现代西方定价决策模型研究的新发展，本文主要内容关键词为：新发展论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在最近10多年中，西方经济学界对企业定价决策模型的研究获得了前所未有的迅速发展。相当数量的理论和应用模型已被市场营销研究人员开发出来，带动了市场营销学与信息经济学、经济决策学、对策论、产业组织论、企业行为学、消费心理学以及现代管理数学方法的融合。价格作为企业战略决策变量的作用更加受到西方经济界的重视。这是对西方经济学有关价格决定的传统观点的补充和修正。
在传统的西方经济学中，价格被看作在开放的竞争性市场上与数量一起同时决定的均衡统一体，企业基本上没有多大的价格决定权，而只是市场价格的被动接受者。价格在企业的经营战略决策中几乎没有任何地位。随着西方经济学及其相关学科在过去半个世纪的发展和人们认识的提高，价格逐渐成为西方市场营销组合变量之一。但是，在70年代后半期以前，由于多种原因的制约，西方理论界对定价决策模型的研究仍然十分缺乏。在实践中，定价策略也未受到与其它营销组合策略同等的重视。直到（Monroe和Della Bitta）在1978年表达了他们对综合定价决策模型的缺乏给予极大关注以后，研究人员对于开发更多定价决策模型的热情才被真正地激发起来。随后的10多年里，大量的定价决策模型相继被开发出来。
这些模型试图揭示成本和需求相关因素之间的动态关系、竞争行为的影响、价格促销和折扣的影响、价格在消费者购买决策中的作用和价格与其它市场营销组合变量的关系，并取得了可喜的成果。它们大致可分为以下6种类型：
一、单阶段定价模型
单阶段定价模型通常关心如何解决单阶段利润最大化价格目标的具体市场营销问题。该类模型的显著特点是假设变量不随时间变化，研究静态最优价格决定。其基本的最优化原理为：
P[*]＝[Ep/(1+Ep)MC
(1)
式中：MC为边际成本；EP为需求价格弹性；P[*]为垄断者单阶段利润最大化的价格。尽管该式的应用会遇到构造和检验必要的需求和成本函数的困难、仅限于富有价格弹性的产品、未考虑需求和成本随时间变化以及其它营销组合变量的影响这三方面的限制，但研究人员仍利用这一基本的最大化原理分析和建立了不同的定价模型。
Kunreuther等在1971年建立的模型比较了集中化与非集中化定价和库存决策对零售商利润的影响。其结论是：当需求富有弹性，定货批量较小，而定货成本相对较高时，集中决策系统显示了更大的获利性。Bravenman在1971年建立的定价模型说明了在预期需求等于最小平均产量时的价格如何使企业预期利润最大化。Mesak等在1979年建立的经常性购买低价产品模型的显著特点是充分考虑了消费者需求。该模型利用觉察价值和上限价格（买方愿意支付的最高价格）概念，考察了与竞争者价格变动相关的消费者调换品牌的行为。
另一些模型则讨论了差别价格和价格歧视问题。Gierstner等在1986年利用转移成本概念，通过允许买主从高价区向低价区转移，扩展了传统的价格市场细分方法。在细分市场未被完全封闭时，高价市场的顾客会以高转移成本向低价市场转移，这说明差别价格策略仍是可获利的。相反，当转移成本较低时，差别价格策略则可能是无效的。利用该模型可以确定的差别价格策略不能获利之前，从高价市场向低价市场转移的需求数量。
Nagle等在1988年估计了当买主可按购买频率和价格意识分类时的最优零售价格构成。他们对买主行为提出了三条假设：①经常购买商品的价格是较易记住的；②顾客常利用这些记忆价格推测整个零售价格水平；③顾客在其“低价”印象基础上选择商店。因而，在此假设下，商店对经常性购买产品应以薄利多销的原则取胜；另一方面，对顾客价格意识较弱的商品，商店则可以较高的零售价出售。
