未来营销的主旋律——供应营销，本文主要内容关键词为：主旋律论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于我国经济体制的变化，买方经济及产品相对过剩的出现，导致了供方与买方在交易过程中地位的变化，消费者掌握了消费商品的投票权。由于消费者掌握了货币投向的权力，商品交易行为成为了一种非完全信息下的动态博弈过程，运用经济学博弈论知识可以发现，交易双方达到了博弈的均衡点——精炼叶斯均衡时，作为供应者的最优选择是按照顾客需要进行商品的生产与交易。所以，从这个意义上说，以顾客需要为中心的营销观念是企业在买方市场条件下企业最优行为经验的总结，也是企业在竞争中取得胜利的理论指导。
对现代营销观念的质疑
随着我国经济彻底告别亚诺什·科尔内短缺经济——资源约束式短缺经济后，人们发现，市场上的商品越来越多，许多产品已严重过剩。现在全国企业的存货价值已达3-4万亿元。有人曾对我国各行各业的供求状况进行过调查，发现全国只有二十多种产品还处于供不应求的状态，包括诸如貂皮等本属于十分稀缺的自然产品，其余商品均为供大于求。
造成这一局面的原因很多，其中许多企业只注重现有顾客的需求开发，不太重视顾客的潜在需求的开发就是其中的一个重要原因。
从另一个角度来说，这也是现代营销观念对企业的误导。现代营销观念使得许多企业认为，按照顾客的需求进行生产就是按顾客现有的需求进行生产，因此，许多企业并不注意对顾客潜在需求的开发。
对于笔者认为主张顾客至上的市场营销观念容易使企业只注重顾客现有需要，不愿对顾客潜在需求进行开发。一些学者持相反的意见，典型的说法就是适应顾客的需要的方式有两种，一种是被动适应顾客需要，另一种是主动适应顾客需要。而笔者之所以对营销观念产生质疑是因为只看到企业第一种适应，事实上，还有许多公司实行第二种适应方式。这些学者们为主动适应顾客需要立论依据是：“积极主动的适应方法是主张在市场调研基础上，把握消费者的现状及变化趋势，走在消费者的前面，主动地操纵和引导消费者。”他们的说法看似无可辩驳，但其成立的前提是通过市场调研能够了解顾客潜在需求及未来的消费发展趋势。在此，我们尚且不论传统的市场调研这一工具因本身的一些限制因素而可能影响市场调研的结果，就“通过市场调研能够了解顾客潜在需求”这一论点而言，当今顾客的需要得到极大满足，各种顾客从未见过的产品不断充斥人们的生活情况下，它的效果是值得怀疑的。素有“欧洲的菲利浦·科特勒”之美誉的让·皮埃尔—艾菲教授说道：“企业想倾听消费者的意见，其实这是一个幻想，因为消费者没有能力说清楚他们的愿望到底是什么，消费者不可能了解新的技术革命所创造的新产品。”所以笔者认为，当人们消费水平处于低层次时，可能市场调研确实能找出顾客一些潜在的需求，因为顾客有许多能觉察到的欲望还没有得到满足。按照马斯洛的需求层次理论，当人们的消费上升到精神享受与自我实现的层次时，市场调研的作用就不大了。最好的例证就是人们对娱乐产品的消费。事实上通过市场调研来了解顾客的潜在需要是十分困难的，所以娱乐产品流行原因经常令人感到莫名其妙。如前不久红遍整个东南亚台湾偶像剧《流星花园》就令人匪夷所思，剧本情节相当老套，只不过是灰姑娘现代版，但它令全东南亚的少男少女为之疯狂。通用电气公司前任CEO杰克·韦尔奇在他的自传中说道：“在GE的所有业务中，唯一不能达到六个西格玛（一种产品质量合格率标准）的是我们娱乐业务这一块，娱乐节目成功似乎与我们的努力无关。”由恩格尔定律也可以得知，精神消费随着收入的提高所占的比重将越来越大。从当前世界和我国的消费结构发展趋势也可以看出，满足人们高层次需求的商品将会越来越多。所以，充当厂商了解顾客需要的眼睛——市场调研在当今网络经济条件下，会越来越看不清消费者。当市场调研不能充当厂商了解顾客的“眼睛”时，企业往往会采用消费适应的策略，从而患上新的营销近视症——只注重顾客现有需要开发。所以，笔者认为，在当今信息消费将成为人们消费主流的情况下，当企业无法通过市场调研来了解顾客的消费心理时，传统现代营销观念应修正。那么，未来的营销发展的方向又是什么呢？让·皮埃尔-艾菲教授认为：“未来的营销方向是消费者失去了他的尊严，供应营销将占统治地位，也就是营销将更少地面对其顾客，而更多成为独立的建议体系。未来企业之间接竞争领域也在于此。”
供给在生产与消费关系中地位的演变
1929年以前，在经济学家们的眼里，供给对消费有绝对支配地位。1803年，法国经济学家萨伊在其著作《政治经济学概论》一书中写道：“供给会创造自己的需求。”这就是著名的萨伊准则。不过萨伊准则成立的前提是在完全自由竞争市场条件下总需求必将等于总供给在相当长的时间内是必然的趋势。马克思在《政治经济学批判》序言中也对供给与消费的之间的关系进行说明。他认为：“生产为消费提供了材料、对象，它给予消费以消费的规定性，使消费得以完成。”从萨伊和马克思的论述中，我们可以看出，供给对消费有较大的支配权，这也与当时人类社会正处于商品短缺的历史现状是分不开的。然而，1929年人类历史上最大的一次经济危机推翻了萨伊准则，凯恩斯的需求决定供给理论替代了萨伊准则。二战以后，产品过剩已成为西方世界共同的现象。此时，幼稚的营销终于摆脱以推销为导向的痕印，确立了顾客需要至上的营销理念，并逐步建立了“STP+4PS”的理论体系。“一切为了顾客需要”的营销理念也终于成为当今经济生活中最重要的商业思想。与此同时，供给也变得越来越依赖于消费。
