出版传媒集团上市需摒弃五种观念，本文主要内容关键词为：五种论文,观念论文,传媒论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美术编辑：王蕾
胡锦涛同志在中共十七大报告中指出：“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。”近日，国家新闻出版总署负责同志在接受英国《金融时报》采访时谈到，作为新闻出版行业全面改革的一部分，中国已经完全放开地方报纸、出版集团的国内外上市。据悉，辽宁出版集团的IPO进程已进入关键阶段，预计两个月内可以实现整体上市。很多地方的新闻报业、出版发行集团也递交了上市的方案，预计将有13家公司将在这一轮进程中先后上市。
那么，出版传媒集团上市中应注意哪些问题？如何又好又快地推进出版传媒业的改革进程？
需摒弃五种观念
（一）摒弃利用资本市场和引导舆论对立的说法，应树立两者相互促进的现代发展意识
利用资本市场和保证国家安全、保证舆论导向并不矛盾，在更高层次上能相互促进，关键是进行科学合理的制度安排。我们知道，军工企业关系国家的国防安全，现在也可以进行股份制改革引入了社会资本，其中，部分企业允许上市融资，做大做强。因此，是否善于运用社会资本是新一轮体制改革以至新一轮思想解放的核心内容。如果运用得好，不仅能够极大地促进经济的大繁荣，而且能够壮大国有资本的影响力。
在全球企业500强中，出版传媒集团已接近10家。国外出版传媒集团做大做强的重要途径就是利用资本市场。默多克的新闻集团从1948年起步，到1953年的5年时间，资产从1000万美金增加到10亿美金，增长了100倍，其诀窍就是资产上市。以后美国新闻集团进入了长期资本运营阶段，资产增加到几百亿美元，成为当今国际出版传媒巨头。与之比较，中国出版传媒集团的一个不足是：出版传媒的收入都非常依赖发行收入与广告收入。据统计，发行、广告收入能占到出版传媒集团总收入的80%左右。不仅如此，中国出版传媒集团资金的91%来自自身的经营，这样发展就受到限制。解决之道是借助资本市场，解决资金缺口。尤其是一些具备条件的出版传媒集团上市后，证券市场的“用脚投票”等运作方式对出版传媒集团的管理决策、信息披露等提出了更高要求，更加促进集团外部约束机制的形成和内部制衡机制的完善。
（二）摒弃将出版传媒集团统一归于事业性单位的做法，应分门别类管理
在传统的出版传媒业管理体制下，出版传媒集团属于事业单位。从其性质和社会功能上说，事业单位是一种非营利机构。从经济学上说，非营利机构是不以营利为目的、向社会提供公共品的组织。在经营目标上，营利性企业集团的直接目标是通过所有权的安排形成有效的激励监督机制和企业家的选择机制，其最终目标是在控制风险的前提下实现股东利润最大化。在西方市场经济国家，出版传媒集团大多为营利性机构，常常是股份公司，可以上市发行股票。
这里，首先应划分出版传媒单位的公益性和经营性。人民出版社和中央党报、党刊等公益性传媒出版单位，是非营利机构，没有上市的必要，主要提供公共品。而除此以外的经营性出版社、传媒集团应按营利性企业的要求去做，在保证正确舆论导向的前提下，实现资本价值最大化。
（三）摒弃单纯的行政约束管理，应树立以市场约束、法律约束为主、行政约束为辅的现代管理手段
行政约束的优点是决策效率高，但决策反映的是行政官员的意志；而市场约束的决策效率可能低一些，但反映的是所有者的意志。当资本所有者多元化而且高度分散时，所有者的意志往往更加贴近社会意志。
当前出版业中，出版产值和利润过分依靠教材，教材的产值比重超过50%，教辅图书又占相当比例，教育出版的利润在整个出版中的比例更高。出版业结构失衡的背后，隐含着另一个更为严重的问题，那就是缺乏法律约束，缺少完善的游戏规则和严格执行的力度，大多数读者要为高价格的图书支付过多成本。因此，必须强调法律约束，让公众参与，强化外部监督，使出版传媒集团的行为规范化。
（四）摒弃多元化经营战略，应树立出版传媒为主的专业化发展战略
我国出版传媒集团曾经热衷于搞“三产”，有的开发房地产，有的盲目投资于金融市场，由于缺乏懂行的高级经营管理人才，不少项目血本无归。哈佛商学院的研究表明，无关多元化的失败率高达70%以上。而国外成熟的出版传媒集团反而更加强调专注。以贝塔斯曼为例，图书出版一直是贝塔斯曼集团的核心业务，其资金投入力度也在逐年增加，成为最盈利的业务。在主业得到不断稳固、业务持续增长的前提下，贝塔斯曼集团向报刊、印刷、音像、娱乐、影视等领域拓展。从国外的实践看，专业化反而更能得到资本市场的青睐。
在主业核心能力稳固的同时，出版传媒集团可以延伸的十大领域是：网络、影视、动漫、物流、印刷、体育、娱乐、会展、教育、信息咨询。总体是以知识创意为主的产业。
（五）摒弃“上市目的就是买卖股票、买卖金融资产”的片面意识，应树立“上市目的是培育出版传媒核心竞争力，借鉴国际惯例实现资本价值最大化”的现代发展意识
