诊治营销的病（连载五）——诊治终端的病，本文主要内容关键词为：终端论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
前文里，我们曾大胆预言，渠道的扁平化是未来的发展趋势，而决胜终端是商家的必然选择！综观近几年的中国分销通路环境，对零售商的争夺已经成为商战里最耀眼的一幕。中国的终端争夺主要表现在两个方面：
一是零售业的扩张和连锁经营趋势日益明显，例如电器领域的苏宁、国美，零售业的联华、华联等。
二是生产商开始抢占终端，自主地开发终端。在这种情况下，渠道的变革已经在悄悄进行中，甚至有人大张旗鼓地提出“告别中间商”的论调。
渠道模式的变化自然会引起生产企业的变化。近年来，国内的大型企业纷纷凭雄厚的财力进入终端，如：联想的加盟连锁，ＴＣＬ的专卖店等。许多中小型企业也纷纷采用招商加直营的模式开始尝试终端销售模式。在这种状态下，我们特别把终端从分销通路中剥离开来，进行较为深入的探讨，希望对您有所借鉴。
病症
案例：某中型化妆品企业，其产品有面膜、洗面奶、净白霜、护肤露等多个品种，其品名、包装和设计经过消费者调研测试，反响良好。在产品质量上，引进意大利全套生产设备，技术人员由强大的中外专家共同组成，产品获得国际认证。产品上市前进行了较大规模的产品效果测试，得到的结论较为满意。在产品的定价上，定位于中档偏高的价格，同样经过消费者调研，大部分消费者认为物有所值。从企业的运作资源看，可进行市场运作的资金上千万元，企业负债率几乎为零。可以说，一切都非常令人满意。企业的老板是个很务实的人，在产品上市之初的心态很平和，营销策略采用稳扎稳打的方式，首先想立足上海市场，前４个月不求较大盈利，只是做一个市场样板，总结经验再进行全面拓展。
在这样的思考下，上海市场产品推广制定了如下策略：广告上，硬广告和企业宣传占领强势媒体，向消费者宣传产品，树立品牌，并进行系列软文配合。在渠道上，主要以直营方式，进入超级终端、各大商场的店中店，并配合部分专卖店。在促销上，灵活采用一些打折、让利等活动，吸引消费者。
但是，产品的第一个电视广告播出后，经过近４个月的强力推广，产品的销量却始终停滞不前，企业陷入了困惑中。
诊断：终端管理和维护不力依据一般的规律，我们首先对消费者进行调研。在对消费者调研中，我们选取两部分人群，一是在产品上市期间购买了本产品的消费者，一是看到了广告并对产品有印象的消费者。在调研中，７４％的消费者表示对电视广告印象不错，７１％的使用者对产品比较满意。当问及消费者购买本产品的原因时，大多数表示是因为广告的持续推出。这说明从产品的宣传和定位上没有太多漏洞。当问及尝试一种新的化妆品，哪些是主要营销因素时，我们发现，品牌的影响（即广告宣传）是第一位的，其次是朋友推荐、促销和专家推荐。而本产品还没有被较多地推荐，这主要是因为产品销量不大。但消费者反映产品促销单一，在终端摆放的位置不明显，售点宣传较少，这些细节引起了我们的注意。
在进一步走访了该产品的１００多个终端并和经销商访谈后，问题渐渐浮出水面。在我们走访的终端中，除３家直营专卖店以外，有９０％以上的终端中产品摆放位置不明显，甚至有近４０％的售点需要仔细寻找才能找得到。这正是消费者普遍反映在很多商场看不到该产品的原因———实际上，１００多个售点几乎涵盖了上海大部分中高档商店的化妆品柜台。仅有２４％的终端张贴了产品的海报，虽然有６７％的售点摆放了为进行促销和宣传而印刷的ＤＭ，但仅处于“静发放”状态，甚至有的柜台售货员并不知道ＤＭ是哪个产品的。在对终端营业员的访谈中我们发现，除专卖店外，仅有４％的营业员向消费者首先推荐该产品，当消费者提及该产品时也仅有９％的营业员愿意为该产品讲讲好话。有９０％的营业员不
知道该产品的主要特点、效果，只是当成最普通的化妆品推荐。
而经销商和零售商大多数认为：尽管配合了一定的广告宣传，但产品的促销活动并未全面开展，对于终端的利润空间也和其他产品相差无几，因此产品现在完全依靠“静销力”走货，终端远远没有活动起来。
再对企业的营销部门深入了解发现，尽管有近２０个销售人员，但对于终端的维护是极为不利的。终端的任务划分以终端类型分配，如：超级卖场分给一个人、商场分给一个人、专柜分给一个人等。这样划分，导致销售人员把大量时间浪费在路程中，因为超级卖场往往散落于不同的地区，从而造成终端盘点人员时间和精力的浪费。结果，一个月下来，每个终端盘点人员还完不成任务。加之对终端工作到底有哪些内容所知不详，工作更是浮在表面上。
通过以上调研分析，我们发现，该产品营销的主要问题在于：没有让终端动起来，没有把产品的展示、摆放、推荐等
细功夫做好，因此，必然出现以上的情况。尽管消费者看到了广告，但却看不到产品。厂家针对产品的特点向消费者宣传太少，消费者在购买现场没有感受到企业的诚意和产品的热卖气氛……
终端！终端！近年来，商业巨头纷纷参与通路竞争，构建自己的优势。制药业，海王集团、太极集团、同仁堂等加快了连锁店的开店速度；家电业，海尔、ＴＣＬ、长虹纷纷改造过去的经销模式，以特许经营为主的方式越来越成为主流。加上国际、国内著名的零售业巨头纷纷快速扩张，终端早已成为商家必争之地。在这一形势下，营销就不得不考虑终端的因素，尤其是以直营市场为主的企业，终端更是销售环节的重中之重。决胜终端，赢家的选择
既然终端对商家如此重要，那么到底什么是终端？终端的作用有哪些？怎样利用终端进行调研？怎样进行终端维护？这些都是企业面临的问题，根据我们的营销实践，就有关终端的问题进行阐述。
一、认识终端
