高复合纤维食品主题营销策划案，本文主要内容关键词为：纤维论文,策划案论文,食品论文,主题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
导言
在现代人的生活中，由于追求食不厌精，脍不厌细，饮食中缺少膳食纤维，再加上生活压力增大，生活节奏加快，往往造成诸如高血脂、糖尿病、便秘、肥胖以及莫名其妙的疲乏、紧张、失眠等疾病和亚健康状态的发生，也即由于“营养失衡、生活失调”导致的“现代文明病”。针对“现代文明病”开发的产品市场将是一个需求巨大、重复进行的市场。高复合纤维食品（最初叫“营养纤维”）正是在山西博奥医药研究中心（有限公司）首创的“营养纠偏”理论指导下，根据中国传统医学的药食同源、食补优于药补学说和现代营养学原理，从纠正现代人营养失衡的目的出发研制的。
营销环境
一、市场分析
1.现代文明与现代文明病
现代文明给人们的生活起居带来了极大的便利，但人们在尽情享受这种便利的同时，也不得不接受环境污染、电波辐射、生活紧张等等给他们带来的危害。在现代文明病市场上已充斥着各种各样的产品，有降血压、降血脂的，有降糖、减肥的，有促进睡眠、润肠通便的……林林总总，各有千秋，表面上看，市场空白点已很少。
但市场资料分析结果显示，市场上绝大多数产品是以“药品”的形式宣传销售的——一些急功近利的厂商更热衷于把本不是药品批准文号的产品宣传为药品以牟取更大的利润。
从消费者角度分析，他们已开始从感性消费走向理性消费，对产品认知辨析能力在逐步提高，不再轻易相信广告宣传内容。特别是一部分层次较高的消费人群，一方面对过滥的药品广告往往产生厌烦情绪，另一方面又渴望一种自然的回归，希望有一种产品能够消除困扰他们的种种亚健康状态，而他们正是现代文明病的高发人群。
2.同类产品比较
除了博奥公司与山西医大、山西农科院、山西农大等联合研制开发的高复合纤维食品外，国内还有其他科研机构和厂家推出了多项膳食纤维加工技术和产品，如杭州商学院研制的高纤维营养保健食品——麦宝，宁波宝鼎公司研发的新型海洋生物膳食纤维保健食品，上海川崎食品公司推出的新型水溶性膳食纤维粒粒爽，西北农林大学植物所研发的纯天然苹果膳食纤维等。另外一些著名食品生产厂家如汇源、雀巢、喜之郎等，也在其产品中添加了膳食纤维，并推出“高纤维”概念。
国外市场上也有膳食纤维类产品，如美国尤尼莱佛公司普顿分公司推出的名为“实施控制”(Takecontrol)的食用酱和强生公司下属的麦克尼尔保健品公司推出的蔬菜酱“贝内科尔”(Benecol)等。但这些产品原料大都比较单一，而要补充“膳食纤维”，应该是综合多种富含纤维素的产品原料才能达到平衡营养的目的。
3.高复合纤维食品的卖点
根据市场分析和高复合纤维食品本身的特点，我们初步确定产品宣传点应主要体现在以下三方面。
(1)在“营养纠偏”理论指导下，食用高复合纤维食品已基本形成“纠”、“调”、“养”三个阶段，在纠正现代人因营养失衡导致的现代文明病方面具有药物不可替代的独特作用。
(2)由于国人在膳食结构中对高热量、高蛋白和高脂肪食品和精细食品摄入量大大增加，而膳食纤维的摄取量相对减少，忽略了膳食营养的平衡性，因而致使高血脂、肥胖症、胆结石、脂肪肝、糖尿病及肠癌等“文明病”发病率升高。随着现代科学技术在医学、生物学等领域取得的突破性成就，近年来国际营养学家一致认为膳食纤维能够平衡人体营养，调节机体功能，可与传统的六大营养素（即蛋白脂、脂肪、水、矿物质、维生素、碳化物）并列为“第七大营养素”。
(3)高复合纤维食品的原料来源主要为天然的、野生的和以有机作业方式生产的动植物，包括各种山野菜、真菌类、小杂粮、海洋生物及药食同源中药材。该产品综合调整了水溶性、水不溶性和真菌纤维（壳多糖）的构成比例，并以自然方式强化和调整了人体所需的各种营养要素。
