物流公共信息平台综合评价模型及应用，本文主要内容关键词为：综合评价论文,模型论文,物流论文,平台论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
电子商务网站评价是采用合适的指标体系和方法对网站的运行状况、业务功能和工作质量进行评估。其研究内容主要包括三个方面：评价指标体系的研究、评价方法的研究和实证研究。
由于电子商务网站的多样性和显著的行业特征，网站设计和评价不可能采用统一的模板和标准。因此，面向行业应用、结合行业业务需求和特点的网站评价更具有实用价值，也是网站评价研究的发展趋势。
随着物流电子商务的迅速发展，物流网站大量涌现。其中，以促进物流信息化、标准化和交易服务电子化为特征的物流公共信息平台在政府和行业的支持下，正在逐步成为物流电子商务应用的主要形式。随着物流网站的广泛应用，如何评价其运营状况、品牌实力和发展潜力，了解其功能特点和受用户欢迎程度等，已经成为网站经营者、投资者和用户的共同需求。因此，物流网站评价有着重要的现实意义，是物流信息化研究领域的前沿问题之一，越来越受到学术界和企业界的普遍关注。
本文以物流公共信息平台为研究对象，探讨物流网站评价体系的构建方法和评价过程。本文将进行如下研究工作：一是在比较研究已有的电子商务网站评价指标体系成果的基础上，结合物流行业的业务特点，提出一套较为完整的物流网站评价指标体系，为物流公共信息平台评价构建基础性工作；二是提出了完整的实用评价模型和方法；三是选择典型物流公共信息平台进行实证研究，对提出的模型进行验证。
本文的创新体现在如下方面：一是构建了物流公共信息平台的评价指标体系，填补了物流行业此项研究的空白；二是在评价模型的设计中，提出了“基于平均权重偏移量”的权重确定方法和基于多数集结的MA-OWC算子的指标评价集结算法，使评价结果更为客观可信，改进了现有方法的不足；最后通过问卷调查和统计分析，弥补国内网站评价研究中实证分析不足的缺陷。
二、网站评价文献综述
网站评价属于网络信息资源评价的组成部分，由于评价主体、评价目的的差异性，其评价的指标体系也有很大差异，没有一个权威的统一标准作为评价的指标体系。
国内外学者从不同的角度提出了许多电子商务网站评价体系和方法[1]。如Cyberstarcks提出从网站资源的权威性、内容准确清晰程度、内容的独特性和新颖性、相关评论、社区需要等方面进行网站评价；SelectSurf提出从网站内容、适用性、网站设计、易用性等指标的评价体系；Luisa Mich等提出了2QCV3Q模式（主体，内容，服务，地点，管理，易用性，适用性）评价方法；RizRate从再次光顾网站、订购的方便性、产品选择、产品、信息、产品价格、网站外观与表现、物品运输和处理、送货准时性、产品相符性、顾客支持、订购后跟踪等方面构建指标体系。
国内学者黄奇、郭晓苗提出了内容、设计、可用性和可获得性以及安全等四个方面的评价指标；邱燕燕提出了信息内容、编排设计、易用程度和其他指标；李培、刘淑华提出了10C原则和CARS检验体系。
消费者联盟(CU)网站提出根据网站流量、销售额、网站政策、使用方便性和网站内容等指标评价网站；CNNIC提出根据站点浏览器的兼容性、引擎上的出现率、站点速度、链接的有效率、被链接率、拼写错误率、站点设计等评价指标。
综上所述，上述评价指标体系注重于站点设计水平、易用性、信息内容以及编排模式，针对的主体基本上是门户网站，缺乏行业网站必须的企业交易流程、业务处理功能、商品信息及客户服务等方面的评价指标。
网站评价方法的研究是近年来的热点，电子商务网站的评价属于多目标多方案的群体评价决策过程。国内外学者提出了各种评价方法，如网站跟踪统计、网络计量学、综合评价和网站服务质量评价等，每一种网站评价方法都有其独特的学科基础与发展历程，也都有各自最为适宜的应用环境。