首先，我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。
终端的定义
在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。
终端的重要性
就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”———消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。
抓住“上帝”之手
一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花一毛钱（价格问题）或多跑１００米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发
生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。
除实现销售外，终端的其他作用
展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台；
开展促销活动的最理想也是最有实效的场地；
接近消费者、了解“上帝”（消费者）声音的最佳途径———完成信息反馈；
获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据；
对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助；
拦截竞品的最后也是最有效的防线；
了解终端的诸多作用，才能通过终端有效地开展工作。
构成终端的要素
通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、ＶＩ表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式、宣传品（说明书、ＤＭ、ＰＯＰ、小报等），促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度、与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别等等。
软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式、待客态度，对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。
有效终端的界定
对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。
终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。
对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。
对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。
当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。
二、终端调研
终端调研是企业市场研究的重要内容之一，是渠道开发的起点。假如企业不了解终端（多指零售商）而先确定批发（代理商或经销商），无异于不知道哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说，市场开发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。
终端调研的方法
“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。
同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。
与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的失误和不必要的浪费。
消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。
自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。
终端调研的原则
企业进行终端调研，应遵循以下原则：实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；节约财力，但不要节约“体力”；尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。总之，企业应根据具体情况实施。
终端调研的内容
终端调研的内容是分析的主要依据。一般来说，主要内容如下
———终端的物理条件主要包括：单位名称，企业性质（国营、私营、个体、外资、合资），上级主管及股东背景，地理位置，规模（面积、楼层数），专用于售卖本类产品的面积，售卖形式（开架、柜售、散摊、批零），卖场硬件（空调、电梯、休息区等），周边社区情况、周边其他售点情况，成立时间（经营历史）等。
终端人员状况：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等；主要关联人员情况：职位、关联点（如本单位工作时间、每月收入、圈内关系），性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。
