试论当代晚报的市场化探索，本文主要内容关键词为：试论论文,晚报论文,当代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当代晚报是我国报业的一支生力军。从办报宗旨看，当代晚报可分四类。一类是纯晚报，二类是机关晚报，三类是日报（机关报）所办的晚报，四类是专业晚报。头和尾在当代晚报家庭中所占比例极小，不到10家。二、三类之和超过120家。从这个意义上讲， 当代晚报又是我国党报事业中的一个重要组成部分。当代晚报的党报性质、宣传基调和舆论导向意识与机关报并无二致。换言之，当代晚报的市场化探索也可视之为党报自觉的市场分工和清醒的市场占领。
以市场化为标准，我们可将当代报业分为两大类。机关报、对象报、行业报和企业报为一类，晚报、信息类报纸、生活类报纸、专业类报纸为一类。前者市场化程度较低，而后者市场化程度较高。当然这是概而言之，对象报中有些报纸如青年报相当重视自身的新闻业务和经营管理两个市场化轮子的协调运转。市场化程度较高的报纸与市场化程度较低的报纸相比，其特点有：一、读者市场定位准确；二、注重新闻报道的质和量；三、读者的主体地位确立以后，报纸生死存亡的大权操诸读者之手；四、为追求最大限度的“信息”和“读者”的双重出售，报社经营部门的地位必然与编辑部平起平坐；五、读者（消费者）、广告人（广告代理、广告客户）和报人（记者、编辑、报社经营管理人员）为了各自的利益必须学会保持一种良好的三角互动关系。
当人们将市场化这个概念引到报业研究中来时，过多考虑的是报业的广告、发行、印刷及多种经营收入，以为不如此确定这些纯经济指标就不足以触及市场化概念的内核。笔者以为，报业市场化具体说当代晚报市场化的概念应包括两个分概念，即经营管理市场化和新闻业务市场化两部分，强调前者忽略后者或强调后者忽略前者都是不完整的。当代晚报的经营管理市场化指标包括广告、发行和管理。当代晚报的新闻业务市场化指标包括报道范围、报道质量和读者的读报率。这六种指标内部又由各自一部分指标构成，下面我们来做点分析。
一、广告分广告总额和人均总额。1988年，中国报纸广告经营前十强中，晚报只有三家，无论是数量还是实力都不是很明显。而到1995年，晚报在中国报纸广告经营前十强中已占半壁江山，前五强中有三家是晚报。到1996年3月， 《新民晚报》已跃居全国报纸广告收入排行榜的首位。1994年中国报业中人均广告前三强分别是《新民晚报》、《羊城晚报》和《扬子晚报》。人均广告分别为57.14万元、36.47 万元和6.38万元。而当年《经济日报》、 《人民日报》和《光明日报》的人均广告为10.25万元、3.98万元和2.54万元。
遗憾的是笔者在撰写此文时没能搜集到当代晚报的广告总额的数目。不过只要对广告构成和不同报种对广告市场的分割情况稍加分析，我们就可以肯定地说当代晚报的广告总额应是一个很可观的数目。若以生产资料为标准，简单地说，广告可以分为生产资料和非生产资料广告两大类。生产资料的消费对象为企事业单位，而非生产资料的消费对象才是个人。1994年的统计数字表明，非生产资料广告额已占中国广告总额的80%。而有经济实力能够消费这些非生产资料的人多半集中在大都市、省会城市和地级市。1995年，中国农村和大中城市的人均收入分别是1578元和5059元。这样非生产资料广告只能也只会在城市“轰炸”。机关报的广告市场主要为生产资料。作为传统的“办公室干部读物”，目前它还做不到大规模地进入到市民家庭。生活类报纸、信息类报纸以及某些对象性、专业性报纸虽然已进入了市场家庭，但这些报纸一是覆盖面不如当代晚报相对集中；二是冲击读者（消费者）的周期多为每周一次，而非每天一次，故非生产资料广告市场只能天然而合理地被当代晚报瓜分。
二、发行与读者自费购买和公费订阅。当代晚报的发行绝大部分为读者自费订阅或自行购买。当代晚报的发行量与下列三个因素密切相关。一是报纸上的新闻和广告的信息量，二是发行人员工作的力度，三是报价。当代晚报的大信息量具有如下特点：信息内容有实用性，信息类别具有兼容性，信息密集，“软”包装。当代晚报除了全国性晚报、区域性经济区内的晚报能跨地区跨城市发行外，一般晚报都是集中在一域发行。低报价正确的选择使当代晚报在目前的报业市场上变得相当主动也有相当的竞争力。如《重庆晚报》4开16版，0.30元； 《华西都市报》，4开24版，0.40元，《宁波晚报》，4开8版0.30元； 《盐城晚报》4开8版，0.35元；《新民晚报》4开24版，0.70元； 《扬子晚报》4 开16至44版，0.50元。而一些对象性报纸的订价明显要高于当代晚报的订价。
