与境外合作内地出版的中文版期刊发展的思考*，本文主要内容关键词为：境外论文,中文版论文,期刊论文,内地论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2008-05-28
与境外合作内地出版的中文版期刊作为国内期刊出版的一种方式，已有三十年。在这三十年发展过程中，这种合作不仅给期刊同仁带了新的经营思想与经营理念，而且为国内期刊产业化发展提供了新的思路和做法[1]。然而，在伴随取得成就的同时，与境外合作内地出版的中文版期刊也存在不少问题[2]，其中有些问题是个别的，有些问题是共性的。在当前信息网络化和期刊竞争激烈的环境下，如何解决这些问题以求得更好的发展仍将是国内期刊界关注的话题。为此，“内地境外合作期刊研究课题组”就影响与境外优秀期刊进行合作内地出版的中文版期刊(以下简称合作期刊)发展的问题进行探讨分析，以赐教业内同仁。
1 合作期刊的发展
期刊发展受社会经济、产业机制、大众消费等诸因素影响。上世纪80年代，国内审批的合作期刊主要是行业类科技期刊。当时国内经济水平不高，期刊销售方式单一，个人对专业期刊购买尚未形成，以及合作期刊数量少，合作期刊与非合作期刊相比，除了内容给可接触到的读者耳目一新之外，未能在国内期刊界产生影响和作用。进入上世纪90年代，国家经济水平提升和全国各事业单位计算机应用普及，计算机技术普及的合作期刊一枝独秀发展起来，并在国内期刊界产生了很大反响。其中引领者是《计算机世界》合作报纸，不但拓宽了国内报刊发行渠道，给本单位带来巨大的经济效益和社会效益——一度成为众多IT工作者的教科书和必读资料，为国内计算机企业成长作出了积极的贡献，而且提供了期刊规模化、产业化经营的新思路和新做法，如多种报刊出版、媒体网站建设、行业展览与会议、设置大学计算机专业奖学金和人才专业培训等，同时推动了国内计算机技术普及市场的产生，涌现出一批计算机技术普及期刊和大量读者购买计算机技术普及期刊的热潮。
《计算机世界》合作的巨大成功，不仅给国内报纸，也给期刊经营者以启示。“1997年，《时尚》看中IDG国内合资办《计算机世界》的经验，合资成立了广告公司，引进他们的管理经验”。“1998年，通过IDG的介绍，《时尚》购买了美国赫斯特出版集团旗下的COSMOPOLITAN和ESQUIRE的版权”[3]。《时尚》期刊出版人吴泓先生说：“办刊半年后，我们已经开始意识到靠几十万元起家自我积累太慢了。我们拍的片子太土，模特在镜头前根本没感觉，摄影师也没有时尚的概念。后来我们还花过两万元拍片子，但效果还是不好。还有很多东西一开始靠自己是练不出来的”[3]。
随着《时尚》合作期刊的运作成功，进入本世纪后，时尚生活类合作期刊不断增多，尤其本世纪国民消费水平不断提升和女性对美的需求，新一轮时尚生活类合作期刊发展起来。《瑞丽》《世界时装之苑》《服饰与美容》《嘉人》《家居廊》《秀》《新娘》等合作期刊纷纷发展壮大。与此相反，历时二十多年由高端人群到普通大众的计算机技术普及，国内计算机技术普及市场进入了成熟阶段，计算机技术普及合作期刊处于重新调整时期。鉴于此，国内合作期刊发展得益于社会经济的发展，得益于社会大众对期刊文化的需要，得益于期刊出版人的不懈努力。
时至2007年，国家新闻出版总署针对国内合作期刊取得的成就和现实，提出了“以进带出”的政策。即期刊社与外国优秀期刊进行合作的同时，必须要求合作方引进我国的期刊。这一新政策提出，对合作期刊来说，必须突破原有合作模式，解决合作中存在的问题，才能真正走出去，为世界文化舞台添砖加瓦。