单阶段定价模型的最大特点是假定所有变量均不随时间变化而变化。因此，它是一种静态优化定价模型。其基本目标仍在于企业获取最大化利润。此外，其他目标包括：价格变化效应、顾客和商店的相互影响、在细分市场中价格差异的确定等。考虑因素通常有：市场需求（确定需求和随机需求）、边际成本和平均成本、库存成本、买方机会成本、市场细分组合、价格差异、买方购买频率和价格敏感度等。这类模型在西方企业的现实定价中有许多具体有效的应用。
二、动态定价模型
与单阶段定价模型不同的是，动态定价模型明确考虑了成本和需求函数等的变量随时间的变化。该类模型重点研究产品生命周期的定价问题。常使用的主要词汇有“创新扩散”和“经验曲线”。
Bass在1969年利用创新技术的社会传播理论提出了二次销售函数，其参数为创新采用率、仿制效应和全部市场潜力。1975年Robinson等在此基础上提出创新技术扩散的经验曲线概念，并建立了多阶段定价模型。此后，Dolan等又在1981年，从两个重要方面扩展了早期的模型。其一，将重复购买情况用于耐用品模型；其二，假定企业目标是最大化利润流的净现值。这种多阶段最优价格可表示为：
P[*,(t)]＝P[*,m(t)]+dP[,(t)]
式中：P[*,m(t)]为短期最优价格dp[,(t)]为价格调整项，是价格弹性、创新效应、市场潜力和折扣率的函数。该最优价格能提出以下有趣的启示：
1.在没有需求动态理论解释的情况下，该解等同于方程(1)给出的古典解。这样，在一较长的时期内，短期最优价格就会随时间而变化，即随经验曲线单调下降。
2.当未来利润不可计算时，有三种情况是重要的：①对仿制效应很强的耐用品，其最优价格轨迹为：由较低的引导价格上涨至高峰价格，然后又下降；②对仿制效应不强的耐用品，其最优价格轨迹为：较高的引导价格（撇脂价格）转为单调下降价格；③对经常重复购买的非耐用品，其最优价格轨迹应是由较低的引导价格（渗透价格）转为单调上升的价格。
3.由于折扣率上升，现值因子就变得较不重要。甚至对于无限折扣率，最优多阶段定价策略也等同于短期策略。
尽管垄断市场结构对于建立模型是较方便的，但在现实中，竞争对整个产品生命周期的定价均有很大的影响。最近，研究人员试图解决这种竞争效应问题。Clarke在1984年比较了双头垄断下的撇脂和渗透策略。同年，Thompson等使用非零和差别对策开发了一个寡头垄断最优定价和广告决策模型。1985年，Wernefelt利用差别对策理论分析了整个产品生命周期价格和市场份额的动态，说明了在经验式经营和买方价格敏感度随需求增长率下降的情况下，采取导入期使销量最大化的策略将使企业具有竞争优势。Rao在1988年考察了渗透性定价对于阻止竞争对手进入市场的作用。
动态定价模型具有许多引人注目的优点，但在应用中也存在着许多问题和困难。如对真正创新产品最终市场潜力、创新和仿制效应、重复购买率等参数的估计是极其困难的，甚至几乎是不可能的，因此很可能需要采用代用指标。另外，现有的模型仍未考虑建立在产品生命周期理论之上的动态购买行为。例如，对于经常性购买产品，行为研究证明，由低引导价格转上升价格的定价决策可能导致实质性需求衰减。这种价格策略实际是可能提高买方价格灵敏度，并降低市场潜力。因此，动态定价模型研究在许多方面尚需完善。
三、价格促销和折扣模型
奖券、折扣、短期降价和免费试用等刺激产品短期需求的价格促销措施在商业贸易中的使用已经十分普遍。但这些措施的盈利程度如何并不很清楚。要开发一种最优的折扣结构，则还有许多令人困惑的问题需要解决。70年代以来，一些西方经济学者开始利用模型对这类问题进行了研究。
Goodman等在1970年建立的模型将此类问题当作卖方库存管理问题对待。在模型中，卖方的目标被认为因降价而过量销售和由于缺货而损失销售的机会成本最小化。模型确定提供这种优惠的最佳数量和折扣的最佳规模。Kinberg等在1974年建立了一个为改善品牌形象、增强竞争力对原品牌商品实行临时降价的品牌调换价格决策模型。该模型提出了依存于竞争效应的促销计划，以求尽量增加企业销售收入。
