都市报竞争方式的经济学研究，本文主要内容关键词为：都市报论文,竞争论文,方式论文,经济学研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
跨入新世纪，一向波澜不惊的中国传媒业，受中国加入WTO和相关政策的影响，呈现出一派加速开放、整合和竞争的热闹场景。其主要体现在，以加速报业集团建设步伐为标志的报业强势整合，以开放国有业外资金进入为转折的资本运作，以创办新报刊、新栏目为特征的加速竞争……，一个充满活力、深具潜力、初具竞争力的传媒业，正在加快其市场化进程。
在传媒业整体发展的平衡、竞争远未及激烈的大背景下，近年来中国许多中心城市，此消彼长地涌现出以争创都市报为特征和价格竞争为主要表现形式的过度竞争现象，受到业内外的广泛关注和重视。对此，业界提出一些针对性的解决方案，如力戒模仿，提倡创新，加强市场调研，政府强化干预等，但反观近年来都市报的恶性价格竞争，仍旧此起彼伏地在国内演绎着，似未见穷期。
因此，深入研究这一现象，十分必要。而任何一种市场异常竞争现象，必然有其深厚的市场根源。本文试图运用经济学原理，对此进行深入的剖析和论证，以加深对这一问题的市场化认知，并提供一些基础性的探索思路。
一、都市报价格竞争的行为和认知
世纪之交，一种贴近市民读者、每日出版的纸媒体，在中国城市迅速崛起，短时间里不断攻城掠地，通过挤占从前日报、晚报的市场，很快占据了城市零售和广告市场的垄断地位，这被统称为都市报现象。
其发展特点是：发展周期短，扩张速度快，竞争能力强，盈利比例高，致使争创都市报的热潮风起云涌，遍地开花。而一个城市的成功者，又为许多后来者提供了成功的范例。在都市报财富效应的诱导下，加之其进入壁垒不高，致使一个城市，不断有后来者进入这一市场。后来者为抢占市场，提高市场占有率，几乎无一例外地选择了低成本竞争战略。而随着竞争者的不断加入，价格竞争愈演愈烈，最后演变成两败俱伤的恶性价格竞争。
最早的报纸价格战，始于江苏南京。1999年5月，《江苏商报》为打开市场，以远远低于成本的每份报0.2元杀入。各报为应对，纷纷以降价接招，一时间，南京都市报价格竞争战杀得满城昏天黑地。有人将其概括为0、1、2、3、4、5现象，即每份报售价从0到0.5元不等，既有号称“不花钱看报”的《经济晚报》，也有原处在垄断地位的《扬子晚报》，不得不从每份0.5降至0.4元。至今，都市报价格战仍以感染率极高的速度在许多城市重演。如2002年，在中国的中部省会城市南昌，即爆发出一场中国报业市场最恶性的价格竞争大战。
造成报纸价格恶性竞争的原因，较为一致的解释是由于报纸互相“学习”现象普遍，读者定位模糊、追求短期经济效益和缺少市场竞争战略。
二、生命周期理论——选择进入的理由
生命周期理论认为，市场上任何一种产品、一个行业，其发展都普遍遵循一定的轨迹，有其阶段性和可认知性，即都经过导入阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段，沿着一条“S”型曲线前行。
在新产品和新行业的导入阶段，需要克服消费者的惰性，反映在行业中即表现为增长平坦。一旦产品证明本身是成功的，随着众多的消费者出现，行业会迅速增长，而当产品对潜在消费者的渗透最终完成时，行业的快速增长会减缓下来，最后，随着充分竞争和新的替代品的出现，增长必然迟缓以至负增长。
从生命周期理论不难看出，中国都市报的发展，在经过不长的导入期后，很快进入增长期，一些城市如北京则已进入成熟期，因此，当一个产品在增长期阶段，是竞争者进入的最好时期。这个时期进入，既不用承担创新和培育读者的市场风险和财务风险，又可以搭上快速增长的读者市场快车，从中获取可观的回报和利润。因此，就不难理解众多城市，有那么多潜在竞争者蜂拥而上，纷纷抢占都市报市场，趋之若骛。因为从市场竞争和利润最大化的角度看，此时进入都市报市场，无疑是最佳时机，而博弈的结果，是大家都选择进入，当竞争超乎寻常时，最后进入者只有祭出成本竞争这一杀手锏，而领先者又不愿放弃市场占有率，竞争加剧往往演变成价格混战，最后以新闻出版主管部门的强制干预而告终。
三、沉没理论和替代理论——被动竞争的难言之隐