经营状况与口碑：去年及上月销售整体总额；去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本市及本区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量。
竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；与同行（终端单位）之关系；死呆账之传说与实证；危机预测与防范等等。
终端分类与划级
一般来说，为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常会将终端进行分类。
终端一般包括：商场、超市、量贩店（大卖场）、便利店、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等，终端分级可以按照销量分级，也可以按照重要性分级。
对终端进行分类和划级可以统一内部称谓，便于沟通，成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据，也便于界定分销和直营，使促销活动有的放矢，便于总部对销量的统计与分析。
做好了终端调研，也就为下一步工作奠定了坚实的基础。
三、终端的开发
让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方，可以说终端开发是终端工作的重中之重。在终端开发之前，要首先确定开发的“主角”———是自己开发还是中间商开发。应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需、视情而定。中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本，这些都是考虑委托开发还是直营的重要因素。
一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。包括：销量大、影响大、ＳＰ活动多的“超级终端”；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后，则要注意开发工作的操作细节。
终端开发的流程
市场调研———终端及渠道调研———确定有效终端、合理布局———确定终端开发者（中间商或自己）———协助或亲自洽谈、公关———正式签约———开展协销及终端维护工作。
终端进场条款及注意事项
供货价格———去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；结款条件及方式；发票形式（含不含税）；陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；导购人员的安排与费用负担；关于开展促销活动的规定；各项费用要尽量明确、量化；退换货条款要明确；加设防止竞品垄断条款等。
终端“公关”技巧
人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其业绩有益的事；要既专业、敬业，又要有人情味；抓住细节，礼轻情义重；注意与所有人都保持良好的关系和热情的态度。
超级终端的应对
在终端开发过程中，超级终端开发最为困难也最为关键。所谓“店大欺客”，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底线。
一般来说，厂家进入超级终端主要好处有：销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。主要的“失”：无利润甚至亏损、乱价而影响全局、返款慢、账期长。在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。
四、终端的日常维护
搞好终端的开发并非意味着终端工作的结束，事实上，只有做好终端的日常维护，才能让你的产品永远闪亮、抢眼。终端工作的日常维护繁琐复杂，但具有极为重要的意义。可以说，当今销售员的职能已经开始转变，在市场软件和硬件还没有真正达到厂家与消费者“一对一”沟通之前，终端的日常维护将成为区域业务人员最为重要的工作内容之一。相比之下，订单与收款似乎只是一种工作的结果，而不是工作的主要过程。一般来说，终端维护工作的内容并不是很难，难的是要将这项“简单”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。这对执行者和管理者都是一次能力与毅力的考验。那么，终端维护到底有哪些内容呢？终端维护的基本内容检查终端的硬件；维护终端的软件；倾听一线的声音；收集竞品资料；总结经验教训；调整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。
然而对于终端工作人员，以上几点只是最基本内容，在整个终端维护过程中，对过程的管理是十分重要的。因为任何结果都是由过程产生的，只看报表论“英雄”的“轻松”老板是很难看到“红线标升的图表”的。
终端维护的流程与技巧
终端管理员或寻访员有几点要注意：
事先的准备和确定工作目标；列表画图，整理路线和店名；对工作的熟悉和总结；坚持不懈，勤恳踏实。
终端生动化
所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显看到产品，了解并信任企业，产生购买行为。