2 影响合作期刊发展的问题
期刊是文化产物，属意识形态范畴。我国期刊归属于国家机构、企事业单位、学术团体等单位所有，以致期刊经营者长期以来主要着力于期刊文化建设，对期刊商业运作了解甚微，也缺少认识，当与国际上市场化运作程度极高的优秀期刊合作时，加上国情、习俗、大众阅读习惯等的差异，合作期刊出版过程中出现问题是正常的，关键是问题出现后如何应对与解决。常言道：没有问题，就没有发展。下面就影响合作期刊发展的问题进行分析。
2.1 文本模仿多，自主创新少
国内期刊展开与境外优秀期刊进行合作，主要是引进国外先进的科技文化成果，吸收世界最先进的资源，丰富和提高人民的精神文化生活，做到以我为主，为我所用。为防止一味引用或全盘拿来，国家新闻出版总署在审批合作期刊时明文规定各合作期刊选用合作方期刊内容的百分比，如大众生活类合作期刊最多引用50％的外刊内容。但是，在合作期刊创办初期，由于原期刊文本与合作方期刊文本相差甚大、风格迥异，结果除国家政府规定的个别期刊全部版权翻译外，多数合作期刊尤其生活类合作期刊都是在合作方期刊文本基础上进行本土化改造出版。也就是说，多数合作期刊开始是直接翻译合作方期刊，后来逐渐更换自己组稿的东西，包括期刊的主要专栏由自己设计制作，人物专栏也能在国际上组稿。如，“《世界时装之苑》在20世纪80年代后期刚创刊时，几乎所有的内容都是从海外引进的，本地只有少量的编辑从事对海外内容的选择、翻译、改写和审稿工作。而目前，该刊逐步培养了自己有独立创意的记者编辑，广泛联络了一批摄影师、设计师、模特和自由撰稿人，本地采编的内容逐步增多，本土化内容品质也日渐提高”[4]。尽管这样，整本期刊内容、性质、风格仍然是模仿合作方期刊的。究其原因，在于合作方期刊都是国际优秀期刊，内容独特，个性鲜明，国内期刊市场没有。因此，在历经多年合作后，真正属于自主创新的合作期刊稀少，合作期刊文本创新不多，尤其目前有些合作期刊在文稿资源紧张情况下仍然超额地引用外来文章、图片，以解燃眉之急，甚至有的大众生活类合作期刊还采取全部版权合作。“如我社与同一个合作方出版的《嘉人》杂志，就不同于我刊‘海外图文资料版权合作’的限制，而是全版权合作”[2]。
此外，在期刊版式设计方面，由于国家政府未做明文规定，结果大部分大众生活类合作期刊的版式直接采用合作方期刊的设计风格，如明星化的封面，色彩亮丽的版式，大量精美的出血图片。据了解，合作期刊《学电脑》封面设计形式因是年轻女孩而让杂志社感到期刊有个性、特色，进而成为合作的一个理由。期刊形式是期刊内容的外在表现，不同期刊内容有着不同的表现形式，适当、有鉴别地借鉴、吸收原合作期刊设计的优点和风格可喜可贺，但是，如果全盘拿来或一味照葫芦画瓢，不顾及本国民族文化建设和大众实际阅读习惯，尤其多年发展后，仍没有更多的改进和完善，这不能不让人感到不是期刊社缺少能力、水平，就是不顾及大众的阅读需求。
2.2 内容雷同多，个性化不高
期刊内容是期刊价值所在，是期刊立足市场的根本。虽然国内合作期刊数量不多，但由于与不同国家的同一类型的优秀期刊合作，其内容雷同不可避免。如，电子技术类合作期刊《今日电子》《电子设计技术》《电子设计应用》《电子产品世界》等，报道领域均是电子产品技术，读者群都是国内电子技术工程师以及技术决策者，并以赠送方法进行受控发行和广告经营模式，结果期刊内容大多相似。又如，计算机普及合作期刊——《微电脑世界》《新电脑》《电脑时空》以及《计算机世界》均是帮助大众解决计算机使用中的问题，栏目设置相同，结果内容彼此差别不大。
