消费者重复购买意向及其影响因素的实证研究，本文主要内容关键词为：意向论文,消费者论文,因素论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1672-884X(2007)05-0654-06
在目前竞争激烈的市场中，企业能否实现顾客保留已经成为企业赢得市场、保持竞争优势的关键因素。LENZ等[1]指出，很多大的企业在5年内便逐渐丧失了半数的顾客。顾客对企业的产品和服务进行重复购买受各种因素的影响，目前西方发达国家对此问题的研究十分活跃，研究的核心是重购意向的决定因素及其权重。在中国的重复购买意向研究中，实证研究还较少，对西方研究者提出的重复购买意向模型缺乏有效的验证。本研究借助于现有的理论建立消费者重复购买意向模型，并对此进行实证检验，希望能为国内企业识别消费者行为意向的影响因素，制定和实施有效的顾客关系管理(CRM)策略和营销策略提供理论指导和借鉴。
1 理论背景
随着近年来众多学者和企业对顾客关系管理、顾客忠诚研究及关系营销研究的发展和推进，如何让消费者满意，提高消费者的感知价值，强化消费者的重复购买意向，以达到留住顾客并最终获得顾客忠诚的目的更是成为备受关注的问题。
在目前已有的研究中，对重复购买意向影响因素的讨论主要有价值、满意、品牌等方面。有些学者从顾客个体和产品品牌2个层面展开[2]，认为是消费者的个体差异和对品牌的选择差异，影响着重复购买意向，并将2方面的因素划分为顾客满意度、品牌特征显著度、服务感知质量、感知性能价格比、人口统计特征差异和品牌相对价格6个因素[3]。有些学者则以社会心理学中的社会交易理论和投资模型作为研究重复购买意向决定因素的基础理论，认为消费者重复购买意向是一种顾客保持与现有产品或服务供应商交易关系的愿望或倾向，这与社会心理学中的个人关系持续倾向十分类似[4]。MICHAEI。等[2]则提出消费者的重复购买意向受到顾客满意度和转移障碍的综合影响。
要建立顾客重复购买意向的模型，最重要的是要能正确地识别出影响这种意向的主要因素。根据社会交易理论，一个人保持一个关系的倾向取决于他对关系的满意水平和可替代关系的比较水平。根据THIBAUT等[4]的解释，一个人对于关系的满意取决于关系产出与个人期望的比较。可替代关系的比较水平是指当前关系相对于最好可替代关系的吸引力，是对当前关系相对价值的一种评价。随着关系满意水平的增加、可替代关系吸引力的降低和关系投资规模的提高，关系承诺的水平随之提高。另外，消费者重复选择还受时间负担(time pressure)的影响[5]。在此基础上，本研究将影响重复购买意向的因素归纳为顾客转成本、顾客满意、感知价值以及时间间隔4个方面。
1.1 关于转移成本与重复购买意向关系的假设
FORNELL[6]利用重复购买意愿、价格容忍度来衡量顾客忠诚度，得出顾客忠诚度较高，便会有较高的顾客满意度；弹性较低的产业，如邮局、电信、保险等转移成本较高；对汽车、餐饮、个人计算机等弹性较大的产业而言，转移成本较低，便需要借提升顾客满意度来提升重复购买的频率。
LEE等[7]研究指出，转移成本在顾客有替选方案的市场中才较为重要，在垄断市场中，即使顾客不满意也无其他选择可以转换，故转移成本的影响较小；发现转移成本高的顾客较为忠诚，重复购买的意向较高。
国内学者也对这方面进行了研究。史有春等[8]通过耐用品（手机）和劳务（就餐）2种产品的验证，将转移成本作为测定重复购买意向的影响因素之一。转移成本对重复购买意向之所以能产生影响，是因为它能减少或增加具有更广泛意义的产品价值。陈明亮[9]将主观的转移成本作为对社会交易理论和交易模型理论中“投资规模”的拓展和延续，将其定义为“客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知”。他将转移成本划分为过去投入的、在转移时将损失的关系投资和建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本2个部分。研究证明，转移成本与重复购买意向关系的强弱也受到客户生命周期不同阶段的影响。
