畅销书十大营销技巧，本文主要内容关键词为：十大论文,畅销书论文,技巧论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书销售前景预测
图书的销售前景直接关系到出版社对此书的宣传和促销力度，我们一般是经过出版社编辑和营销人员长期讨论，来研究该书的市场前景，研究它的阅读群体，谁会有阅读好奇，谁会有阅读动机，长此以往才能慢慢抓住市场的脉动。其中有几个参照标准：比如作者的名气如何，以往作品的市场业绩。如果是引进版本，比如《哈利·波特》，还可以参考该书在其它地区的销售情况。此外，还要考虑该书的阅读对象，在台湾18～20岁是阅读量最大的读者层，如果适合更高年龄层阅读的图书，在对市场前景预测时就要做比较保守的估计。
图书营销能做什么？
在营销计划中，要以读者为策划起点和市场终点，安排好不同营销工具、技巧之间的互动关系，时间上的节奏安排。营销策略的核心概念就是在竞争中形成独特优势，在独特中设计竞争优势，这种优势要在读者接受的过程中体现出来。营销不能创造奇迹，只有选题、作者和内容才是决定购买行为的关键。营销想法或技巧只是为了扩大市场成绩，挖掘潜在的阅读面。同时，营销也不能做不划算的事情，营销的花费不是预算概念，而应从成本来考虑，从成本求效益，这是决定营销活动是否开展的唯一标准。
阅读需要（想读一本书）就是考虑读者的兴趣在哪里，由读者长期的习惯、兴趣、好奇出发，分为自觉需要和不自觉需要。比如对《大宅门》的好奇，就可以唤起读者对书的阅读兴趣，由此产生购买行动（想买一本书）。在当时的情绪、环境、诱因之下，读者冲动或理智地下决定。因此，各种营销技巧的运用常常是先拉后推。拉的技巧是向不特定读者的广泛宣传，吸引读者主动到书店来购书。推的技巧是向特定读者宣传，读者只有到了书店才会看到，由此制造诱因冲动，催促读者被动地完成交易。
营销十项工具
新书的新闻发布会和签名会
新闻发布会的组织重点是确定找谁来参加、会议报告与新书的关系、一两天或一段时间后的新闻后续报道效果。新闻发布本身是一场表演，表演场地很重要，有仪式成为新闻媒体的素材，完整的新闻资料（包括资料夹）必须符合传媒报道的需要。
签名会同样需要解决参加者、场地设计和效果评估的问题。包括会前预告、现场情绪掌控，会后对读者、书店、传媒的影响是成败关键。期间，图书是否陈列在书店的黄金展位上，对图书的推拉效果也十分明显。
广告
因为台湾电视和报纸的广告费用很高，因此出版社基本不做这种硬广告。大多数时候广告不如公众报道；少数时候，广告是为一整系列、套书铺路；有时候，广告只为了做大型活动的印象支撑，造成轰动效应。如“我的背包有一本书”活动，要在500家书店里同时举办，有告知的必要。还有是一些公益广告，或者是能直接带来经济效益的图书销售方式，如邮购等。
广告要有直接划算的效果。比如在“我的背包有一本书”活动中，广告后面附一个购书回函，这个回函的营销收入超过广告投入，这个广告就可以考虑运作。另外是一些价格较高的书，比如出版一本大词典，这本大词典定价可能要几百元，广告的回函可以直接实现几百、几千套的销售。也有是通过资源交换、合办活动、联合促销等等其它资源来替代、分摊报纸广告费。
活动或事件
活动是策划设计出来的，事件是即兴偶发的；前者的精髓在于“被期待”，后者的魅力却在于“不可预期”。他们的核心是如何实现聚众聚焦？是否有戏剧性的高潮？会不会带来公众报道？能不能激发起读者的阅读好奇或购书冲动？
关于活动设计，我们曾经出版过蔡志恒的一本书叫《爱尔兰咖啡》，为此找到一个知名的咖啡店，邀请作者或几个知名人物、作家在咖啡店里煮爱尔兰咖啡，谈自己的咖啡心事。
事件则属于即兴偶发，要能把事件与书的销售联系起来。有的是因为事件导致图书出版，比如曲美凤偷拍光盘被人散播而成为事件，此后出版的关于她的书就可能会引起读者好奇。但也有根据一本书设计成事件的，通常具有冲突性，比如因为这本书提到什么事而引起轰动效应，或有人把这本书告到法院，或一般人出于看热闹的偷窥好奇心理，揭穿作者或男女主角的外遇而引起读者的购买冲动。活动是拉的效果，可以在销售期间来进行，通常比较容易定点定时来设计。但是事件通常说的造势是在书出版之前引起大家想去看这本书，或是在书上市之后举行。
做活动和事件的目的是为了引起阅读好奇并带来购买冲动。要注意活动和事件与书的内容要有很强的关联性。同时也要注意事件是一时的新闻还是会引起延伸性的阅读好奇。台湾职业棒球赛球员的赌博丑闻事件，就有人写书来报道，因为相关事件已经在报纸上报道过了，因此书出版后卖得并不好。这样的例子在台湾还是蛮多的。
邮购信函和读书俱乐部
邮购信函是根据读者名单不定期发函促销一本、一套或一组书；读书俱乐部是定期针对会员寄送书讯以提供选购。
邮购信函