同样，数量最多的时尚生活类合作期刊，虽然读者细分明确，按不同年龄段进行划分，但皆定位在有独立经济能力的年轻女性，介导“消费一切，享受一切”，叙述主题“采用明星、美女策略，展开‘名气+情感’的话题描述，转接到最流行的服装、香水、化妆品、发型、养生等等”[5]。如，服装栏目，都是简单地对某一美女模特穿着某一款品牌服装进行感官上的展示与点评，以及对某一款式服装搭配后进行视觉感觉上的解读；饮食栏目，仅一味地讲食物营养如何，烹饪步骤怎样：人物专栏，则高度集中在娱乐圈明星人物，叙述他们个人生活经历的体验与情感，因此，内容雷同不言而喻。一位业内人员曾调侃说，撕掉现有的时尚生活期刊的封面和版权页，随便打乱顺序，然后装订在一起，没有人会认出那是几本杂志拼凑而成。
合作期刊内容的雷同，导致单本合作期刊个性化不高、特色不明显，进而有的影响到阅读品位和价值取向。如，时尚生活类合作期刊倡导所谓“实用之美”“时尚的生活，有品位的生活”，其实，整本期刊内容展示的是“昂贵而各异的服装、豪华而限量版皮包、价值不菲的化妆品、明星们个人职场情感独自、流行消费方式”，也即“他们向读者展现的多是一种高度美化了、脱离了中国人实际状况的幻化生活”[2]，没有顾及期刊消费者个人的性情气质、职业特征、经济实力和生活习惯。《南风窗》总编朱学东先生在《办最赚钱的杂志——对话英国名刊主编》一书序中指出：“一本杂志是一个国家一种文化或多种文化风云际会的产物，也是人的思想和情感的结晶。它传播的是一种生活方式和价值观，而生活方式的背后实际上也是一种价值”[6]。其实，物质消费是需要经济基础，不应盲目攀比与追求；价值昂贵的东西也不是普通大众人人都付费得了的；影星、明星们的生活方式、消费观念，普通中产阶层也是不可比拟、不应该参考的，现在时尚生活类合作期刊大量地刊登影星、明星们的情感话题，以及时髦的小资情调，这样，对读者不利，无参考价值；对期刊自身发展也不利，对本民族文化建设也不利。
2.3 商业运作强，品牌建设弱
期刊品牌是期刊文化内涵品质的外在表现，是向社会大众展示期刊品质的招牌，其打造是深层、复杂的，其不但要明确把握社会大众阅读水平与习惯，而且要区别当下同类高品位的期刊内容，同时又能展示本民族文化特征。也就是说，期刊品牌建设是立足在本土文化的基础上深入挖掘和创造的，非外来期刊内容的直接引用和简单的翻译改造。相比期刊品牌建设，期刊的商业运作模式主要是具体的操作方法和程序化的规范要求，较简单、直白。出于国家政府对期刊发展壮大的要求和对期刊实施企业化经营政策，获得先机和条件发展起来的合作期刊，均在借鉴合作方期刊商业运作方法的前提下突破原来计划经济体制下经营期刊的模式，实施商业化运作。如，《计算机世界》一开始就采用企业管理模式，所有权与经营权分离；在发行销售方面，首先不断拓宽发行渠道，其次在大中城市进行大力宣传，登广告、贴海报。又如，时尚传媒集团，“《时尚》刚一成立，就推向市场，杂志社一步到位申请为企业法人。……使吴泓、刘江作为创始人，虽无股份，但却能如企业的CEO那样，全权处理杂志社人、财、物”。为了做大做强，《时尚》杂志社在2002年至2006年间，平均每月进行2场以上的宣传推广活动，2005年是宣传最多的一年，全年达到40场，最多一个月达到6场。如，2005年11月6场宣传活动的内容：“11月30日，《时尚先生》在北京中山音乐堂举行‘2005第二届时尚先生评选’颁奖晚会；11月20日，时尚集团新刊《美食与美酒》在时尚沙龙举行第一次品酒沙龙；11月16日，《时尚健康》(女士)联手SK11，在上海新亚汤臣酒店举行‘打开心灵之匙’红丝带活动；11月15日，《时尚COSMO》在上海音乐厅举行‘2005《时尚COSMO》年度美容大奖”颁奖典礼；11月10日，《时尚先生》在时尚沙龙举行‘时尚先生评选’新闻发布会；11月7日，时尚博文图书公司在时代金源纸老虎举行《地球大百科全书》新书发布会”。由此可见，合作期刊商业运作是很强的。
