。紧接着，又在2001年收购了中国西南地区最大的鸡精生产商豪吉鸡精。这一连串的并购行为，再加上旗下原有的美极鸡精，雀巢立刻在中国鸡精市场拥有了超过80%的市场份额。
此外，为了抗衡联合利华在冰激凌市场的优势，雀巢分别在1997年和1999年收购了上海福乐食品和广州五羊冰激凌。虽然仍然落后于联合利华在整个冰激凌市场16%的份额，但是雀巢也占据了不小的市场。
通过这一系列的并购，从1997年到2011年，雀巢在中国区的销售额就整整增长了10倍。
近年来随着全球消费市场的此消彼长，以中国为代表的新兴市场消费能力快速增强，雀巢开始重新意识到中国市场的重要性。为此，雀巢现任首席执行官巴尔克在2011年为雀巢定下新的发展目标：到2020年新兴国家市场对雀巢集团营业收入的贡献率要达到45%，而当前这一数字仅为31%。而收购市场增长潜力巨大的本土品牌，是比单纯建厂或者扩产更快捷的达成方式。
天赐良机的是，由于国内食品细分市场的很多潜力企业也处在发展的关键期，它们很难抵御雀巢资本和品牌的影响力，双方极有可能一拍即合。再加上食品饮料行业的市场集中度通常并不高，且进入门槛低，雀巢的收购行为所受到的反垄断压力并不是太大。
或是基于以上思考，2011年9月和12月，雀巢先后在中国完成了对银鹭60%的股权和徐福记60%的股权的两起引发市场高度关注的收购案。
此间，雀巢看重的是银鹭在八宝粥和蛋白饮料市场具有的统治地位，这两个品类正好填补了雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域的空白，为日后全面争夺饮料市场奠定了基础。
而糖果市场是近期中国食品工业中发展最快的行业之一，近几年来，中国糖果巧克力市场一直保持着8%-12%的年增长率，高于全球糖果巧克力市场年增长率近6个百分点。从2005-2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售额增长63%，达到92亿美元。
不过，面对如此庞大且潜力无限的市场，雀巢的市场份额仅占2%，在所有厂商中名列第五，落后于美国玛氏、卡夫、联合利华等竞争对手。
雀巢自然不会甘心，早在2011年初，雀巢就把目标瞄准了国内糖果龙头徐福记。巧的是，当时徐福记一直苦于难以开拓海外市场，徐福记多次表示“不以排名大陆市场第一为满足”，希望能以大陆为起点，把徐福记的品牌推向全世界。但是，即便如此，徐福记2011年半年报显示，其超过99.5%的产品的销售地仍然是中国。
为迎合徐福记的这一迫切需求，雀巢向其提出了“利用自身的品牌优势，帮助徐福记最大限度地拓展市场，并且保证徐福记的独立性”的条件。面对如此吸引人的诱惑，徐福记最终选择了联手雀巢。而雀巢在收购徐福记之后，不仅借助其原有的3.9%的市场份额一举成为国内糖果行业的老大，而且还得到了徐福记渗透全国的128个分销团队和20118个直接零售点，顺势完成了对中国二三线城市的拓展和布局。
在收购银鹭和徐福记之后，雀巢已经在中国的调味品、八宝粥、蛋白饮料和糖果行业中占据了统治地位。
继续在华拓展
巨大的中国市场，几乎是所有跨国公司进入中国的理由。但是，市场大，并不意味着钱好赚。
曾几何时，在中国，一提起雀巢，无论是男女老少，“味道好极了”这句绝佳的广告词立刻会脱口而出，雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。
不过，2011年，雀巢在中国的销售额也才200多亿元，只占雀巢全球销售额的2.55%。作为一家进入中国已经20多年的跨国公司，雀巢在中国的名气可谓家喻户晓，但如此之低的全球销售占比，令人颇感意外。
如何改变这一现实成为雀巢大中华区总裁、瑞士人狄可为面前最大的问题。尽管2011年3月刚刚上任，但狄可为已经将这种不匹配看得一清二楚：“中国现在是世界第二大经济体，雀巢是世界最大的食品公司。从这个角度看，我们做得确实不够。”
狄可为表示，中国人的饮食习惯异于欧洲，两地饮食文化也不尽相同，这就导致了在中国的食品及细分行业中，做到最大的一定是本土企业。“所以，我面临的最大挑战，就是如何在保有雀巢本质的同时，进行本土化改良。这也是雀巢选择本土合作伙伴的原因。”
曾在瑞士雀巢担任过总裁的狄可为表示，瑞士雀巢2010年的销售额为141亿元人民币，并没有雀巢中国多，但瑞士仅有700万人口，只是北京人口的三分之一。“如果中国的人均销售额能达到瑞士的数值，那么中国市场的收益不言而喻。”
狄可为认为，就雀巢全球市场来看，虽然中国销售额对其贡献率较低，但却是增长速度最快的市场之一，未来发展前景的确乐观。
但是，雀巢中国面对的市场并非一片蓝海，中国食品市场领域的激烈竞争会否成为雀巢在中国发展的障碍？欧洲人年均消费600杯咖啡，而大陆年均消费仅有3杯。如果有更多的对手加入到这个市场，才能让更多的中国消费者了解咖啡文化，市场局面自然能够打开。”狄可为的言下之意是，在中国，很多领域的市场远到不了因饱和而竞争的地步。
2011年11月21日，雀巢中国与云南普洱市政府签署种植咖啡战略合作备忘录，并明确表示，2013年将在山东莱西投资1.5亿美元的咖啡厂将投入生产。显然，狄可为不希望这些都成纸面功夫。
在雀巢中国谋求下一步发展的计划表里，咖啡、奶粉、威化饼和糖果、饮料、调味品市场，被列为五个主攻方向。到2016年，雀巢将和银鹭一起做到300亿元的销售额。
要知道，这一数字并不包括徐福记或其他业务。可以肯定的是，既然通过并购，雀巢如老树盘根般，把触角伸到了中国食品快消行业的每一个角落，那么接下来，雀巢必将大力提升在中国的市场份额。
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