网络传播：何以可能与何以可为？，本文主要内容关键词为：能与论文,可为论文,网络传播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人们在今天所述及的网络时代，是伴随着TCP/IP的技术的产生而到来的。TCP/IP技术解决了在不同局域网中统一编址的问题。因特网（Internet，国际互联网）成为人类信息技术概念中的网络（Network）的最重要的表征。伴随着信息技术的层出不穷，网络技术迅猛发展，极大地改变了人类传播、贮存、利用信息的方式，成为了信息时代的主要标志。
互联网的意义不完全在于耳联网本身。网络以其数字化、全球性、实时性、多媒体水平和交互性等特征，完全改变了传统的信息传播模式，对社会的各个领域都产生了重大影响。今天的人们还只是刚开始认识到互联网所蕴涵的巨大潜能，还只是刚开始寻找释放这种能量的方式。在可预见的未来，互联网的应用必将会从边缘向中心、从表层向深层转移，必将到达人类生活的中心。为了真正能够在学理上阐明这一点，我们就需要加深对于互联网的成长观念的认识。
互联网的何以可能
要解释网络传播为什么是高成长性的，必须从Internet的核心概念来阐述。从互联网迄今的发展过程以及信息传播的角度看，Internet是媒介；相对于原有的媒介，它被称为一种“新媒介”（New Media）；由于其具有数字化传播的特点，被称为一种“数字媒介”（Digital Media）；因其具有一种新型的媒介平台的效应，被称为一种“泛媒介”（Pan-Media）；因其诞生在报刊、广播、电视这三种大众传播媒体之后，又被形象地称作“第四媒介”；1995年10月24日，美国联邦网络委员会FNC （U.S.Federal Networking Council）一致通过决议，接受了“互联网（Internet）”这个词，对其定义的原文如下（引自http：//www.itrd.gov/fnc/Internetres.html）：
“Internet”refers to the global information system that——（i）is logically linked together by a globally unique address space based On the Internet Protocol （IP）or its subsequent extensions/follow-ons；（ii） is able to support communications using the Transmission Control Protocol/Internet Protocol（TCP/IP） suite or its subsequent extensions/follow-ons，and/ or Other IP-compatible protocols；and （iii）prorides，uses or makes accessible，either publicly or privately，high level services layered on the communications and related infrastructure described herein.
“Internet”是由英文前缀“inter-”和“net”组合而成的。“inter-”表示“在一起，交互”之义，“net”意指“网，网络”，因此，中文把Internet翻译成互联网。一般情况下互联网也称为网络。FNC对互联网定义的中文意思是：
Internet指的是全球信息系统，它包含三方面的含义：
Internet通过全球唯一的地址逻辑地连结起来。这个唯一的地址空间是基于互联网协议（IP）或其后续的扩展协议工作的。
Internet能够通过协议进行通讯。这个协议是传输控制协议/互联网协议（TCP/IP）及其后续的扩展协议。
Internet能够提供、使用或者访问公众或私人的高级信息服务，这些信息服务是建构在上述通讯协议和相关的基础设施之上的。
FNC的定义虽然是从技术的角度出发，但是这个技术无疑为互联网的应用和发展奠定了基础。互联网的这个定义向我们揭示了三个方面的内容：首先，互联网是全球性的，而且网上的每一台主机都需要有“唯一的地址”。其次，如果网络上的主机按照共同的规则（协议）连接在一起，那么通过互联网可以进行通讯。最后，在前述的技术基础上，互联网可以为公众和私人提供信息服务。
从信息传播的角度，我们对于网络，关心的是信息服务。由于这种信息服务是建立在如上所述的互联网技术基础之上的，因此它就具有了传统传媒所不具备的许多特征——其中最为重要的属性就是它的高成长性。对于互联网络发展如此迅猛的解释，可以体现在网络所供给人们的这些人类历史上前所未有的便捷而强大的信息传播服务工具上，包括电子邮件（E-mail）服务、文件传输FTP（File Transfer Protocol）服务、远程登陆Telnet服务、万维网WWW服务等。而其中，又尤其核心地体现在我们当前查询网络所普遍基于的“World Wide Web”（WWW，全球信息网，环球网或万维网）服务工作原理上。