相比合作期刊商业运作强的特点，单本合作期刊品牌建设显得滞后。如，商业运作较强的时尚媒体集团，其本土化最高的核心刊物《时尚》期刊，内容品质仍未达到较高水平。如业界专业人士符红霞先生对其评价：“尽管《时尚》是国内公认的顶尖刊物，应该更有‘质感’一些，但与国外期刊相比还有很大差距。……与欧洲的一些成熟时尚大刊相比，她欠缺那种物质与精神的高度一致性、从容驾双物质的大气和雍容、让读者心悦诚服的高贵美丽的大家风范”。同样，“喻国明先生认为，《时尚》只关注了目标读者的物质生活，忽视了精神层面的东西，‘要真正做成中产阶级认同的，而非工具化的杂志，即应该在精神和文化方面着力打造’”[3]。
与大众生活类合作期刊不同的，行业技术类合作期刊由于报道面不广，读者对象都是理性的专业人员，期刊内容除了刊登专业研究内容外，好像挖掘不出更多的东西来满足他们的需求，结果整本期刊内容四平八稳，加上商业运作不强，品牌建设更为缺失。总之，除了全部版权合作的合作期刊外，目前大多数本土化建设的单本合作期刊内容品质不高，品牌建设薄弱。
3 对策与思考
合作期刊之所以出现诸多问题，主要是国内期刊市场化运作不成熟，期刊经营者长期受制于计划经济体制下经营思想的束缚，对国际期刊接触不多，见识不广。随着与境外优秀期刊持续合作和国内出版环境市场化的成熟，合作期刊只有与时俱进，立足现实，解决自身存在的问题，才能向前发展。
3.1 提升期刊合作目的
国内期刊与国际上最优秀的期刊进行合作，无论是对期刊经营还是期刊文本都有着深刻的影响与启示。国家政府早期支持开展与境外优秀期刊进行合作，主要是基于当时国家科研水平不高，世界先进的科技研究成果少，社会文化消费简单，以及国内期刊经营管理方式单一，资金稀少，经营理念不丰富。正如中国期刊协会张伯海先生曾指出：“尽管我并不认为中国期刊一定要跟国外合作才能够取得成功，但借助外国出版大牌也是一件很好的事情。……从主观要求来看，在国际化的媒体大环境下，中国期刊需要更多的信息和经验，需要对人才进行更好的培养，同时也需要更多的资金从广告、发行等方面帮助期刊出版事业全面发展，让我们少走甚至不走弯路”[8]。正因为此，国家政府在审批合作期刊时，既有部分版权合作，又有全部版权合作；既有内容资源的合作，又有版式设计、发行、广告合作；既有合资出版，又有合作出版[9]。这就是说，国家政府早期支持开展期刊合作的主要目的是引进来，以繁荣本国民族文化，促进本国期刊事业发展。
然而，历时三十年的期刊引进合作，时至今日，国内期刊发展和出版环境已今非昔比。信息网络化，媒体国际化，大众阅读信息的全球化与多元化，以及国家政府提出的“以进带出”政策，合作期刊的竞争不仅是国内资源、市场的竞争，而且是国际资源、市场的竞争；不仅与国内期刊竞争，而且与国际期刊竞争，与新媒体网络竞争。这就是说，当前合作期刊出版环境已经不同以往。
为此，合作期刊要发展，走出国门，首先，必须深化合作目的，即立足国际前沿，在充分利用双方合作机会的基础上，深入学习国际优秀期刊管理体制和运营机制，掌握优秀期刊文本编辑制作的专业技能，把握优秀期刊文本蕴涵的文化价值与理念；同时，了解国际文化出版市场的游戏规则，弄清发达国家出版市场对文化需求的特点，这样，合作期刊的发展才具备坚实的基础。
