保健品广告的“语言腐败”现象分析
罗艳娟，刘玉蕊
（河南科技学院新科学院，河南新乡453003）
摘 要： 语言交流中也存在着“腐败”现象。随着生活质量的提高，人们越来越重视养生保健，保健品行业兴旺起来。商家为了获得最大利益，推销广告五花八门，充斥着语言腐败。这种语言腐败主要表现在以下几个方面：在词汇方面，主要运用程度副词、数量词及模糊性词语误导消费者；在句式方面，主要运用肯定句、长句等迷惑消费者；在修辞方面，主要运用夸张手法夸大产品效果。
关键词： 语言腐败；保健品；特征
一、语言腐败的内涵
“腐败”一词通常指官员利用自己的权力做一些不道德的事或违反法律的行为。随着社会的发展，腐败一词也运用于其他人员的不道德或违法行为，出现了政治腐败、公司腐败、足球腐败、学术腐败、司法腐败等词语。语言交流中也存在着“腐败”现象。语言腐败最早出现在英国作家乔治·奥维尔1946年所著的politiesand theEnglishlanguage中［1］。北京大学光华管理学院教授张维迎将“语言腐败”概念引入国内。他说，“所谓语言腐败，是指人们出于政治的、经济的、意识形态的目的，随意改变词汇的含义，甚至赋予它们与原来的意思完全不同的含义，忽悠民众。语言腐败的典型形式是冠恶行以美名，或冠善行以恶名”［2］。语言腐败严重破坏了语言的交际功能，使人类越来越不能理性思考问题，而是一味地顺应语言的“流行”方向;语言腐败也会使我们的社会变得越来越虚假，阻碍社会的发展进步。
商业领域也存在着语言腐败现象。商业领域的“语言腐败”是商家为了经济利益有意识地改变语言的意义，使语言模糊不清，或与原意不符，从而影响消费者辨别事实，达到推销商品的目的。目前，保健品行业发展得如火如荼。我国《保健食品管理办法》规定：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品［3］。目前市场上的保健品大致分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。随着生活水平的不断提高，人们越来越注重身体健康，尤其是老年人，更加重视身体保健，老年人成了保健品商家利益的主要来源。商家为了追求最大利益，对保健品进行各种形式的推销，例如举办健康讲座、茶话会，组织免费考察、旅游等。在产品宣传过程中出现很多虚假用语，让消费者无法辩识，对其产品深信不疑，掉进推销“陷阱”。本文以被相关单位查处的保健品广告案例为主要材料，对其中语言腐败现象进行分析。
二、保健品广告“语言腐败”的特点
（一）用词特点
1.运用绝对化词语加强表达效果
使用绝对化词语是保健品广告语中“语言腐败”最显著的特点。商家经常用“最有效”“最新”“最先进”“最权威”“绝不复发”“绝对有效”“包治百病”“永不复发”“绝不反弹”“用过都说好”“规模最大”“克服传统所有缺点”等词语对产品功效做虚假宣传。
例1：使用最新高科技提炼而成，对高血压、糖尿病、脑血栓、心脑血管等老年人常见病都有很好的治疗效果。（红曲银杏叶丹参胶囊广告）
认为“人工智能不应具有法律人格”的重要论点之一，是认为人工智能和人存在根本性不同，人工智能不可能成为人。[注]熊琦：《人工智能生成内容的著作权认定》，《知识产权》2017年第3期，第3—8页；王迁：《论人工智能生成的内容在著作权法中的定性》，《法律科学(西北政法大学学报)》2017年第5期，第148—155页；罗祥、张国安：《著作权法视角下人工智能创作物保护》，《河南财经政法大学学报》2017年第6期，第144—150页。根据现行法律制度和法学原理，除了法人可具有拟制法律人格外，法律人格只有自然人才能享有，故人工智能不可能具有法律人格。
例2：服用3天高血压病不再复发，4大保证，绝不复发。（蚁力神牌依欣胶囊广告）
