大型跨国零售企业进军中国的市场分析，本文主要内容关键词为：市场分析论文,中国论文,零售企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在改革开放进程中，零售业是服务业中开放得较早的一个行业。零售业的对外开放对我国传统商业的经营和管理体制带来不少冲击。随着我国对WTO的承诺进入倒计时阶段，世界大型零售业跨国公司的大举涌入已为时不远。未雨绸缪，对业已进入中国的大型跨国零售企业进行分析研究，对提高我国零售业的综合竞争力，应对CEPA和WTO框架下的零售业跨国公司进入中国市场，具有重要意义。
一、进入中国市场的大型跨国零售企业的业态分析
进入中国的外资零售企业，已覆盖所有的商业业态，包括专卖店、便利店、百货店、折扣店、超市、销品茂（shopping mall）等。但对我国零售业发展起重大影响的，主要是大型跨国零售业。从商业业态角度，主要是销品茂和大型超市两种类型。
1.销品茂
销品茂是二战后在发达国家蓬勃发展起来的新型商业业态。它有以下特点：①销品茂是一条室内商业街，每一个商业职能单位是独立的商店。这是销品茂与超市在内部组织上的主要差异。②规模大，可拥有200个以上商业职能单位。世界上最大的销品茂位于加拿大埃德蒙顿，占地280英亩，拥有5000余个商业职能单位，每天接待40余万顾客。③综合性，销品茂内既有百货公司、专卖店、折扣店、书店等各种类型的商店，也有餐饮、电影等功能，因此销品茂是最壮观、最综合的零售业态。
销品茂虽然进军中国的时间较晚，但增长势头却很猛。以上海为例，目前已有大型销品茂6家，其中港资的港汇广场和泰资的正大广场营业面积均在10万m[2]以上，可谓零售业中的“巨无霸”。
上海的销品茂与欧美国家在空间组织上有两大差异：①在空间区位上，上海以中心城区为主，欧美以城市外围为主。欧美国家的销品茂大多分布在城市外围的交通枢纽之地。由于城市外围地价便宜，这使用地量大的销品茂可以节约大量初期开发成本。在私家车已十分普遍的欧美国家，城市外围交通枢纽的通达性并不一定比中心城区差。因此，销品茂布局郊区化是欧美国家城市郊区化的重要组成部分。我国的销品茂，目前大多集中在特大城市的中心城区，这与我国城市居民以公交为主要的出行方式紧密相关。②在汽车泊位的空间布局上，上海销品茂以地下空间利用为主，且普遍存在停车位不足的弊端。随着我国私家车拥有量不断增加，停车难的问题将日趋严重，以致成为销品茂经济效益提升的主要障碍。西方国家的销品茂，大多拥有广阔的平面停车空间。一般的销品茂周围拥有可停泊上千辆汽车的停车场，如埃德蒙顿的销品茂，停车位可达数万个。
表1 上海市主要销品茂一览表 单位：万平方米
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名称
│ 区位 │营业面积│ 营业业务 │
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│ 恒隆广场 │南京路│ 5.3
│百货、餐饮、娱乐│
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│梅龙镇广场│南京路│ 8.3
│百货、餐饮、娱乐│
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│中信泰富广场 │南京路│ 4.0
│百货、餐饮、娱乐│
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│大上海时代广场│淮海路│ 4.0
│百货、餐饮、娱乐│
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│港汇广场 │徐家汇│ 13.0 │超市、百货、餐饮、娱乐 │
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│正大广场 │陆家嘴│ 24.0 │展示、超市、百货、餐饮、娱乐│
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资料来源：甄明霞，上海零售业态的空间活动研究，华东师范大学硕士论文，2002年6月。
2.大型超市
超级市场（supermarket）也是外资零售企业的主要业态之一。超市有两大特点：其一是自助购物，顾客可以根据自己的需求从货架上选择自己中意的商品；其二是一次性购物，超市内提供的商品既有食品，也有日常生活用品，顾客可以在超市内将一周内所需的各种生活必需品购置齐全，而无须经常去商店购物。
