非营利组织体验营销的特征及组合策略研究，本文主要内容关键词为：组合论文,特征论文,策略论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销组合是市场营销理论的一个重要概念，是实现企业目标的有效工具。20世纪70年代后期，西方国家一些非营利组织开始认识到要应用营销理论去实现其组织目标，譬如使用公共关系战术以唤醒人们的意识和增加政治与社会的支持率。20世纪80年代末，营销思想在非营利组织得以广泛传播和应用，越来越多的非营利组织通过运用经典的4P营销组合改善了组织绩效。20世纪90年代末，体验营销作为一种新兴的营销方式开始在越来越多的行业中得到应用，学术界也对体验营销的研究表现出日益浓厚的兴趣。然而，有关非营利组织如何有效开展体验营销的研究相当少见，营销组合作为指导实践的重要工具能够帮助组织通过具体的营销步骤实现既定目标，因此本文在前人研究基础上，根据体验营销的特点，借助问卷调查和深度访谈等研究方法，探讨了非营利组织体验营销特征，进而以此为基础提出非营利组织开展体验营销的组合策略。
一、体验营销概念及其特点
(一)体验营销概念界定
在人类社会的发展进程中，科学技术的快速进步以及人类需求层次的不断提高，促使占主导地位的经济提供物始终处于这样的一种变化趋势之中，即满足低层次需求的提供物孕育满足高层次需求的提供物并逐步被其取代统治地位。[1]迄今为止总共出现了三种经济提供物，即：产品、服务和体验。经济社会中占统治地位的提供物最开始是产品，然后是服务，现在则处于服务向体验过渡的时期。现在，消费者把产品质量和服务保证看做是理所当然的事情，他们期望能在购买或消费过程中获得某种深刻而难忘的体验。在体验经济时代，企业的经营重点将从生产产品和服务转向为顾客提供体验，营销手段也将从传统营销过渡到体验营销。
目前，体验营销并没有统一的概念界定，研究者们根据自身研究目的提出了不同的定义。Bernd H.Schmitt(1999)是第一个提出体验营销概念的学者，他将体验营销界定为一种为体验所驱动的营销和管理模式，认为体验营销将完全取代将功能价值置于核心地位的传统的特色与功效营销。[2]
从营销活动的客体角度来看，范秀成等学者(2002)认为体验是市场营销活动的客体，其核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。[3]可以看到，体验营销使营销活动重点发生转移，它是在保证产品质量和服务水准的前提下更加关注顾客精神层面的需要，以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
从营销管理过程来看，汪涛等学者(2003)认为体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。[4]
结合学术界已有研究，综合各家观点，本文对体验营销的定义如下：体验营销是指组织从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到组织目标的营销模式。
(二)体验营销特点
从企业角度考察，体验是企业向市场供应的，满足顾客需求的提供物。体验营销就是要在保证产品质量和服务水平的基础上开展一系列活动，譬如营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客在购买或消费过程中具有更强的主动性，并因这种主动性产生深刻而难忘的体验，从而使企业赢得竞争优势，顾客愿意为获得的体验向企业让渡货币价值。
体验营销是传统营销的发展与延伸，较以往更关注顾客感性方面的需求和收获。Bernd H.Schmitt认为体验营销有四个关键特性：焦点在顾客体验上；检验消费者情境；顾客是理性与感性的动物；方法与工具有多种来源。根据不同学者对“体验营销”的定义和关键特性的分析，可以归纳出体验营销与一般营销的主要差异体现在理论基础、关注焦点、营销传播和顾客角色四个方面，这也正是体验营销的特点所在，如表1所示：
1.强调顾客感性。体验营销不完全认同传统的“理性人”假设，认为顾客是兼具理性和感性的购买者，特别是当技术进步以及市场竞争促使企业提供物的物理属性和服务水平稳定在较高水平之后，顾客更看重交易过程中其情感和个性需求的满足程度。而传统营销认为，顾客是“理性的”，顾客购买产品/服务是为了满足某种物质需求。
2.强调消费过程的满足。体验营销的重点是为顾客提供难忘的体验经历，强调如何营造消费过程中由体验所产生的乐趣、愉悦、感受等消费情境，从而使顾客乐于为这种“体验”支付让渡价值。传统营销注重产品/服务的特色、质量和服务水平，希望通过这些策略与竞争对手差异开来，从而打造企业的竞争优势。比较而言，前者侧重于消费过程的满足，而后者侧重于消费结果的满足。