例3：绝对有减肥的功能，比吃减肥药效果还好；对糖尿病，100%有疗效；躺这个治疗器，绝对不会得心梗、脑梗；绝对不会得癌症，因为癌细胞怕热；这个治疗器还有诊病的神奇功能。（首尔康远红外温热治疗器广告）
例4：采用最先进的生物免疫技术，最完善的配套服务设施，国家级实验室，最顶尖的专家团队。未名天合引进了百余名国内外生物保健领域顶尖人才，拥有独立的研发中心。（未名天合生物科技广告）
根据莱考夫的观点，传统的隐喻一般被用于哲学和文学当中，从亚里士多德开始研究隐喻到现在，传统的隐喻理论在哲学和文学传统中持续了2500年，但莱考夫认为，传统隐喻在经验上是错误的，因为“隐喻是概念的，日常思想大部分是隐喻的。”[2]5 莱考夫指出，“隐喻不仅仅是一种修饰；隐喻是使抽象思想成为可能的基本方式。认知科学中最主要的成果之一是抽象概念通常是通过隐喻在更具体的概念上而被理解的。”而且隐喻映射是系统的，而不是随意的。[2]41因此，概念隐喻实际上意味着一种新的认知方式，而不仅仅是一种修辞。
例11：能够有效改善和增强性功能，能够缩短性休止期。（虫草鹿鞭丸广告）
——上海市委办公厅印发的《关于市管国有企业经营管理活动中防止领导人员利益冲突的办法（试行）》，从经营业务往来、投资融资合作、企业改革改制、人员使用安排、个人经济往来等方面，对企业领导人员在履行经营管理职责中可能发生的利益冲突提出了“七个不得”的具体规定。对此，上海市纪委书记、监委主任廖国勋说。（《人民日报》11月6日）
上述广告中运用“最新”“绝对”“最先进”“最完善”“最顶尖”“最伟大”等广告语迷惑消费者，违反了《广告法》第18条的规定：保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得涉及疾病预防、治疗功能。
例21：xx吸油基，6小时见效，20天吸平女人的肚子。（吸油基-多V氏谷精广告）
2.运用数字词语增强可信度
为了吸引消费者，保健品商家给广告语添加了大量的数据，以说服消费者购买自己的产品。
例6：一个月减肥20斤，两个月40斤，45天就能减30斤。（上海可丽可心保健品广告）
例7：纯天然，无污染，零添加；富含227种最强营养成分，消炎抗菌，修复细胞。（诺丽原液广告）
例8：服用3至5天缓解体力疲劳，服用10至20天效果明显，肾虚阴亏者、肝功能异常者服用30天效果显著。（芝能牌枸杞胶囊广告）
例9：孢子粉多糖有效率达90%以上，天然有机锗，抑制癌细胞扩散率达89.3%，吃药十几年，不如吃硒芝胶囊三十天。（芝圣堂牌硒芝胶囊广告）
智能建筑在中国出现、发展已经有20多年的时间，其相关技术已形成十几个细分领域智能化子系统。虽然伴随着技术的进步，智能建筑行业发展已经越来越成熟，但是仍然存在诸多问题，如：应用核心产品国产化率极低，缺少安全管控，设备、系统无法实现互联互通，节能技术缺少创新、高能耗建筑占比高，BIM应用不成熟、缺乏标准支撑。智能建筑行业仍然道阻且长。为了推动行业发展，2017年，智慧建筑专委会正式成立。经过一年的发展，智慧建筑专委会做了一些工作。
例10：客户好评率97%，重复购买率89%，30天完美变形，服用1天脂肪分解燃烧明显，服用7天可减体重2至4斤，服用15天体重明显减轻，服用30天体内大部分多余脂肪被分解。（减肥胶囊广告）
上述广告以精确的数据刺激消费者的购买欲望。然而这些数据并没有官方证明，以片面夸大效果的方式欺骗消费者。
例16：富含黄酮类化合物，是抗癌的有效药物，元宝枫黄酮和元宝枫油有调解免疫力的功能。（元宝枫籽油广告）
在各类保健品宣传中，语言模糊是常用的表达方式。年轻消费者有一定的文化水平，对要购买的保健品说明书会认真阅读、研究。为了误导消费者，也为了逃避责任，商家会将广告语模糊化，运用“有效改善”“很大的改善”“有所提高”“显著提高”等词语进行宣传［4］。