更为独特的是，山西地处黄土高原，由于海拨高、日照充足、山区工业污染少，所产各类杂粮向以粒满颗圆、营养丰富出名，有“小杂粮王国”之称；再加上那首脍炙人口的“人说山西好风光，地肥水美五谷香……”的歌曲，如果在产品推广过程中能够不断强化人们的这一认识，将可大大推动产品销售。而且，这也正是与其他产品“划清界限”、塑造高复合纤维食品“唯我独尊”的优势所在。高复合纤维食品可以此作为切入市场之宣传主题，实施“主题营销”。
二、市场定位
1.一般定位
定位的目标对象是消费者，就是要在消费者心目中确立一种产品形象，当消费者一旦有相关需求，便会自然而想到它。在为产品定位，即进行产品形象设计时，常发生以下两方面的失误：一是产品定位不明确，消费者对广告内容懵懵懂懂，产品留给人们的印象模糊不清；二是定位虽比较明确，但不够准确，常出现的两种不良倾向是：(1)定位扩散，即过多、过滥地宣传自己产品的功能与好处，殊不知，过犹不及，最终导致的也是定位不明确。(2)定位收敛，即定位过于狭窄，画地为牢，人为地限制了市场的开拓发展。
定位的出发点应该是“用事实说话”，也就是要为产品确立一个能引起消费者兴趣，并最终形成购买行为的“利益点”。概念营销正是由此而发。
概念营销是指从人们的生产、生活实际中，发现、发掘或发明一种概念，进而引导消费、创造市场。作为一种全新的营销方式，它是与现代市场经济的发展密切相关的。许多厂商正是运用这一手段，使产品得以畅销。
高复合纤维系列产品应如何让大众尽快认识、认知并理所当然地接受呢？上市时，鲜明地提出、宣传一种概念是很重要的。我们确定把“纤维素是人体所必需第七大营养要素”作为一种基本概念进行宣传和倡导，便可为系列产品上市定下一个基调。在这一基本概念基础上，我们进一步提出了“理念”和“观念”课题，作为对“概念”的进一步阐发、拓展和延伸。我们认为，概念的提出是发现、营造市场，理念的阐释是引导、培育市场，观念的普及则是拓展、巩固市场。围绕基本概念，我们提出了三种理念：(1)对现代文明与“现代文明病”，我们不再处于两难抉择。(2)关键是营养均衡。(3)营养纤维，只增营养，绝不增肥。
高复合纤维食用观念的普及也应围绕其基本概念和相关理念不断向消费者广泛地传播一种信息，并努力使之上升为一种文化，这才是产品营销所应达到的最高境界。
2.矩阵定位
矩阵定位是指，在保持基本点一致的前提下，分层次地对同一种产品或从不同角度对一系列分类产品在功能、价位等方面作适当的理念阐述和延伸。通过这种方法可有效地防止竞争对手钻市场细分的空子。
虽然膳食纤维被专家称为是“人体第七大营养要素”，但普通消费者并不了解，如果单纯以此作为市场切入点显然不行。而且由于经济、文化、思想观念的限制，在当时，国内大多数消费者仍然是把保键品当药品来买的，无视或超越这种现实，必将受到市场的惩罚。因而，营养纤维在切入市场时，有必要适当地加强功能诉求。但并不只是笼统地作“纤维素可给人体带来什么好处”的宣传，而应采取“矩阵定位”的方法，分别对其针对不同消费者群体开发生产的系列产品“健之素、寿之素、通之素、俏之素”等分类适当强化功能宣传，既能让消费者在短时间内认知新产品，又有效地设置了竞争对手进入市场的绊石。
从产品的自然属性，即产品本身所具有的物理特性和功能利益出发的定位，属于基本定位范畴。
3.定位升级
实际上，许多产品在定位时常常含有人为赋予的因素，而且有的产品唯有如此，才具有长久的生命力。
这种与产品本身不一定有直接关系，而由人为赋予并最终与产品融为一体的定位手法，即是“定位升级”，它是对产品形象的升华。进行定位升级时要注意升级方向和影响升级的市场因素。
近年来，返朴归真、崇尚自然成为人们一种普遍的心理追求。“中国99昆明世界园艺博览会”将主题定位于“人与自然——迈向二十一世纪(Man and Nature -Marching into the 21st)”，便是这种心理的集中体现。这也是那些倡导绿色环保如“原汁原味，园之梦”等产品成功的市场背景。