终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置，陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售点广告物（ＤＭ、ＰＯＰ、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置，发放方式；对售点人员的要求。
对于终端的生动化，有如下要求：
①商品陈列的要求。窗明几净，物清货明；标注清晰，明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。
②避免宣传品成为多余。注意灯箱、展示架、ＰＯＰ、海报摆放（张贴）要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏概全”）。ＤＭ、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。
终端促销
终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛，但它真正地与消费者面对面，可以详细地向目标消费者介绍产品和企业，可以最大限度地激发消费者的购买冲动。
一般来说，终端促销的目的主要有以下几种：宣传推广型，增量赢利型，阻挠拦截型，塑造品牌型。
终端促销的计划纲要
市场简述与前期销售回顾；说明促销目的；讲解促销的方法；细述实施细则；开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法）；预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。
终端促销的实施
因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广告繁琐得多。一般来说包括：创意，建议，与终端点的沟通，落实物品、场地及相关人员，办好相关手续或协调好相关部门，包括产品、促销品、助销品的物流工作，信息的反馈与调整等。
终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着“润物细无声”的功效，对产品的销售有着直接的影响，不容忽视。
并发症
媒体的选择是广告传播的重中之重，地面促销活动的开展对于销售有着显著而直接的效果。在营销要素的促销概念下，促销不只是广告和促销活动，还包括人员的直接销售（推销）、企业的公关活动等。在此，我们仅简单地进行分析。
病症一：人员推销中注重结果，不注重过程。
企业通过自己的推销人员或委托专业的销售机构直接与消费者接触和联系，进行传递信息、推销产品等活动。如：比较成功的戴尔直接营销模式，大量地采用与客户一对一的沟通。国内保险业的营销，现在多数采用这种方式。
人员推销是最古老的、最普遍的也是最重要的销售方式，它的特点主要是：灵活机动，容易和客户培养感情，培养忠诚度，提供服务比较及时，沟通快而且有效，但要求企业的管理难度大、费用较高。
但在人员推销中，企业普遍只看重结果，对过程往往忽略。在推销中，每个人员都代表了企业的形象，因此，态度的好与坏、素质的高与低、专业水平如何应该是制胜的关键，紧紧依靠关系和利益的诱惑是短期行为。
在企业采用人员推销的同时，还要重视对推销人员培训、指导，培养其综合能力。注重管理过程，自然就会有好的结果。否则，一味重视结果，对推销人员的手段置之不理，长此以往，必将失去长远发展的动力，损害企业的形象。
病症二：忽略企业和公众的关系。近年来，因为遭遇信誉危机而最终破产、倒闭的企业举不胜举。企业建立良好的公众形象不仅要靠媒介的“炒作”，还要把它当做企业发展的长久策略进行经营。
在促销中，公关活动的传播更加吸引公众，由于较少带有功利性，容易引起消费者的好感和信赖，对企业形象、品牌的树立作用巨大。
公共关系的对象主要有：企业内部公众、媒体公众、顾客公众、政府公众、社团公众和相关的公众等。针对不同的公众特点应该采用不同的传播方式。
公关活动的方式主要有以下几种：以新闻媒体宣传为主的新闻传播活动，通过消费者的宣传，企业的形象代言人的宣传，举办大型主题活动，整合社会资源进行宣传等。
在这里，我们要特别说明危机公关的处理。所谓危机公关，即在企业的信誉和形象遭到损害并已经被公众知道的情况下，采取一系列措施挽回损失，重新树立企业形象的活动。企业的危机公关处理往往关系到企业的生死存亡，对公关人员的要求极高，因此应该得到足够的认识。
深入了解促销，用好促销工具和方法，企业的销售就会日渐提高。
药方
这家企业的问题不在终端的调研和选择上，而主要在于终端维护和促销上。为此，我们首先对所有终端进行了盘整，并画出该企业的上海市终端分布图。按照区域把终端分配给营销部的终端维护人员，并引入奖惩机制，这样大大提高了工作效率。对所有营销人员进行培训，制定了完备的终端手册，按终端盘点工作表上的内容逐一落实并接受检验。通过上述措施，每个终端店每周至少被拜访和盘点三次。
对于终端营业员，除免费让每个营业员试用产品外，还实行积量奖励的政策。一方面，营业员在使用产品中得到了体会，另一方面也增强了他们推荐产品的积极性。
在终端促销上，采用了多层次化促销，在小量试用的同时，进行不同品类的搭配促销，强力推出和某知名相机生产企业的联合促销，取名为：“拍拍你的娇美容颜！”在花费不大的情况下，拉动了销售，再次提升了品牌价值。
成效：在对终端重新盘整的第二个月实现盈利，在电视、报纸等主流媒体的投放量逐渐减少的情况下，销售额逐月上升。