3.强调顾客与企业间互动。相对于顾客理性而言，顾客感性因更加个性化而难以捉摸。为了提供良好的体验，体验营销强调企业与顾客的双向互动，强调消费氛围的整体营造，在互动中实现营销信息的整合和再传播。传统营销的营销传播活动主要体现为信息流从企业到顾客的单向流动，强调产品的价格、质量与功能的推广，企业在营销传播过程中发挥主导作用。
4.强调顾客主动性。体验营销强调顾客的主动性，只有在顾客主动参与到体验活动过程中的时候，作为经济提供物的体验才能够产生并被让渡给顾客。传统营销中的顾客是产品/服务的接受者或参与者，尽管存在一定程度的互动，但往往是经济提供物的被动接受者。
当前，非营利组织的经营运作也面临着体验经济的挑战。为了有效实现自身宗旨和使命，非营利组织借鉴了不少源于企业的管理思想和营销手段，并取得了良好效果。然而，非营利组织与企业之间通常存在一定程度的竞争，即具有相似的目标群体，若非营利组织所提供的服务不能够令目标对象满意，他们或者会拒绝再次接受服务，或者会转而向其他类型组织寻求替代服务。体验经济条件下，消费者不仅要求产品质量和服务保证，还期望某种难以忘怀的感觉——美妙而深刻的体验，这对非营利组织的运作提出了更高的要求。
二、非营利组织体验营销的特征
非营利组织要实现可持续发展，并且在发展的基础上，不断推出新的准公共产品与服务项目，为社会作贡献，就必须通过适当的营销活动拓宽收入来源的渠道，不能只依靠捐赠与政府的财政拨款、免税等来勉强地维持组织的日常运转。同时，非营利组织通过营销及时了解顾客的愿望与要求，可以调整与完善自身提供物的诸方面，并根据顾客需求，进一步提供新的服务项目，从而使非营利组织进入新的循环，实现持续发展(Chen，2008)。[5]体验经济的到来，使非营利组织面临机遇与挑战，实施体验营销将是其有效履行使命与宗旨、迎接挑战的有力举措。
图1 体验营销关注程度调查
为了研究这一问题，我们曾于近期借助互联网进行了消费者问卷调查，随机发出问卷4000份，回收问卷3895份，经审核得到有效问卷3772份，有效回收率为94.3％。调查表明，目前人们对体验营销的关注程度逐步提高，对体验营销的态度也比较乐观，如图1和图2所示，为非营利组织采用体验营销来实现其特定目标提供了良好的群众基础。
图2 体验营销的相关态度调查
为了有效地开展体验营销活动，制定切实可行的非营利组织体验营销组合，我们对非营利组织体验营销的特征进行了研究。研究表明，在具有体验营销一般特点的基础上，非营利组织体验营销尚具有如下四个方面特征：
(一)体验营销对象的多重性
非营利组织存在的目的是为了增进公共福利，要实现这一目标非营利组织至少有两类服务对象：一是顾客；二是捐助者。顾客是实现组织使命的关键，若只有较少顾客满意非营利组织提供的服务，那么该组织的运作一定不是成功的，如何服务顾客还涉及资源配置问题。捐助者是组织存在的重要保障，对捐助者开展营销活动涉及资助吸引问题。在开展体验营销的过程中，这些不同的对象具有不同心理特征与不同的体验需求，因而在提供体验产品与服务时应根据不同对象进行设计。
(二)体验营销的伦理性
由于非营利组织的目标与任务就是造福社会，因此在实施体验营销时存在伦理性的特征。现代医疗、教育、科技等非营利活动，无不受到伦理的制约与影响。非营利组织开展体验营销，相比较企业而言，更需要让顾客感受到“友爱、关怀”，甚或是“济危解困”的体验。对于捐助者，非营利组织应提供“物有所值，造福社会”的伦理性体验，强化捐助者的成就感，从而巩固并提升捐助者对非营利组织的支持力度。
(三)体验营销的合理性
非营利组织的营销活动通常受到公众较为严格的监督，因为其提供的必要性公共服务是享受捐助和政府免税的，所以，其经营活动理应服从或服务于公众利益。从这个意义上讲，非营利组织开展体验营销活动时，需要在强调公共利益的基础上把握好投入与产出之间的关系，把体验营销活动控制在合理水平。
(四)体验营销的本位性
满足顾客需求是企业营销奉行的核心理念，但在非营利组织中，却不一定是正确的。比如，非营利组织开展“戒烟运动’，但是对大多数烟草消费者来说，他们并没有戒烟的愿望，这时非营利组织就不能按照顾客的意愿开展体验营销，而应根据组织使命设计体验营销活动，以期改变顾客的现有行为与观念。这体现了非营利组织体验营销的本位性特征。
三、非营利组织体验营销组合策略
营销组合是指导营销实践的重要工具，能够指导组织通过具体的营销步骤去实现既定的组织目标，而且，营销组合也是实践中应用最为普遍和广泛的营销工具。现代非营利组织已经广泛接受了营销思想，并通过合理运用4P营销组合增进组织绩效。