就高复合纤维产品本身而言，其原料来源于各种野生植物、各种小杂粮及某些海产品，给人的心理感觉是天然的、野生的，直接来自大自然。这与消费者崇尚动植物绿色化效应的心理正相吻合。可见，高复合纤维具备了定位升级的主客观条件，它定位升级后的形象就是让消费者联想到山青水秀、鸟语花香的大自然，萌生一种回归自然的情愫——这种心理感觉将使消费者从心底生发一种对产品的“偏好”，这是形成购买行为的基本动因。现代城市人由于经济、工作等条件的制约，绝大多数人并没有多少时间、金钱到乡村田野去“呼吸新鲜空气”，如果能让大家在食用营养纤维时就有这种感觉，将会是怎样一种情形！
以基本定位切入市场，并注意定位升级，这是巩固和拓展市场的需要。
4.“精确制导”
“精确制导”是一军事术语，运用于市场营销，也颇能形象地阐释定位与市场导入问题。高复合纤维素功能虽然要广泛一些，但宣传上避免了定位扩散、定位收敛的不良现象，其诉求的理念是告诉消费者“要注意营养平衡”。
营销策略
1.微观层次
微观层次的营销工作，实际上就是如何操作一个市场的问题，主要涵盖三方面的内容，即如何打通销售渠道；如何搞好产品促销；如何顺利结算货款。用英文分别表述为：How to develop market channel; How to achieve products promotion; How to succesfully settle accounts.我们称之为“微观营销3H”法则。
据此，我们确定高复合纤维食品上市在微观上分三个方面进行。
首先是构建销售网络。主要通过两种方式建立，一是“自建”，即通过在各地设立分公司、办事处直接链接销售终端，或者建设专卖店。工作重点是做“样板市场”，以点带面。二是“借建”，即借助当地代理商、经销商的力量进行市场渗透。无论是自建还是借建，核心只有两点：一是公司能够掌控这个网络；二是渠道畅通、出货有力、速度快。
这一阶段工作重点包括：召开新闻发布会、邀请经销商考察样板市场等等。（关于会议实施计划此略）。
其次是进行广告宣传和促销工作。工作内容见“营销实施”部分。
再次就是理顺与各地经销商的关系，严格控制各地区冲货等问题，杜绝拖欠货款等不良现象的发生。为此，我们专门制定了“关于高复合纤维食品经销商合作细则”（此略）
2.宏观层次
任何产品都是有其生命周期的，大体分为四个阶段：“启动期”、“成长期”、“成熟期”和“衰退期”。根据产品生命周期理论，我们在宏观上就如何把握市场问题提出了“宏观营销4步”法则，包括：积极稳妥地开辟市场；迅速快捷地占领市场；常抓不懈，力争保住市场；把握时机，不断开拓新市场。
(1)进入市场初期，应做好充分准备，不打没有把握的仗。
我们要求公司各地营销人员在营销心态上既要积极进取，亦要戒骄戒躁；工作安排上要量入为出，避免裹足不前或浮夸冒进；拓展市场则须缜密策划，循序渐进，根据各地具体情况确定市场开拓范围。具体计划实施前报请部门批准。
(2)产品进入市场后，就要准备“攻坚”。
广告宣传和店面促销是产品尽快占领市场的依托，但成功的营销活动则能迅速扩大产品知名度和品牌影响。
各地可以根据实际情况，组织形式不同的“人说山西好风光”高复合纤维食品主题营销活动。
(3)“抓是手段，保是目的”。
“抓”，要从产品、服务、销售渠道、广告宣传等多方面着手。新开市场来之不易，麻痹松懈不得，否则“割地赔款”势所难免。公司各地营销人员必须做好各项准备，并制定出相应的具体措施。
(4)按照我们为高复合纤维食品进行的市场定位，我们要做的是长久的市场，因此在宏观上第四阶段开拓新市场的意义主要在于市场结构的调整和工作重心的转移，如产品由城市向城郊市场的转移等。
营销实施
营销实施是由战略指向战术的实施阶段，是产品上市与推广的关键。各地具体情况不一，我们制定了方案的框架作为各地使用之蓝本。
1.营销主题：人说山西好风光
确立营销主题是现代营销的总摄。之所以把“人说山西好风光”作为高复合纤维推广上市的主题，其优势在于：