三、报纸的单位成本，集中反映了报社的管理水平。影响报纸单位成本的主导因素一是发行量二是职工人数。1989年，华东九报的单位成本平均为93.36元／对开千张。 九报中单位成本最低的是《新民晚报》，80.85元／对开千张，最高的是《新华日报》，115.1元／对开千张，两者相差0.42倍。同年，《西藏日报》的单位成本286.78元／对开千张，是《新民晚报》的3.55倍。
四、某种意义上讲，当代晚报也是一种特殊的“对象报”。当代晚报报道范围的划定与晚报读者定位关系密切。新中国的晚报史上，有一段时间有人想当然地将晚报读者定为工商界、小市民或民政、文艺、卫生口子。结果，报道范围越来越窄，办报效益越来越差。对此，赵超构生前曾不无遗憾地说：“我们晚报的读者不应分什么阶层，也不应是什么界，也不是什么干部，应该是最广大的人民群众。”近期晚报的共同做法一是尽量拓展中间状态的新闻题材，二是嫁接其他报种的优势。
五、在外界没有提供公费办报和公费订阅的条件下，不靠练内功，不靠自身报道质量取胜，当代晚报在竞争激烈的报业市场上立住脚是相当困难的。所以，注重报道质量，前提是随时摸清读者阅读口味的变化，不断校正报道的“准星”。《扬子晚报》1986年问世后，连续十年每年进行一次读者调查。比如，在1992年8月末到9月中旬的近20天记者调查中，《扬子晚报》编辑部收到读者来信4403封。对这些来信分类统计后，读者的意见就成了1993年报纸扩版的依据。
六、读报率与读报总人数有关。读报总人数由发行总量和传阅率两个分指标构成。按市场占有方式，发行总量可分自然发行总量和强制发行总量两种形式。当代晚报的期发总量在2000万份以上，属自然发行总量，即依据读者的需要，运用合理的方法达到的发行总数。由于众所周知的原因，当今报业中有的报纸传阅率较高，有的报纸传阅率较低。按城市核心家庭三口之家保守计算，当代晚报的读者总人数在6000万以上。人民大学的成美教授认为，当代晚报的传阅率当在一份晚报有五人传阅以上。如按这样的比例计算，当代晚报的读者总人数达1亿。 不过笔者以为成美教授的估计恐怕偏高。当代晚报读者群中某些特殊的读者群体，如大学生、部队战士、进城的农民工、医院的病人等，在这些读者群体中晚报的读者传阅率是较高的。比较准确的说法是当代晚报的总人数当在6000万至1亿之间。
此外，读报率还与读者的阅读频率和阅读重复率有关。在当今报业市场上有一些生活类、信息类报销路很好，但由于这类报纸大多为周报，它们每月冲击读者的次数为四次。晚报每天一次，每月30次。换言之，当代晚报给读者的信息量和阅读频率是生活类和信息类报纸的七倍。所谓阅读率是指在一种无拘无束精神放松的状态下，一些采取研读和精读方式的读者在阅读总人数中所占的比例。一般而言，读者读报与读文件、读书、读杂志不一样，读报具有时间短、节奏快、瘾头大等特点，这些特点制约读者一般读取方式以跳读和粗读为主。读者采用研读和精读的阅读方式说明阅读重复率高的报纸的办报质量确实高人一筹。
70年代末当代晚报重新问世时，它面临的时代背景已不同于50年代或60年代，最大的不同表现在党和政府70年代末开始尝试推进我国经济体制的目标模式改革。当代晚报市场化探索在某种意义上体现的是我国经济体制改革中的一个配套改革，当代晚报市场化进程与我国宏观经济体制改革进程是同步的。大体说，当代晚报市场化进程由如下两个阶段构成。