3.2 加强民族文化建设
不同民族之所以进行文化交流与合作，在于各民族文化有着自身的特征和风格，从而使每一个民族都能够吸收其他民族之长，避己所短。国内合作期刊在经营过程中，恰逢国内经济建设不断发展阶段，为了促使期刊迅速发展起来，在合作方期刊内容资源的保障下，不断吸收和加强期刊商业运作，对期刊民族文化内涵建设缺少时间思考，致使合作期刊内容，不仅无法与国内一些非合作的优秀期刊内容相比，而且与合作方期刊的文化内涵相比也存在较大差距。虽然目前有些合作期刊获得较大发展且逐渐形成自己的个性，但是，其文化内涵仍不高，有的过于简单失去阅读快感；有的过于粗俗缺少文化底蕴；有的时好时坏缺少稳定性，甚至有时还十分艳俗。正如英国詹姆斯·库兰和美国米切尔·古尔维奇在《大众媒介与社会》一书中所言：“跨国媒介和国内媒介共同存在，争夺共同的受众；国内媒介产品甚至比西方的‘原创’更加商业、更加艳俗、更加直白”[10]。
一个民族的文化之所以为本民族大众接受和认同，并成为全社会行动的价值取向和道德准则，正是其文本中的民族性在发挥作用。而外来的文化虽然在开始有某种新鲜感，但从长远的发展来看，仍需要与本国文化进行契合，才有生命力。不仅如此，在当今世界文化舞台上，只有真正具有民族文化特色的期刊才能获得发展机会和生存价值，那些仅在他国期刊基础上增加点民族文化内容的期刊是没有竞争力和存在意义的。也就是说，当前国内绝大多数合作期刊在国际文化舞台上是没有竞争力的。因此，加强期刊的民族文化建设，深入挖掘、创造本民族文化特色鲜明的期刊，是目前合作期刊不断向前发展和走出国门的必由之路，是为国内大众和世界文化舞台提供本民族文化食粮的唯一途径。
3.3 重视期刊品牌塑造
期刊品牌是区别其他期刊的一种标志，是期刊内容质量优秀的体现，也是期刊市场化商业运作成熟的标志。目前，国内大多数期刊尤其大众消费期刊经营已进入了市场化商业运作阶段，期刊经营首先体现的是商品经营，是通过对社会大众文化需求调研基础上进行的一种满足他们阅读需要的文化商业经营活动。也就是说，时下进行商业运作的期刊，其经营目的是通过创作满足社会大众文化阅读需求的期刊产品来获取商业利润。合作期刊作为商业化运作较强的期刊，在借助与国外优秀期刊合作机会的前提下，有的因早先掌握期刊商业化运作模式，获得了产业化、规模化发展机会；有的因内容有特色，拥有一批相对稳定的读者，获取一定的生存空间，但是，真正获得大众读者认可具有品牌的单本合作期刊并不多见。也就是说，目前单本合作期刊内容质量获得社会好评、拥有良好社会声望的稀少。由于目前商业运作的期刊品种繁多，彼此竞争激烈，不同期刊之间或相同期刊之间以及期刊与其他媒体之间都在激烈地争夺产品广告和大众读者的购买力，因此，合作期刊要进一步发展，巩固已有市场，走出国门，获得更多读者，必须重视品牌建设。因为品牌是产品间彼此竞争的重要手段，是读者识别产品的标志，是产品占领市场的快捷通道，是产品品质的保证。此外，在国际期刊市场中，具有品牌的期刊更易吸引大众眼球，被大众了解认识，更具有竞争力。
在当今网络媒体与传统媒体彼此竞争初期，期刊作为深度报道、装订成册、连续出版的大众传播媒体，具有更深的文化内涵与品味，也更具有较大的灵活性与创造价值。因此，期刊经营者应紧紧抓住期刊的属性和出版特点，精心研究，不断创作出蕴涵高文化内涵的品牌期刊，推动国内期刊走出国门，向更高水平发展。