新媒体时代廉政政策传播模式创新探析，本文主要内容关键词为：探析论文,模式论文,政策论文,媒体论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：D630.9 文献标识码：A 文章编号：1671-394X(2015)12-0012-06 新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。[1]近年来，以互联网、自媒体、手机媒体等为代表的数字化新媒体的迅猛发展，兴起了一场信息传播方式的革命。如何利用新媒体优势加强新闻传播，已引起新闻传播学界的广泛关注。对于廉政政策传播来说，随着我国反腐倡廉工作的不断深入，如何有效利用新媒体优势加强廉政政策传播，不仅值得各级党委纪检部门及政府监察部门关注，也应该引起廉政学者的重视和研究。然而，目前国内学界对于如何利用新媒体实现廉政政策传播模式创新的研究还比较贫乏。基于上述情况，本文拟对新媒体环境下廉政政策传播模式创新课题做一初步探析。 一、新媒体优势及其对廉政政策传播的积极影响 美国著名传播学者拉斯韦尔于1948年在《社会传播的结构与功能》一文中，首次明确提出了传播过程及其五个基本要素，即：“谁(Who)，通过什么渠道(In which channel)，对谁(To whom)，说了什么(Says what)，取得什么效果(With what effect)”，这就是著名的拉斯韦尔“5W”模式。[2]拉斯韦尔这一理论将复杂的人类传播过程的构成要素(传播者、传播内容、传播媒介、传播对象及传播效果)清晰地表述了出来。在此基础上，拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。拉斯韦尔的“5W”模式奠定了传播学研究的基础，成为传播学的经典理论。虽然拉斯韦尔的描述是针对一般传播活动而言的，但对廉政政策传播同样适用，廉政政策传播的基本要素也是由传播主体、传播渠道、传播内容、传播对象、传播效果等要素构成。虽说传播的基本要素是大致固定的。但在现实的传播活动中，每个要素都在变动，都随着社会的发展而不断变化。所以，传播模式不是一成不变的，它也在随着社会的前进而不断地演化。当人类进入21世纪，随着新媒体时代的到来，传播学界对传播媒介、传播对象、传播过程等方面都开始有了新的认识，尤其是传播过程观念开始转变，传播过程不只是从生产者到消费者的单向、线性的过程，而是一个多对多、所有人对所有人的社会互动过程，传播的“传递观”更进一步演化为传播的“社会互动观”。[3]传播学界不断变化的传播观念无疑也会对廉政政策传播产生深远影响。在新媒体时代，廉政政策传播的主体更为多元，传播渠道更为多样，传播内容更为丰富，这些都是新媒体对廉政政策传播的积极影响，也是新媒体的传播优势所在。 (一)传播主体的多元化 廉政政策传播者是廉政政策传播活动的主体，是将廉政政策信息传递到传播受众的信息发布者和推动者。在我国政策传播过程中，党和政府既是“传播者”，也是“把关人”。因此，我国政策传播者具有三个显著特征：一是专职政策传播者；二是没有对政策信息进行整理加工处理的权力；三是政策信息的接收对象，即政策传播者也具有政策接受者的身份。[4]我国廉政政策传播主体虽然涉及面很广，几乎涉及中央到地方的各级党委和政府机关，但表现出明显的单一化，即以政府机关的内部传播主体为主，缺乏外部传播主体参与，主要表现为公众参与不足。廉政政策信息的传播途径通常是在组织系统内自上而下地传达到政策受众，传播途径较固定，传播过程中其他主体参与较少，社会公众对廉政政策信息知之甚少，廉政政策无法得到良好的传播效果。这其中很大部分的原因在于政府对廉政政策传播受众的范围界定不清晰，社会公众未纳入其传播受众范围。廉政政策的传播受众不仅应包含公共权力的拥有者，更应该包含公民社会中的广大公众。因为，社会公众成为廉政政策的受众不仅对廉政政策的执行具有良好的监督作用，而且有利于廉政政策信息的传播，是重要的廉政政策传播参与者。 随着新媒体技术的发展，特别是网络媒体的兴起，网民对政策传播过程“强制性介入”，常常以新闻跟帖、论坛话题、微博微信等形式，自发对政策内容和决策程序展开讨论。[5]此时社会公众不仅是政策信息的传播受众，更是政策信息的传播参与者。在廉政政策传播过程中，党和政府是廉政政策传播的直接传播主体，对廉政政策进行解读，并主导和控制整个传播过程，直接影响公共权力拥有者及社会公众对廉政政策的理解和认知。介入传播过程中的社会公众将接收到的政策信息通过新媒体媒介向其他社会大众传播，是廉政政策传播的间接传播主体，其对廉政政策的接受度和认知度将间接影响廉政政策传播环境，因为新媒体时代也是“自媒体时代”，社会公众对廉政政策的传播效益呈现几何倍数增长，社会公众的普遍接受和认可，有利于优化廉政政策的传播环境，进而影响公共权力拥有者对廉政政策的接受和认可。