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周末的城市超市人头攒动，货柜上的新鲜果蔬色泽诱人，引得人们纷纷驻足挑选。但贺一鸣的关注点显然不在这里，这位金宝公司的董事长兼总经理向来喜欢直奔主题，此刻他已锁定目标，稍事停留后，便装作漫不经心地向母婴食品的货架走去。 三位相识的年轻妈妈正在对比几款婴儿营养品，其中两位你一言我一语地力挺自己看中的品牌。正相持不下，第三位妈妈果断介入：“啊呀，别争了，你们这是有多久没逛论坛了？！现在坛子里的大咖都在推荐金宝的DHA系列，据说这家公司是与拥有海藻DHA提取专利的美国杰瑞思公司合作的，所有产品都是原装进口，虽然贵但品质有保证。照我说，营养品讲究的是一分价钱一分货，为了宝宝，当妈的必须拼了！”最后，三位妈妈每人抱着一瓶金宝DHA心满意足地离开了。 一旁的贺一鸣表面波澜不惊，心中早已乐开了花，看来公司的口碑营销做得不赖。 最后一个问题 贺一鸣的创业史就像一本品牌推广实用手册。此刻，他正站在母校的演讲台前，为怀揣梦想的后辈们鼓劲。 十多年前，贺一鸣同样怀揣梦想，立志为中国人做“世界上最好的产品”。他选择了婴幼儿奶粉行业，并最早将新西兰的牛初乳奶粉引入中国。谁料想，眼看生意风生水起，品牌所有者却在巨大的利益面前抛弃了贺一鸣，自立门户。等到2008年，“三聚氰胺事件”引发国产品牌信任危机，中国一线城市奶粉行业已然是国际大品牌的天下了。 然而十年的行业经验并没有白费，嗅觉敏锐的贺一鸣发现了新商机和市场空白点——母婴营养品。在奶粉、辅食已经普及的今天，是母婴营养品登场的时候了。贺一鸣决定再吃一次“螃蟹”。 吃一堑，长一智。这一次他不再只为利润，而是希望在这片蓝海中创建自己的品牌。于是就有了他带领金宝基于“反向OEM”来塑造品牌的故事。 贺一鸣将金宝定位为高端母婴营养品专家，以一线城市80后年轻妈妈作为目标顾客，为她们提供国际顶级的母婴营养品。当时，中国的OEM厂商无法满足贺一鸣要做“世界上最好的产品”的梦想，于是他逆向思维，找全球顶级供应商为自己代工。 机缘巧合，美国杰瑞思公司也在寻找有丰富从业背景、与自己理念一致的中国代理公司。杰瑞思在业界声名远播，DHA藻油原料行销至全球各大知名品牌婴幼儿食品中。彼时，中国乳品行业的巨头们正忙于乳制品领域的厮杀，无暇顾及这个新兴领域，贺一鸣凭借业界的良好口碑，不仅成为杰瑞思在中国的唯一代理商，而且为自己引进的产品创立了金宝品牌。有了杰瑞思的背书，金宝很快又与德国西姆公司签订了维生素系列的独家代理协议。 到了互动环节，后排一位高个男生起身问道：“我想请贺总分享一下，金宝是怎样从一个不知名的品牌变成有影响力的品牌？” 这个问题贺一鸣已经在各种场合被问及多次了，于是他又一次搬出了金宝品牌扩张三部曲作为回应。 第一阶段是消费者培育。为了让目标消费者信任本土品牌所蕴含的高品质，金宝在品牌logo的设计上凸显了产品的国际化内涵。2009年，公司开始与知名母婴杂志展开专栏合作，同时赞助具有影响力的学术研讨会，并邀请各大医院的儿科、产科、营养科专家参加互动活动，多管齐下令金宝很快在专业人士中树立起良好形象。 第二阶段主打口碑营销。2010年，金宝选择了一批时尚圈的意见领袖为产品树口碑。