基于以上研究，本研究提出假设：
假设1 产品的转移成本与顾客重复购买意向之间有正向的显著影响。
1.2 顾客满意度与重复购买意向关系的假设
有学者将顾客满意水平与顾客行为的关系大致分为2种不同的观点：①满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。如BEARDEN等[10]的研究证明了这种观点。②满意水平下的顾客行为是独立的，顾客的满意水平对其行为起直接作用。如OLIVER等[11]的研究也表明高满意水平对顾客重购汽车的意向有很大影响。在国内研究领域，汪纯孝等[12]、史有春等[8]、陈明亮[9]的研究都验证了这一观点。
可见，从一个服务提供者转换到另一个服务提供者所生的成本不仅对顾客忠诚度有正向影响，也会对满意度与忠诚度间的关系造成影响。基于以上观点，本研究提出以下假设：
假设2 顾客满意度与消费者的重复购买意向之间有正向的显著影响。
假设3 顾客满意度与消费者相应的转移成本之间存在正向的显著影响。
1.3 感知价值与重复购买意向关系的假设
MONROE等[13]提出价格、感知质量、感知价格、感知利失和购买意向的模型。认为感知价值与购买意向存在显著的影响关系。THALER[14]也指出，消费者的感知价值是消费者购买意向的一个原因变量。在国内研究中，也将感知价值作为对社会交易理论和投资模型理论中认为的决定个人关系持续倾向的“可替代关系比较水平”这一因素的替代和延伸[8,9]。
由于顾客满意度不仅受到消费者在购买消费过程中对产品和服务的期望值影响，还受到在实际的使用消费过程中的感知价值的影响。所以，感知价值的大小对顾客满意度有着直接的影响。可见，顾客感知价值是通过2种途径影响重复购买意向的：一是直接影响，二是通过影响顾客满意度的间接影响。基于此，本研究提出以下假设：
假设4 顾客感知价值与顾客满意之间存在正向的显著影响。
假设5 顾客感知价值与重复购买意向之间存在正向的显著影响。
1.4 消费时间间隔与重复购买意向关系的假设
分析顾客的购买行为一般包括以下几个方面：①顾客的购买决策，即走进商店的顾客是否会做出真正的购买决策；②顾客在经历了一次购买之后，在以后的购买中都会受之前购买感受的影响，从而决定是否重复购买；③顾客的逃逸，永久地放弃对某一品牌的购买；④消费者前后2次购买的时间间隔。
消费者在购买产品后，对产品存在一个学习的过程，在此过程中消费者的知识不断增加，同时对产品的期望等也会逐步提高。与此同时，消费者还会接受来自四面八方的各种相关产品的信息，产生对比，从而对原有产品就可能产生一种在未来购买时“进行排除”的情绪。而短期内，消费者的购买期望波动变化不大，对同一类产品和服务进行消费时，更容易保持一种近似于“惯性”的选择。基于此，本研究提出假设：
假设6 消费时间间隔与重复购买意向之间存在负向的显著影响。
2 研究模型与研究设计
2.1 研究模型
根据上面所提出的假设，本研究将消费者重复购买意向影响因素理论研究模型勾勒如图1。
图1 本研究模型
在研究模型中，顾客的感知价值、消费时间间隔为研究的自变量，顾客满意度和转移成本为中间变量，而消费者重复购买意向为因变量。感知价值影响着顾客满意度和重复购买意向；顾客满意度又对转移成本和重复购买意向存在显著影响作用；转移成本和消费时间间隔以不同的作用方向影响消费者重复购买意向。
2.2 产品的选择与资料收集
本研究选择理发服务作为本次研究的对象产品。理发美发是每个人在生活中都必须进行的一项基本消费，尤其是随着生活水平的提高，外在形象也越来越受到人们的重视。理发服务本身的顾客定制化较强，与服务人员之间的交互作用程度较高，并且消费中存在较高的感知风险，不确定性较强。因此，选择理发服务作为本研究的产品对象是比较适宜的。