例5：辅酶Q10堪称心脑保健最为伟大的发现之一，是体内自行合成的辅酶，存在人体每个细胞中，主要作用是驱动人体细胞产生动力，被称为“心脏活力”之源。（权健辅酶广告）
例12：坚持服用一段时间后，以往上课犯困的现象得到很大的改善，以前困困洋洋的感觉一扫而光，学习效率也有所提高，全天都能保持良好的学习状态和精神面貌。（正颖牌红景天颗粒广告）
广告语的模糊性语言还常常表现为歧义、混淆、模棱两可等，产品效用与实际不相符，以此欺骗消费者。
例13：脑白金，年轻态。（脑白金广告）
例14缓解头痛，预防感冒，降低血压，防止脑溢血，防止大脑老化，延缓脑衰老（通络理疗安全帽广告）
例15中的“高科技”“钙离子”等词语重点突出产品的特点，能让消费者眼前一亮，产生购买欲望。该产品主要功效是给青少年补钙，但是也不宜多食。同时，该产品时不宜与茶、咖啡、菠菜等含草酸丰富的食物同食，以免形成草酸钙，影响钙的吸收，还可能导致结石，而这些情况，广告并未提及。例16、例17用“黄酮类化合物”“电磁解链”等专业性术语迷惑消费者，并没有相关的材料证明其科学性。例18、例19则使用 “负氧离子”“地磁营养”“负离子”“植物神经系统”等专业术语忽悠消费者。经查实，例18的床垫就是极为普通的床垫，例19的治疗仪也没有任何疗效。
4.使用专业术语引诱消费者
很多保健品广告利用人们不熟悉的专业术语、科学用语来吸引消费者的关注，为其产品促销。
例15：采用高科技手段，选用深海无污染的天然珠贝生物钙，是已经溶解的钙离子与脂肪酸完美结合的水溶性复合物，能在胃肠中稳定地溶解而不沉积，并添加维生素D3，更易于吸收，是高品质的补钙产品。（权健益钙素广告）
3.运用模糊性词语使表达内容模棱两可
例17：清清大豆饮精选优质大豆，采用高科技“电磁解链”技术萃取大豆中的营养成分，作用于人体，营养成分直达细胞，细胞康，器官就健康，人体就健康。（清清大豆饮广告）
例18：防静电，释放负氧离子净化空气，释放磁力线增加地磁营养，防止有害电磁波。（长寿村牌多功能技能床垫广告）
例19：通过高压生物电场作用于人体，通过负离子对副交感神经的刺激，可以很好地调节人体的植物神经系统，从而改善由于植物神经紊乱而产生的各种不适症状。（益康源对电极高压电位治疗仪广告）
从表3可以看出，不同激励程度的大学生在学习动机各维度上得分有显著差异。比较表明：在求知兴趣、利他取向维度上，认为作用很大的学生得分显著高于认为作用一般、不大的学生；在能力追求、声誉获取上，认为作用很大的学生得分高于认为作用一般的学生，认为作用一般的学生得分显著高于认为作用不大的学生。
例13中，“年轻态”可以从心理上界定，指心态年轻，也可以从生理上衡量，指面容长得年轻，词义模糊，很难有明确的界定。例14中，“缓解”“预防”“防止”等用语模糊了效果。实际上，大脑老化是难以避免的自然规律，预防要从平时的饮食、运动、睡眠入手，而非一个安全帽就可以解决问题。
（二）辞格特点
保健品广告主要使用夸张的修辞手法。夸张修辞“故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小或超前的描述，这种辞格叫夸张，它对事物的某方面的特征加以合情合理的渲染，使人感到虽不真实，却胜似真实”［5］。在保健品的宣传中，商家为了达到促销的目的，夸大产品效用，甚至对消费者进行洗脑式讲说。
例20：效果显著，除药物之外见效最快，无添加剂，无不适应人群。化疗后白细胞低怎么办？求得良药我成功地多活了一辈子。（健必依营养口服液广告）
