旅行社企业转型中的服务创新研究——以旅行社经营会奖旅游为例，本文主要内容关键词为：旅行社论文,为例论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F590.6 文献标识码：A 文章编号：1008-2972(2015)03-0027-07 2009年12月3日，国务院发布《关于加快旅游业发展的意见》，首次提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。现代服务业是依托于信息技术和产业整合理念发展起来的知识和技术相对密集的服务业(曹媛媛，2013)，[1]主要满足企业的生产性职能，即为生产者提供中间服务如创意设计、金融保险、商务中介等。一方面增加委托企业的核心竞争能力，另一方面提升受委托服务业自身的增值能力与产业地位。旅行社传统上一直被认为是面向个体消费者的生活性服务业，是资源密集型或劳动密集型企业，如何加速向现代服务业靠拢，具有重要的战略意义。 随着中国经济的持续快速发展和商务交流的日益频繁，催生了大量的企业商务活动，如差旅管理、会议展览组织、奖励旅游策划等。旅行社的性质决定了其在目的地信息、关系网络及接待策划等方面具有先天性优势，加大了其向提供生产性服务转型的期望，具有现实的紧迫性。事实上，自2003年起，一批技术先进、实力雄厚、品牌优质的外资旅行社，如美国运通、德国TUI、美国罗森柏斯集团等已通过与中国国旅、中旅、康辉成立合资旅行社的方式进入中国的商务会奖市场，并情有独钟。 在企业转型的研究中，普遍认为理想的企业转型不仅体现在新产品推出、生产流程重组、技术改进等的单项变革上，而是要求建立一套与转型文化相适应的组织运营体系，是一个系统的变革过程(Kotter，1995)。[2]对旅行社而言，在此过程中面临着产品结构向商务会展复合型转变、组织生产向模块化转变、营销模式向战略合作伙伴关系转变、社会功能向兼具生活与生产双重功能转变等一系列变革 笔者认为转型的动力除了来自于上述产业外部政策的推力(如国家关于旅游业发展的战略定位)及竞争加剧下的市场推力(如企业生产性服务的大量职能的外包外)，更重要的是来自于旅游企业内部持续的创新推动。本文试以服务创新中的相关理论为基础对旅行社经营会奖旅游中的创新类型、问题与实施路径进行实证分析。 二、理论背景：基于服务创新四维度模型的分析框架 源起于制造业中的技术创新一直占据着创新研究的主导地位，直到20世纪80年代Barras的“逆向产品生命周期”理论出现后，服务创新的独特性才被人们认识(蔺雷和吴贵生，2005)。[3]Barras(1986)在研究中发现，服务业的创新在不改变现有生产的情况下，通过引进计算机等新技术来提高工作效率、提升服务质量，积累到一定程度后通过改进生产过程而推出创新产品，这与传统制造业中的创新路径不同，人们开始认识到一直在制造业中被作为创新直接推动力的“技术作用”和在服务创新中的“非技术因素”问题。[4]于是出现了以“服务导向”为主的专门化的创新研究群体，认为服务创新中的“非技术要素”占有重要地位，是人力资本、技术、组织能力的集成，具有很强的异质性，是一个比制造业创新更复杂的过程(原小能，2009)。[5]对以上观点的共识引起20世纪90年代初期，学者们对服务创新的分类、与顾客的交互作用及服务管理方面的关键问题进行了深入研究(蔺雷和吴贵生，2004)。[6] 服务具有无形性，创新体现为一种概念性和过程性的活动，一种解决问题的方法、一种服务流程的改变甚至是一种与顾客交流的技巧等都属于广泛的“创新谱系”(Gadrey等，1995)。[7]在这个过程中，服务业不是标准活动的提供者，是动态的和变化的，是通过创新性的融合硬技术(计算机、通讯、设备)和软技术(员工服务技巧、运营流程)等来满足创新的需求。技术与非技术的因素在服务业创新中同样发挥了重要作用。基于上述研究，Bilderbeek等(1998)提出了一个整合的服务创新“四维度模型”，并认为多数创新都不是单一因素导致的，而是各种要素综合作用并包含不同程度的混合体，它们共同形成了最终的创新。[8]此模型作为一个概念模型，较为全面地整合和梳理了服务创新中的各要素，并指导了实践活动，对创新政策制定者和服务型企业来说都具有一定的价值。 此模型中维度1——概念创新，是指在市场驱动下的企业通过对消费市场需求及竞争者产品的分析来发现自己的创新源泉并不断调整自己的产品，形成企业的商业智力，是整个创新系统的根基。 