第一阶段，从卖方市场过渡到买方市场。以历史的眼光看，中国晚报在相当的时间内是以官方独家垄断的形态处于卖方市场。中国晚报古代成于官，近代后才兴于市。中国最早的晚报据说可以追溯到宋代的“晚帖”。戈公振在《中国教学史》中说，《京报》的发行“详者须午夜，犹今日之晚报也。”但无论是“晚帖”还是《京报》，显然还称不上符合科学定义的晚报，即每日下午或傍晚在都市出版，面向市民发行以传播新闻、广告信息为主的散页连续出版物。近代，中国晚报兴于市的历史最早可以追溯到1874年在香港出版的《循环晚报》。现代，中国晚报虽仍兴于市，但似乎并于惠于市。总体说现代晚报的社会影响不大。资料显示，1926年，全国有晚报11家，1930年有30多家。1947年有40多家。当时，晚报发行量很小，多的几万份，少的只有几百份。建国后，晚报作为新中国新闻事业构成的一分子，首先面临的任务是重新登记、清理和整顿。1988年《中国新闻年鉴》披露，50年代初，新中国有8 家晚报。不久只剩下《新民晚报》和《新晚报》两家。1957年10月1日， 《羊城晚报》创刊。1958年3月15日，《北京晚报》创刊。1961年， 因国家经济发生困难全国报纸再次面临调整，许多省城的市委机关报被改造成晚报。计有《南宁晚报》、《沈阳晚报》、《南昌晚报》、《成都晚报》、《西安晚报》、《长沙晚报》、《合肥晚报》。新创刊的晚报有《武汉晚报》和《郑州晚报》。至此，全国共有13家晚报。遗憾的是在“文革”中，上述晚报皆被停办。 也就是说， 在新中国晚报史上有13年无晚报。
当代晚报的勃兴始于1979年末。这一年11月1日， 《南昌晚报》复刊。从此，晚报复刊和创刊的势头锐不可挡。1982 年， 全国晚报数达14家，此数字已超过60年代的晚报总数。以后，几乎每年的晚报数都在变，详见下表。
年 84
85
86
87
88
90
92
93
95
96
晚报总数18
27
35
38
41
45
59
91 136 148
有材料说97年已达到200多家，待考。当代晚报近20 年的全面勃兴与60年代的晚报相比有如下两个特点。
第一，全面勃兴的当代晚报从空间上看突破了60年代的纯晚报和机关晚报两种模式，新增加了日报所办晚报（区域性组合城市晚报）和专业晚报（如《经济晚报》、《科学晚报》）。从上表提供的时间看，当代晚报最辉煌的勃兴是十四大后的短短几年。
十四大前我国曾形成过一次办报热，时间是1985年。这一年全国报纸发展到1445家，而81年才242家。但这一次办报热对晚报冲击不大， 因为85年全国晚报才发展到27家。十四大后，社会上形成又一次办报热，这一次晚报趁势而上。如果说第一次办报热当代报业是在尝试自身报业结构的调整，那么第二次办报热是经营管理模式由事业型向企业型的经营体制的转变。如果说第一次办报热的背景是经济改革由农村推向城市的话，那么第二次办报热的背景不仅是实践上更是观念上开始接受经济体制由计划经济向市场管理转变。由此可见，当代晚报市场化进程的推进与活跃、繁荣的市场经济之间具有非常密切的内在联系。
第二，50年代和60年代的晚报基本上固守的是以传者为中心的卖方市场， 而当代晚报则全面向以读者为中心的买方市场推进。 具体说，50和60年代的晚报特别是机关报晚报，除了出版时间不同外，报道范围、读者关系、发行方式、 管理模式等方面与一般机关报相差无几。 近20年以来，当代晚报在以传者为中心的卖方市场向以读者为中心的买方市场过渡过程中无论是在经营方面还是在业务方面都做了相当深入的探索。经营方面，当代晚报争取到报纸定价权、广告刊登权和发行权。业务方面，与晚报读者的关系来了个大“颠倒”，即从过去训斥读者转变为服务读者。从政治上讲，这种转变是党报使中国共产党人为人民服务的奋斗宗旨在指导具体新闻实践方面的正本清源，即全心全意为读者服务。从经济上讲，随着78年党报由原来的行政机关向“事业单位性质、企业化管理”模式过渡，到1983年我国报业陆续恢复广告，到1987年国家将传媒列入信息产业，再到1988年底新闻出版署、国家工商行政管理局《关于报社、期刊、出版社开展有偿服务和经济活动的暂行办法》的颁布，特别是1992年市场经济概念的提出，当代晚报越来越清楚地认识到社会主义市场新闻学第一章首先应探讨的是如何摆正报人与读者的位置。在计划经济年代，晚报只管宣传，不管赢利，在社会主义市场经济条件下，当代晚报的经营和业务两个轮子必须一起转。在计划经济体制下，晚报与读者是一种单向灌输关系，在社会主义市场经济条件下，当代晚报与读者在信息方面是双向交流关系，在经济方面是平等供求关系。这两组关系说明进入市场后当代晚报的出版发行不仅是一种政治行为同时还是一种经济行为，具有事业、产业双重性。