温湿度检测采用温湿度变送传感器模块，温度测量范围为-40～80℃，温度测量精度为±0.5℃。湿度测量范围为0～100%RH，精度为±3%RH。工作电压为10～30V DC供电，数据帧格式采用Modbus-RTU通讯协议[9-10]。读取数据之前先给各节点发送问询帧，各节点收到问询帧之后将实时的温湿度数据返回，树莓派将返回的数据通过程序解析出温湿度数据。问询帧中各字段含义如表1所示，返回帧中根据地址码区分不同节点，将数据段的十六进制数据取出后转换为十进制便可得到各节点温湿度数据，当温度低于0℃时温度数据以补码形式返回。
(3)教学内容选择：针对项目的分部工程，例如砌筑工程施工主要包括墙体现场定位、墙体砌筑及验收、墙体粉刷、墙体装饰等工作。在中职阶段，应着重培养学生的动手操作能力，不仅知道怎么做，而且应该能够动手完成任务，可以将学生定位为砌筑工，学生应该能够看懂该施工图纸，能够完成墙体的砌筑、粉刷、装饰等工作。在高职阶段，在学生掌握相关动手操作技能的基础上，重点培养学生技术规范的应用能力、解决问题的能力。
例23：抑杀癌细胞，延长寿命。（富硒灵芝广告）
防震缝的宽度既不能太大，也不能太小。如果防震缝的宽度太小，在强烈地震下相邻结构就会发生局部碰撞而损坏；如果防震缝宽度过大，就会给建筑物的立面处理带来困难。因此，建筑抗震设计规范中对抗震缝的最小设计宽度给予了相关规定。防震缝可以结合沉降缝贯通到地基，无沉降问题时也可从地下室顶到屋顶贯通，无需贯通至地基。
例24：姬松茸独特多糖体对抗肿瘤胜过灵芝，β-葡聚糖竟然可以延长癌症患者的寿命。（巴西蘑菇β-葡聚糖广告）
例25：预防老年痴呆，抑制致癌活性，能被人体百分百吸收。（松针前花青素广告）
例26：能够解决糖尿病病人不能吃、不敢吃的痛苦和困扰。（源农牌纤维面广告）
例27临床证明服用胶原蛋白肽治疗严重的脑梗塞、脑淤血、脑中风、中风肢体麻木、胃肠道疾病等。（安徽国肽胶原蛋白肽固体饮料广告）
上述例子用夸张的修辞表现保健品的疗效，力图引起消费者的注意。例20中的“见效最快”“无添加剂”“无不适应人群”，例21的“6小时见效”“20天吸平女人的肚子”，例22的“屡见神效”，例23的“抑杀癌细胞”“延长寿命”，例24的“对抗肿瘤胜过灵芝”“可以延长癌症患者的寿命”，例25的“能被人体百分百吸收”，例26的“能够解决”，例27的“治疗严重的脑梗塞、脑淤血……”等夸张性词语的使用，过分拔高了产品的功效，有欺骗消费者的嫌疑。
（三）句式特点
保健品广告多用肯定句、长句进行产品宣传。
ABB一直积极致力于帮助各行各业的中国客户实现智能化转型升级，提升运行时间、提高速度和产量，构建智能工厂，拥抱第四次工业革命浪潮下的前沿技术。基于ABB数字化先驱优势，全球750多个工厂的ABB 机器人已经实现互联，并生成数据。ABB AbilityTM互联服务平台支持对单台或所有互联机器人的状态和性能进行监控，事故率可减少25%，响应速度和问题解决速度可提高60%，全天候运行支持短节拍、多品种、小批量生产，帮助工厂有效提升运营效率。
例22：喝九九龄醋太神奇，比吃药强多了，然后又检查卵巢，一查卵巢囊肿也没有了，九九龄能给人类大益处，真的能给人类作出突出贡献，无药胜药，屡见神效。（九九龄维他醋广告）
1.用肯定句显示产品性能的可靠
肯定句是对事物作出肯定判断的句子。肯定句语气坚定，是对产品效果的肯定、赞同，商家做广告多用肯定句。例如：
例28：清除卵巢毒素，激活卵巢功能。（权健漅美蓝莓片广告）
数学概念、定理内涵丰富、外延广泛，学生对它的认识不可能一蹴而就，需要经历一个由感性认识到理性认识的循环往复的过程，因此，教师要为学生提供合适的时间和思维空间，挖掘“微型探究”资源，使学生在反思中达成对知识本质的再认识，领悟其奥妙，揭示其深刻性，从而不断升华对概念、定理的理解，完善认知结构，提升数学素养.