张小栓等[2]从各个网站评价方法的核心内容的角度，将网站评价方法分为三类：基于软件测量的统计方法，包括网站跟踪统计、软件实时测量和文献计量学方法；基于用户行为的数据挖掘方法，包括服务器日志文件数据挖掘和商业价值驱动型评价方法；基于指标体系的综合评价方法，包括系统综合评价、信息构建方法、Web Qual和消费者行为评价等方法。
综合评价方法是基于系统工程理论，以评价指标体系为基础的评价方法。其步骤是首先建立评价指标集合，然后通过技术测量、专家调查、用户调查等方法收集数据，对各评价指标进行权重设置与处理，最后通过建立指标评价数学模型，对数据及其相关资料进行定量分析做出评价。
综合评价方法将主观判断和客观分析有机结合，使评价结果更具有可靠性、稳健性，是当前电子商务网站评价的主要方法。适用于网站运营的各个阶段，但指标体系并不具有可移植性，不同行业的网站需要根据特定情况设置指标集合及其权重。
网站综合评价普遍使用的数学方法和模型包括：Tracy off方法、期望值法、AHP方法[3][4]等。国内许多学者，提出了多种在不同条件和指标特征下网站综合评价模型。如傅丽芳等[5]提出基于可能度的网站综合评价方法，能够在指标权重信息不完全、评价指标数据中含有区间数、不等式约束等不确定信息条件下，给出测评对象的综合排序。常金玲等[6]提出的基于妥协原理的协调分析方法，综合考虑评价方案的满足度和不满足度，进而评价出最有利的方案。张彦等[7]提出的将AHP法与模糊综合评价法相结合的模糊层次分析法(FAHP)，对于多个待选方案可以进行定量比较。张浩[8]等提出的网站动态模糊综合评价模型，具有网站质量诊断和找出网站存在的潜在问题，预测其发展趋势等优势。
上述研究工作都丰富了电子商务网站评价的方法和手段，特别是针对特殊评价信息的处理，提出了有效的解决方法。
在网站综合评价方法的研究中，各评价指标的权重系数的确定、对专家评价结果的集结是网站评价模型要解决的核心问题。
由于不同的指标对于总体评价结果的影响程度不同，因此建立综合评价模型时必须对不同的指标赋予一定的权重，以反映其在评价指标体系中的相对重要性[9]。
指标赋权可分为客观赋权法和主观赋权法，客观赋权法是指经过对实际发生的资料进行整理、计算和分析，从而得出的权重系数，例如熵值法、标准离差法和CRITIC法；这类方法研究较晚，且很不完善，尤其是计算方法大多比较繁琐，因此在本研究中并不适用。
主观赋权法是指对网站的各个指标，按其重要程度，依照经验，主观确定其权重，如Delphi法、层次分析法、模糊数学方法、专家评分法、变异系数法和PC-LINMAP综合集成法等。这类方法较为成熟，是目前多属性群体评价中常用的方法[10][11]。
此外，由美国著名学者Yager根据群决策理论提出的集结决策信息的有序加权平均(OWA)算子，在多属性决策领域得到广泛应用，并出现许多扩展模式，如OWG算子、LOWA算以及MA-OWA算子等，都可以对多人偏好信息进行集结来确定指标权重。如MA-OWA算子在集结Likert量表上专家评价信息取极端值时就更为客观。
网站评价中对评价值的计算一般直接采用多属性决策研究领域常用的方法，如线性加权法、非线性加权法、理想点法、灰色关联分析、模糊综合评价、协调分析法等等。总之，在评价电子商务网站时，往往要根据被评价网站、评价专家的特点，灵活选择不同的方法加以评价，以获得最佳的评价结果。
三、构建物流公共信息平台评价指标体系