第二阶段，从适应买方市场过渡到进一步开拓买方市场。在从卖方市场转入买方市场过程中，除了上面所说的读者地位来了个大“颠倒”外，当代晚报还须适应一系列已在相当时间内未涉足的陌生领域。如新闻纸市场，昔日这一市场是计划调拨，而现在的新闻纸市场纸价波动很大。再如发行市场，昔日的发行市场要受到行政干预。再比如稿源市场，在计划经济年代，稿源由新华社免费提供。80年代初新华社改稿件免费为稿件收费后，当代晚报除了要花费一笔钱购买新华社稿件外，凡是外稿都要支付一笔开支。鉴于此，当代晚报在适应这些陌生市场的同时，又在积极开拓一些新的市场。当代晚报在开拓新市场方面成效比较显著的是自费读者的发行市场及自费读者发行市场背后的广告市场。
当代晚报诞生以来，与其他报种相比，其生存压力主要来自自费读者市场。为了进一步拓展自费读者的发行市场，考虑到自费读者的读报率与报纸的新闻报道质量是一种正比关系，当代晚报的新闻质量意识普遍比其他报种更强烈。它们的具体做法一是主动地拓宽其新闻报道面，二是积极改进其外“包装”。就拓宽报道而言，第一抓当日新闻，第二抓地方新闻，第三抓一些中间状态的新闻题材，第四嫁接其他报种的优势。就改进外“包装”而言，注意使版面风格灵活多变；作品形式千姿百态；标题不拘一格；文章长短互补等。近20年来，随着当代晚报的新闻实践向纵深推进，50、60年代形成的一些传统晚报概念受到冲击，如“补日报之不足”的“补充论”，“甘于小乐与小”的“小报论”，“重办报轻经营”的“主辅论”等。
当代晚报积极开拓自费读者的市场动机，一方面出于认知读者市场定位的考虑，另一方面也不排除对发行量背后丰厚广告市场的考虑。虽说当代晚报在城市发行能深入到市民家庭，但如自费发行量不大，精明的广告客户对它们是不感兴趣的。鉴于此，当代晚报几乎普遍以自办发行和低报价两部“武器”拓展“两个市场”。当代晚报实行自办发行的优势主要表现在：1、自办发行减少了“邮发合一”的许多中间环节， 提高了发行质量，改善了发行结构，扩大了发行面；2、 有利于降低发行成本和及时返还资金；3、 增版加张运行自如以便适应千变万化的广告市场；4、发行的主动权操诸己，编发合一，自主营销；5、有助于城市下岗人员再就业工程的实施。
与其它报种相比，在开拓读者市场方面当代晚报近20年来取得的成就是有目共睹的。当代晚报之所以能在经营模式和业务探索方面有所作为，究其原因不外乎一得天时，二获地利，三求人和。
天时方面，经济体制改革和市场经济繁荣给当代晚报的崛起提供了根本性的保障。另一方面，新闻出版署及其他有关政府部门颁布的一些促进当代晚报发展的政策法规为当代晚报的顺利问世和健康成长提供了良好的外部环境。地利方面，当代晚报亦可谓是生逢其时。 第一， 近20年来我国城市人口急剧增加。1980年全国非农业人口为0.1亿， 到本世纪末，全国非农业人口达1.77亿，这里面还不包括介于农业人口和非农业人口之间而实际上常年生活在城市的大量农民工。第二，近20年来市民收入有所增加。1980年我国职工年平均工资为762 元， 1993 年为3371元。1980年我国城镇居民人均收入为439元，1995年为3893元。 第三，近 20年来我国城市数量有所增加。1980 年我国地级市为107 个，1993年我国地级区域单位为335个，地级市为196个。特别需要指出的是近20年来我国出现了一些以某个中心城市为核心的区域组织城市群。相比较而言，当代晚报的城市生存空间，沿海优于中部，中部优于西部，大都市优于省会城市，省会城市优于中小城市。人和方面，笔者曾在《独特优势和优势共享》一文中分析过《扬子晚报》求人和的经验。“《扬子晚报》现有员工120多人，其中记者、编辑70多人。 虽然这些记者、编辑在当今新闻界知名度还不算高，他们的新闻作品获奖率也不算高，但作为一个群体，《扬子晚报》走的是一条出人出作品的正路。依据市场经济的一般规律同时依据当代晚报的个性特征，该报将职工工作量分值化，奖勤罚懒，鼓励竞争。此外该报还设勤奋奖、总编辑奖、好版面奖、提前交版奖、加张奖、一条龙奖等。目的只有一个，鼓励记者、编辑岗位成才。”
《易经》上说，应于时者创基业，占地利者守霸业，谋人和者成事业。当代晚报可谓应于时、占地利、谋人和三者皆备。如此，其基业焉得不奠？“霸业”焉能不成？事业焉能不兴？