影响渠道模式的因素分析，本文主要内容关键词为：渠道论文,因素论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
外部宏观经济环境的变化是渠道革命、渠道模式调整的主要动力，诸多因素共同影响着渠道模式的设计。但不管怎样改变，在尽可能低的成本下有效地完成产品的转移、资金的回笼和信息的沟通仍旧是渠道不变的基本职能。
近年来，渠道的变化令人眼花缭乱：药店开始卖化妆品、洗发液；北京青年报的小红帽开始送可乐、牛奶……社会中所谓“不务正业”的活动越来越多，这些变化的背后隐藏的是原有的市场条件已经发生了改变，相应地，渠道运作方式也要进行调整。
变化的渠道，不变的渠道职能
尽管现代渠道发生了巨大的变化，但其基本作用仍然没有根本的变化，即：消除生产者与消费者时间和空间上的分离，换言之，除了服务性产品以外，物质产品的生产与消费是不同时、不同地的。因此就需要渠道的存在，而渠道的根本性工作就是在尽可能低的成本下有效地完成产品向消费者的流通，货款向生产者的回流，以及产品与市场之间的双向信息沟通，即物流、资金流、信息流。如何低成本的解决物流、资金流和信息流便是渠道所面临的问题。就目前的市场状况来看，笔者认为物流发展迅速且相对成熟一些；资金流成本为最高，有效性最低；信息流的意识还不够强烈，信息内容也较为片面。这就是目前许多生产商进行渠道尝试的主要动因，例如：决战终端、渠道扁平化等等，有的取得了成功，还有的转了一圈又回到了起点。
渠道成员到底在营销中能起到什么作用？索尼公司创始人盛田昭夫曾说：“若没有代理商，我简直不知道营销中将面临多少困难。”
由此可以看出中间商在盛田昭夫心目中的份量。但是随着营销宏观环境的变化，渠道也从深层次开始改变。传统渠道中物流分配的比重增大，而资金流与信息流将由新的方式取代。因此笔者建议，作为生产商，应该未雨绸缪，做好这方面的准备工作，先行一步以免落后。
多因素主导渠道模式变革
渠道模式或者说渠道运作方式的改变要综合考虑多方因素，要从均衡、全面的角度把握以下几个影响因素。
1.消费者需求
在买方市场形成的条件下，企业的一切营销活动必须以消费者为核心，否则会在激烈的市场竞争中败北。以消费者为核心，并不是仅仅指在营销活动前期所进行的消费者研究和目标市场选择，更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划等活动中满足消费者的需求。如果说产品是满足消费者效用需求，价格是满足消费者的价值需求，促销是满足消费者的信息需求，那么渠道则是满足消费者购买时的便利需求或者说服务需求。这是渠道的永恒目标。
2.服务需求的具体内容
既然渠道的目标是满足目标顾客的服务需求，研究服务需求的具体内容及其走势就有着非常重要的意义。英国渠道专家劳伦斯·弗里德曼、蒂莫西·弗瑞将顾客购买要考虑的因素总结为五个方面，不同渠道对这五个方面的满足是不同的。
尽管笔者不完全同意以上项目在作用程度上的意见，即不完全同意分销商的作用强度，但对其原则上还是赞同的。
3.产品因素
产品因素，或者说是产品的性质、本质，最深刻地影响渠道目标的实现和渠道的整体设计。更为确切地说，产品因素直接影响着消费者对商家的服务需求，也影响商家渠道的设计。超市里卖飞机肯定是笑话，除非是玩具。沿街叫卖欧米茄手表或钻石的肯定是骗子。
产品不同，顾客的服务需求不同。顾客购买时的服务需求表现为购买批量的多少、等候时间的长短、出行距离远近、选择范围宽窄和售后服务好坏。这一切，都会因产品不同而有很大的差异。
在渠道链条上，制造商要协助下游渠道成员向物流分销中心的方向发展，而资金流和信息流可以拓展其他渠道来解决，以Dell为例；物流是核心，通过邮局或银行付款（随着金融市场的发展，银行在资金流方面的作用也会越来越大），网上进行信息沟通。
4.市场因素
市场因素要考虑到市场规模的大小、顾客分布是否广泛、有无地区差异性、有无波动性（如：季节差异）等方面。某些专业品，市场规模小、顾客群体较少、市场较为局限、用量不稳定，生产者应更靠近渠道，掌握渠道，可以直接与终端客户建立关系，甚至与最终顾客联系。例如：在专科医疗器械市场上，可以与医院，甚至专科医生本人建立联系，此时此刻渠道被极度压平、缩短。
5.购买行为因素
顾客的一次购买量的大小、购买频度的高低、购买是否稳定、决策的难易对于生产者的渠道政策也起到相当的影响。一次购买量大而购买频度低、波动小但决策因素多，都有利于生产者进行渠道的活动，有利于渠道的革命，有利于生产者对渠道的掌握，且生产者更应进行产品的沟通和宣传，甚至建立一对一的信息渠道，进而直接再次影响客户的购买行为，直至影响到客户的购买决策心理和思想。
6.生产者因素
生产者本身负责渠道的设计，同时又负责分销活动，其特征与状况必然影响着渠道的设计。
生产者营销目标不同，要求不同的渠道与之配合。从长期来说，生产者营销目标是满足消费需求；从短期来说，则是销售额增加多少，利润率提高多少，市场占有率达到怎样的比例。有时短期目标同长期目标会有差异，对渠道的设计要求会有所不同。如若为了追求销售额和市场占有率，常常会选择更为密集的网络化战略，有可能忍受短期的大成本投入或效益不佳；而以利润为导向便不得不注重在渠道上的投入产出比。
生产者经济实力不同，适宜的渠道会有所不同。例如生产者规模的大小、财务状况的好坏直接影响着生产者在渠道上的投资能力和涉及的领域。例如：一个生产者没有一定的资金实力，产量也不大，则很难大量地发展自己的专卖店，只能利用别人现成的渠道。
7.渠道成员的因素
渠道成员因素包括：渠道成员的合作性、渠道成员本身的营运成本的高低、渠道成员的覆盖能力和所能提供的服务（包括对供应商的服务，如：回款能力）、以及其产品的组合和再分配能力。这些因素其实就是作为渠道成员所能提供的附加值，渠道成员只有不断提高这方面的水平和能力，才能立足于不败之地，许多专业代理商走的就是这条路。生产者之所以要找代理商的原因也在于此。
8.竞争者因素
渠道设计必须要考虑竞争者。这个竞争者不仅仅是渠道竞争者，还有产品或服务的竞争者。生产者在满足消费者服务方面必须比其他的竞争对手做得更好，这是设计渠道的重要基础，因为渠道成员关心的第一因素并不是通常人们所认为的商品利润，而是产品的适销性。越受消费者欢迎的产品，也越受渠道成员的欢迎。同时，生产者还要根据消费者的心理变化和渠道竞争的具体状况，另辟渠道蹊径，如：一些化妆品进入零售药店的原因是因为超市渠道的费用日益趋高，而消费者心理对化妆品的要求也更趋于保健和医疗作用。如何预见并创建这些渠道便是另一种竞争——一种间接的、但可能是颠覆性的竞争。再看看Dell的渠道政策是否如此呢？
总而言之，市场正在急剧变化，渠道也在变化，生产者也只能迅速的改变自己，才能适应不断发展的市场。改变渠道的原则：低成本地、有效地达到企业对物流、款流和信息流的要求，任何为达到此目的的活动与行为都是对路的。