在都市报的价格竞争中，为何市场的领先者往往也被动地卷入其中，不去作创新的努力呢？沉没理论和替代理论，可提供较有说服力的解释，即企业不愿创新，往往不是管理人员缺乏远见或不愿承担风险的结果，而是对企业所面临的环境作出的利润最大化的反应。
1.沉没成本效应
利润最大化的企业，坚持目前的技术或产品概念，即使从头开始作利润最大化决策时也许会作不同的选择，这种现象称为沉没成本效应。因为，一个企业采用某种技术和方式进行资源、组织能力的投资，往往是专用于这种技术和方式的，如果进行转换，投资的价值将减少，从而产生了沉没成本效应。当企业考虑选择新技术、新方式时，这些成本必将被忽略，对于追求利润最大化的企业来说，自然就产生了坚持现行技术和方式的惰性。
都市报中，市场领先者的编辑队伍、发行队伍等建设都是按照都市报的技术和市场要求配置的。当差异化竞争失效时，领先者要么选择创新，承担转换的损失和风险，要么选择成本竞争，不进行创新和转换。从利润最大化出发，考虑到沉没成本，被动选择成本竞争方式，便是其唯一好的选择。
2.替代效应
1962年，诺贝尔经济学奖获得者肯尼斯·阿罗在研究市场垄断者与潜在进入者谁更有支付创新费用的激励时发现，假设具有相同的创新能力，潜在进入者则比市场垄断者有更多的创新激励。
他通过研究证明，成功的创新使新进入者成为垄断者，成功的创新也使垄断者保持新的垄断，但因为它已经垄断，因此原垄断者从创新中获得的收益比潜在进入者少。通过创新，新进入者可替代垄断者，但垄断者只能代替自己，这一现象被称为替代效应。
毫无疑问，替代效应提供了为什么市场垄断者比潜在进入者或行业边际公司不愿创新或发展优势新来源的新解释。在每一个大中城市中，都存在一个或若干个成功的都市报，它们通过创新获得垄断地位，有很高的利润、雄厚的资金、巨大的发行量和强大的销售渠道，保持这种垄断地位，无疑比重新进行工艺或产品创新，从利润最大化角度来说更有吸引力。因此，随着时间的推移，潜在进入者的不断增多，在一个同质化过度竞争状态中，最后的新进入者只能采取破坏性的价格竞争手段，而市场垄断者只能被动地迎接这种挑战。其较有说服力的解释即是替代效应。
四、选择成本战略的无奈
企业选择竞争战略时，除受市场化因素决定外，也受制于企业内部资源的配置和竞争产品的特性影响。都市报竞争，它选择成本竞争而非差异化竞争，就在于差异化竞争时对企业诸方面要求较高，而成本竞争则较少，比较适合这些都市报新进入者的自身条件。
1.从成本竞争与差异化竞争的对比来看
首先，寻求成本竞争的企业，在产品和营销战略上通常以大量生产和易于提供服务的标准化产品为中心，而如获得差异化优势，通常比强调成本优势要求更多地注意产品线的宽度、广告促销的规模和为消费者服务所需的资源。其次，在研究开发活动方面，追求成本竞争的公司更依赖于已建立的常规性技术，而追求差异化竞争的企业在这方面需要更多的投入，才能形成产品差异的创新核心。
最后，这种竞争方式的差异同人力资源管理方面的差异相联系，追求成本竞争，需要更加具体、更少自由度的工作，以及更有力的控制，而追求差异竞争的企业，则面临着决策权下放、监督较不正式等更高的要求。
综上所述，选择成本竞争，对资源、管理的要求要比差异化低，因此不难解释公司竞争者选择成本竞争的原因。从对国内都市报新进人者的分析来看，亦可证明这一点，即大多数新进入者是受成功者财富效益诱惑下的机会主义者，其综合实力与垄断者比往往处于明显劣势。
2.都市报产品特性因素
都市报的诸多产品特性，决定了其建立成本竞争战略更为有效。
1）规模经济和学习经济非常有潜力。都市报是以大量发行，进而获得大量广告为赢利特征的。因此，新进入者更加强调不断增加市场份额，获得规模经济和学习经济带来的好处，进而可以不断降低成本价格，提升竞争力。
2）消费者是价格敏感型的。都市报的读者，大多是价格敏感型的，他们不愿意为报纸质量提高或形象的改善支付更多的费用。所谓都市报优质高价的竞争，被反复证明是行不通的。
3）都市报是经验型商品而非搜寻型商品。经验型商品是指只有在使用一段时间后，才能了解质量的产品。对搜寻型商品，差异化的潜力在于加强产品可观察到的特征。但对于报纸来说，读者能在许多不同的报纸中作出分辨，竞争者也能做到并进而模仿。因此，对都市报来说，创造持续的竞争优势的最好机会来自于成本竞争，同时只要定位于在产品改进中跟上对手即可。