“老字号”困境的营销探析——从“飞鸽”自行车、“鹰金钱”罐头到“公元”胶卷，本文主要内容关键词为：探析论文,胶卷论文,老字号论文,罐头论文,公元论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国市场化进程的加快，诸多身处竞争性行业的国有老字号企业不是陷入经营困难，就是亏损停产。老字号从市场上消失原因众多，本文只是从市场营销的角度对老字号衰落的原因进行探析。旨在能从这些衰落的老字号中得到经验和教训，使这些经验和教训能对现有国有竞争性行业的企业有所启示和借鉴。
一、老字号怎么了——“公元”、“飞鸽”、“鹰金钱”……
2005年8月1日，曾经创造了中国感光材料诸多第一的汕头公元有限公司由于连续三年亏损而宣布停产，“公元”这个具有相当历史的中国著名胶卷品牌很可能永远要从人们的视野中消失。“公元”有过辉煌的历史：1949年6月，我国感光材料工业先驱林希之研制出中国第一张原始性氯素相纸；1952年10月，我国第一张黑白相纸诞生，取名“公元”，公元品牌诞生；1953年4月，中国第一家感光材料生产厂公元摄影化学厂成立，“公元”商标注册；1958年，公元黑白胶卷投产；20世纪80年代，公元的黑白相纸、人相胶片、胶卷、X光胶片和印刷制版胶片等五大类42个品种，出口亚、非、拉、欧等27个国家和地区，相纸产量全国第一，成为国家感光材料生产和出口基地。而到20世纪90年代，企业负债48亿多元人民币。
由“公元”的停产，我们不仅想起了天津“飞鸽”自行车。1950年7月5日，我国自主研制生产的第一辆“飞鸽”自行车在天津自行车厂诞生，天津的“飞鸽”自行车曾和上海的“凤凰”、“永久”一起，并列为中国自行车三大著名品牌。在“六五”、“七五”期间，天津市先后投资2.4亿元对其进行大规模技改，合并了十几个企业组建了“飞鸽”集团，企业员工曾达到3万多人。企业年产量从20世纪80年代初的200万辆，上升到20世纪80年代末的661万辆，成为天津市的支柱产业。从上世纪90年代开始，“飞鸽”产品大量积压，产量不断下滑，“飞鸽”集团在1992年亏损80万元，到2001年已累计亏损3亿元。企业不得不依靠出让厂房土地来偿还债务，全国知名的“飞鸽”一度从市场上销声匿迹。无奈之中，“飞鸽”集团只得全面停产，数千名员工下岗。
由“飞鸽”自行车，再看广州的“鹰金钱”鲮鱼罐头。像许多国企一样，“鹰金钱”的辉煌日子在进入20世纪90年代便日渐褪色，企业不景气，逐渐失去市场活力，无法投入广告宣传开发市场，眼睁睁地看着市场被别人蚕食占领；科研开发基金无着，无力开发新产品，即使开发出来也无力形成生产规模；员工收入一年不如一年，人心涣散……。1999年，广州轻工集团决定，由“鹰金钱”兼并、重组其属下的12家食品、酒类、糖果、汽水、乳制品等经营困难企业。对于已经市场不景气、产品严重积压而又失去了银行免息贷款优惠的“鹰金钱”来说，无异雪上加霜。随后，“鹰金钱”人认识到，不改革只有死路一条！于是大刀阔斧的改革相继起动——裁减冗员：职工从2600多人减到1400多人。公司领导从15人减到6人，中层干部从80人减到37人；改革分配模式：实行多元工资制，真正体现多劳多得。尽管如此，到2000年，“鹰金钱”还是连续7年亏损。
衰落的老字号何止只有这3家，“凤凰”自行车、“张小泉”剪刀、“大前门”香烟……，随着市场化进程的加快，市场竞争的激烈，诸多身处竞争行业国有老字号企业不是经营困难，就是停产倒闭。仅以汕头市为例，在1983年实施《商标法》时注册的200多个商标，到1993年可以续展的也只有60个了，到现在更是寥寥无几。