与产品营销或服务营销不同，体验营销更加强调顾客感性方面需求的满足，作为组织提供物的体验，亦较产品或服务易于变化，更倾向于个体主观感知。因此，传统的营销组合策略并不适用于体验营销。体验营销之目的是依靠顾客参与事件来生产和让渡体验从而获得货币支付，所以体验营销策略要素应围绕着体验的生产和消费来建立。
目前，两项具有影响的体验营销组合研究分别是体验营销的“SWIPE”策略和“5E”’要素。“SWIPE”策略最先由郭国庆(2008)提出，认为体验营销组合由情境(Situation)、口碑(Word of Mouth)、互动(Interaction)、价格(Price)和体验(Experience)五项要素组成[6]。“5E”要素中体验营销组合亦包含五项要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)[7]。二者相比，“SWIPE”策略分析框架更为开阔，将企业、消费者以及市场三方面均纳入了考量范围，并因考虑了价格和互动要素而具有较好的操作性；“5E”’要素则主要体现了体验的设计、实现和管理过程，对于企业与市场、企业与消费者之间的交换关系体现并不明确，在指导实践方面具有一定的局限性(Zheng，2008)。[8]
以上两项体验营销组合研究均以企业为对象，其研究结果并不直接适用于非营利组织。如同在运用4P营销组合时需要适当调整一样，非营利组织在实施体验营销时，也需要符合自身营销特点的组合策略加以指导。考虑到体验营销特点和非营利组织体验营销特征，结合我们在问卷调查和消费者访谈中的发现，进而以国内外体验营销组合策略研究的现有成果为基础，我们认为，非营利组织体验营销组合应包含体验(Experience)、价格(Price)、过程(Process)、互动(Interaction)和公益性(Public Welfare)，如图3所示。
图3 非营利组织体验营销组合策略
(一)体验
体验是非营利组织体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样，它描述了组织给顾客的提供物。体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、关联五种形态。但是，顾客所感知的或者说是顾客所产生的体验是几种形态的混合物，难以清楚地进行界定区分。因此，非营利组织应运用融合不同的体验形态以扩大其效果，努力创造协调一致的体验。
非营利组织通常具有多类服务对象，譬如顾客、捐助者以及志愿者等。不同种类对象所追求的体验需求差异明显，这就要求非营利组织根据不同的服务对象分别进行体验设计。设计过程中，既可以使体验依附于产品和服务而存在，也可以使之作为独立提供物而存在，这是组织依据所提供体验的特点进行控制的。体验是非营利组织体验营销组合的核心要素，其他要素都是围绕这一核心要素展开的，是非营利组织服务对象所追求的核心利益。
与产品创新一样，体验的生产也要不断致力于创新。对于非营利组织而言，由于其提供物多为无形产品，其营销对象的需求也呈现多元化特征，因而体验创新显得尤为重要。从分析服务对象的体验世界，建立体验平台，设计体验内容，到建立体验关系，都需要与时俱进，通过创新来实现营销目标。这里的体验创新既包括产品或服务体验特性的创新，也包括体验营销方式的创新，从内容的充实到形式的更新，从营销工具的变革到营销对象诉求的满足，都会为非营利组织体验营销的创新发展注入活力。
(二)价格
价格是顾客为满足其体验需求而进行的货币支付。非营利组织不以获取利润为核心目标，其在提供产品或服务时往往采用低价格策略，有时价格低于成本甚至采用免费策略。研究表明，当顾客近乎免费享用产品或服务时，往往不能充分利用产品或服务的效用，不能积极主动地参与到消费进程之中，从而会造成资源浪费。因此，为了有效增进社会福利实现自身使命，非营利组织在开展体验营销活动时应当制定合理价格，同时亦可缓解自身资金压力。
对于非营利组织不同的服务对象，价格要素具有不同的内涵。对于顾客而言，价格是指接受体验这种提供物而支付的货币；对于捐助者而言，价格是指为享有非营利组织对其提供的“友爱关怀”、“造福社会”体验而支付的价值总计。有必要指出，面向顾客的价格要素是由非营利组织控制决定的，对体验的定价可以不局限组织提供体验所付出的成本，而是以顾客价值为定价导向，定价弹性较大；而面向捐助者的价格要素则并非如此，它主要由捐助者决定，非营利组织可以通过调整体验营销组合对其进行影响。
(三)过程
过程要素是指体验通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程。非营利组织为服务对象提供体验的过程主要包括两个环节：创建情境和设定程序。