随后，金宝又马不停蹄地转战各大育儿网站和母婴论坛，开设营养专区，发布各类实用信息。2011年借微博造势，2012年又搭微信快车，推出各种试吃和抽奖活动，在线上线下同时开花。 第三阶段是渠道整合。金宝将渠道细分为电商、母婴店、商超和药店，每个渠道都设立了客服专员和企划专员，制订了针对性的销售方案。如今金宝已和全国12家大型电商、2000多家门店、100多个商超、500多家药店有密切合作。目标人群的品牌认知度达到30%，品牌忠诚度更是高达70%。 台下传来阵阵掌声，这时学生中传出一个声音：“贺总，金宝的品牌推广的确很成功，但我有一个疑问，做反向OEM势必会受到原料供给企业的制约，金宝如何应对未来的发展瓶颈？”贺一鸣一怔，没想到自己的心事竟被一语道破，他该如何回答呢？ 续约的条件 母校演讲互动环节的最后一个问题，一直令贺一鸣如鲠在喉。这也是金宝度过了本土市场培育期后，他思考最多的问题。虽然现在业务蒸蒸日上，但作为公司掌门人，未雨绸缪是他应尽的责任。在反向OEM模式下，金宝由于没有研发生产能力，也许很快就会遭遇增长乏力。正想得入神，桌上手机的振动声把他拉回了现实。 来电显示是“雅克”，这位让他欢喜让他忧的老朋友。雅克是杰瑞思公司的中国区总裁，来华七八年了，能说一口流利的中文，在贺一鸣二次创业初期，给了他不少帮助和指导，当然合作过程中，也没少给他出难题。“嗨，贺，吃午饭了吗？”电话那头，是雅克热情洋溢的声音。贺一鸣知道，雅克这么问并非中国式的寒暄，而是有事商量。 半小时后，两人在金宝附近的牛排店碰了面。各自点完单，贺一鸣直截了当地问道：“雅克，这次找我什么事儿？” “贺，我一直非常欣赏你的能力和金宝目前的表现。当初公司寻找中国合作伙伴时，最担心的就是企业诚信问题，幸好我们当时做出了正确的选择，从2009年到现在，金宝每年都能带给我们惊喜。”贺一鸣暗想，雅克这是玩起了欲擒故纵。他不接话，微笑着等待雅克的“正题”。 雅克撇了撇嘴，做出一副无辜的表情：“贺，我们的代理协议7月底就要到期了，我想就一些细节和你先沟通一下。公司总部决定，这次续约时要将佣金下调6个百分点。你知道的，现在一切的成本都在上涨，公司这么做也是迫不得已。当然，这不光是针对中国市场，杰瑞思其他地区的代理佣金都有一定比例的下调。” 贺一鸣最怕雅克提这茬儿，这意味着金宝的利润空间又要被压缩了。他倾身向前说：“怎么又要降？去年不是刚降了？这样大幅的调整我们很难承受。要知道，我们的成本也一直居高不下。我们之所以能在产品导入期就取得理想的成绩，与产品宣传、活动赞助、人才雇佣密不可分，这些样样都是不能省的。” “或许你可以考虑提高售价，我的朋友，这在今天是再正常不过的事了。”雅克建议道。 “雅克，这不合适，我们的定价本来就不低，去年提价，渠道上已经怨声载道。经济不景气，高端产品本来就不好卖，况且在品质没有提升的情况下提价，顾客的忍耐是有限度的。今年绝对不能再这么做了，要知道我们的忠诚顾客贡献了约70%的利润，我可不想连他们都保不住。” “你说的困难我能够理解，但总部有这样的决定也一定是经过精确计算的，我很抱歉。金宝是杰瑞思在中国的唯一伙伴，我们非常珍惜与你们的合作。希望你能慎重考虑，下周公司会发出正式的邮件。”