共享经济的价值共创：基于需求侧的实证研究
孙浩博
(河北工业大学，天津 300401)
[摘 要] 在以滴滴出行等企业为代表的共享经济时代，价值共创是当下商业模式创新的典型特征，而价值创造的新模式也在逐步显示出竞争力。文章以共享出行领域为研究对象，基于需求侧对价值共创的机理、结果及影响进行探讨，建立起一个以顾客体验为中介变量，顾客主导的概念模型。通过实证研究表明，价值共创行为对顾客体验有显著的正向作用，价值共创行为对顾客价值有显著的正向作用，顾客体验对顾客价值有显著的正向作用，并且顾客体验在价值共创过程中起中介作用。
[关键词] 共享经济；价值共创；需求侧；顾客体验；顾客价值
习近平总书记[1]在党的十九大报告提出，“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”。2018年我国共享经济交易总量为29420亿元，比2017年增长41.6%，[2]结构也有明显变化，以交通出行和生活服务为主。随着共享经济的发展，企业和消费者都将共享经济看作一种资源获取、服务分享的重要活动。从产品或者服务的需求端来看，消费者不仅仅满足于被动接受企业提供的产品与服务，而是积极参与到生产与创造过程中。从产品和服务的提供方来看，企业或者平台与用户进行更多的互动，企业不再只局限于生产服务过程，将关注点聚焦到用户的体验和价值共同创造的过程中。在共享经济的时代背景下，价值共创的结构被重新塑造，供需双方不是静态的，而是多元的，用户可以作为资源的需求者，也可成为资源的提供者，企业或者平台为所有用户提供服务，也与资源的提供者进行合作。本文以共享出行领域的滴滴打车为例，从需求侧用户——乘车方的角度构建共享经济的价值共创的理论模型，在理论上揭示了价值共创的内部机制，从实践上对共享出行行业的发展提出相关建议。
中医制剂是医院院内专家经过长期临床实践、临床疗效较好的固定处方自制成药，是体现每家医院自身特色的重要组成部分。随着政府对中医的日渐重视和扶持，中医制剂得到了更大的发展空间，医院对于制剂的财务管理也需要同步跟进，这主要包括相应配套的成本、价格、收支、物资核算与管理财务管理支撑。本文拟在对中医制剂生产特点分析的基础上，阐述医院制剂财务管理实践中的成本核算、价格制定等环节处理方法。
1 理论回顾
“共享经济”的概念可以追溯到20世纪70年代的“协作消费”，其被阐述为“个人对个人”的合作式消费，然而共享经济是随着互联网信息技术的发展才慢慢流行起来的。共享经济的首倡者博茨曼[3]认为协同消费的核心是共享，主要的协同消费模式是闲置资源提供者和需求者借助第三方平台实现产品或服务的消费与共享，是一种新型经济模式。郑志来[4]认为共享经济是闲置资源的占有者借助互联网平台将闲置资源进行有效利用，使闲置资源的分配得到优化，互联网平台作为供需交流平台，为需求者提供产品或服务。目前，有关共享经济的定义有许多观点，对其存在一定的差异，但共享经济的核心是一致的，即闲置资源的所有权和使用权得到分离，闲置资源的使用权转移，使得闲置资源得到有效的分配。共享经济的出现使得价值共创的过程发生了变化，打破了供给者和需求者的局限性，用户不仅参与到价值创造过程中，而且以资源提供者的角色进行共同的服务生产。在最初的价值创造理念中，顾客是产品和服务的被动接受者，顾客不能参与价值的创造。Prahalad[5]从顾客体验的角度提出了价值共创的概念，强调了消费体验在价值创造中的重要性，顾客在价值创造中的作用得到认同与肯定。进而，Vargo[6]提出了服务主导逻辑的价值共创思想，指出共创价值的核心是顾客的感知价值，价值在企业和顾客之间不是简单的传递，顾客是价值的共同创造者，但服务主导逻辑仍旧是以企业为主导的逻辑，关注点依然是企业过程。因此，Gronroos和Voima[7]进一步提出了服务逻辑的价值共创思想，在价值共创中，顾客占主导地位，企业获得了参与顾客价值创造过程的机会而成为价值共创者。通过对共享经济与价值共创有关文献的梳理，发现企业与用户的交流和互动越来越频繁，顾客在价值创造中逐渐处于中心地位，对产品和服务的感知能力得到提升，顾客从自身的体验和感受出发，实现消费体验的最优化。