随着电子商务技术在各个行业的普及应用，物流网站日益成为重要的物流信息发布、获取和物流业务操作交易界面。从建设运营主体划分，物流网站主要有三类：物流公司网站、物流公共信息平台（包括：物流行业门户网站、物流交易网站等）、物流协会网站（主要提供物流研究和行业资讯等）。本文针对物流公共信息平台网站进行研究。物流公共信息平台以资源整合、信息共享和全功能服务为特征，打造为物流交易各方提供服务的门户，主要业务功能包括：物流信息服务功能、解决方案服务功能、代理服务功能、网上业务交易功能、实时客户服务功能等等。
物流公共信息平台评价指标体系应该包括两大方面：从网站技术与结构设计评价和网站物流功能评价等角度进行研究。
本文结合对电子商务网站评价指标的系统研究[10]，根据物流业的业务特点和公共信息平台的定位，从网站技术、网站设计（结构）、网站功能和经营业绩等四个维度，构建如下物流公共信息平台评价指标体系（图1所示）。
经营业绩是衡量网站经营的重要指标，但由于物流公共信息平台建设运营时间不长，还处于推广和探索期，加之数据收集的困难，在实证研究中，不包括这部分内容。
四、物流公共信息平台综合评价模型
在物流公共信息平台综合评价模型中，其关键点和难点是提出确定指标权重、集结指标评价值的算法，综合评价的具体方法和步骤如下。
（一）确定物流公共信息平台综合评价指标集合
在实证研究中，由于每个物流公共信息平台的每项评价指标有多位专家的评价打分，需要综合各位专家的评价打分结果，得到一个综合的评价值。专家对不同网站的评价打分往往受其工作和专业经历影响较大，主观性较强，容易出现极端的评价情况。为解决这一问题，本文引用了Pelaez提出的通过MA-OWA算子(Majority Additive-Ordered Weighting Averaging)实现多数集结的算法，来确定每个评价指标的得分。MA-OWA算子是群决策OWA算子的一种扩展，该方法对采取相同意见的专家赋以较大的权重，以避免集结结果受少数极端分数的影响。
多数集结算法过程如下：
1.将所有专家打分按照大小排序，并根据分值的不同分类；
2.从每个分类中各取出一个数，进行平均，得到平均值，并把这个平均数定义为一个分类；
3.从每个分类中减去一个数（不包括第2步刚生成的分类），删去那些数字个数为零的分类；
4.返回2)之后不断重复2)，3)两个步骤，直到只剩下一个分类，并且这个分类中只有一个元素，这个元素就是要求的集结了各个专家意见的值。
实现上述过程的数学描述如下[12]：
MA-OWA算子可以定义为：
式中：
是将原始数据从小到大排列后每个分类中数字的序号，比如对于｛3，3，2，2，1，1，1｝来说，按数字大小排列后为｛1，1，1，2，2，3，3｝，则=｛1，2，3，1，2，1，2｝。
权重的计算可以看做是一个模糊集合问题，具有多种不同的计算方法，方法的选择本身带有不可避免的主观性，必须根据评价对象的具体特点来选定，本文设计的“基于平均权重偏移量”的权重确定方法，专家评价值对平均权重的偏移量（偏差）越小，在实际权重中占的比例就越大。与其他方法相比，该方法计算简单易行，更加客观。
其实现步骤如下：
1.打分确定原始权重。
（四）评价值计算
在确定各评价指标权重和各指标专家评价结果后，就可以据此计算综合评价值。目前常用的评价值计算方法包括理想点法、线性加权法、非线性加权法和灰色关联法等。根据蒋熙敏等的实证研究，采用上述四种方法得到的评价值相差不大，并没有明显的优劣之分，对于所收集的数据，从兼容度角度来说，线性加权和法是最优的评价方法。因此，本文采用线性加权和法计算网站的综合评价值[13][14]。
五、实证分析研究
为进行实证研究，设计了两份调查问卷，一份针对物流公共信息平台评价指标体系，要求行业专家评价每个指标的重要程度，以此确定指标权重。评价采用Likert 5级量表，从“非常重要”、到“非常不重要”分为5个等级，分别取值5，4，3，2，1。