“慎重考虑”四个字令贺一鸣觉得有些刺耳，他知道胳膊终究拧不过大腿，杰瑞思下调佣金势在必行，他目前唯一能做的就是在这6个百分点中周旋一下。 一个好消息和两个坏消息 金宝的商业模式决定了它必然要被老外牵着鼻子走，对此，贺一鸣常常会生出一种无力感，好在他和他的团队都善于主动出击，扭转劣势。 没过多久，分管品牌合作的副总郁磊给他带来一个好消息：法国阿尔勒公司益生菌产品的引进有了眉目，对方对金宝甚是满意，已经进入合作条款的磋商阶段，顺利的话，月底就能拿到代理合同。连日来盘踞在贺一鸣心头的阴霾情绪顿时一扫而光，金宝的品牌家族即将增添一位新成员。 按照他的想法，金宝只要不断寻找顶级供应商，就有更多的选择，更多的选择也就意味着更多的议价筹码。现在是藻油、维生素、益生菌，今后还可能是鱼肝油、蔓越莓、钙铁锌硒等。到那时，即便在某个系列上稍作让步，也不会影响金宝的发展。随着金宝家族的不断壮大，若干年后，消费者甚至忘记了金宝是哪个国家的品牌，只知道国际最顶级的母婴产品都汇聚在这里。 贺一鸣的高兴劲儿还没过，郁磊紧接着就说了两个坏消息：一是乳品行业巨头开元集团最近动作频频，不但开始插手母婴营养品品类，更针对高中低端市场分别推出不同的产品系列，尤其是它的高端产品也加入了国际元素，大有与金宝一较高下的架势。真是前人栽树，后人乘凉。金宝刚凭借品牌优势，开拓了母婴营养品市场这片蓝海，开元就急着杀进来分享胜利果实了。二是食品药品监管局为稳定物价，控制进口食品增长过快，增设了一些技术标准的限制，虽然这次的限入令对金宝影响不大，但谁又能保证下一次还这么顺利呢？ 于是在这个异常闷热的午后，贺一鸣和郁磊窝在公司会议室里，在白板上写写画画，试图为公司未来的出路定一个基调。他们将自己与开元的优劣势做了一番比较：金宝的优势在于进入市场早，产品全部采用原装进口，在高端市场的消费者中享有良好的口碑；开元的优势则更明显，规模大，资金充足，品牌知名度高，宣传能力、渠道铺货能力强，产品覆盖范围广。 贺一鸣自问，一旦开元火力全开，公司苦心建立的先发优势是否还能维持？高端市场的规模本就不大，金宝即使拼尽全力，也架不住财大气粗的开元对顾客的狂轰滥炸。再加上食品进口受到越来越多的限制，前路变得更加晦暗难行。而中低端市场，金宝又未曾涉足，根本无从获利。看来，他一直认定的“最佳搬运工”模式受到了市场的挑战。 贺一鸣犹豫了许久，最终还是在白板上写下了“向下延伸”这几个字，并在后面打了三个问号，因为就公司目前的产品来说，成本比较高，往下走的可能性基本没有。写完他转头看向郁磊，郁磊正在金宝的劣势一栏，写下了“没有自主研发和生产能力”，并用红笔画了一个大大的圈，这的确是金宝的硬伤，与他近来的困扰不谋而合。贺一鸣清楚地记得，三年前，也是在这间会议室，郁磊曾跟自己提起过这个问题，可当时公司的首要目标是积累品牌声誉，没有多余的资金和能力考虑其他。再者，那时候母婴营养品这个蓝海市场仅金宝一家涉足，只要努力开拓市场，就能得到丰厚的回报，这个话题便被束之高阁了。 市场的变化总是比想象的更快，如今只是一个开元，就让贺一鸣如临大敌，今后必然还会有更多的“开元”杀进来攻城略地，当市场成了红海，金宝要如何安身立命呢？此时，研发和生产能力的欠缺自然而然地成为贺一鸣必须面对的问题。