有关顾客体验的定义与维度，相关学者有着不同的观点，范秀成[8]从出行服务的角度，根据将顾客体验定义为消费过程中的立体心理反应，构建出三层的服务体验框架，分别为功能体验、感情体验和社会体验。费利普[9]认为顾客体验是顾客参与服务生产过程，在过程中所获得的最直接的效用，有产品和服务的功能效应，也有产品和服务所带来的情感效应。关于顾客价值，研究大多与在企业或者行业的发展相结合，集中研究顾客价值的内涵与驱动因素。顾客价值一般从两个方向去进行定义，第一是从效用比较的视角去进行定义，Zeithaml[10]认为顾客价值是顾客对整个资源使用过程的整体感知和判断，通过对所有感知的效应进行比较，形成价值取向。第二是从顾客价值的组成视角去进行分析，Newan[11]提出了五个维度的价值模型，将顾客价值划分为愉悦价值、知识价值、社会价值、功能价值和情景价值。对于顾客价值定义与维度各有不同，但是顾客价值不能脱离顾客体验，从顾客体验的角度去研究整个影响机制，进而上升到顾客价值的高度。
2 理论模型构建与研究假设
2.1 共享经济对价值共创的重构
在传统的价值创造中，资源的供给方和需求方的划分是固定的，资源的供给方是企业，而需求方是顾客。在共享经济的背景下，价值共创过程中供需关系发生了变化，供给方不再局限于企业，借助互联网平台，用户可以作为供给方提供资源，此时用户与企业属于合作关系，共同作为供给方参与整个价值创造过程，在需求端是资源的使用者[12]。在新的商业模式下，每一个闲置资源的拥有者，都可以将自己的资源提供到相关平台，为资源需求者提供服务，进而获取相关的利益。大量闲置资源的进入使得企业转变成服务或产品的供需连接者，个体取代企业成为资源的主要提供者。本文的研究领域是共享出行，以滴滴打车为例，滴滴公司作为服务提供者为滴滴司机和乘车方提供服务，平台与滴滴司机进行合作，为乘车方提供乘车服务。对于乘车者，滴滴司机是资源的提供方，乘车者是资源的需求方，本研究从需求端入手，以乘车者为研究对象对共享出行的价值共创内部机理进行分析。
2.2 模型构建与研究假设
通过对价值共创、顾客体验、顾客价值有关文献的回顾与分析，对价值共创行为、顾客体验和顾客价值的关系有了一定的探究，依据服务逻辑的价值共创理论，顾客在价值共创中占有主导作用，顾客是价值共创结果的承载者，即价值共创的结果为顾客价值。企业与用户或者用户间通过在整个过程中持续的交互创造价值。在价值共创中，顾客体验是价值创造过程的重要部分，也是影响共创价值的结果的重要因素。Prahalad[5]认为顾客体验是价值共创的重要组成部分，企业或者平台要将关注点聚焦到顾客体验本身，以顾客的体验来分析发展的方向。其次，Wikstrom[13]强调顾客体验是价值创造的重要活动，顾客的体验融合在共创结果中。国内外许多学者基于顾客体验视角对顾客感知价值进行研究，将顾客体验划分成不同维度去研究整个影响机制，最终把顾客体验上升到价值的高度。Yi[14]提出了四维度价值共创行为模型，其中信息搜索和信息共享属于供需双方信息层面的交互，功能责任属于产品或者服务效用的交互实现，人际交往是共创过程中的交流与协商。Kelley[15]认为可以从三个方面来度量价值共创行为，一是通过有形的物质或实际的劳动力来参与共创，二是表达自己的情感来参与共创，三是综合以上两点，侧重精神方面的投入。关于顾客体验的维度，Takalalo[16]将顾客体验划分为三种形式，分别为实体展示、愉悦体验和能力适配。实体展示是产品和服务本身的效用，能力适配是获得知识的体验，愉悦体验是一种直接的心理作用。结合相关文献研究和滴滴出行的运营过程，本文将顾客体验划分为顾客认知体验和顾客情感体验两个维度。鉴于此，本文从需求侧——乘车方的角度对共享出行的价值共创内部机理进行研究。基于以上理论分析，构建出如图1所示的理论模型并提出以下假设。
