某公司轨道交通系统市场定位研究
赵中华，李华
（苏州长风航空电子有限公司，江苏 苏州215151）
【摘 要】 企业应将有限的资源投入在最可能为企业带来最大利益的客户上，制定有效的营销策略，从而深入发掘客户需求并为客户提供差异化服务。论文针对确定的目标市场制定最佳的营销策略，进而降低营销成本，提高营销效率，最终取得满意的营销成果。
【关键词】 目标市场；SPAN 战略组合分析模型；营销策略
1 引言
随着市场竞争的日趋激烈，如何将有限的资源投入到那些能够给企业带来真正效益的重要客户，是企业当前面临的重要问题[1]。S 公司作为典型的军工企业。在军民融合大环境下，本着“技术同源，产业同根”原则，积极进军轨道交通行业，本文以S 公司作为研究对象，研究军工企业如何依托自身优势，利用市场细分的原理和工具，找到目标市场，继而制定符合企业自身特点的营销策略。
2 S 公司轨道交通PIS 系统市场现状及存在问题
S 公司具有多年军用技术的积累，生产的产品能够保证高可靠性和长期的使用寿命，具备较强的新产品研发能力、健全的专业技术领域研发队伍。运用SWOT 工具对其进行分析，具体情况如表1所示。
综上，S 公司在轨道交通车载PIS 系统领域仍存在很多问题，目标市场不清晰，市场定位缺失等。
3 PIS 系统市场吸引力评估
通过对S 公司所处的竞争市场的分析，评估独特性、重要、可衡量性、持久性和可识别性，得出S 公司轨道交通PIS系统的细分市场，即大铁车载PIS 系统市场、大铁车载PIS 系统国产化替代市场、地铁车载PIS 系统市场和普通轨道客车车载PIS 系统市场。对细分市场进行吸引力要素评分，如表2所示。
基本单元活动制造能力体现在经济条件及生产资料运作下，单个制造活动所能达到的制造能力水平。制造能力的度量一般体现的是企业在一定时间、资源及稳定的技术条件下所进行的，对生产状态的度量。在生产制造过程中，制造活动是开展生产的核心，制造活动执行过程中的影响因素，有的以人为主要影响因素，有的以生产设备为主要影响因素。
表1 市场评估-SWOT 分析产出
每个细分市场的市场吸引力和竞争地位分数形成得分汇总如表3所示，并将每个细分市场映射到SPAN 图上。
4 PIS 系统竞争地位评估
北海通信技术有限公司先后取得模块化车载自动信息管理系统、数字语音处理技术及GPS 卫星定位列车广播机系统技术等36 项国家专利和11 项科技成果。是铁道部该标准主要起草单位之一。S 公司在普客车载PIS 系统市场中，在产品性能、价格、可获得性方面落后业界龙头北海通信公司，整体有一定差距。
4.1 地铁车载PIS 系统价值差异化评估
北京冠华天视数码科技有限公司是中国最大、最早的轨道交通乘客信息系统（PIS）解决方案提供商。迄今为止，占领中国地铁50%以上的PIS 系统市场份额。S 公司在产品性能方面领先业界龙头北京冠华天视公司，但在价格方面相比有较大劣势，整体差距不大。
易程科技股份有限公司是中国领先的交通行业解决方案供应商。其公司车载PIS 系统产品系列涵盖了轨道交通行业所有速度级车型，S 公司在大铁车载PIS 系统国产化替代市场中，在产品性能、价格方面落后业界龙头易程科技有限公司，但在质量保证、社会接受程度方面有所领先，整体差距不大。
表2 PIS 系统市场吸引力要素评分
表3 各细分市场得分汇总表
4.2 大铁PIS 系统价值差异化评估
综上所述，基于专业化的原则更适合S 公司的目标市场，首先重点开拓的是地铁车载PIS 系统市场，其次是大铁车载PIS 系统国产化替代市场，对于大铁车载PIS 系统市场，虽然市场容量很大和市场增长率很高，由于有垄断性的竞争对手存在，导致S 公司竞争地位较低，从而可以作为有限的投资，而对于普客车载PIS 系统市场，可以逐渐地淡出或者放弃。
4.3 大铁PIS 系统国产化替代价值差异化评估
在当前社会经济不断快速发展的背景下，各个行业都在积极发展，虽然对我国国民经济增长而言，具有一定的影响和作用。但是生态环境问题却一直被忽视，甚至有很多领域在发展时，对环境造成严重的污染影响。甚至有很多企业在发展过程中，将牺牲环境作为自己发展的代价。由此可以看出，在当前我国现代城市化进程不断推进和发展的背景下，虽然经济取得了一定的发展，但是对环境的破坏也越来越严重。
对184名学生在学习动机各维度上的平均分（指各维度各题的平均分）和标准差（各维度各题平均分标准差）进行统计，其中每个项目最高分为5分，最低分为1分，中等临界值为3分，分值越高代表动机越强。具体结果见表1。
4.4 普客PIS 系统价值差异化评估
综合我国轨道交通PIS 系统企业发展情况，从影响竞争价值差异化评估的价格、保证、性能、包装、易用性、可获得性、生命周期成本、社会接受程度八个方面打分，共发问卷调查40份，得反馈32 份，求平均值后结果如下。