此后，Etgar在1978年借用了将家庭作为一种生产单位的观点，假定消费者家庭在作出购物决策时应考虑他们的时间价值，并对购物者在因购物所获的利益与其相对应的时间和储存成本进行成本一效益评估。据此，西方学者在1981年又将消费者和零售商的观点综合在一起建立了价格折扣的综合模型。1984年，Narasimhan建立了使用奖券实现差别的价格模型。他利用调查数据和模型，证明了有意义的购买数量差异是建立在买方价格弹性和奖券使用方式之上的。他在1988年还提出了垄断者在两个细分市场（忠实和非忠实市场）销售的最优折扣和频率的条件，以说明拥有较多忠实顾客的产品应以较低的频率提供较低的折扣，并假定这种忠实性是决定产品随时间演变而不断发展的基础，即新产品通常需要更经常和更多的折扣。对于具有较低市场份额（低忠实市场）的产品也会产生这种现象。
自1978年以来，西方学者对价格促销和折扣模型的研究获得了巨大的进展。但对消费者行为及其对交易和折扣的反应方面还有许多有待深入研究的东西。今后，比较价格、广告、设计和参考价格等领域的研究成果将越来越有助于模型的建立。
四、系列产品定价模型
许多厂商往往是同时经营多种产品的。这多种产品可能是与需求相关的（互补品或替代品），也可能是与成本相关的（共同分摊生产、经营成本）。因此，一种产品价格可能影响顾客对系列产品中其它产品的主观评价。这样，单一产品的最优定价策略就不一定适用对多种产品的销售。为此，Urban在1969年考察了系列中各种品牌的价格、广告和分销的相互依存性，建立了一个度量每个营销量的自身价格弹性和交叉价格弹性的模型。Palda在1971年提出了对具有不同需求和成本依存性的系列产品的最优价格决定所作的几种理论解释；Monroe等在1978年建立了在需求和成本相关条件下系列产品的单阶段利润最大化定价模型；Little等在1980年考察了零售商经营多种商品时与顾客的相互关系，得出了其最优价格由产品的自身价格弹性、交叉价格弹性、需求性质和总的边际贡献共同决定的结论。
1984年，Reibstein等建立了需求相关产品最优定价模型。该模型在确定需求下的最优解为：
其含义是：需求相关系列产品最优价格是经调整因子（该式的后半部分）调整后的单一产品最优价格（该式的前半部分）。调整因子是产品价格弹性、交叉价格弹性、对系列中其它产品的需求，以及系列中其它产品的价格和边际成本的函数。Monroe等在1979年考察了成本相关产品低于生产能力生产的特殊案例。他们利用数学规划迭代模型，说明了当价格和生产决策在每单位稀缺资源的边际贡献基础上作出时，将获得最大利润。但这些系列产品定价模型的主要缺陷是：平均生产成本被假定为常数；企业总是按照需求曲线的弹性比例经营。Saghsfi在指出这些缺陷的基础上，通过模型说明了在具体目标下，不管产品需求是否相关，都应同时采用系列产品定价策略。Oren等在1984年建立了针对不同偏好顾客的非线性定价模型；Monroe等讨论了系列产品定价的行为问题，找出了借助于发掘买主接受产品质量差异所必要的价格差异，并指出了应用数学模型制定价格计划是可行的结论。
五、研究价格与其它营销变量关系的模型
价格与其它营销组合变量在实际中是互相作用、共同影响产品需求的。定量研究他们之间的这种关系，对于制定正确的价格决策和各种营销策略的有效配合具有重要意义。但西方经济学界分析这种关系的模型仍然较少。已有的模型主要考察了价格与产品、广告、产品保用书（作为产品质量特征的标志）、渠道竞争结构、对销售人员的定价授权等非价格因素的关系。
1.价格与产品的关系