供给力量的复兴
我国经过二十多年改革开放，人们的生活水平也得到长足的进步。虽然主体消费群没有进入大多数发达国家所处的罗斯托经济成长模型中的追求生活质量阶段，但随着我国经济持续快速地增长，我国的主体消费群必将达到这个阶段。
处于追求生活质量的消费者十分的挑剔，因为消费者感到凡缺乏的欲望都可能得到满足。与此同时，在当今经济全球化力量越来越强，万维网、纳米新材料、光电子、生物基因等具有创造性破坏力技术不断冲击外部经营环境里，许多消费者闻所未闻的产品正在改变人们的生活，一个企业再也不能凭借某一项优势获得持久的竞争优势。在这种经营环境中，企业要想在行业中取得有利的竞争位置，让顾客认为企业的产品对他有价值，就必须挖掘顾客的潜在的需求。
早在二十世纪五十年代，现代管理之父彼得·F·德鲁克就认为：“公司首要的任务不是满足需求，而是创造需求。”营销学权威菲利浦·科特勒教授在他的《营销管理》中极力推崇企业实行创造市场的战略：“优秀的公司是满足需求，而伟大的公司是创造市场！”同时代表奉行“不是服务市场，而是创造市场”的理念的索尼发明的“WALKMAN”，让人们看到了企业供给所创造的伟大力量。近年来，企业界的经营实践也证明了创造新市场战略的价值。最近，麦肯锡的一份报告显示，1985-1995年间，成功的大公司有86％实行创造市场战略。
实行供应营销的途径
要成功实行供应营销，创造新的顾客需求，关键要做好两个方面的工作，即营销创新和市场引导。其中营销创新是基础，市场引导是手段。
营销创新的策略
营销创新就是企业改变影响市场营销的各种重要因素，从而产生与众不同的影响效果。常见的创新方式有：营销概念创新、产品创新、市场创新、技术创新等四种。
①营销概念创新。营销概念创新是指以新的构思来满足顾客对某种物质或精神的需要。要求企业要突破传统的营销观念思路来研究社会、经济、消费者的价值观、生活方式等各方面的变化特点，从而产生新的构架。近年来，我国的家电行业、药品行业等许多企业都进行过这种创新。如海尔全力打出的“亚健康”概念；TCL最近出的“HiD”信息家电。
②产品创新。即指推出符合科技、社会、生活发展趋势的且区别于市场上已有产品的新产品。实施产品创新的方式有很多，可以是产品设计、品牌形象、技术特性、用户服务。产品创新的关键在于把握时代发展的潮流，并且具有一定的超前性，只有这样，新产品才有生命力。山西九阳公司了解现代人爱喝豆浆这一习惯，制造出家用豆浆机，推出市场后，就很受市场的欢迎。
③市场创新。也就是将原有产品通过改进直接进入一个新的市场，从而扩大目标市场的范围。新的市场可以是新的地域市场，或是其他的新的细分市场；也可以通过发现产品的新用途来开拓新的市场。中国一些彩电商将在内地被淘汰了黑白电视机生产线搬到非洲，生产出来的黑白电视很受当地的居民欢迎。
④营销技术创新。营销技术创新是指企业运用新的定价、分销、促销方式来刺激新需求。新的营销手段使企业更有效地接触顾客，赢得顾客的注意和偏爱，使新的顾客产生购买的兴趣。如戴尔通过网络来分销它生产的电脑，从而降低了销售成本和满足了顾客的个性化需求。
市场引导策略
企业实行创造需求战略时，除了进行卓越营销产品、概念、市场等方面创新外，另一个关键步骤就是让顾客认为，企业进行营销创新对顾客有价值。为此，企业应做好以下几个方面的工作：
①了解目标顾客的需求特征。首先要了解谁是我们的顾客。通过市场细分，了解目标消费者的动机、年龄、家庭、教育程度、职业、生活方式等背景资料。
②选择有效的传播渠道。为了寻找最省钱又最有效的传播方式，企业应对目标市场中的顾客接受信息传播渠道进行有效地研究。当年，索尼为打开随身听的市场，派销售员到大学校园去展示，让在读大学生们作为新生代消费群的代言人去启动青年人这一目标市场，结果会大显效益。
③强调顾客的利益点。为了创造顾客需求企业要把产品的价值与目标顾客所认定的价值进行对接，要对产品的“有用性”进行定义，使之符合顾客所认定的利益，要以充分地、令人信服的理由将企业产品的价值准确传送给顾客，通过强调企业产品所带来的利益来打动顾客的心。
④健全评估体系。要引导顾客需求，面临的风险也特别大。有时引入营销创新可能不被顾客所接受。如二十世纪八十年代初，施乐发明了可视电话，但当时人们并不能接受它，因为人们认为看着对方打电话很别扭。还有一些企业虽然能成功地进行一项创新，但它不能有效地将创新产业化，也就不享受到营销创新所带来的熊彼特租金。如当年万燕发明VCD，但将VCD大规模生产的是爱多、新科、步步高等企业。为了成功地引导顾客，寻找顾客的利益点，降低创新所带来的风险，就必须建立一个健全的评估系统，及时反馈各种信息，不断纠正各种出现的问题。