突然，他灵光乍现，提笔画了一条长长的线，将自己写的“向下延伸”和郁磊写的“没有自主研发和生产能力”连在了一起，并在线上加了一句批注：看一看本土研发生产团队。 他灵光乍现，提笔画了一条长长的线，将自己写的“向下延伸”和郁磊写的“没有自主研发和生产能力”连在了一起，并在线上加了一句批注：看一看本土研发生产团队。 向下的可能 郁磊的办事效率总能超出贺一鸣的期望。自从上次会议室里的一番谋划后，郁磊便开始积极寻找国内的母婴营养品研发生产公司，很快就从中筛选出几家条件不错的，赶来向贺一鸣汇报。 贺一鸣选择了本地小有名气的聚力生物科技公司，并提出拜访的请求。聚力公司总经理姜翰一听说金宝的人要来，二话不说亲自上阵接待了他们。 一路上，姜翰向他们介绍了聚力的产品及销售情况。目前聚力自主研发的产品主要有维生素、液体钙、血宝，以及产后中草药调理汤包等；聚力的销售是典型的墙内开花墙外香，国内市场一直反响平平，但在东南亚市场倒是颇受欢迎。贺一鸣觉得，聚力的价格很有竞争力，如果遇到好的推手，完全能够满足中国中低端市场的需求。 贺一鸣早就听人说，评判一个制造企业的好坏只需到生产线走一圈，于是他提议去线上看看，姜翰欣然应允。偌大的生产车间整洁明亮，工人们戴着帽子和口罩有条不紊地劳作着，车间角落的出货区，已经装箱的产品码放得整整齐齐，这一切使贺一鸣对聚力的印象大大加分。 出了车间，贺一鸣与姜翰聊起了未来的打算，随着了解的深入，姜翰也不加掩饰地表示：“实不相瞒，对我们这类做生产研发的企业来说，最缺的永远是资金。研发的周期一般都比较长，没有资金支撑，半途而废的概率很高。如果贺总能够考虑注资，我们就是强强联手了。金宝可以因此填补研发和生产上的空白，而聚力也能有更好的销路和发展。” 这是个不错的提议，贺一鸣盘算着，是时候向团队摊牌了。 要的就是火花四溅 除了年会，金宝每年的品牌战略会是人到得最齐的一次了。公司成立至今，核心成员几乎都在，这是支撑贺一鸣勇往直前的最大动力。 贺一鸣先向团队简要介绍了最近发生的一些情况及见闻。 照例到了各抒己见的环节，销售部经理黄鹤首先表了态：“我认为金宝的定位没有问题，我们还是应该与顶级供应商合作，坚守高端市场，毕竟我们在这个领域有成熟的渠道和稳定的顾客，他们十分认可金宝，我们为什么不深度利用呢？其实我们可以考虑为他们提供更多的产品，现在金宝已经有了DHA和维生素系列，马上还会有益生菌系列，将来我们可以扩大品类，成为一个母婴类的大品牌，那么，以后出现金宝奶瓶、金宝尿片，甚至是金宝童车也是可以期待的。” “我部分同意黄鹤的观点。”客服部经理叶小满接着说，“从客服部收集到的反馈信息来看，很多顾客在用了金宝的产品后，都鼓励我们开发全系列产品，这样他们就不用费心去比较各款同类产品的优劣，也不用担心买到假货了。一旦顾客对品牌有了信任，金宝的其他产品推广起来也会更容易。” “你刚刚说了部分同意，那另一部分呢？”贺一鸣问。 “我们也碰到了问题。就拿天猫店来说，我私下做了统计，在过去的一个月中，曾有300多位顾客吐槽金宝的产品价格过高，占到总消费人数的10%；还有大约9%的顾客只在我们店铺促销时才购买；在咨询产品的顾客中，希望价格更亲民的人也不在少数。