万维网是由遍及全球的许多网站（Web Site或 web服务器）和客户机（client）构成的。Web中的信息资源主要由一篇篇的Web文档，也就是网页为基本元素构成。这些网页存储在遍及全球互联网的各个网站中，其中的信息是以多种形式体现，如文字、图像、声音、动画、影视等等。万维网的一个基本的特征就是任何页面都有一个URL地址。Web页面采用超文本的格式，即可以含有指向其他网页地址或其本身内部特定位置的超级链接，或简称链接。链接使得网页交织为网状，如果Internet上的网页、链接和网站非常多的话，显然就构成了一个巨大的环球信息网。万维网是一个信息平台，任何机构和个人都可以在这个平台上通过共享信息来交流。当一个页面在万维网上可以被访问时，我们称这个页面被发布了（published）。在万维网上发布信息只需要信息发布者把制作好的网页放在一个网站或Web服务器上。万维网的技术特性使之不能阻止对其中任何页面的访问，无论这个页面的内容是什么，存放的地点在那里。就如同纸张一样，万维网是一个全球性的媒体，它的技术特征无法限制媒体的内容和媒体的使用者。
一方面，随着网络应用的普及，WWW很快地被应用于广阔的传播领域，并发展成目前的规模；另一方面，网络传播的巨大成功也正在于WWW所赋予传播者及受众的信息查询与互动沟通的方便和快捷。因为WWW为人们的协作提供一种全新的双向交流的信息共享空间，并且有效地打破了时间和空间的壁垒，为人们带来了对于“地球村”的空前体认，和对于思想与信息的自由王国的美好期待，所以网络传播才能以人类文明历史上前所未有的速度成长壮大。
而其学理的依据，正如我们在进一步阐释网络革命的本质时所曾经指出的那样：互联网（基于其媒介特性和服务能力）在这场裂变中不仅是作为一种“新媒介”，而且是作为一种新的传播观念和理想的理论向度，从技术及方法论层面深度影响了所有媒介的传播形态，包括过去的、现在的，以及（更为重要的）未来即将延伸出来的新形态。如前所述，我们把这种影响定义为“泛化影响”，而定义这种泛化影响，则基于对传统传播时代向泛传播时代变动所作的全景化判断：1.由静态的化为动态的；2.由确定的化为不确定的；3.由狭义的化为广义的；4.由单向、双向的化为双向和多向的；5.由集中的化为分散的；6.由控制的化为自由的；7.由稀有的化为普及的；8.由对立的化为融合的；9.由相对孤立的化为普遍联系的；10.由物理的化为人本的（注：杜骏飞.网络新闻学[M].北京：中国广播电视出版社，2001.）。
互联网精神与价值方程
对于互联网络发展如此迅猛的总结和预期，可以体现在以下涉及网络传播的、已经长期得到应验的、假说性的定律上，这些定律包括：摩尔定律（Moore’s Law），梅特卡夫法则（Metcalfe’Law），马太效应（Matthews Effect）和吉尔德定律（Gilder’s Law）等。
1965年，英特尔公司创始人之一的戈登·摩尔预测：在任何既定的价格水准上，单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。实践证明，30多年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。估计到2010年，一台普通电脑的运算能力是1975年时一台普通电脑的1000万倍。摩尔定律的背后是学习曲线（Learning Curve）原理的深刻体现。学习曲线说明了：随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学习曲线最初是在飞机制造业中发现的，现在被认为在网络事业的发展中发挥了巨大的预言作用。
按照梅特卡夫法则，网络经济的价值等于网络节点数的平方，网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，“增殖”以指数关系不断变大。这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。从目前的趋势来看，互联网的用户大约每隔半年就会增加1倍，而互联网的通信量每隔100天就会翻一番。预计2005年全世界的网络用户将飙升到10亿。这种大爆炸性的持续增长必然会带来网络价值的飞涨。这正是凯文·凯利所说的“传真效应”，即“在网络经济中，东西越充足，价值就越大”，“统御网络经济的是普及而非稀有”。
