欧美电视体育节目现状与赢利模式分析，本文主要内容关键词为：现状论文,模式论文,欧美论文,体育节目论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在过去的半个多世纪里，随着电视在西方国家的不断普及，电视体育节目转播成为全球性景观。然而，在电视体育节目热播的背后，却是电视频道对转播投入的不断增加和自身经济收益的日益减少，这困扰和阻碍了电视体育市场的进一步发育。这其中的原因是什么呢？微观经济学的分析也许可以帮助我们思考这一困境背后隐藏的答案，期待为中国电视媒体迎接2008年奥运转播提供启发与借鉴。
一、欧洲电视体育节目扫描
电视参与体育转播最早出现在1936年的柏林奥运会上。当时的体育赛事作为一种公共资源，电视对它进行转播是免费的。直到1941年，美式足球联盟第一次出售其冠亚军决赛的转播权，电视体育转播才开始市场化。在1970年代以后，随着体育经济市场的迅猛壮大，媒体争取体育项目播出权益的市场行情也随之看好。因此，精彩纷呈的体育项目和体育赛事，迅速成为电视屏幕的全球景观。但转播的结果却是冰火两重天，一边是体育盛事随着电视的转播而日益壮大的体育经济，一边是转播体育节目的电视经济进入微利时代。[1]
那么，产生这一问题的主要原因是什么呢？学者认为一个原因是电视频道之间为争取播出权而展开了残酷竞争，这块经济蛋糕导致大量电视频道的无序扩张和卫星与有线电视的趁机加盟，但很多媒体缺乏对体育经济的市场理解而盲目跟进，最终导致骑虎难下的两难境地。然而，体育项目转播对于付费电视频道却是大好的机遇，它们在市场扩张过程中，把目光盯在如何获得足球等“魅力体育”项目的播出上，比如说英国的BskyB公司，欧洲的Canal Plus，澳大利亚的Foxtel和美洲的DirecTV，它们都借助播出“魅力体育”节目的市场机会而迅速壮大。另一个原因是付费电视频道对同一体育节目实施分级播出。比如足球就成为欧洲电视市场最赚钱的节目，商业电视抓住的是足球的观赏价值。在欧洲，这一进程肇始于1992年，当年BskyB第一次获得英国足球联盟的授权，播出交易价格是5.726亿美元，虽然这一交易价格包括了英国广播公司播出的费用，但这一价格已达到1988年ITV获取播出费用的五倍。[2]
此后BskyB不断刷新播出权交易记录，市场价格节节攀升。但例外的是2004年的交易价格在整体播出或单场播出上出现下降。这一逆转的根本原因是少数媒体垄断播出市场，缺乏竞争环境所致。自1992年以后，BskyB在价格竞争上已没有太大的对手。但随后欧洲的其它几家电视台趁机加盟，使播出交易价格又开始攀升。虽然魅力足球节目提升了这些电视台的市场地位，但电视台并没有获得太多的经济收益，因为它们在与竞争对手竞价的过程中，过于乐观地估计了市场赢利能力，所以付出的价格远远超过实际的价格。[3]结果是赢得了人气，却并没有赢得财气，做的是赔本的买卖。[4]当然，这一赔本战略不是一无所获，从长远的观点来看却是有利可图的，比如，越来越高的市场价格可以逼迫竞争对手退出竞争。然而，多家电视台对少数体育节目的垂青又造成价格战的愈演愈烈，电视台也会因此而被迫增加大量的费用，经济收益空间越来越小。
虽然如此，欧洲的付费电视频道还是乐于为争取足球节目播出权而倾囊投资。2004年12月，Canal Plus付出23亿美元，获取法国联盟一队三年的转播权。为了垄断这一专利，它每年还必须额外支付1.663亿美元，以彻底击败前任伙伴TPS.1。目前，对赛事的现场直播也已经开始进入收费电视频道，而免费的电视频道只播出其中的精彩部分。应对电视播出这一巨大的需求市场，国际性和区域性的体育机构也采取相应战略。比如欧洲足球锦标赛联盟就开始实施混合战略，即把播出权卖给付费频道，也允许有线电视和免费频道无偿播出，这样做的好处是体育机构既获得了社会声誉，也获得了可观的经济收益。当然，对付费电视频道来说，它们不仅购买足球的转播和直播权，它们也购买橄榄球、滑雪、手球、冰球等体育节目的播出权。目前看来，这些体育节目还主要依靠免费和有线电视播出。