大型超市又称大卖场，其实质就是一个食品公司加一个百货公司。美加地区的大超市内，除食品和日用百货外，还有手表、首饰、常用药、书刊等各种物品。超市规模的大小，既可用营业面积来表示，也可用收费通道（lane）来表示。一个大型超市，可有50个以上的收费通道。
近10年来，世界著名的外资零售企业纷纷来华开设大型超市。已落户中国的著名零售业跨国公司有法国的家乐福和欧尚、美国沃尔玛和普尔斯玛特、日本伊藤忠、德国麦德龙和英国TESCO公司等。据国家经贸委2002年对全国27个省会城市和计划单列市的调查，在全国营业面积达8000m[2]以上的大型超市中，外资企业的比重已达23％。
家乐福是世界第二大零售业跨国公司，自1995年在中国开设第一家“大卖场”以来，至2002年8年间，已相继在我国17个城市开设了36家分店。因此，我们可将其作为零售企业进军中国市场的一个成功典范。2002年，家乐福在中国的销售额已达120亿元，从业员工达1.5万人。家乐福等大型外资零售企业进军中国市场，使中国的零售业从传统的百货公司主导阶段推向了一个新的发展阶段。
二、大型跨国零售企业进军中国的市场环境分析
1.中国的内部市场环境
（1）市场容量分析
零售业属生活性服务业，与人民的日常生活休戚相关。零售业的市场容量是与顾客数量和消费水平成正比的。
中国拥有世界上最多的消费人群，13多亿人口的顾客基数确保中国成为世界上最有潜力的消费市场。近年来，随着我国经济的快速增长，人民的收入和消费水平已有较大幅度的提高，2003年全国社会消费零售总额约为44600亿元。特别是东部经济发达地区，接近或达到世界中等发达国家的消费水平。其中，像上海、北京、深圳、广州等城市，已经达到中等偏上的生活水平。中产阶级是世界上消费能力最强的社会阶层。据统计，我国沿海城市中跨入中产阶级的人群已占到10-15％。因此，世界零售业著名跨国公司纷纷看好中国巨大的消费市场，这是对中国市场容量进行动态分析的必然结果。
（2）外资零售企业准入中国市场的政策环境
随着CEPA和WTO框架的全面实施，中国对服务业的开放力度将不断加大。从2004年起，CEPA首先冲破我国的“政策堤坝”，引领香港的现代服务业大举进入中国市场。据最新报导，香港的新世界集团等一批零售业巨子，已在洽谈投资上海零售业项目。WTO框架下的服务业准入，将在2006年全面实施。届时，全世界的现代服务业将大举进军中国市场，其中包括外资零售企业。
各级地方政府，都把吸引更多的外资作为其主要的政绩，于是纷纷“政策突围”，降低外资零售企业的准入门槛。如中央政府明文规定的外资持股门槛（65％）常被突破，使外资零售企业通过政策裂隙进入中国市场。于是，出现了官方统计数字的明显反差。中央政府的统计数字显示，截止2003年3月，经国务院正式批准进入中国市场的外资零售商只有28家，但实际进入中国的却超过300家。
2.国际的外部市场环境
（1）跨国零售企业母国的市场环境
跨国零售企业的母国，大多为发达国家。近年来，绝大多数发达国家处于经济低迷时期，经济增速介于零增长和低增长范畴。因此，其国内人民生活和消费水平没有明显提高，社会购买力处于呆滞状态。跨国零售企业如把其战略重点放在母国，则期望的效益空间十分有限。若将其战略重点转向潜力巨大的中国市场，则可大大提高其经营绩效，这是跨国零售企业选择中国的原因之一。
（2）发达国家对外资零售业的“闭关政策”
鉴于发达国家经济不景气和市场容量的局限性，他们纷纷制定较为严格的准入法规，力图将国际知名的零售业跨国公司拒于门外。日本对外资零售业的准入，实施关联三方（周边已有店铺、居民自治组织、相关区域零售商会）投票表决的审核制度，阻止外资企业分占日本市场份额。此外，自90年代中期起，还相继设立“商业立地法”和“市中心各街区活性法”等法规，对外资零售企业的准入赋以严格的法律约束。德国至今仍沿用限制大店营业时间的“闭店法”，这无异于捆绑了大型跨国零售业的手脚，使之难以施展身手。英国1994年就制定了“PPG13”、“开发许可指导纲要”等法规，强化中心商业区概念，限制郊外大型商店的建设。这在地价级差十分悬殊的西方，要在城市中心地区建设销品茂和大卖场这样的商业业态，几乎是不可能的。与此同时，英国还通过修订竞争法，对滥用零售业垄断地位的商家实行严格监督，对违规者可处以相当于全年营业额30％的罚金。1996年，英国又立法对新建6000m[2]以上的大店实行听证会通过制。总之，大型跨国零售企业在英国寸步难行。意大利、葡萄牙、比利时等欧盟国家，也强化了对大型店铺的开业管制。中国和国际市场环境的明显反差，迫使大型跨国零售企业纷纷选择中国市场。
