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谈到杂志，我们必须先弄清楚包括杂志在内的出版媒体的内涵。在数字化时代，所谓出版，是“通过书籍、杂志等印刷品以及CD-ROM、DVD、网上杂志等电子化的形态对信息进行复制、传播、销售的行为”。
以上所说的“出版物的构成形态”，大致可以分为以书籍、杂志为载体的纸质媒体和以CD-ROM、DVD、网络为载体的电子媒体两大类。同时，电子形态的出版物又称电子出版物。人们对这类出版物的通行定义是：它是“将经计算机电子化的数据以CD-ROM、DVD或是因特网的渠道传播的出版形态”。由于电子媒体还处于摇篮期，其产业规模还不及纸质媒体的1％，因此，本文讨论的中心主要围绕纸质媒体展开。
日本出版业的规模于1997年达到顶峰，产值超过3兆日元。此后，书籍、杂志的发行规模一路下滑。这种下滑是各种因素综合作用的结果，如因特网、手机在年轻人中的普及，以" book-off" 为代表的新旧书店的冲击，漫画咖啡店市场规模的扩大，使得读者获取信息的渠道更趋多样化，还有读者对用于读书的时间、金钱消费观的变化等，总的说来，是市场环境和消费者的生活方式的变化导致了书籍、杂志经营规模的缩小。还有一个重要因素也不可忽视，那就是日本人口结构的变化——新生儿数量的减少和老龄化的加剧。
如果对比一下书籍的销售收入和包括广告收入在内的杂志的销售收入就会发现，自上世纪50年代起，除1966年、1968年外，都是杂志的收入领先于书籍的收入。即便是扣除杂志收入中来自广告的那一部分，书籍也只是在1964～1971年这7年间的经营收入超过了杂志。从市场份额看，在周刊杂志热销的1959年，杂志占去了市场份额的68％，近年的市场占有率一直保持在65％左右。可见，日本的出版媒体，是杂志主导型的。
杂志的种类与发行册数
所谓杂志，指的是“定期发行的册子形式的印刷媒体”。根据日本宪法，印刷媒体无需特别批准认可即可自由发行。这样一来，要知道杂志发行的精确种数和发行册数几乎是不可能的。据估算，日本目前发行的杂志大概不会少于23000种。2002年《出版年鉴》的统计数据是4417种，而《出版指标年鉴》的统计结果是3320种。为便于展开全方位的探讨，我们不妨就以《出版指标年鉴》公布的数字为准。该年鉴收入的数据包括两部分，一部分是通过经销商推向市场的杂志，一部分是含有直销方式的杂志。
尽管正值泡沫经济破灭期，1992～2002年这10年间，杂志的种数仍在不断增加。前面说过，2002年达3320种。但是，杂志的发行册数自1997年达到顶峰时的47亿2891万册之后一直在下降，到2002年，已经下滑到38亿5986册。杂志种类增加了，发行册数却减少了，这一现象表明，业界人士是想通过创刊新杂志达到扩大发行册数的目的。
至于杂志（系列漫画也视同杂志）的销售额，据估算，1990年为1兆2636亿日元。1997年达到顶峰，为1兆5644亿日元。此后开始下滑，2002年为1兆3615亿日元。
杂志的分类
1.杂志的发行期
对杂志，可以从各个角度进行分类。比如出版周期、开本的大小、涉及的领域门类（内容及特定读者群）、发行的区域、发行目的、发行主体、是销售还是赠送，等等。若按出版周期分类，日本的杂志有周刊、旬刊、半月刊、隔周刊、月刊、季刊、年刊。其中月刊占多数。据2002年的数据，月刊占杂志的59.3％，其后依次是隔月刊、季刊、隔周刊和半月刊、周刊。1991年，月刊的比例为66.1％，此后，这一比例逐年下降。
2.开本
主要的开本类型有B6、A5（如《文艺春秋》）、B5（如《周刊朝日》）、B5变型版、AB版（如《周刊女人自身》）、A4版（如《月刊花花公子》）、A4变型版（如《an an》）。从所采用开本的趋势看，目前有一种A5→B5、B5变型→AB→A4、A4变型的大版面化趋向。1976年，B5、B5变型版的杂志最多，占54.2％，1990年减至44.7％，不过仍占最大比例。到2002年，这一开本大小的杂志所占比例已下降至35.9％。与此相应的是，1976年，A4、A4变型版所占比例为12.1％，为第3名，但是这一比例此后逐年上升，到1990年，这一开本大小杂志所占的比例增加了两倍多，达25.6％，到2002年，A4、A4变型版已占38.5％，超过B5版，跃升为第1名。
3.门类
杂志的门类很多，可分为儿童、女性、大众、综合、文学、艺术、美术、音乐、生活、爱好、体育运动、经济、社会、时事、哲学、教辅、语言、教育、史地、法律、科学、工程、医学、农林水产等多种门类。
就1992年后的杂志种类进行统计表明，占杂志种类总量5％的门类有9个。如2002年种类数最大的门类是：大众类627种，爱好类503种，工程类317种，医学类256种，生活类215种，儿童类205种，经济类165种，体育运动类160种，综合类145种。
关于杂志的门类和发行量之间的关系，从1990年起，按一期计，占总发行量5％以上的门类有6个。这些门类2002年的发行量分别是：大众类11亿9293万册（占30.9％），儿童类7亿5018万册（占19.4％），综合类3亿8734万册（占10％），爱好类3亿2570万册（占8.4％），女性类2亿7096万册（占7％），生活类2亿2216万册（占5.8％）。