有数据表明，体育经济在不同国家整体的经济结构中占有不同的比例。比如，足球为各个国家贡献的经济总量要高于其他体育项目，这一状况在1998年以来没有改变。足球经济的主导地位在历史传统浓厚的国家也是如此。比如奥地利，它的高山滑雪项目在历年的奥运会和世锦赛中获得大量的金牌，但在足球项目上却没有实现零的突破，可足球给奥地利带来的税收是滑雪项目的三倍。丹麦也是一样，它也在手球上获得不少金牌，但在足球上却几乎颗粒未收，唯一的例外是在1992年获得欧锦赛的一枚金牌。挪威也是如此，它在多年的冬季奥运会上表现不俗，但这些项目带来的收入跟足球相比是微乎其微的。2005年是一个丰收年，TV2和Canal Digital联手取得挪威橄榄球3年的播出权，每年播出需要支付的费用为3280万美元，这相当于以前交易价格的三倍。相比之下，截至2006年底，其国际体育联盟每年从欧洲广播协会赚取420万美元，这一数字在2006-2010年间将增至960万美元。[5]因此，在欧洲的电视市场，足球运动一直是个占据龙头地位的体育项目。
二、美国电视体育节目现状
美国著名电视人亨利·考拉认为：在今天看来，体育也许需要依赖电视而生存，但在初期恰恰是电视因为体育而得以生存。在1947年，正是因为美国重量级拳击赛和陆军一海军足球赛这些体育节目的盛行，电视机的销售量才突飞猛进，电视迅速进入到美国千家万户。1948年，美国的电视机拥有量达到19万台，1950年迅速飙升至1500万台，电视制造成为一个庞大的产业。
在美国，电视第一次转播体育赛事是1939年，哥伦比亚和普林斯顿大学棒球比赛通过电视得以在全美国引起轰动。五年之后，体育节目就成为电视的“黄金节目”，所占用的晚间时间甚至超过三分之一。但在上世纪50年代，随着电视技术的日渐成熟，丰富多彩的电视节目开始风靡荧屏，电视也因此凝聚了自己庞大的忠实观众，电视体育开始成长为一个在经济上有利可图的事业，电视体育经济成为电视台的主要经济来源。1960年代中期，电视体育的转播费用开始攀升，广告商发现单靠自身的财力，越来越难以支付和赞助大型体育转播活动。1980年代之后，电视体育的广告收入开始下降，电视转播的利润迅速缩水。
其实，电视体育经济的危机在上世纪70年代就初露端倪。比如，电视台为转播国家足球联盟赛(NFL)需要支付5千万美元的费用，但到1985年，这一数字就飙升到4亿5千万美元，加上有线电视和独立频道的竞争，电视体育节目转播的费用节节攀升，而利润却越来越捉襟见肘，因此影响到电视转播的质量。从1980到1984年间，职业足球观众流失了7%，棒球观众流失了26%，男性观众总体流失63%。为了弥补自身的经济损失，电视台不得不提高广告时段的价格，试图把经济压力转嫁到广告商的头上。但面对越来越少的观众群，广告商当然不会轻易买账，许多广告商把广告投放到其他的节目，而不是电视体育节目。结果，电视台只有增加体育节目的播出时间，想方设法弥补自己的经济损失。1985年，美国的三大电视网NBC、ABC和CBS播出体育节目的时间高达1500小时，这比1960年翻了一番。
激烈的市场竞争的确刺激了体育电视的繁荣。为了争夺电视体育这块蛋糕，WTBS、WGN和HBO也开始加盟其中，ESPN在1979年建台，1980年代中期就赢得400万家庭的青睐，6年之后的注册用户达到3700万。今天，这一数字已经今非昔比，电视体育观众的总数也在与日俱增，经济收入非常可观。特别自上世纪90年代开始，体育赛事的电视转播权在美国由规范走向成熟，电视体育广告的发布与制作也达到鼎盛时期。1996年美国NBA总决赛的电视插播广告费为每分钟80万美元，而美式橄榄球总决赛广告费每秒则高达4万美元。电视广告业的发展速度非常之快，据2002年第一季度尼尔森媒体调查公司调查，美国企业头三个月在体育电视上做广告共花费了28亿美元，比上年同期增长了87%。电视传媒在耗费巨资购得赛事转播权的同时，电视广告费也让他们赚得钵满盆溢，如2004年雅典奥运会，美国全国广播公司(NBC)为获得奥运会电视转播权的支出高达7.93亿美元，而奥运期间，NBC每30秒的广告价格接近100万美元，广告总收入达到10亿美元。
因此，有学者指出，在全球范围内，奥运会电视转播权能够茁壮成长，最主要得益于美国三大电视网的竞争，ABC、NBC和CBS为了能够击败对手，都把奥运会作为竞争的重要手段。一家电视网一旦获得了奥运会的转播权，就能吸引大量的观众，赢得巨额广告费，并且能够提升自己的品牌，从而在竞争中获得优势地位。CBS是奥运会历史上第一个真正的转播权买主。1958年，CBS花了5万美元买下了当年冬季奥运会在美国的转播权。1960年，它又花了39.4万美元买下了罗马夏季奥运会在美国的转播权。到了1964年东京奥运会，奥运会美国电视转播费翻了近4倍。随着时间的推移，美国电视网对转播奥运会的兴趣越来越大，投资越来越多，争夺越来越激烈。在其后各届奥运会中，也几乎是美国电视网在唱独角戏，奥运会电视转播费的收入，基本上就是在美国地区转播的收入。恰恰是因为转播费用的巨大支出，电视台网的经济收益空间越来越小。特别是在1990年以后，电视台网的经济收益几乎是微乎其微。1993年世界杯赛的第一场比赛的经济收入，是尼尔森(Nielsen)统计簿上有史以来的最低值。