本研究以南开大学在校学生为主要的调查研究对象，采用随机抽样，问卷调查的方式，通过纸质问卷的现场派发和部分问卷的电子邮寄调查进行数据的收集。本研究共寄发问卷300份，总计回收201份，扣除无效问卷14份，实际有效问卷187份，有效率为62.3%。
3 分析结果
3.1 信度与效度分析
信度分析就是对问卷的可靠性进行分析。本研究主要通过运用SPSS13.0，对样本数据进行可靠性检验。以Cronbach's α系数来判断各变量的内部一致性程度，当α≥0.6时，则认为各个变量具有较好的内部一致性，可靠性较好；若α＜0.3，则为低信度（见表1）。
表1 变量测量项目及可靠性系数
变量 题项
题项例子
信度系
个数 数α
顾客满意度4 该店美发、理发服务的效果比我当0.800
初的预期要高
感知价值 3 该理发店的服务水平与价格比较 0.774
合理
转移成本 4 如果以后选择其他的理发店，搜集0.739
一些相关的信息时会需要花精力
消费间隔 2 我两次理发、美发的时间相隔比较0.618
久，上次已经是很久之前的事了
重复购买意向 3 我愿意推荐朋友光顾我目前去的 0.734
理发店
从对数据的可靠性分析结果来看，消费者对理发这一消费活动各变量的信度系数α都超过0.6，表明数据之间具有较好的内部一致性，可靠性较好。
为判断计量项目会聚的有效性，本研究运用SPSS13.0对各个计量项目进行因子分析。从因子分析的结果来看，各因子负荷值基本都是显著的（大于0.6），可以判断变量计量项目之间具有较好的会聚性。
3.2 研究模型检验
本研究对于研究模型进行的检验主要利用 LISREL8.7进行，目的在于探讨多组自变量与多组依变量间的线性关系，针对可观测的（显性）变量与不可观测的（潜在）变量间之关系进行检定，进而就潜在变量与其他潜在变量间的因果关系模式做假设检定。在完成对计量项目的信度和效度检验之后，利用LISREL8.7进行公共方差结构分析，确认模型的拟合程度，并采用完全标准解决法进一步对模型的回归统计参数进行估计（见表2）。
从表2可知，χ[2]＝112.29(df＝71，P＝0.0013)，GFI＝0.91，AGFI＝0.86，SRMR＝0.077，NNFI＝0.94，CFI＝0.96，IFI＝0.96，RFI＝0.86。按照BEHTLER[15]的评估标准，如果χ[2]/df≤3.0，CFI≥0.90，GFI≥0.85，RMSEA≤0.05，则模型的拟合效果是可以接受的。虽然本研究模型的χ[2]值的P值和RMSEA值未达到结构方程上一般评价标准的指标，但是RMSEA值接近于0.05，且模型的GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI、RFI值都超过0.90，χ[2]/df＝1.58。通过多个指标的综合分析，可以认为此研究理论模型与观测的样本数据的拟合程度尚可，是适合于分析的模型。
表2 模型拟合程度指标分析结果
指标
评价标准本研究模型
χ[2]的P值 ＞0.050.0013
RMSEA
＜0.05 0.061
SRMR
越小越好 0.077
GFI ＞0.9
0.91
AGFI ＞0.8
0.86
NFI ＞0.9
0.89
NNFI ＞0.9
0.94
CFI ＞0.9
0.96
IFI ＞0.9
0.96
RFI ＞0.9
0.86
3.3 研究假设的检验
假设支持情况的分析涉及变量间相关方向分析和变量间相关强度分析2个方面。如果变量之间的结构参数通过显著性检验，且为正值，则表示正相关；反之，表示负相关。一般情况下，对相关强度的界定，通过显著性检验的两变量的结构参数，绝对值在0～0.20之间，认为两变量是弱相关的；绝对值在0.20～0.50之间，则认为两变量是较强相关的；如果绝对值大于0.50，则认为两变量是强相关的[15]。