现在，开元的实力不容小觑，如果他们推出的同类产品在价格上占有优势，我们很有可能会失去现有的顾客。”叶小满为这次会议做了不少功课。 “我是从另一个角度来想的，目前金宝最大的问题在于对国外厂商的依赖很大，成本高企只是一方面，这类合作隐含的风险不小，保不准会出现我们第一次创业时遇到的被抛弃的情况，如今好在我们拥有了自己的品牌，那就应该趁此机会赋予它更多的内涵。小满刚刚也说到了价格问题，所以我的提议是，针对部分价格敏感型顾客或者是中低端市场开发一个全新的品牌，这样不仅可以抵御对手的低价进攻，还能保护公司的高端品牌免受冲击，可谓一举两得。”市场部经理韩思悦的话掷地有声。贺一鸣看到，郁磊向他投去了赞许的目光。 郁磊迫不及待接过话头：“要实现思悦的想法，我们必须解决一个关键问题。就目前的产品成本来说，向下走是不可能的，我们承受不起低价竞争，也损失不起高端顾客。此外，金宝目前不具备研发和生产能力，如果我们有机会通过并购或合作拥有这种能力，我们就不用被老外牵制，也可以方便地开拓市场了。而且我觉得金宝要发展壮大，走实业之路是必然的选择。” 黄鹤表示反对：“从销售的角度出发，我不看好向下延伸，首先中低端市场我们非常陌生，这意味着一切必须从头开始。如果要想双线并行，我们很可能顾此失彼，到头来一个都做不好，我们的能力决定了我们只能聚焦，并且小而美才是未来的趋势。再说拥有生产研发能力这件事，我也觉得不靠谱，目前我们并不具备这个实力，我们能投多少钱？又能持续多少时间？”说完把目光投向了贺一鸣。 金宝目前不具备研发和生产能力，如果我们有机会通过并购或合作拥有这种能力，我们就不用被老外牵制，也可以方便地开拓市场了。而且我觉得金宝要发展壮大，走实业之路是必然的选择。 这样火花四溅的讨论正是贺一鸣所期待的，现在就剩他一个人没有表态了，他觉得自己需要更多时间来思考。 未选择的路 金宝自创立便一直扮演着“最佳搬运工”的角色，坚定地奋斗在高端市场，为一线城市的目标顾客提供全球顶级营养品，并在这块市场上有着成熟的品牌推广和产品销售方式。以小博大，并非完全没有胜算，贺一鸣对公司的产品有信心；并且，专注于高端定位，也能更好地维护公司苦心经营的品牌形象。 可是近年来，国外厂商给的利润空间越来越小，进口食品的限制却越来越多，加上对手又来切分蛋糕，金宝恐怕难以招架。如果公司获得了研发和生产能力，那结果就大不相同了，凭借现有品牌的影响力，以后无论进军什么市场，都能掌握更多的主动权。 然而，与本土厂商合作开发中低端产品，也存在诸多问题：首先，原来建立的渠道肯定无法共享；其次，品牌一旦向下延伸，可能会令金宝的高端形象受损，万一两头踏空，公司将面临生存危机；再次，研发与生产需要持续的资金投入，公司又能撑到什么时候呢？ 金宝究竟是继续与国际顶级厂商合作，坚持高端路线，还是想办法获得生产和研发能力，向下延伸品牌？团队在等待贺一鸣的决定，聚力公司也正期待着他的答复。 本案例以常见的管理困境为主题，根据商业场景虚构创作，公司和人物也是虚构的。 金宝是继续与国际顶级厂商合作，坚持高端路线，还是想办法获得生产和研发能力，向下延伸品牌？ 三位专家各抒己见 “不管竞争对手如何气势汹汹，金宝不能退缩，反而要趁对手分散力量、全面出击之机，集中力量做好高端营养品市场的同类产品拓展、品牌维护和市场营销。”