在经过70多年的发展之后，欧美发达国家的电视转播权和体育电视广告业得到了极大的开发，逐渐走向成熟。据不完全统计，在体育产业的总收入中，体育电视转播费仅次于体育博彩，体育电视广告费在整个电视广告业的总收入中约占30%。然而，正如前文所言，精彩纷呈的体育项目和体育赛事，迅速成为电视屏幕的全球景观，但结果是冰火两重天，一边是体育盛事随着电视的转播而日益壮大的体育经济，一边是转播体育节目的电视经济进入微利时代。那么，如何从理论上分析电视对体育节目需求的原因？一般的分析途径有两个，一是从不同方面论证电视对体育节目需求的理论解释，以及对这一需求市场的测量办法；二是探寻影响电视媒体对体育播出权益购买的各种因素。
三、对电视体育节目赢利模式的微观经济学分析
从微观经济学理论来看，对商品与服务的需求受到诸多因素的影响，比如直接的价格、相关替代产品的价格和收入水平等，当然也受到单个独立因素的影响，这些因素对不同产品的影响也会各不相同，这也因产品本身的特性而不同。
尽管以上诸因素也适用于电视体育节目，但电视节目的特殊性又使得市场测量更加复杂，比如如何计算电视节目的价格？观看免费的电视频道是不用计算费用的（当然公共电视频道的注册费和有线运营商收取的定金除外）。此外，集团购买所付出的费用对单一节目而言如何计算价格？这也是个问题。除按单个节目收费外，一般通行的做法是观众在付费以后可以观看整个频道的节目。
其实，电视信号不是纯粹经济学意义上的公共产品，这更增加了测量节目的数量的难度。信号产品不存在购买的价格竞争，因为一个观众接收了电视节目，他对其他的观众不产生收视或购买影响，而普通产品在顾客购买以后，其他的顾客就无法再行购买。因此，电视节目的成本不会受到观众数量的约束，这一原则同样适用于传送成本。因而，消费成本只取决于观众接受节目数量的多少，当然，按单个节目收费的情况则另当别论。
商业电视频道的收费有两个不同的来源，一是依靠出售广告时段，二是依靠观众的收视付费，即消费者剩余。下面的模型表明的是两种节目的需求曲线。消费者剩余位于需求曲线和价格之间的区域。当节目是免费提供的时候，其价格是不变的，即X轴显示的价格为零(price=0)。A+B的区域代表的是需求曲线D1内的部分即消费者剩余。B+C代表的是D2区域内的消费者剩余部分。一般而言，商业电视频道既可以选择向消费者收费，也可以选择向广告商收费。但无论是哪一种选择，电视频道的最大利润取决于曲线的位置和倾斜度。换句话说，就是取决于节目的价格弹性。当节目需求与D1曲线相一致时，这个节目创造的最大利润是通过有偿付费实现的，通过吸收广告是无法实现这一利润水平的。观众愿意为节目付费，但当观众数量逼近Q1时，其付费的意愿将降低。这与需求曲线D2是不同的，它是通过吸引观众（Q2达到最大值）向广告商收费而实现利润最大化。
说明：模型来源于《媒介经济学季刊》2006:19-3，p151.其中：D1=需求曲线节目1；D2=需求曲线节目2；A+B=消费剩余（节目1为付费）；B+C=消费剩余（节目2为免费）。
电视节目是整体打包提供给观众的，因此对一个收视群体，比如家庭来讲，其经济成本还是划算的，因为平均在个人头上的费用是很小的，所以他们有能力也愿意付费收看。付费电视频道的收入是与付费的用户数量成正比的，大多电视付费家庭是多人群体，但电视频道的收益却不会因家庭人数的增加而增加。而依靠广告作为收入来源的频道则不同，它的收入是依据收视观众的多寡而增加或减少的。而且，依靠广告收入的频道，其经济的收益与观众的身份层次和购买力相关，它与付费观众的多少关系不大。
毋庸讳言，电视体育节目的市场需求还必然受到诸多其它因素的影响，比如观众对特殊节目的收视兴趣、体育团队的影响力或比赛选手的知名度，以及收入水平的高低（尤其是那些体育粉丝）和运动员参与的项目质量等。显然，体育运动节目的质量和知名的体育运动队会对收视者产生很大影响，质量越高、知名度越大的体育节目，其收视率就越高。甚至有些项目还会吸引观众亲自到现场观看。无可否认，观众是否选择现场观看比赛和选择电视观看一样，其或然性（即传播大师施拉姆的传播公式：选择的或然率＝报偿的保证／费力的程度）也会受到诸多因素影响。但对于观众是选择去现场还是电视观看比赛，这一方面的研究成果还不多，是一个值得深入研究的领域。
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