本研究的假设检验结果可以概括为图2和表3。图中括号外数值为LISREL估计的路径系数值，括号内为对该系数的T检验结果。每个结构参数由本身的值和统计显著性指标T值2部分构成。其中T值与显著性水平α对应，当α取0.05时，T＝1.96。如果各变量之间的路径系数的符号与原假设相同，且相应的T值大于1.96，则表示原假设通过检验，变量之间存在相关关系。
χ[2]＝112.29(df＝71，P＝0.0013)，GFI＝0.91，AGFI=0.86，SRMR=0.077，NNFI=0.94，CFI=0.96，IFI＝0.96，RFI=0.86，χ[2]/df＝1.58≤3.0。
图2 消费者重复购买意向影响因素模型分析结果
表3 研究假设检验结果
假设 假设路径及方向 符号路径 T值 显著结果
FromTo 系数 水平
1
转移成本重购意向
＋ 0.212.96＜0.05○
2
顾客满意度 重购意向
＋ 0.586.02＜0.05○
3
顾客满意度 转移成本
＋-0.09
-1.20＞0.05×
4
感知价值顾客满意度 ＋ 0.444.43＜0.05○
5
感知价值重购意向
＋ 0.262.12＜0.05○
6
消费间隔重购意向
－-0.04
-0.45＞0.05×
通过上述的实证分析，本研究假设假设1、假设2、假设4和假设5得到验证；假设3、假设6的T值不显著，未能通过检验。消费者进行消费时的转移成本对重购意向有正向的影响作用，顾客满意对重购意向有正向的影响作用，同时消费者购买后的感知价值的大小又正向影响着顾客满意的高低及重购意向的强弱。
4 结论与讨论
4.1 研究结论
本研究将消费者感知价值、顾客满意度、转移成本及消费时间间隔作为影响消费者的重购意向的影响因素，在厘清前人研究成果的基础上，结合消费者特性，建立起本研究的理论关系模型。从消费者的感知价值出发，探讨了感知价值与顾客满意度之间、顾客满意度与重购意向之间、感知价值与重购意向之间的相关影响关系；然后从消费者与供应商之间的转移成本角度，探讨其与重购意向之间的相关关系；再结合消费者的消费时间间隔，对与购买意向之间关系进行探索性研究。
通过整个研究的实证分析，可以确认消费者的感知价值与顾客满意度之间存在正向的影响关系；感知价值对重购意向有正相关关系；同时，顾客满意度对重购意向也有较强的正向影响作用，并且这种正向影响作用的强度大于感知价值对重购意向影响的强度。消费者行为的转移成本对重购意向有正向的影响作用，而转移成本与顾客满意度之间并无显著的影响关系；同时，通过本研究的验证，消费者2次购买的消费时间间隔对重购意向并无显著的影响关系。
消费者在对产品和服务进行购买后，对产品和服务知识有了一个学习的过程，通过这种学习，对产品和服务本身的品质水平有了更深刻的认识，对比为之付出的代价，会形成感知价值的判断，也就是“值”或“不值”的认识。如果消费者获得的感知价值水平较高，符合消费期望的水平越高，就越容易形成较好的满意水平，在之后的2次购买甚至多次购买时，会愿意为了降低风险和节约自身时间、精力等而产生再次光顾的意愿。感知价值涉及产品内外部的综合评价，而满意则除涉及产品本身绩效外，还涉及消费者的主观期望的影响。本研究通过验证，顾客满意度对重购意向的影响强度(0.58)大于感知价值对重购意向的影响强度(0.44)，也说明顾客满意对重购意向的影响更大。
转移成本除了财务上的成本，消费者还需面对新的服务提供者所带来的时间、心理上的不确定性。转换合作对象时，会因为一些阻碍，使双方感到依恋、忠诚，是合作双方间存在的一种惯性或束缚力，而转移成本为顾客所做的投资抑制了顾客改变产品或服务供应者的行动，所以重复选择现有的供应商，则是对消费者来说最为稳妥和经济的选择。顾客满意并不是影响转移成本的显著影响因素，有时消费者对产品和服务不满意，但是转移成本较高，改变现有供应商会蒙受损失。本研究还试图对消费者2次购买时间间隔的长短与重购意向的强弱之间建立联系，但是通过实证检验，不能证明二者之间有显著的影响关系。
4.2 理论意义与实践意义
4.2.1 理论意义