运用AMOS软件分别对价值共创行为、顾客体验和顾客价值进行验证性因子分析。根据验证性因子分析的结果，可以看出每个观测变量的标准化因素负荷量均在0.500～0.950，且都达到了0.001 的显著水平; 每个潜变量的组合信度大于0.600，拟合指数也符合建议标准，即模型的拟合度良好。
本研究调查对象主要是美国医景网 (Medscape)的注册使用者，2016年的调查样本来自25个专业，超过15 000人；2017年的调查样本来自30个专业，超过14 000人；2018年的调查样本来自29个专业，超过15 000人。因为其调查对象的专业、人数在美国医生中都有较大的覆盖面，所以能在很大程度上代表美国医生的倦怠状况，美国国家心理健康机构和美国国家医学研究院也常参考和采用该网站的调查结果[7]。
典型断面在管片收敛整治期间，管片水平位移时程曲线见图2，水平位移分布曲线见图3。注浆结束时各断面的水平位移统计见表1。由图2～3和表1分析得到水平位移的动态变化规律主要有：①各个断面的水平位移变化特征均不同，当隧道收敛整治注浆靠近监测断面时，水平位移有明显的突变增加，当注浆位置稍远离监测断面时，水平位移的突变增加减弱；②注浆结束时，最大水平位移主要发生在第352环(即注浆区间中部位置)；③注浆区间中部水平位移由逐渐增大，逐步演变为中间正向水平位移逐渐减小，两侧负向水平位置逐渐增大。
假设3：顾客体验与顾客价值有正向相关关系。
假设4：顾客体验在价值共创过程中起中介作用。
采用健康调查简表（SF-36）对患者进行功能评价，分数越高表示患者的生活质量越好[6]；采用改良Barthel指数（MBI）对患者的功能评分进行评价，分数越高表示患者的恢复越好[7]；并且对于所有患者的ICF总分进行评价，分数越低表示患者的功能越好[8]。
图1 需求侧的价值共创机理模型
3 研究设计
3.1 量表设计
本文选择滴滴乘车方为研究对象，选择滴滴出行的原因有以下两点：第一，价值共创与共享经济有着密切的关系，以滴滴出行为代表的国内著名共享出行企业已经将价值共创模式融入到了商业模式中，使得体验服务不再是单方面付出与接受，而是互相影响的服务模式。第二，滴滴出行提供了大量的服务资源，包含大量体验型的服务数据，适合进行需求侧的探索。本文采取问卷调查方法进行收集数据，在河北工业大学、天津西站及滨江道商业区三个区域进行随机抽样，样本具有代表性。调查问卷基于李特克五点量表法，共发放问卷300 份，获得有效样本263份。从样本的性别构成来看，男性占56.25%。在年龄构成方面，25～34岁的比例最大，占33.60%。从调查者的学历构成来看，大学本科的比重最大，占45.70%。
3.2 数据收集与样本特征
根据本文设计，需要衡量价值共创行为、顾客体验和顾客价值三个核心概念。初步的量表设计通过参考一些文献成果，相关的成熟量表以及对相关共享出行企业的调查研究制定而成。价值共创行为量表参考了Yi[14]开发并验证的顾客价值共创行为量表，服务产品维度设计了4个题项，信息共享维度设计了4个题项，人际互动维度设计了4个题项。顾客体验参考了Takatalo[16]的顾客体验量表，在认知体验维度设计了3个题项，在情感体验维度设计了3个题项。顾客价值主要依据Sanchez[17]提出的GLOVAL 量表，设计了5个题项。
3.3 信效度检验
为保证问卷的可靠性和有效性，进行信效度检验。价值共创行为维度的KMO值及Bartlett 的检验结果显示，KMO值系数为0.906，大于0.7的水准，且Bartlett 的球形度检验的P值为0.00，小于0.01的统计检验水准。价值共创行为的三个维度下各题项的因子载荷均大于0.8,三个维度的克朗巴哈系数分别是0.943、0.925和0.948，大于0.9，价值共创行为维度设置较为合理。顾客借款体验维度的KMO值及Bartlett 的检验结果，分析结果显示，KMO值系数为0.813，大于0.7的水准，且Bartlett 的球形度检验的P值为0.00，小于0.01的统计检验水准。顾客体验的两个维度下各题项的因子载荷均大于0.8,三个维度的克朗巴哈系数分别是0.886和0.959，大于0.9，顾客体验维度设置较为合理。顾客价值维度的KMO值及Bartlett 的检验结果，分析结果显示，KMO值系数为0.899，大于0.7的水准，且Bartlett 的球形度检验的P值为0.00，小于0.01的统计检验水准，因此适合进行进一步因子分析。顾客价值下各题项的因子载荷均大于0.8,克朗巴哈系数是0.939，大于0.9, 说明具有较好的内部一致性。