维度2——顾客界面创新，即与顾客交互界面的设计，包括服务提供给顾客的方式及与顾客的交流、合作方式。服务生产与消费的同时性决定了顾客作为“合作生产者”参与创新，只有持续不断地与顾客进行交互沟通，才能更好地了解顾客，而这其中“暗默性”知识扮演了重要角色，很多是主观难以解码的，特别是在旅游业这种顾客导向强且极易被竞争者替代的服务业中，需要一种情感依恋与信任。进而这种创新具有瞬间性，很难再现与复制，提高了服务创新管理的复杂性。 维度3——服务传递系统创新，即内部组织结构的变革、员工适应能力的调整等。此创新常常由于组织结构变革带来的部门、员工及职位冲突而影响创新在组织内传递的有效性。转型期企业创新理念的培育及员工的培训会有积极的促进作用，对一线员工的有效授权可以提供灵活的平台让其发挥创新思维，提高创新效率，更为重要的是他们在关键时刻代表着企业的形象。 维度4——技术创新，尽管服务业中存在着诸多非技术因素引起的创新，但在信息技术快速发展的背景下，技术对创新的推动作用至关重要。如客户关系管理，顾客交互界面的载体、在线支付的交付系统等都依赖于技术创新的平台。 本文试以此模型对旅行社经营会奖旅游时的创新活动特征进行分解、描述，试图发现其中的问题、障碍与关键实施措施。 三、研究过程与方法 本研究共分两个阶段： 第一阶段，在2013年广州出境游组团社名单中选择出10家涉足会奖旅游业务5年以上的旅行社。所筛选出的旅行社中有七家位列全市旅游收入排名前十之列，是综合性传统大型旅行社转型的代表，分别是广之旅、广东国旅、广东中旅、广东康辉国旅、广东青旅、广东羊城之旅、广东铁青。另外三家是专业化程度较高且在经营会奖旅游业务时具有明显优势的旅行社，分别是广州交易会国际旅行社、广东和平国际旅行社公司、中青旅广州国际旅行社有限公司。笔者于2013年9-12月，对该10家旅行社共15位会奖旅游负责人进行了“深度访谈”，每个访谈在0.5-1个小时之间，所有访谈全部录音且事后誊写。 第二阶段，采用“参与式观察”的方法，选择正在转型中的广之旅奖励旅游中心，于2014年2-5月以经理助理的身份加入到会奖旅游部门。除了正常的业务交流、工作任务外，重点参与了两个具有代表性的会奖旅游团的全部策划。利用休息时间与部门不同岗位的人员进行了大量的“无结构访谈”与“半结构性”深度访谈，了解更多现象之间的联系与存在的问题。作为旅行社的一名工作人员与外部相关企业进行了多次直接接触。整个过程中详细记录观察到的问题并尽可能及时寻求解释，这种开放灵活性的研究方式，使作者可以及时调整目标与问题，并不断聚集问题，最终形成理论框架，将观察中获得的经验进行升华。在上述两个阶段的实证调查后，共整理出3万多字的访谈资料，通过文本分析的方式对誊写后的文本资料反复阅读、编码、归类、分析。 四、研究结果与分析 (一)服务概念创新 目前旅行社经营会奖旅游产品主要的创意环节体现在“主题晚宴”及一些传统的户外拓展项目，如拔河、划船等的策划上。国际上通行的参与性强的徒步、登山、漂流、划艇等项目还较少，同时体现企业社会责任感的活动，如深入目的地社区的交流、文化体验等也较少涉足。 服务概念创新的精髓在于满足消费者不同的心理需求特征，而不是简单地将服务向高端化与细节化方向发展。以会奖旅游为例，目前有明显需求特征的市场可分为三种类型。第一种是企业经销商，由于其自身捕捉信息的能力强，通常是某企业来自全国各地的连锁或直营店，要求复杂多变，追求平等与炫耀；第二种是企业自身员工，策划此类活动时需要突出企业的文化特色与经营理念，体现精英意识；第三种是企业客户，因为是企业对客户的奖励，往往会被动接受各种服务，个性化需求程度不高。旅行社进行产品策划时应根据上述差异，突出每类活动的主要特色并以其为核心完成相应环节的创新，如目的地资源的整合、服务流程的变革与项目设计等。通过对市场需求的扫描与分析发现创新源泉，形成旅行社的“商业智力”。社会进步的过程就是人类需求变化的过程，持之以恒的服务概念创新为旅行社核心竞争力的构筑奠定了根基。 (二)顾客界面创新 会奖旅游的顾客被旅行社称之为“大客户”，具有长期性、稳定性与规模性特点。在此过程中，旅行社不仅是服务的提供者，更承担着“战略合作伙伴”的角色，由单纯的买卖变成为“合作生产”，通常会派专人进驻到企业中共同宣传会奖旅游的规则、目的地吸引力并充分了解企业的管理制度与文化，实行定制化服务，并在旅行社内部设立服务专线，建立在信任基础之上的委托关系成为双方交易的特征。