情境就是组织为服务对象搭建的“体验舞台”。它既可被设计成现实的场景，也可以被设计成虚拟的世界。“体验舞台”是体验策略和体验实施的连接点，是非营利组织实施体验营销的载体，当然也是其营销对象获得体验感受和体验价值的场所。形象的、动态的、丰富的和具有冲击力的“体验舞台”的建立能够使营销对象获得关于产品的、服务的、文化的、功能的、精神的、心灵的感动与体验。借助这个舞台，非营利组织利用各种道具，使服务对象沉浸其中，在其设计好的剧本框架之内发挥和表演，提供给服务对象一种独特难忘的经历体验，帮助非营利组织实现其营销目标。需要注意的是，具体情境必须服从和服务于体验设计及体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。
设定程序是指非营利组织为服务对象设定的一系列的表演程序。为了使服务对象感受到体验的特殊性并形成清晰定位，就有必要对表演程序进行精心安排。非营利组织由于其自身性质，在策划表演程序时可以设立一个相对宽松的程序，使其具有一定的弹性，允许其服务对象在一定程度上按自己的理解进行诠释。
(四)互动
体验营销的最大特点就是其互动性，它强调顾客参与，要求体验营销的实施者在体验平台上与顾客充分互动交流，并建立一定的感情，形成一定的关系，才能实现体验的延续和提升，因为体验的过程就是沟通交流的过程，是感情增进的过程。体验过程是动态的，这种动态的过程使得实施者与体验者建立接触和稳定关系，并通过适当的态度和方式传递体验内容和服务。
在非营利组织中，互动是指非营利组织营销人员与服务对象之间的双向交流。互动强调的是通过非营利组织与顾客和捐助者的沟通与交流，形成双方的互助、互求和互需的关系，从而达到体验营销的最终目的。鉴于非营利组织体验营销的合理性和本位性特征，非营利组织营销人员应积极与服务对象沟通，说明坚持体验营销合理性和本位性的原因，把服务对象对体验的预期控制在合理水平区间，由此有利于协调矛盾、融合感情，有利于吸引新的服务对象以及培养满意的服务对象。
互动还要求组织营销人员须设法使顾客真正投入到组织所设计的体验过程中，使其转化为真正的“演员”，而不能将其看成观众或者可有可无的人。因为顾客只有在事件的过程中真正地参与进去，才能使心理活动真正地浸入到组织设计的情境中，这样才会最终导致体验价值的实现。
(五)公益性
公益性是非营利组织的特征之一，也是非营利组织开展体验营销所需要遵循的原则。本文将公益性纳入体验营销组合策略，是认为非营利组织可以通过调节所提供体验公益性程度的高低来满足不同服务对象的体验需求。这是非营利组织体验营销策略明显区别于一般体验营销策略的所在，也是与非营利组织营销活动的伦理性特征相匹配的。公益性程度的高低可以通过非营利组织活动的影响范围、影响力度以及活动类型等方面进行调节。譬如，通过网络、电视、报刊等媒介进行适度宣传，提升活动的吸引力与影响力，从而有利于形成活动公益性的共识，使投身其中的人更易于体验到活动的公益性水平。
通常而言，非营利组织运作的关键难题在于缺少资源，人员、物资、财力以及技术等要素的匮乏在某种程度上限制了所提供体验的公益性程度，但我们认为，这种限制可以通过一些灵活的举措加以突破。譬如，细化目标群体，清晰界定服务对象，由此降低非营利组织体验营销受众的模糊性，减少服务对象的种类，在此基础上进行精耕细作，可以获得良好的公益性效果和良好的口碑，从而可以更好地实现非营利组织宗旨与使命。
四、结语
与4P营销组合类似，非营利组织体验营销组合5项要素对于组织而言都是“可控”因素，而且彼此之间是紧密联系的。首先，体验要素是体验的设计过程，是其他要素的前提和基础，其他要素应服从和服务于体验要素的基本内涵和思想。其次，价格是体验营销组合中的敏感因素，直接关系着顾客对体验的接受程度。然后，过程和互动要素是体验的实现过程，非营利组织通过这2个要素的实施完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，公益性要素体现了非营利组织开展体验营销的特殊性，是体验营销组合中的调节因素。
就实践层面而言，在非营利组织实施体验营销策略组合时，组织展开工作至关重要。组织范围内的整体策划必不可少，前台后台的协调也很重要，多种体验要素如体验产品与服务、体验舞台、员工表现、体验文化、体验传播等能否相互配合与协调成为关键。只有成功地策划组织并有序的整合展开，整场表演才可能成功，体验者才可能从中获得体验活动所赋予的某种价值。在体验营销活动的组织实施过程中，一是要开展内部体验，提高员工的参与度，让员工精神饱满、热情洋溢并富有专业水平和专业精神，因为员工表现的好坏直接影响营销对象的体验感觉生成及体验满意度评价；二是要提高营销对象的参与度，因为有效的体验活动有赖于营销对象的积极参与。
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