举一个例子，假如我们能收集到爱读历史小说又有通过邮局购物习惯的读者名单的话，就可以设计一个诱人文字和优惠价格的广告信函，卖《二月河全集》、《全庸全集》之类的全套小说。或针对这个名单成立一个读书俱乐部，每月定期寄书讯给他，每期有非常多的历史小说供读者选购。因此，关键在于怎样收集到这样的名单。
俱乐部的会员名单是非常重要的。所谓“养”就是说要把这个名单通过一定方式收集和培养起来，一般是要付出一定成本。出版社平时在每本书后面附有一份调查问卷进行收集，就可以成为一份读者名单，成本会相对比较低，由此培养一份与你出版方向相当的读者名单。“套”是这批读者有邮购图书的习惯，套住对你的忠诚度和信任度，实现有效购买。“杀”是比如发了10次到20次信函给读者却始终没有回音，这样的名单属于无效名单，必须删掉。
回应率就是发100份书讯出去一般要有1～2%的四件。比如我们现有10万份名单，如果回件是1%的话，就有1000份回件，每个回件有100元回收的话，就有100万元码洋回收。而寄送的邮费成本、印刷成本、制作设计成本如果是30万码洋的话，还有书的采购成本，像贝塔斯曼三折、四折的进货成本，出版社的实际利润就是100万的30%。用成本效益的黄金率观点即合理的回应结构应为“三三三”原则，1/3是印刷和邮费、书讯制作等营销成本，1/3是书的进货成本，另外1/3是出版社赚到的实际利润。
邮购信函和读者俱乐部的重点是实现对会员的养、套、杀，而回应率与成本效益的关联、文字解说力和购买办法的设计，是营销的三大核心。
赠品和抽奖
赠品不是宣传品，宣传品对于读者来说是累赘，而赠品则是收获。因此要从读者出发，赠品的设计要与选题（或阅读）、产品相关，比如痞子蔡的书附送的光盘就是痞子蔡写的歌或书上的歌，让读者获得物超所值的感觉。《爱尔兰咖啡》则与全国爱尔兰咖啡店合作，赠送咖啡券。与他业结合运作，既可刺激买气，又有宣传效果。
抽奖一般要名正言顺，有由头，穿插在其它活动之中。奖项往往是读者梦寐以求、难以抗拒的东西，使读者产生参与热情（包括猜谜、填字……等）。此外，抽奖名单还最好有再联系、再促销的用途。
抵用券和贵宾证
抵用券或折价券，要具体方便，最好与下一次购书有关。贵宾证是代表尊崇身份的认证，因此要避免浮滥，合理设计资格门槛。出版社的图书俱乐部可以实现就近购买，但如果没有10%以上的实质优惠，抵用券和贵宾证的使用机会与收藏意愿都会大打折扣，无法发挥营销的乘数效果。
低价策略
采用低价策略在新书推销上效果比较明显，要让读者感到这是一些特别热门、物超所值的图书，而不是一些过期滞销、库存书的低价处理。价变虽然会引起量变，但如果潜在的阅读需要不存在，低价策略同样无法奏效。这种营销方式在台湾非常普遍。
书展
出版社在书店里办书展，联名集结书店和书种，以主题打动人心，以特型陈列创造竞争优势，以特惠带来买气，在同一时间段形成购买优势。
有一些需要特别关注的问题。譬如季节性是否合适，时段上是否有新鲜感，比如当时有一个非常重要的科技发明出台或科技书出版由此举办科技书展。此外书展上是否有吸引读者前来购买的书种，有不同于平时销售的聚焦点，图书价格上是否有优惠和抽奖机会，可以结合其它营销方式来运作，否则就会造成读者感觉上的疲乏，效果平平。
用主题打动人心的意思是说，书展特别的意义在于这些书是出版社替读者设计、选择的图书，用原因来打动读者。比如在科技书展上，经过科技专家推荐、挑选出“百种科技必读好书”作为书展的主题，以带动人气。
我们城邦集团每年出版的新书品种很多，大概有300～800种，每年就要想一个带动阅读风气的主题，比如“我的背包有一本书”营造的就是读书节和阅读节的氛围，挑选20种最有意义的图书给予特别的价格，用限量、限时各种方法来集中销售，非常成功。
参展书上的贴纸
限时和限量
为活动或销售设定购买时间和数量限制，催促读者尽早完成购买行动。比如某本书低价或赠品限量优惠销售1万本，或为纪念版或特别版限量编号，创造珍藏价值；或设定活动的截止时日和天数，如7天或半个月。时间长度要把握好，时限上过与不及，都将影响成效。
套书贩卖
把套书设计成一个读书计划，如期出版，读者可依进度完成阅读，实现分期付款。
套书就是针对有连续性的、具有完整概念的分册书。有时是一个作家完整计划的如《鲁迅全集》或者说是“文化史丛书”之类的，也可以是诸如《动物图鉴》等有分册概念的图书。
套书通常定价较高，需要读者下更大的决心去购买。因此编辑在图书出版之前就应该对套书销售做出计划。
我在这里讲有两个方向是可以做套书销售计划的。一是做成读书计划，建议读者分六个月来阅读，出版社也同时分六个月来出版，读者每个月只要阅读一本书就好了，事先会通过广告、信函告知读者。在台湾曾经有一个最好的例子，台湾作家柏扬，他花了三年的时间写了《白话本资治通鉴》，每个月定期出版一本，读者也可以按期阅读，采用一次订购分期付款的方式。
此外，套书也可以分成精装本、平装本。精装版本成套特价不分售，走邮购直销；平装版本分册定价上市，走书店零售。美观的精装先上市，让收藏者去购买，然后再上市平装分册，让一般读者分册购买。
（王萍 整理）