假设2：价值共创行为与顾客体验有正向相关关系。
3.4 数据分析与假设检验
3.4.1 验证性因子分析
假设1：价值共创行为与顾客价值有正向相关关系。
3.4.2 价值共创活动、顾客体验和顾客价值三者关系的检验
对价值共创行为与顾客价值之间关系验证，拟合指数除GFI值为0.888小于0.9外，其余指标均达到适配标准。价值共创行为与顾客价值两者之间的标准化路径系数为0.619，且显著性检验的P值小于0.01，说明两者之间存在显著相关性。对价值共创行为与顾客体验关系进行验证，拟合指数除GFI值为0.890小于0.9外，其余指标均达到适配标准。价值共创行为与顾客体验之间的标准化路径系数为0.452，且显著性检验的P值小于0.01，说明两者之间存在显著相关性。对顾客体验与顾客价值关系进行验证，拟合指数均达到适配标准。顾客体验与顾客价值之间的标准化路径系数为0.585，且显著性检验的P值小于0.01，说明两者之间存在显著相关性。对顾客体验的中介效应进行验证，拟合指数均达到适配标准，说明该模型的提出具有一定的合理性。价值共创行为与顾客体验、顾客体验与顾客价值的标准化路径系数为0.72和0.82，且显著性检验的P值小于0.01，说明中介效应存在。
4 结论与启示
本研究首先对共享经济、价值共创、顾客体验、顾客价值等理论进行了探究与梳理；然后构建了需求侧的价值共创模型，以共享出行为对象进行了实证研究，最终主要研究结论如下：第一，价值共创行为对顾客体验有显著的影响，表明价值共创行为是形成良好顾客体验的基础。第二，价值共创行为对顾客价值有显著的影响，表明了价值共创的价值为顾客价值的合理性，价值的焦点为顾客价值，价值由顾客和企业两方面共同决定。第三，顾客体验对顾客价值有显著的影响，价值共创的最终结果与顾客体验息息相关。第四，本文从需求侧进行研究，研究表明顾客体验是价值共创过程中的关键中介变量，具有中介作用。在价值共创过程中，企业应该为顾客提供优质的体验环境，实现资源和服务的共享，及时交流需求和供给，使双方建立良好的合作关系。
浙江省境内公家单位所藏东晋至宋初的敦煌写本201件，这批文献包括浙江博物馆藏176件、浙江图书馆藏20件、杭州市文物保护管理所藏4件和灵隐寺藏1件。这批敦煌写本内容丰富，除佛教经卷外，可以确定的还有道经、经济文书、斋文、诗词、小说、书仪、画像等。藏品大部分为汉文写本，也有6件藏文和少量回鹘文写本，另有零星裱装及包裹写卷的唐代实物。后有学者增录3件，包括浙江博物馆藏仕女像壁画残块和2件温州博物馆藏敦煌文献，将浙藏敦煌文献的数量扩展至204件。
通过本文的研究成果，带来以下启示。第一，建立以顾客为主导的服务理念。在共享经济背景下，顾客在价值共创中越来越占有主导作用，企业要准确把握顾客的需求与愿景，以顾客服务为导向，只有从顾客的角度出发，才能更好地优化产品与服务。顾客构建价值创造的主导意识，积极参与到价值共创过程中，凸显体验和感知的关键价值，全面把握服务过程和服务结果。第二，共享经济企业应为顾客构建有质量的参与平台。高质量的平台是顾客参与价值共创活动的重要通道，顾客能够迅速便利地参与到产品与服务的设计过程中，既降低了需求端的风险，也增强了企业与顾客的互动，建立起一个透明直接的共创环境。
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[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.180
[作者简介] 孙浩博(1991—)，男，汉族，河北沧州人，研究生，经济学硕士，河北工业大学经济管理学院应用经济学专业，研究方向：产业经济学。