另一份问卷是评价选择的5个物流公共信息平台与设计的评价指标的符合程度，从“非常符合”到“非常不符合”5个级别中选择其中的一个，分别取值5，4，3，2，1。
作为案例研究的5个物流公共信息平台分别是：锦程物流网（www.jctrans.com，物流B2B交易平台）、义乌物流网（www.1556.net，物流公共信息平台）、宏海物流网（www.honghai56.com，物流公共信息平台）、山东物流信息网（www.qiye56.com，物流信息平台）以及浙江物流网（www.zj56.com，物流综合门户网站）。在后续的排名中，并不标明具体的公司，只是用标号代表。
为使评价更加客观，上述两份问卷分别由不同的两组专家填写。根据指标权重评价的专业特点，邀请了10位物流公司的网站主管和网站设计维护人员进行指标重要程度的评价；另外有10位物流信息化研究人员、物流公司用户和业务操作人员对选择的5个网站按指标进行评价。由于评价专家具有广泛的代表性，所以其评价结果具有一定的合理性和客观性。
下面利用本文第四部分建立的评价模型对选择的5家物流公共信息平台进行评价。限于篇幅，下面的公式计算省略中间过程，只列出计算结果。
首先用多数集结MA-OWC算子，集结各专家对评价网站各个指标的评价值矩阵Y如下：
上述各网站不同指标的打分，也反映出专家对其功能的认可程度。
然后利用上述权重计算方法，得到各指标的归一化权重。
权重矩阵A=[0.104，0.101，0.083，0.109，0.120，0.071，0.086，0.092，0.076，0.050]。
计算的结果显示，大多数指标权重相差不大，其中物流交易功能的完备性的权重最大，说明专家对公共信息平台交易功能最为重视。而供应链可视化服务、特色物流服务功能等指标权重最小，表明在现阶段，人们对个性化服务的需求不高，也说明物流电子商务应用处于普及推广期，人们更注重其功能特性和使用的便捷性。
最后，用线性加权和法计算出各被评价网站的综合评价值P并排序：
六、结论
本文首先构建了物流公共信息平台评价指标体系，提出了完整的综合评价模型，通过对选择的样本网站的问卷调研和数据处理，获得了被评价网站的各评价指标的权重和网站的综合评价值。为物流公共信息平台的综合评价提出了一个可行的解决方案，弥补了当前该领域综合评价研究的不足。
专业化网站评价由于更有针对性，因此对指导网站建设和持续改进有重要作用。物流公共信息平台处于快速发展，不断成熟阶段，尽快建立科学客观的评价指标体系，简便有效的评价方法，对促进物流电子商务的发展有重要的作用。本文的探索可以作为进一步研究的基础和借鉴。
综合评价的核心是确定指标权重方法和专家评价结果的集结方法的选择，目前有多种基于不同理论的算法，各有优势和特点，需要根据评价对象和专家评价结果的情况，灵活选择。本文在评价模型中，针对权重计算和专家评价结果的集结，分别采用了不同的算法，使评价结果更为客观可信。
本研究还存在一定的局限性。首先评价指标体系仅仅是参照目前已经营运的物流公共信息平台的功能而设计，随着物流电子商务应用技术的发展，其评价指标也需要不断更新。其次，实证调查的对象只包括网站的使用者和IT技术人员，没有包括网站的开发和经营人员，其评价不可避免存在片面性，其结果只能作为对评价模型的验证。
如何使评价结果能够为物流电子商务网站的建设提供更具体、可操作的指导，而不仅仅是打分排名；如何使评价指标更为合理、便于评价，将是今后进一步的研究课题和方向。
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