本研究通过对消费者满意、感知价值、转移成本及消费者行为理论的综合梳理和回顾，建立起本研究的理论关系模型。通过实证性研究，证明在感知价值、顾客满意、转移成本和重购意向之间存在着重要的影响关系。
在过去的研究中，针对感知价值与顾客满意度之间、顾客满意度与重购行为之间、转移成本与重购行为进行的研究已经趋于成熟，并得出了比较一致的结论；在国内，也有众多学者进行着这方面的理论研究，但是目前研究多以消费者的重购行为作为主要的验证对象，而本研究认为，消费者对某一产品或服务的整体评估，是依据对该产品或服务的信念与感觉而决定的，而消费者对产品或服务的态度会进一步影响消费者的行为意向，最后消费者行为意向会影响最终的消费者行为。由于消费者的重购意向与重购行为并不是必然指向关系，所以在满意、感知价值等影响因素与购买行为之间，还应通过对重购意向这一变量发生作用。基于此，本研究将消费者的意向这一态度变量作为考虑的中心，并得到了模型在我国消费者中的验证。
4.2.2 实践意义
现在的企业竞争日益激烈，很多企业不断地通过品牌推广和品牌提升去获取新的顾客，在这个过程中就容易忽视一个问题——老顾客的保留。管理不好老顾客，实际上就是对经营基础的一种“釜底抽薪”。各种促销、联盟实现的只是短期的效果，更多的是帮助企业吸引新顾客，但老客户对企业和产品、服务已经有了一个比较透彻的了解，仅靠一些销售手段是很难被打动的；同时，消费者的期望也在随着在企业中获得的满足而不断地在提高，他们认为自己对企业作出了贡献，需要企业对他们有特殊的优待，以显示对老顾客的重视。在目前激烈竞争的环境下，能否让“一次的顾客成为永远的顾客”，对企业来说是值得考虑的一个课题，那些短期的、一次性顾客的观念会让企业走入死路。本研究结果对企业营销实践有以下意义：
(1)顾客感知价值不仅影响顾客满意，而且影响顾客重复购买意向 所以对企业来说提高顾客感知价值是非常重要的。其实，顾客感知价值是顾客所感知的利益，因此企业不仅要向顾客提供各种利益，而且要让顾客在产品消费过程中得到更多的利益，从而使顾客不仅满意产品，而且提高顾客的重复购买意向。
(2)顾客满意虽然不影响顾客转移成本，但直接影响重复购买意向 因此企业要通过多种渠道提高顾客满意度。特别要提高老客户的满意度，那就不仅要提供产品，而且要通过各种服务，包括各种与顾客的情感连接。
(3)顾客转移成本虽然不受顾客满意的影响，但它直接影响顾客重复购买意向 所以企业要重视顾客的转移成本，让顾客感知到转移品牌所带来的损失。企业可以通过营销创新及对顾客的引导，使顾客的转移成本在一个合理的范围内达到尽量高的水平，让顾客不自觉地被企业“束缚”，与企业之间形成一种依赖关系，保持一种稳定而密切的交易关系。这可以被视为是一种“行为上的忠诚”。
4.2.3 研究不足及后续方向
由于各方面条件的限制，本研究存在以下不足：①本研究的抽样样本主要以在校大学生构成，这一群体的收入水平和消费能力有限，并且普遍具有较高的价格敏感度，很显然，本研究的样本具有一定的局限性；②本研究主要采用现场问卷调查和电子邮件问卷调查2种渠道，被调查者采取在以往购物经历进行理解回忆的基础上进行回答，对可能产生的回忆误差缺乏有效的控制；③本研究选择美发、理发服务为研究对象，结论对于服务业的适用性较好，但是对于有形产品是否具有同样的说服力，尚有待进一步的验证。
在未来的研究中，可以针对多种类型的产品进行更广泛的研究，对模型进行更细致、综合的验证，以检验其在不同产品领域中的适用性；还可以针对各个变量进行更为细化的变量分解和扩充，从变量的不同方面去探讨对重购意向的影响关系；本研究考察的是静止时间点上的变量关系，并未对一段时间内消费者重购意向是否变化进行连续的考察，建议未来的研究中还可以从动态观察的角度，对消费者态度和行为进行连续观察，去考察各个因素对消费者重购意向的变化作用，相信可以得到更具有理论价值和实践意义的结论。
收稿日期：2006-10-30
标签：顾客满意度论文; 顾客感知服务质量模型论文; 市场营销论文; 顾客感知价值论文; 产品价值论文; 消费者分析论文;