曾几何时，这些中国的老字号企业的产品在市场上需要凭号供应，排队购买。为什么在短短的几年到十几年时间里，会出现无人问津的现象？其中原因众多。这里，我们只是从市场营销的角度来对老字号衰落进行探析。
二、从营销视角分析老字号的困境
1.“生产”和“产品”观念的经营哲学
现代市场营销要求企业经营者必须具有“营销”观念。传统国有老字号企业的经营者大多数都是技术或行政出身，技术出身的经营者往往对技术或者产品具有天然的偏爱，就像爱护自己孩子一样热爱他们的产品，这就导致他们热衷于产品的完善，因此，自然不自然地就奉行着“生产”或“产品”观念，而不注重顾客需求的变化。当他们溺爱的产品被市场抛弃时，却还沉醉在产品过去的辉煌之中。行政出身的企业经营者是上级派来的，他们要么把企业当作进一步高升的跳板，追求短期效应；要么缺乏经营企业的能力，习惯于命令和指挥。这些企业经营者更不会具有“顾客需求”观念。如在“公元”工作了近40年的总经理在“公元”已经宣布停产之时，还叹息到：“公元”品牌这块无形资产价值无可估量，要先保住牌子，再等待复活再生机会。
由此我们可以看出：竞争性行业的国有老字号企业的衰落，经营者缺乏动态的“顾客需求”观念是其衰落的经营者原因。
2.对环境变化反应迟钝
国有老字号企业长期处于“国有”的保护之下，在经营过程中，以完成主管部门下达的任务为宗旨，一旦市场放开，让其直接面对激烈的市场竞争，往往无所适从。这些国有老字号的经营者面对市场环境变化，读不出市场环境变化的信息，越是经营困难，越是脱离环境，越是不能适应环境。最终，只能把责任推给政府或者抱怨体制。如“公元”企业在停产之日还有人坚持：今天仍有一部分专业摄影者对公元牌黑白胶卷情有独钟。前些年，针对国内黑白胶卷市场的萎缩，他们坚持东南亚一些发展中国家仍然对黑白胶卷有市场需求。环境在变，消费者需求在变，“公元”唯一不变的就是坚持黑白胶卷。负债48亿元都未能使其觉察到数码技术的替代威胁。
随着知识经济时代的来临，企业面临的环境变化越来越快。环境的变化对企业既可带来机会，也可造成威胁。如何解读环境变化的信息，是企业制定发展战略，把握未来发展方向的前提。环境影响需求，环境的变化必然导致消费者需求和偏好的变化。国有老字号企业缺乏对环境变化的敏感，其经营者只看上级主管部门是否满意，只埋头于企业内部，忽视对环境的分析，这样必然导致产品与市场需求的脱节，走向衰落。
3.缺少对市场需求的准确把握
企业的产品要适销对路，就必须要使产品能比竞争者更好地满足消费者的需求。这是现代社会人人都知道的道理。但这些衰落的国有老字号企业无不衰落在产品被市场抛弃之上。在彩色胶卷技术成熟，人们对摄影需求发生了变化，彩色胶卷成为消费主流时，“公元”坚持“黑白”，相信有顾客会“情有独钟”；在数码技术日臻完善，数码IC卡技术成为消费主流时，“公元”胶卷彻底没有市场，才知道是技术进步的打击。
如果说“公元”是由于高新技术变化引起需求变化，企业对于需求变化的认识不足，那么，广州“鹰金钱”鲮鱼罐头的经营困难，就是典型的营销近视症结。在1990年以前，由于人们的收入较低，生活也只处于温饱水平，罐头作为奢侈品是人们逢年过节的享受、走亲访友的礼品，再加上“鹰金钱”鲮鱼罐头包装美观，色香味符合中国人的习惯，所以其市场是巨大的，企业的产品不愁没有销路。但进入21世纪，我国人民由温饱走向小康，人民的收入和生活水平已经发生了巨大变化，甚至出现了营养过剩，在这个时候，人们对饮食的要求不仅是色香味，更注重健康，所以，这种被联合国列为垃圾食品的罐头在人们的食物清单上就越来越少了。