出版传媒业的一部分人由于缺乏现代经济学的知识和现代金融运作的经验，错误投资，没有把握住方向，结果失去重心，失去资金基础招致失败。
首先，要明确上市不仅包括货币和其他金融资产，而且包括无形资产，无形资产是出版传媒业最重要的资产。
其次，明确上市不能热衷于买卖股票、债券、产权，而应该完善治理结构，培育企业核心能力。对出版传媒集团而言，更重要的是体制机制的功能培育。资本市场有一整套完善的制度规范和制约机制，能够促进上市公司规范改制、完善治理结构并激发活力。
再次，明确上市要讲质量，而不能讲数量。股份制是现代企业制度的核心，如果“一蜂窝”上市，不注重质量，会出现金融问题。从经济学上说，上市公司不从属于任何政府部门，它和政府的关系是依据法律履行义务，不接受政府的任何法律外干预，而作为股东的国家所有权仅仅局限于股东权限之内。
第四，明确上市条件，既要积极推进，又要健康操作。国家主管部门应提出标准和要求，有关部门要尽快制定出一个规范性的办法，明确上市的资格、程序、渠道、要求等。笔者认为，出版传媒集团上市应具备三个基本条件：规模经济与范围经济已初步形成；有适合资本市场的核心项目；有一套经营管理的科学章程。不然上市是“新瓶装旧酒”，出版传媒企业由于不谙习资本市场运作可能根本立不住。
第五，出版传媒企业不能为了上市而上市，而应该在制度层面上保证所有权与经营权的合理分离，建立现代公司制度，包括股东会、董事会、监事会，使决策权、执行权、监督权之间有明确的职责划分。
对出版传媒集团上市的若干建议
首先，真正建立现代企业制度，对出版传媒集团实行公司制改造
现代企业制度的一个重要标志是公司制，它是当代世界上最先进的企业组织形式和组织制度。其意义在于，投资者可以放心地把资本投给企业，而经营者可放心地经营企业。现代出版传媒企业的产权制度有四个特征：一是财产主体多元化——这是出版传媒集团资本金充足的前提和保证，从而促进出版传媒集团资本增值；二是治理结构法人化——提高出版传媒集团的科学决策水平，有助于形成良好的激励约束机制，从而有助于经理人市场的形成；三是产权的可转让性——通过市场机制增加出版传媒人的竞争性，从而促进资产保值、增值；四是经营责任的有限化——这是对长期以来经营责任无限化的改革，从而让经营者承担应承担的责任。因此，出版传媒集团想做大做强，必须走公司化运作之路。
其次，构建结构合理、功能完善的现代治理结构
要点之一：出版传媒集团的董事会建设是第一位的。在机构设置上，董事会作为最大权力和决策机构，其成员应该包括上级主管部门和国有资产管理部门的代表，他们和出资方代表一起履行所有者的权利和义务。同时，董事会要包括适量的独立董事，独立董事应是经济、金融、法律、新闻出版方面的专家，他们能对决策提供建议，尤其是提出不同于董事长意见的真知灼见。
笔者认为，出版传媒集团的董事会建设是第一位的。只有加强董事会的建设，才能保证出版传媒集团正确的发展方向；只有加强董事会建设，投融资才能不偏离方向；只有加强董事会建设，才能对总编辑和总经理监督指导；只有加强董事会建设，才能克服“内部人控制”现象，避免个别的管理者追求自身利益追大化，经营行为短期化；只有加强董事会建设，外部董事才有用武之地，在讨论中提出多元化解决方案；只有加强董事会建设，出版传媒集团才不仅是追求个人优秀，而更是追求集体的卓越。
要点之二：总编辑、总经理职业化。即总编辑是职业编辑人，能够把握出版物的内容质量；总经理是职业经理人，在董事会的监管下，能够保证公司战略的实现和重大项目的执行，实现资产的保值增值。尤其是总编辑、总经理应具有职业精神，对董事会的编辑任务、经营任务负全责。
要点之三：监事会以外为主。外部监事主要来源于政府主管部门、国有资产管理部门、审计部门，也可以聘请专业人士充当外部监事。同时，从职工中选择内部监事，他们能从内部观察经营者的行为。应注意的是，监事长、监事会成员不应该在出版传媒集团担任任何行政职务，这样，才能保证其监管的公正性。应保证1/3的监事由职工代表大会选举产生，为职工负责。
再次，注意出版传媒集团的特殊性
出版传媒集团的治理结构不能完全套用工商企业模式。原因在于，出版传媒企业的外部性特征明显。以出版为例，健康向上的图书对市场产生正的外部性；而颓废低级的图书对市场产生负的外部性。这就要求出版传媒集团不能片面追求经济效应最大化，必须保证社会效应。
另外，出版经济、传媒经济属于影响力经济。即内容是第一位，营销是第二位。如果颠倒过来，出版传媒的核心优势就不可能形成。百年出版商无不如此。因此，必须限制经营管理层干涉编辑业务。为了避免广告商对编辑的干预，在治理结构上，必须保证编辑部的独立性，采取编辑部门与经营部门两大系统，而不采用工商企业治理结构上“股东会——董事会——经理层”的模式。
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