5 PIS 系统目标市场的确定
由此可见，轨道交通PIS 系统四个细分市场中，地铁PIS系统市场吸引力最高，大铁PIS 国产化系统次之，大铁PIS 系统和普客PIS 系统分列三、四位。
中车青岛四方车辆研究所有限公司在铁路装备现代化进程中，积极参与和引领高速动车组关键技术自主创新，核心技术已达到国内领先、国际先进水平，成为中国轨道车辆行业高端产业链的重要组成部分。S 公司在大铁车载PIS 系统市场全面落后业界垄断企业中车四方所，整体差距较大。
“乡村旅游养老”模式作为一种新兴的养老模式初露头角，在国内已经有了良好的发展态势。然而无论在政策支持上还是模式运营上相对于发达国家目前我们的乡村旅游养老发展很不完善，需求远远大于供求，不充分，不完善矛盾突出。
6 S 公司地铁PIS 系统市场定位
目标市场确定之后，S 公司应该同时采取差异化以及目标集聚的战略，首先聚焦主业，发挥优势项目，目标市场定位于应用价值较高的地铁PIS 系统，服务对象锁定此价值链上的直接客户和合作伙伴。
①品牌优势。S 公司作为中国航空工业集团公司成员单位，企业品牌方面具有不可比拟的优势。公司在军用显示器方面已形成有影响力的品牌效应。地铁PIS 系统可以定位为高端产品。走高端产品的路线还可以避开与国内其他地铁PIS系统生产企业的重复竞争，也有利于吸引高端人才，并获得政府的优先支持[2]。②技术基础。S 公司在显控系统制造方面有丰富的研发和产业化经验，在信息显示、信息处理、多屏幕显示等方面储备了核心技术。凭借在军工方面的技术及管理能力，S 公司在轨道交通地铁PIS 系统产品中会有很大作为。③市场切入优势。2017年3月，中国航空工业集团公司和中国中车集团公司在北京签署战略合作框架协议。两大集团将充分发挥各自的优势实现合作共赢。该框架协议的签署对S 公司来讲是一个非常大的机遇，如果能够乘上该东风，将会在获取需求信息、加强客户对接方面获益匪浅。④地域优势。S 公司坐落于江苏省苏州市，地理位置毗邻上海市。不论是城市密度，还是经济总量，华东地区都是经济最发达的。2019年国务院也已发文指出，将建设华东长三角地区“经济一体化”布局上升为国家战略，可见市场需求巨大。
7 结语
综上所述，结合自身内部的优劣势，S 公司发展轨道交通地铁车载PIS 业务的市场定位应是：立足华东地区，与上游系统集成商密切合作，满足客户需求，提供可定制的涵盖多媒体显示、网络通信、智能管理的技术先进、服务专业的地铁车载PIS 系统整体解决方案提供商。
【参考文献】
【1】郭国庆.市场营销通论[M].北京:中国人名大学出版社,2011.
【2】施放.现代市场营销[M].浙江:浙江大学出版社,2014.
Research on the Market Positioning of Rail Transit System of a Company
ZHAO Zhong-hua, LI Hua
(AVIC Suzhou Changfeng Avionics Co.Ltd.,Suzhou 215151,China)
【Abstract】 Enterprises should invest limited resources in the customers who are most likely to bring the most benefits to the enterprises,and formulate effective marketing strategies,so as to explore customer needs and provide differentiated services for customers.The paper makes the best marketing strategy for the target market,then reduces the marketing cost,improves the marketing efficiency,and finally obtains the satisfactory marketing results.
【Keywords】 target market;SPAN strategic portfolio analysis mode;marketing strategy
【中图分类号】 F274
【文献标志码】 A
【文章编号】 1673-1069（2019）10-0104-02
【作者简介】 赵中华（1981-），男，山东德州人，工程师，从事营销管理研究。
标签：目标市场论文; SPAN战略组合分析模型论文; 营销策略论文; 苏州长风航空电子有限公司论文;