消费者需求和偏好是企业必须把握的，消费者的需求和偏好是一个动态变化的过程。企业要研究消费者需求和偏好的变化趋势。这些衰落的老字号企业几乎都不关注消费者，看不到消费的变化趋势导致产品与需求脱节，走向衰落就是必然的了。
4.市场细分不足，定位不清晰
现代市场竞争激烈，有效的市场细分是发现需求，更好满足消费者需求的有效工具。在市场细分基础上，综合考虑企业的资源和竞争对手的优劣势，确定企业及其产品的市场地位是企业能够获取有效竞争优势的保证。综观这些衰落的老字号企业，由于各种原因，长期以来，产品单一、营销手段单一。这说明他们缺乏对市场的有效细分，如“飞鸽”自行车长期以来产品只有男式、女式、加重和轻便有限的几个款式，当城市作为主体消费的人群对自行车的需求逐步被摩托和汽车替代后，他们便束手无策，听任市场需求的变化，而没有对市场进行重新细分，根据新的细分市场需求开发和研制更好适应消费者需求的新产品。面对激烈的竞争，这样的对市场需求变化没有分析，缺乏敏感性的企业走向衰落便是必然的了。
市场细分和定位在长期来讲，是一个动态的过程，在某个阶段上又是一个稳定状态。如何把握这种变化过程中的稳定，就需要企业经营者必须具有市场和竞争的敏感性，这就需要企业的经营者必须要不断学习和观察。衰落的国有老字号企业的经营者把大量的精力放在如何取悦上级主管部门上，其衰落就是不可避免的了。
三、启示与借鉴
分析衰落老字号的衰落原因，目的是能对现有老字号企业有所借鉴和启示。通过以上分析，我们可以得到以下几点启示：
1.学习型企业经营者是企业成败的关键
经营的观念或者哲学是企业经营者的观念和哲学，企业经营者具有什么样的经营观念，就有什么样的经营手段和关注重点，也就决定了企业未来的发展走向。经营观念不是说有就有的，是要通过不断的学习而形成的，而且要把先进的经营观念能运用于日常管理工作之中。这就要求企业经营者必须是一种学习型的经营者。
2.对环境和需求的敏感是基础
环境变化是如此之快，环境变化必然导致消费者需求和偏好发生变化，环境和需求变化对企业必然带来影响。能否解读环境变化的信息，对环境变化信息的理解不同，导致企业的不同决策和发展方向。如“公元”在其他感光产品生产商寻求新产品时，他们却坚持国内不行走向国外更不发达的地方，甚至以为，其他竞争者在黑白产品上的退出，是自己竞争力的提高，或者是自己扩大市场的机会。
3.制度创新是保证
竞争性行业的这些衰落的老字号企业在停产或破产时，其企业经营者无不发出对制度的感叹。如“公元”在与柯达进行合资谈判时需要国务院决策；天津自行车产业在国有经济退出后，却因为私营经济的进入而重新焕发了活力。在飞鸽折翅之时，却崛起了“富士达”等一批民营企业。广州“鹰金钱”罐头陷入困境，1999年，广州轻工集团决定，由“鹰金钱”兼并、重组其属下的12家食品、酒类、糖果、汽水、乳制品企业。对于已经市场不景气、产品严重积压而又失去了银行免息贷款优惠的“鹰金钱”来说，无异雪上加霜。“鹰金钱”走出困境是与香港的晖展合作，在合作之前他们已开始了改革，但改革的真正彻底、到位，还是双方合作之后。调整产品结构、强化管理、改革分配制度等等，观念变了，人也会变。以前很难的事，现在却觉得不太难。原来生产车间班产才3～4万罐，现在却达到20万罐，最高时竟接近40万罐。他们还从日方派来的生产“监管”身上吸取了许多先进管理经验与手段，因而，不单是新产品上来了，原来的拳头产品和新产品开发也愈见起色。
可见企业制度是企业能否健康发展的保证。对于众多的处于竞争性行业的国有老字号企业必须进一步加快制度变革，保证他们的活力，促进其积极性。只有进行制度变革才可以使这些企业经营者将所有精力用于企业的经营。