研究价格与产品关系的模型主要依据“享乐方法”建立。根据该方法，产品价格为产品特点的函数借助于价格和产品特点的回归拟合，可以获得每一特点对价格的贡献估计值。回归方程也可用于预测在不同水平的产品特点上“亨乐价格”。有许多这类模型的应用例子。Morgan等在1979年假定线性享乐价格函数，并用它研究了早餐食物的不同特点对其价格的影响。Agarwal等在1980年使用对数线性享乐价格函数，解释了大约70%的汽车价格差异。他们指出，享乐方法的预测能力首先依赖于仔细地选择适当的产品特点。
行为研究表明，买主一般不会不考虑价格因素而独立作出对产品潜在效用的判断。这类研究的结论是：购买者常会通过价格去主观地评价产品质量或享受利益，尽管这与对价格作为产品质量指示器作用的实证检验并不一致，但已选择的一系列研究已经提供了存在这种现象的确切证据。
2.价格和广告
西方学者对价格和广告相互影响的研究已提出了许多重要的管理和公共政策问题。Ray等在1985年发现，对于经常购买的消费品，价格弹性随广告增加而下降，价格弹性下降的现象在高价格敏感市场的购买者中要比在低价格敏感市场的买主中更为明显。Welam在1982年建立了一个以利润流和期末残值和的现值最大化目标为内容的最优价格和广告策略模型。该模型认为，广告效果虽随时间的推延而衰减，但可由新的广告来弥补；在整个计划期中，维持常量价格和常量广告水平是最优的；在前一年销量基础上确定广告预算的实践将产生一个近似优化的决策。
Monahaw等在1988年建立了一个新的非耐用消费品动态定价与广告模型。该模型说明，在重复购买市场，如果需求是对价格不敏感的，而只有广告才有助于区分产品，那么，这时渗透性引导价格才是最优的。当新的顾客对价格是敏感的，但其敏感度随产品的成熟而下降时，渗透策略才是更可取的。如果新的市场需求最初对价格是非敏感的，但重复购买者对价格却已敏感时，则撇脂策略可能是适当的。
3.价格和分销 西方学者对价格和分销关系的模型研究较少。已有的研究主要考察了对推销人员授予定价权的效果，各类购买者对零售商店标高价格时作出的不同反应等。后者引出了系列产品定价的两种不同效应：市场细分效应和促交效应。市场细分效应是指价格的确定是为了使顾客认识到不同的产品其价格是不同的。因此，其价差应大到足以阻止特定细分市场的购买者在该市场之外选择商品。而促交效应是指，确定价格的目标是为了促使购买者不接受同类产品的差别价格。Shugan等在1988年构造了一个研究在不同分销渠道结构和双头垄断销售条件下定价行为的模型框架，以说明作为竞争反应的削价销售的破坏性。而现实中，一般分销者并未清楚地认识到这一点。
4.研究价格与消费者个体选择关系的模型 价格在影响单个消费者选择决策中的作用很久以前就已成为价格研究的一个关键问题。在古典经济学中，价格被作为购买者购物时牺牲多少效用（货币）的指示器；然而，由Scitovszky开始的大量研究表明，购买者也可能将价格作为产品质量的指示器。利用Weber-Fechner的心理定律，Monroe在1971年提出了表示购买者在一确定价格水平考虑购买可能性的对数正态型购买响应函数，并说明发现怎样利用概率单位分析和估计购买响应的函数的参数及其价格上下限。
理解价格对消费者选择决策作用的两个重要概念是可接受价格范围和参考价格。Winer在1986年将不可观察的参考价格表示为前一支付价格（或标示价格）和趋势因素的函数，通过将参考价格引入随机选择函数，来说明能对二、三个品牌中进行选择产生重要影响的参考价格和观察价格的相对差异。
六、结束语
总的来说，近20年来西方对定价模型的研究和应用都发展得十分迅速，取得了许多令人瞩目的成果。这说明，在现代市场经济中，企业定价策略的定性、定量研究和应用的重要性。了解这种动向，对于转轨时期我国的价格研究和企业营销策略开发将是大有裨益的。