从发行销售额看，1990～2000年期间销售金额最大的门类是杂志种数和发行册数都坐第一把交椅的大众类，1997年它的销售收入是5337亿8100万日元。
以上所谈到的，几乎都是营利型杂志，事实上，近年来，尤其是在大城市，还有大量附赠消费券的免费杂志在发行。
杂志的媒体特性
作为媒体，杂志有着不同于其他媒体的特性，这种特性，主要表现为杂志的读者群针对性和“进化性”。所谓读者群针对性，就是对自己的定位进行精细地限定。按性别、年龄、兴趣爱好、生活方式、收入、资产等，对读者进行分类。人们所说的杂志种类繁多，就是这种群体针对性分类的结果。在这方面，国内外作过许多有意义的研究。然而，对于前面提到的“进化性”，我认为，这是经自己独到的观察后提出的观点。
所谓杂志的“进化性”，我认为就是：为适应社会环境、市场环境的变化，杂志会在主题内容、针对的读者群方面越分越细，与此同时，杂志的开本却越来越大。前面说过的群体针对性，也就是杂志的市场划分，主题内容和读者群的划分越来越细的结果。
在日本，无论就杂志种类数还是发行的册数而言，女性杂志都是领先的，甚至形成了一个大的杂志门类。2002年，女性杂志为131家，发行册数为2亿7096万册。而且，女性杂志的读者群区分尤为明显。如：对读者群的年龄，20世纪70年代是分为5个层次，到2000年扩大到11个层次。70年代将女性按年龄分为14～17岁、18～22岁、23～26岁、主妇、其他5个层次，而到2000年，层次扩大为11个，分别是12～14岁、14～17岁、18～22岁、23～26岁、25～29岁、25～35岁、30～40岁、时尚、40岁以上、独身、其他。
即便对同一层次的读者，杂志的市场划分也在进一步细分。如：对18～22岁的读者层，在20世纪90年代前半叶，只有正统的时装杂志，而到90年代后期，则出现了街头时尚杂志。
日本的女性杂志对读者群作如此细分，或许是受儒教“长幼有序”思想影响的结果，可见，在日本社会，对不同年龄层的人应该担当什么样的社会角色、应该采取什么样的生活模式，人们都是有不同的期待值的。
杂志的这种进化性的另一种表现形式，就是开本的进化，即开本的大型化。这一点前文中已经谈到了。说到底，杂志的主题内容、读者群体的细分也好，开本的“进化”也好，其根本驱动力都在于杂志出版的营利目标。
漫画杂志
现在，发行量达100万册以上的杂志有9种，其中8种是漫画杂志，供消遣的漫画在杂志中所占的份额如此之大，可以说，这是现代日本出版文化最大的特征。漫画杂志、漫画书籍在出版物发行册数总量中所占的比例，自1991年以来，一直在35％以上，2002年的比例是38.1％。而漫画杂志在杂志发行总量中所占的份额，2002年是24.6％。创日本杂志发行史最高纪录的是《少年跃动周刊》，1993年底，它的发行量达到648万册。
可见，漫画类杂志的发行量是很大的。但是，近年来，漫画杂志的发行势头已经大大减弱了。青少年、儿童的兴趣开始转向电子游戏，再加上街头新旧书店和漫画咖啡店的大量出现，使新出的漫画杂志、漫画书籍的销售大受打击。事实上，2002年漫画杂志、漫画书籍的销售额只与1992年相当，销售册数只与1989年持平。
杂志广告
如前所述，日本的出版业，是杂志主导型的产业。只要看看杂志收入在大出版社总收入中所占的比例有多大，就足以说明这一点。在几家大出版社总收入中，杂志收入所占的比例分别为：讲谈社81.5％，小学馆76.5％，集美社85.1％（2001～2002年度）。
大出版社雇员多，且薪金水平高，没有一本畅销的杂志是绝对不行的。一旦这种畅销杂志的发行步入正轨，出版社就能确保稳定的销售收入，进而在杂志发售前就能确保稳定的广告收入。
当今，在杂志经营中，广告收入占有重要的地位，尤其大众杂志更是如此。目前，除漫画杂志外，为了扩大发行量，一般杂志的定价都低于制作成本，而通过巨额广告收入来提高赢利。这就是下皮特逊的所谓“现代杂志发行的原理”。比如，据说讲谈社发行的针对年轻女性的时尚杂志《ViVi》，其定价是600日元，而制作成本却是700日元。
在日本各类媒体所获广告费中，杂志广告占7.1％。列在第1位的是电视广告，占33.9％，其次是报纸广告，占18.8％，再次是报纸发行时夹带的购物广告，为8％，杂志广告居第4位。而在杂志上刊登广告最多的，是化妆品、美容品、首饰类厂商。
杂志的流通渠道
杂志的主要流通渠道有3个，一条是由中介经销商→书店，一条是中介经销商→便利连锁店，还有一条是直销批发商→车站报亭或街头报亭。据公平交易委员会调查，1995年，经上述第一条渠道销售的杂志占57.2％，经第二条的占15.2％，经第三条的占11.8％。而由出版社直接向读者销售的比例仅为5.2％。
◎发行量超过100万册的日本杂志（2002年估算）
1.《少年跃动周刊》（周刊），集英社，发行量325万册。
2.《少年周刊志》（周刊），讲谈社，发行量300万册。
3.《电视月刊》（月刊），角川书店，发行量155万册。
4.《青春跃动周刊》（周刊），集英社，发行量138万册。
5.《少年周末周刊》（周刊），小学馆，发行量135万册。
6.《轻松一刻画册》（月刊），小学馆，发行量134万册。
7.《青春志》（周刊），讲谈社，发行量120万册。
8.《大漫画原创》（半月刊），小学馆，发行量118万册。
9.《俏》（月刊），小学馆，发行量105万册。
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