比如，网民通过论坛、微信、微博等新媒体媒介对其接收到的廉政政策信息进行“转发”“分享”，同时附加自己对廉政政策信息的观点和看法，这样廉政政策信息不仅扩散到社会的各个领域，不受时间、空间的限制，而且网民对廉政政策信息“转发”过程中附加的观点、看法等互动性评价也得到了传播，传播受众不仅是其他社会公众，其中也包含公共权力拥有者，而且传播过程中的互动性也得到强化。 (二)传播渠道的多样化 在传播渠道上，我国廉政政策传播在改革开放以来的一个相当长时期里，都是以组织系统内的单向直线传播模式为主导，大量廉政政策都是以通知、意见、办法、规定、条例、决定等文件形式和通过召开会议(报告)的形式在体制内传达。[6]这种传播模式主要依赖于党和政府机构层级自上而下地逐级往下传达，最终传达到各级目标群体。然而，在当今社会，除政府的内部系统直线传播渠道外，政策传播更多地还需依赖于外部大众媒介传播。处于信息技术时代的21世纪，新媒体的迅猛发展和不断普及，促使人们接收信息的方式正在发生改变。在当今社会，无论何时何地，只要有手机和网络接入，人们都可以通过移动互联网轻松自如地接收各种资讯信息以及进行形声并茂的即时交流。另外，人们接收信息的习惯也在改变，不再是被动地接收信息，而是有选择性地主动接收自己感兴趣的信息内容。对于廉政政策传播而言，在新媒体环境下，新媒体能够在最短的时间内，通过网络媒体、自媒体、手机媒体、分众媒体、车载电视等渠道，将廉政政策信息内容迅速传递给传播受众，实现了更为快捷准确的传播。另一方面，通过新媒体，传播受众的可选择性大大增强，不必按传统方式接收信息，既可以通过电脑接入网络，也可以通过手机、ipad接入移动互联网等多种方式浏览、接收和保存资讯，传播受众获取信息更为便捷。因此，新媒体技术的应用，带来的不仅是传播渠道的改变，传播效果也大大提升。 (三)传播内容的丰富化 传播内容是传播的中心环节。从传播学的视角来看，一般把传播内容分成“说什么”和“怎么说”两个方面。“说什么”是传播内容的信息，而“怎么说”则体现传播内容在呈现方式及传播技巧方面的运用，二者相辅相成。北京大学庄德水教授认为，廉政政策根据现象形态可分为三个层次：一是领导人的廉政讲话、报告、工作纲要、规划、战略、方针等；二是国家法律法规；三是党内规章制度、行政规章、行政条例、规定、通知等。[7]廉政政策的涵义丰富，既包含宏观上的国家法律，也包含微观上具体的领导人讲话内容，我们可以把这些统称为廉政政策信息。所以，廉政政策传播的内容，就是廉政政策信息，即“传播哪些政策信息”及“用何种表达形式呈现信息”。廉政政策传播必须把握好这两个方面。 在传统媒体环境下，党和政府对廉政政策的传播主要通过“一报两台”将廉政政策信息传播给受众。在这种传播技术条件下，人们不能根据自己的需要有选择性地注意和接收自己感兴趣的信息，是一种信息单向传播方式。随着新媒体技术的兴起，人们对传统媒体的内容表现形式越来越不感兴趣，加之报纸、广播等传统媒体的受众越来越少，这种传播模式的缺陷也越来越突出。而在新媒体技术条件下，传播内容呈现方式非常多元，文字、语音、音乐、动漫、图标、视频、同步快评、评书、播客、彩信、手机报、电子滚屏、网络论坛、网上调查……种种内容呈现方式，不一而足，数量多达30多种。得益于新媒体的强大传播功能，廉政政策传播内容得以采用更为形象直观、通俗易懂、受众感兴趣的表现形式。比如，可以将连篇累牍的政策文本信息制作成生动有趣的动画视频、音乐歌曲等人们更易理解、更易接受的形式表达出来，不仅易于在新媒体平台上传播，而且传播效果也更好。网络爆红的《习大大打老虎》采用动漫并配以时髦的网络用语对“群众路线”进行深入的解读，“群众路线动真格了”、“啥叫群众路线?”“改四风，可不是东西南北风”、“玩儿真的”这些更接地气的语言或网络用语被受众广泛接受，取得非常好的传播效果。反腐神曲《习大大打老虎》，一经上传微信，瞬间引爆朋友圈，传播效果十分了得。总之，新媒体技术的蓬勃发展，颠覆了大众媒体传统的传播模式和内容表现形式，对廉政政策传播无疑产生了巨大影响。 二、新媒体时代廉政政策传播模式创新的方向 反观我国既有廉政传播模式，可以发现如下特征与缺陷：一是在传播渠道上主要以组织系统内的单向直线传播模式为主导；二是在传播媒介上主要凭借大众传媒的政策宣传模式；三是在传播内容上未能摆脱单调的低层次内容的传播模式。在这种传播模式运行下，我国廉政政策传播绩效低下。面对新媒体时代出现的传播媒介、传播模式和传播受众等因素对传播环境的影响，廉政政策传播必须适应新环境、新形势、新问题，顺应时代潮流，大胆创新廉政政策传播模式，以期在新媒体环境下提升我国廉政政策传播效果。无疑，具有即时性、互动性和普及性等特点的新媒体技术为我们实现廉政传播模式创新提供了机遇。在新媒体条件下，廉政政策传播模式应该朝着什么目标方向进行创新呢?我们认为，在传播渠道上，应该由单向直线传播模式向双向互动传播模式转变；从传播过程看，应该由政策宣传模式向公众互动参与模式转变；在传播内容上，应该由政策文本传播模式向内容形式多元化传播模式转变。如果非要为新模式命名，我们可以把它概括为政府、媒体、公众三方循环互动的廉政政策传播新模式①。