例29：健康养生，从脚开始。（权健骨正基保健鞋垫广告）
例30：可以排除血液毒素，适用三高症、糖尿病等患者。（本草清液广告）
例31：抗手脚抽筋麻木。（乳矿物盐嚼嚼片压片糖果广告）
“我带你们走的正是最好走的路,起码在这一带是这样。这里本没路,拖拉机一过,路就出现了。”说完,便又扛起行李往前走。
例32：一粒更比一粒强。（权健肽黑莓压片糖果广告）
例33：具有抗衰老、抗病毒、抗辐射、平衡血脂血压等功效。（天舟卫士牌葡聚糖压片糖广告）
同时，2015年7月起，专责小组开始派遣一部分人员进入门诊一线，一对一驻点观察记录门诊医师的诊疗习惯、叫号规律、劳动纪律行为、患者就诊分布规律、患者看诊需时等内容。他们另外从医院信息系统提取所有门诊医生接诊患者的时间点数据，个性化分析每位医生的看诊行为。
上述例子都是肯定句。用肯定句表达，语气更强，容易吸引消费者的目光。
克里斯蒂娜往耳后塞了塞碎发。她的头发大约有齐下巴颏那么长，很黑，用银色发夹夹着。她又一次把指关节掰得咔咔响，整个人看起来很紧张，这也难怪，在看过威尔像个破布做的娃娃一样瘫倒在地后，换了谁都会把心提起来。
2.使用长句罗列产品的功效诱导消费者
长句是指包含词语多、结构复杂、形体较长的句子，它罗列词语较多，貌似对产品介绍详细，然而对消费者却具有迷惑性。
例34：牛初乳蛋白多肽中的活性肽对癌症、高血压、冠心病、脑血栓、哮喘、肺心病、龋齿等疾病具有预防或治疗作用。（达山牌牛初乳蛋白多肽胶广告）
例35：通过科学实验证实，CAMP麦香大枣固体饮料中CAMP、番茄红素对癌症具有较强的直接或间接杀伤作用，能够诱导癌细胞凋亡及逆转，具有预防乳腺癌、前列腺癌的保健功能。（CAMP麦香大枣固体饮料广告广告）
长句内容繁复，结构紧凑，逻辑严密，能细致地表达产品的效果，自然受商家们的青睐，在广告中频繁使用。然而，这种句式若被不良商家使用，会使消费者上当受骗。例34为了吸引消费者，对产品功效进行夸大宣传，罗列了一系列“可治疗”的疾病。例35将CAMP麦香大枣固体饮料的“功效”做了较多的介绍，使句子冗长，以突出产品的“神奇”。实际上，CAMP麦香大枣固体饮料成分主要是芦荟粉、麦香粉、蒲公英提取物、大枣提取物等，对癌症没有直接或间接的作用，购买它，对消费者来说是一种损失。
三、结语
作为语言腐败的一种，保健品广告语言腐败对人们的身体健康，尤其是老年人的身体健康有着直接的威胁，也使消费者受到不应有的经济损失。保健品广告语言腐败主要体现于用词、辞格、句式等方面。在用词上，运用绝对化词语来加强表达效果，吸引消费者；运用数量词语增强可信度，欺骗消费者；运用模糊性词语使表达内容模棱两可，既可以扩大消费范围，也能推卸效果不良的责任。在辞格上，用夸张的手法夸大产品效果。在句式上，用肯定句加强人们的认可度，用长句对产品的效果进行详细描述，吸引消费者眼球。总之，保健品广告通过虚假的宣传来推销产品，以使商家获得最大经济利益。对这种有害于社会、有害于群众的语言腐败现象，不能等闲视之，应该采取措施加以遏制和铲除。
参考文献：
［1］ 李文杰.从新闻叙事学看“语言腐败”［J］.今传媒，2014（2）：36-37.
［2］ 张维迎.警惕语言腐败［J］.各界，2014（5）：31.
［3］ 谷燕莉.保健食品本无错 都是广告惹的祸［J］.首都医药，2008（15）：50-52.
［4］ 刘璐璐.商品广告语模糊性研究［D］.武汉：华中师范大学，2014：1-39.
［5］ 黄伯荣，廖序东.现代汉语:下册［M］.增订本.北京：高等教育出版社，2011：167.
中图分类号： H315
文献标识码： A
文章编号： 2095-7726（2019）07-0037-04
收稿日期： 2019-03-12
基金项目： 2019年度河南省高等学校重点科研项目（19B88000）
作者简介： 罗艳娟（1982—），女，河南通许人，讲师，硕士，研究方向：语言与文化。
【责任编辑 郭庆林】
标签：语言腐败论文; 保健品论文; 特征论文; 河南科技学院新科学院论文;