“人说山西好风光，地肥水美五谷香……”当年这一歌曲曾唱遍大江南北、长城内外。至今，许多中年以上的人（产品主体消费群）还对它有一种往日萦绕的情怀，对由山西生产的纤维产品自会油然而生一种情感上的认同（感性）。
“人说山西好风光，地肥水美五谷香。”加上相关报道与广告宣传的渲染，“山西——小杂粮王国”的地位便会逐渐在广大消费者心目中确立。而原料主要来自各种小杂粮，且由山西生产的纤维素便容易在人们心目中形成正宗地位、树立品牌形象，从而有效地捍卫市场，阻止竞争对手的介入（理性）。
营销主题不可能是一成不变的，它应随着市场形势的变化而相应变换。纤维素在推广过程中，应否变换主题，何时变换主题，变换什么主题需根据市场情况而定。
2.媒体广告
(1)报纸 在理性认识方面，报纸对消费者有着其他媒体形式不可比拟的优势。广播、电视专题亦能达到一定效果。理性推广主要让消费者了解“我为什么要买及它能给我带来什么好处”。
(2)电视、广播 在感性认识方面，二者效果最好，因为它们是从视听角度对消费者形成直接冲击。感性推广以理性宣传为导向。
3.活动（感性、理性相结合）
时间：双休日、节假日为主
地点：居民区、药店、商场、闹市等人口集中区
设备：电视机、放像机、音响等
人员：促销员，也可聘请营养学和医学专家
另备部分产品和POP资料
活动内容：(1)氛围烘托：现场播放“人说山西好风光”电视、广播专题，同时配以《常回家看看》等富有人情味的歌曲；(2)现场解答问题、讲解有关知识；(3)免费赠送或优惠销售产品。
配合：“让全城都唱起来”——在各大音像店、摊位播放《人说山西好风光》，增强推广效果。
4.推广备忘
前期：产品诉求为主阶段，以媒体广告、活动等为主
中后期：品牌树建与运作为主阶段，相对减少媒体广告，增加户外广告，并参与一些公益活动。进入品牌运作新阶段后，前期以产品品牌为主，后期注重企业品牌建设。
5.目标消费者透视
定位的目标是消费者，明确产品所针对的消费者群体，才能使公司人员在市场操作中做到有的放矢。在营销实施阶段要进一步明确高复合纤维食品的目标消费人群。
就营养纤维产品本身而言，作为一种用以改善人们不合理膳食结构的食品，它的目标受众几乎可以是所有人。但事实上，由于经济、观念等诸多因素的限制，撇开广大农村市场不说，就是在城市，营养纤维的消费者也将是以“群体”形式出现的。从年龄结构看，老年人由于更加注重健康，经济上也比较宽裕，将成为一个主体消费群。而且，随着中国人口结构老龄化，这一群体数量也将增大。
近年，随着竞争的加剧，肩负工作、家庭、父母、子女重担的中年人由于压力大，患病人数也在增加。其中，高血脂、高血压、心脑血管病等占相当比例。从广告诉求角度讲，在促销终端可适当以女性为主，因为除了药店外，逛超市、商场的更多为女性，而且女性往往比男性更加注重保健（尤其是减肥方面）。从营养纤维各产品类型所针对的人群来看，则大致分为“治病型”与“保健型”两类。
营销目标
1.膳食纤维市场前景展望
有关统计资料表明，膳食纤维对于改善我国不同性别、不同年龄人群的营养状况，具有无可替代的独特作用。仅以老年人为例，我国老年人的数量已超过1亿人，潜在的消费者以100万人计算，每人每天补充膳食纤维4克，则年需求量达1460吨，仅此一项，市场销售额就突破1亿元。如果加上其他适用人群或作为食品营养强化剂，每年的需求量将更大。国内医学营养专家指出——纤维食品应成为新世纪主导食品。
2.产品分类
从商品与人们生活的密切关系程度来看，大致可以分为三类，依次是：生活必需品、贴近消费产品和引导消费产品。
生活必需品科技含量低，众多企业容易模仿、仿造，风险小，介入市场不太困难，但竞争异常激烈。产品宣传以塑造企业形象、树立良好品牌为主。同时，企业注重提供完善的售后服务，如彩电、洗衣机等。由于科技含量低，竞争激烈（价格战往往导致商品价格下调），使其单位利润较小。但因其为人们日常生活所必需，因而市场面相当广，广阔的市场空间能够产生巨大的销售额和相当大的绝对利润。由于竞争激烈，一些小企业很难在市场上立足。