马太效应指在一定的条件与范围下，人类社会中优、劣势的累积过程是有偏向的；不管身处优势或劣势，皆会不断地被强化，即优者愈优，劣者愈劣。在网络事业的发展中，情形正是这样，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而自行强化，出现“强者更强，弱者更弱”的垄断局面。马太效应反映了网络时代竞争的一系列重要参数：速度，领先，创新精神。网络经济中的达维多定律（Davidow’s Law）就是网络马太效应的具体体现：达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获得50％的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。英特尔公司的微处理器并不总是性能最好、速度最快的，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。同样，微软公司的MS-DOS和Windows也并不是当时最好的微机操作系统，但它通过和IBM结成战略联盟，并不断推出新产品，终于成为市场的主流产品，无人能与之抗衡。达维多定律体现的就是网络马太效应中的主流化（Mainstreaming）现象——由于消费者对于一些网络产品的使用产生习惯性，他们的消费行为显示出巨大的粘性。
吉尔德定律是美国激进的技术理论家乔治·吉尔德提出的：在可预见的未来，通讯系统的总带宽将以每年3倍的速度增长。吉尔德还断言，随着通讯能力的不断提高，每比特传输价格朝着免费的方向下跃，费用的走势将呈现出“渐进曲线”（Asvmpototic Curve），价格点无限接近于零。
网络发展的四大定律，不仅展示了网络自我膨胀的规模与速度，而且提示了其内在的规律和无与伦比的发展理念。互联网精神在终极追求上是自由、共享的精神，在过程的表现上是探索与创新的精神。
自由、共享的精神既是摩尔定律和吉尔德定律在技术和市场上的终极表现，也是Linux掀起的开放源代码软件（OSS）的新浪潮的主旨之一，甚至还是网络黑客文化的精髓。开放的互联网相信自由、免费和自愿的互相帮助。这一理念所要求的唯一的前提是：在你受益后，同样去帮助别人。与此密切相联的是，网络也相信合作精神，个人的力量是有限的，孤独和保守的人类不可能完成互联网昨天、今天和未来的伟大革命。从哲学观的高度来说，这也是网络的大同思想。这一思想可以概括为整体运作、协同发展、理念统合、四海一家等基本倾向。（1）整体运作强调集体协作化的工作和战略化的运营；（2）协同发展强调同存共荣、资源化合作的社会理想；（3）理念统合强调观念对于实践的决定性制约；（4）四海一家则基于媒介跨空间的属性而强调“一个地球”的立场（五）。
探索与创新的精神。网络的马太效应及其具体化的达维多定律表明，急剧发展的互联网事业鼓励探索与创新的精神，网络经济的制胜秘诀是创新精神，网络事业的总体发展也基于对创新的激励机制。网络事业始终处在时代的科技前沿，对于它的进化、演变的成功规律，需要持有特殊的判断标准，这些标准主要是创意和速度。1.创意。网络业像房地产建筑业一样，其成功的首要因素不是技术本身，而在于设计师的创意和反传统的精神。独一无二的、上乘的创意，以及使得创意能够得以实施的能力，始终是互联网事业生生不息的发展源泉。2.速度。网络工作者、尤其是网络企业，在有了创意后，要争分夺秒地立即予以实施，同时也要尽可能地增强吸引用户的速度，以便占有更多的市场。网络马太效应中的主流化现象表明，由于网络技术、产品、市场预计会在相当长的历史时期，始终处于不断进化发展的新事物的状态，因此大部分用户对于一些最新潮流的网络产品的使用容易产生习惯性。这种消费行为的巨大粘性，使得越来越多的规模化人群卷入到新的网络产品或网络服务中去，从而保证了创新易于收到普及的功效，是创新使得网络的整体“增殖”与指数不断变大。“统御网络经济的是普及而非稀有”的梅特卡夫法则于是亦开始发挥作用。
探索与创新的精神表现在网络竞争的过程上，因为有了探索与创新，所以消费产生粘性，粘性导致普及，普及导致边际成本的无限下降，从而会在最终意义上实现互联网的自由与共享的精神。这一奇妙的“互联网价值方程”，至少在网络事业发展的已有的历史上被证明是颠扑不破的黄金法则。同时，这也告诫每一个网络传播的学习者和工作者，必须深刻体认这些内在的规律和独特的发展理念。
网络传播何以可为
要回答网络传播何以可为的问题，就必须深入到其在狭义的传播领域中的最新进展，并以此来探讨其深刻的学理依据。