三、大型跨国零售企业对中国零售市场的挑战
1.中国零售企业面临强大的市场压力
目前，在中国零售业市场上，外资企业还只占极少数。但为数不多的外资企业已对传统的中国零售业形成很大的冲击。90年代，以家乐福、麦德龙为代表的大卖场进军我国大城市，使这些城市的百货公司生意清淡，很不景气。21世纪初，传闻世界第一零售商沃尔玛将进军中国，业界掀起一股“狼来了”的惊恐浪潮。为什么对大型跨国企业的准入有如此的紧张心态？原因在于：
（1）“航空母舰”与“小舢板”——经济规模的反差
为了说明中外零售业在经济规模上的反差，现将美国最大的零售集团沃尔玛、法国最大的零售集团家乐福和中国最大的零售集团联华的经济规模作一比较。
2001年，沃尔玛在全球范围内共有4000家分店，年销售额为2100多亿美元，我国前50位大型零售企业的销售总和还不及其1/10。
家乐福是法国零售业巨子，是国际化程度最高的跨国零售企业。在31个国家拥有90多家连锁店，2001年的年销售额为700亿美元。
联华是国内最大的零售业连锁集团。2001年在全国拥有1225家分店，年营销额为17.56亿美元。把上述数据，绘制中、美、法最大零售集团的经济规模比较图（图1），相比之下，沃尔玛和家乐福都是世界零售业界的航空母舰，而联华则犹如一艘小舢板。在风急浪高的世界零售市场角逐中，小舢板怎能与航空母舰匹敌？
图1 中、美、法最大零售集团的经济规模比较
资料来源：根据《财富》杂志2002年和联华网站资料编制
（2）电子商务与传统商务——技术手段的反差
目前，国际大型零售商几乎全部采用先进的计算机管理系统，决策者随时可以了解到商品的销售情况和库存情况，动态的商品销售信息为决策者提供了可靠的信息决策支持。技术领先为其全球市场战略提供了坚实的物质基础。
以沃尔玛为例，它拥有世界最先进的商用卫星系统和计算机系统来支撑庞大的商业帝国的物流、信息流的畅通运行，使它能够完成规模庞大而复杂的商品采购、库存、物流等管理工作。80年代建立起来的商用卫星系统，堪称世界上最大的民用数据库，甚至比美国电报电话公司的数据库还要大。就是在强大的技术支持下，沃尔玛已形成了“四个一”，即：“天上一颗星”——通过卫星传输市场信息；“地上一张网”——有一个便于用计算机网络进行管理的采购供销网络；“送货一条龙”——通过与供应商建立的计算机网络，使供货商可以自行对沃尔玛的货架进行补货；“管理一棵树”——利用计算机网络把顾客、分店、会员和供货商，组织成树枝状系统。
与此相比，我国零售业尚处于高新技术应用的初始阶段。商业系统技术装备水平低，缺乏专业技术人员，在采购、仓储、运输、销售等管理职能的分工与协调上仍很低效，有的连锁店还没有建立POS、EOS及EDI等系统。
四、在竞争中学习竞争，提高中国零售企业的市场竞争能力
面对国际著名零售业跨国公司的市场竞争，应树立充分的民族自信心，采取适宜的发展战略，做大、做强、做优、做新我国的大型零售企业集团，并最终进入世界市场的竞争行列。
首先，零售业要走强强联合之路，扩大经营规模。大型零售企业间应变竞争对手为合作伙伴，通过资产重组、兼并、联合，集中优势企业、优势力量、优势资产，走集团化规模经营的路子。今后，我国应大力构建与培育一批起主导作用的、融合多种所有制形式的混合式的大型商业零售集团，按现代企业制度管理模式，通过兼并、控股、参股和直接投资等形式，迅速组建和扩张成跨地区、跨行业、跨所有制的大型商业企业集团。在全国，重点支持像联华、华联等3-5家大型零售企业集团，通过诚信建设、品牌建设和服务平台建设，成为具有国际竞争力的大型跨国零售企业。
其次，必须学习外资零售企业的先进技术手段和管理经验。通过现代网络技术和信息技术，把零售企业的商品管理、财务管理、物流管理、信息管理等商务管理和营销活动有机地结合起来。大力开发网上购物、电子商务等新的交易方式，通过电子商务网络系统将消费者、经销商和供货商紧密联系在一起，缩短商品周转时间，减低交易成本，扩大效益空间。在广泛利用高新技术的同时，提高零售企业的经济效益和综合竞争能力。
大型跨国零售企业进入中国市场，对中国零售企业既是挑战，更是机遇。抓住机遇，在竞争中学会竞争，在竞争中壮大实力，最后走出国门，挑战国际一流的跨国零售企业，这就是我国大型零售企业在激烈的市场竞争中最佳的选择。