引导消费品和贴近消费品科技开发含量较高，因而竞争较弱，产品单位利润空间较大。短时间内较少有厂家能马上跟进，先进入市场的企业容易成为市场领导者。但正因为如此，其生产风险较大，市场导入一旦失败，往往全盘皆输。而且，由于人们对这类产品尚缺乏足够的认识，因而，一般需要强大的广告支持，在不断引导和诉求下，促使人们购买，拓展市场空间。广告宣传以介绍产品性能、作用为主，在企业形象、品牌上常常顾彼失此或不太注重。由于利润空间大，竞争弱，一旦市场先驱者获得成功，便会引起众多厂家争先跟进，与先驱者争夺市场份额，往往出现鱼龙混杂的局面。因而市场先驱者在进入市场大力宣传产品性能、功效的同时，也要尽量注重树立品牌、塑造企业形象，先入为主，在消费者心目中确立“唯我独尊”的形象。
3.高复合纤维食品：做市场“尊者”
我们在市场调查中发现，目前人们的饮食观念正在悄悄发生变化，主要表现在：过去那种认为吃得好、身体自然就会好的观念正在改变，取而代之的是要吃得科学、吃得合理，才有利于健康；中国几千年饮食文化形成的“五谷为养，五畜为益，五菜为充”的以素食为主的膳食结构正重新得到人们的重视；人们对膳食结构中热量、质白质、脂肪、钠盐（食盐和酱油等）摄入充分或过剩已有较多认识。对由于膳食过精，过于成品化以及食物不够多样化所导致的膳食纤维过低也开始有所认识，一些注重健康、健美和一些为改善身体状况的消费者在平时选购食物时已开始注重补充富含纤维的食物。这些情况说明，高复合纤维正可满足人们这种日渐显现的需求，符合社会和人们生活发展的需要。高复合纤维食品的问世，正可谓专业对“口”。
由此，我们把高复合纤维食品划入“贴近消费产品”。在市场导入与推广过程中，以领先者的身份在消费者心目中树立“尊者”形象。
4.“万燕现象”的思考
广东万燕称“世界上第一台VCD诞生在万燕”，事实上，作为国内VCD业的先驱，万燕为VCD市场的培育与发展的确付出了艰辛。可后来，当VCD市场出现群雄争霸、逐鹿中原的局面时，万燕算老几？几乎排不上号！辛辛苦苦营造市场，最后落得个“自己熬好汤，别人都来煮面条”的悲惨世界。万燕更多地品尝的是“为他人做嫁衣裳”的苦涩。最后也只能发出“落花流水春去也，天上人间！”的兴叹。
因此我们在推出高复合纤维食品时主要注意解决三个方面的问题：(1)如何从一开始就在消费者心目中确立“领导品牌”地位；(2)如何有效地防止竞争对手钻市场的空子和抢占市场；(3)如何使市场保持得更为长久，也就是如何解决延长产品生命周期问题。
点评：
毛泽东在《论持久战》中指出“主观指导的正确与否，影响到优势、劣势和主动、被动的变化，观之于强大之军打败仗，弱小之军打胜仗的历史事实而益信。”
积极探索与把握营销的内在规律，从主观上确立正确的指导思想，才能有助于营销实践。
本策划案首先从分析市场营销环境入手，运用首创的“定位扩散”、“定位收敛”、“矩阵定位”和“定位升级”等方法对高复合纤维食品作了较为全面的分析和着眼于长远的市场定位。详尽认知所要运作的产品是成功把握市场的基础。
在行销策略上，本策划案有别于“4P”与“4C”销售策略，（4P是指：Product—产品；Price—价格；Place—销售渠道；Promotion—销售促进。4C是指：Consumer's wants and needs—消费者的需求和欲求；Cost—消费成本；Conve-nience—给消费者的方便；Commu-nication—与消费者沟通。）分别在微观和宏观层次上提出了“3H”和“4步”法则，并据此制定出市场运作的步骤、方法。预先在战略上描绘出市场框架，这是决胜市场的保证。
主题营销则在营销实施中的实战阶段集中体现，是战略指导下的战术运用。
本方案无论在理论还是在实践上，都有许多新的突破，因篇幅所限，这里只能有所侧重地为读者提供一个方案框架。市场是在不断变化的，结合案例为读者提供一些新思维正是我们所希望的，而以变应变才是营销的不变法则。