首先是网络新闻。由于网络新闻所特有的快捷方便、信息量大和表现形式丰富，浏览网络新闻已经成了网民的习惯性活动之一。首先，网站具有强大的实时性，这是其他任何媒体所不具备的，网站利用这一特点可以即时转贴和跟踪新闻。其次，网络新闻不同于其他媒体的一个重要地方，在于它可以共时地将多来源信息展现在同一板块上。第三，网络新闻有利于纵向深入。但是，从根本意义上来说，网络新闻的贡献还在于它揭示了以往新闻形态所不具有的“全时化”新闻观（注：杜骏飞.弥漫的传播[M].北京：中国社会科学出版社，2002.）：这种全时化观念并不是来自传统媒介的实践，而恰恰出自网络新闻时代的召唤。它强调以受众（消费者）为导向，而不再以新闻文本与故事（产品）、或新闻机构与人员（生产者）为导向来理解新闻运作和发布（生产），这意味着媒介的时间战略终于可以有能力真正听命于受众的“安排”或“指向”。它在时效性上，表现为更强调时间的纵深感和连续性，更加及时的更新，以及更科学的专题服务与搜索服务。它的快速发布（以秒为单位），高频度更新（以分为单位），重复、综合（主题链接）和移动（超文本阅读），使得受众对于新闻的接受更具有历时性和历史感，而与此同时，“受众主动式”的深度优势亦展现无遗。网络新闻时代的全时新闻并不只针对网络新闻或传统新闻，而是针对一切面向未来的媒介新闻，它与泛介质（pan-media）的网络概念相呼应，从观念角度提示了未来新闻时代的最重要的特质。
与此同理，以互联网为载体和流通渠道，出版销售数字出版物的网络出版，今天也已经发展得欣欣向荣。网络出版是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。它的领域包括：利用个人电脑在线或下载阅读的网络出版，按需印刷（Print-On-Demand，POD）的网络出版，电子书（E-book），等等。
理想的网络出版社可以称为电子书汇集交流中心。在这里，书籍作者和读者直接交流，网络出版社只是负责提供作者和读者交流的平台，在读者和作者之间电子货币的流通中获取利润。作者提交作品，网络出版社检查之后和作者签署相关的委托协议，确定“发行”也就是下载的价格后，存入网络出版社的数据库。读者访问网站，可以像在书店中一样选择图书，浏览介绍，选读自己感兴趣的章节，并以在线支付方式下载电子版图书装入e-Book浏览器中阅读。由于最大限度地消除了中间环节，读者将可以大幅度降低购书成本，并且大幅度提高自己的阅读、查询、互动能力。在基于网络传播的泛传播时代，任何个人和机构都能主动地利用网络媒介跨时空搜索、获取个人化信息，出版内容的制作可在跨媒体、跨设备、跨标准中进行，所有出版者都可以在更为综合的内容和更加个性化的形式之间自由取舍。“泛网络出版”能够使文本、音频、视频、图像等信息内容通过纸张、网络数据流等多种媒介同时传播，实现任何时间、任何地点、任何人、任何设备的个性化出版过程，具有传统出版业所完全不能比拟的、独特的技术优势和出版优势。网络出版是个正在发展的新兴产业，具有广阔的发展前景。2002年7月初，中国新闻出版总署、信息产业部联合出台了将于该年8月1日施行的《互联网出版管理暂行规定》，一系列的政府举措将进一步规范和促进网络出版事业的发展。
网络广告也是网络新闻传播的重要组成元素。网络广播是基于网络媒体的一种电子广告形式，但随着跨平台、跨应用的泛传播的不断发展，数字广播、信息家电的出现，广播、电视和互联网这些不同媒介的界限将越来越模糊。网络为商家提供了绝好的推销自己的机会。文、图、声、像并茂的广告更能打动和激发顾客的购买欲望。网络上信息传输的速度之快，覆盖面之广，决定了网络电子广告在未来广告业中的优势地位。它能够迅速地将信息传递给顾客，并利用多种媒体感受，加深顾客对公司和产品的印象。通过网络，顾客能够浏览商家在网上展示的各种产品，并获得价格表、产品说明书等其他信息，据此可以定购自己喜爱的商品。
网络广告的优点就是它能通过跟踪观看者的点击行为，为广告商提供量化的销售数据。网络广告公司为此设计了许多十分有效的定向发布、提高广告效益的工具。最新资料表明，一些网站还在将广告销售与其他服务（如杂志订阅、商品销售等）联系起来这方面取得了重要进展，例如，美国国家地理学会的网站与瑞典汽车制造商沃尔沃公司签订协议，由后者出资赞助一项为期一年的环球航海赛，国家地理学会则在其网站上和杂志及有线电视频道上同步发布沃尔沃公司的汽车广告。市场分析家预计，在连续几年陷入衰退之后，美国在线广告市场将出现强劲反弹，2005年销售额可达200亿美元。目前，美国广告市场规模有2500亿美元，在线广告所占比例还不到3％，但3年后可增长到7％（注：《华盛顿邮报》文章.网络广告创新与标准化孰轻孰重（王伦译）[EB/OL]http：//www.a.com.cn/cn/wlgg/hydt/200203/020322hsdy.htm.）。总结而言，网络广告的优势在于：（1）传播范围广。（2）广告的查阅自由而方便。（3）网络广告针对性强。（4）网络广告形式多样，并且可以提供最详尽的广告及相关信息。（5）网络广告的制作和发布费用低廉，经济性强。（6）网络广告设计制作简单，实时互动，不受时间和地点限制，具有很高的运作效率。这些都决定了网络广告与传统媒介广告相比有着自己得天独厚的巨大优势。
以上，以网络新闻、网络出版、网络广告等狭义的网络传播领域为例，对网络传播的发展现状、热点和趋势作了鸟瞰式的分析。我们认为，网络传播在这样一个特殊的时代里巨大的增长潜力，不仅从实践层面回答了网络传播的发展方向的问题，而且也从学理意义上回答了有关网络传播何以可为的疑问。