这种交互方式的创新也增加了风险，即“进驻人员”的影响，当其变动时积累的客户关系随之流失的风险增大，双方的关系结合方式需要创新。 Berry(1995)定义关系结合可通过三种途径实现。第一是财务性结合，通过价格诱因刺激顾客成为忠诚顾客，如旅行社的优惠赠送、酒店客房的免费升级等，这种结合方式松散、临时、难以持久。第二是社会性结合，通过与客户的密切互动，深入了解其需求特征，从情感角度建立个性化的结合，如邀请客户参与活动，赠送礼品等；[9]Crosby等(1987)认为社会性结合无法克服无竞争性核心产品的弱点，若企业的产品价格变化或人员变动时，社会性结合的力量有限，[10]但在竞争差异性不强的情况下，可以引起顾客忠诚。第三是结构性结合，以技术变革为基础提供的增值服务，提高顾客的效率与生产力及重要问题的结构化解决能力，即增值服务嵌入客户的管理系统内，将客户与企业联结在一起，弱化个人的传送作用。结构性结合比前两种结合更能帮助旅行社强化非价格功能，增强企业的核心竞争力，有效巩固买卖双方的关系。目前旅行社在此方面的创新远不及国际知名的商旅公司如美国运通、德国TUI等，致使大批实力雄厚、技术先进的国外旅行社在我国高端商务会奖旅游市场中独占鳌头。 (三)服务传递系统创新 会奖旅游是一种知识型产品，在活动策划和运作的整个过程中，目的地信息、组织文化、管理制度、游客心理体验等交织运用，需要团队成员的共同努力与头脑碰撞，是一个需要不断沟通交流与变化的过程。建立在基于信息与网络共享基础上的成员自由流动、自主决策的灵活开放的系统，即网络型组织结构是传递系统的创新目标。旅行社正经历着由传统的部门设置向网络型结构转变的阵痛，尽管管理者可以运用权力相对快速成立一个部门，但在制度建设、考核机制方面还需要长期的磨合与完善。具体原因有，第一，独立的会奖旅游部门在机票采购、导游人员配备方面还不能完全独立，需要依赖于旅行社传统业务长期积累的采购平台而进行，失去了主动性与决策权，特别是在经营会奖旅游这种变动大、周期长的产品时就显得力不从心。第二，客户资源“内部化”问题，各部门之间将自己的客户资源相对地“私有化”，即使客户的需求明显具有会奖旅游产品的性质，也要依赖于其他各部门销售人员是否愿意将其介绍给独立的会奖旅游部门。作为新成立的组织，在市场开拓上还不及经营传统业务的各部门的客户资源广泛。另一方面，在目前市场需求方对会奖旅游产品品质认知度不高及旅游消费的感知具有滞后性的影响下，价格成为其选择供给方的主要因素，企业购买者很容易就转向其他团体销售部门而舍弃价格相对高、品质好的会奖旅游部门。 鉴于以上情况，笔者认为短期内旅行社进行局部重组成立专门的岗位、独立的部门，随着各项制度的完善及客源市场的积累，逐步形成独立的利润中心，在经历了与其他部门的整合后过渡到与传统业务同一平台的子公司，这种组织结构的变革将是一个间断或突变的过程。 (四)技术创新 技术创新在服务业中主要体现为技术的引进、使用与选择，不同于传统制造中的原创性技术创新。在社会生活网络化及信息通讯技术(ICT Information Communication Technology)的影响下，技术的推动在服务创新体系中的作用常带给人们难以想象的效果。从客户信息的管理维护、目的地信息的及时更新、信息传播的即时化到项目资源的分配与整合都需要相应的科技手段的配合。而目前旅行社在技术创新方面的投入与选择还仅仅局限于内部管理信息系统的使用，在与客户的交互、目的地信息的获取上还没有先进的技术支撑，如企业资源计划系统(ERP，Enterprise Resource Planning)及客户关系管理系统(CRM，Customer Relationship Management)等，过分依赖人力进行网上收集、制作、电话跟踪等低端服务，与普通旅游团唯一不同的是在收集信息时更加关注客户需求，信息更具体，付出的劳动也自然更多些。因此，在与其他部门的竞争中并没有显示出自己的核心能力，如整合目的地资源的能力、快速与客户沟通的能力、为客户提供系统解决方案的能力等。同样也是为了获得一点点差价或为了本已很少的服务费与客户斗智斗勇挖空心思的竞争。 技术创新的作用体现在三方面，一是提高内部生产效率，快速跟踪客户需求与变化；二是增加与其他产业如信息、金融、保险等融合的可能性，提供更加复合型的产品；三是通过嵌入客户管理端形成结构性结合而稳固双方的关系，智慧体面地获取合理利润。但由于技术创新投入的成本高、产品风险大、周期长等影响，很多企业在这一方面的创新不足。
