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郑李锦芬
美国安利公司 执行副总裁
安利（中国）日用品有限公司 董事长
毕业于香港大学，获文学士荣誉学位及工商管理硕士学位。她于1977年加入安利，1992年积极推动美国安利公司来华投资。现任美国安利公司执行副总裁及安利（中国）董事长，负责管理安利大中华及东南亚地区。
“从我身上能学到什么？”郑李锦芬重复着问题，目光顿时变得游离起来，甚至有点不知所措，她转过头看向颜志荣。右手边的颜志荣哈哈大笑，安利大中华区行政总裁，这时正将自己1.9米高的身躯斜放在矮矮的转椅上，用一只手托着腮，长长的腿支撑着地面漫不经心地转动着转椅，“这个问题我来回答比较适合，郑总的成功源自于聘请好的员工。”说完坐直了身体，展露出一个坚定的微笑。
此时的郑李锦芬也因此彻底放松下来。作为安利（中国）日用品有限公司董事长，1977年加入安利的郑李锦芬从1993年筹建安利（中国）时便开始与颜志荣共事，近20年的合作早已让他们默契十足。事实上，在安利（中国）有这样长时间共事的同事并不少见，核心管理团队几乎都是15年前安利（中国）成立之初时加入的。在郑李锦芬的管理理念里，“安利是杰·温安格与理查·狄维士两个美国人创立的家族企业（1959年），我希望安利在中国也像一个温暖的‘大家庭’。”
郑李锦芬每个月会给员工写一封“家书”，娓娓道来，诉说这一个月来发生的事情。身处管理高层的她会随时将女性温柔的一面展现给员工。她会开心地跟你说，“当我得知自己被《福布斯》评为‘全球百位最具影响力女性’时，第一个通知了我的先生和孩子，我想让他们分享。”
郑李锦芬喜欢淡淡地微笑。可是，在这份平和的温柔背后其实也有一份中国女性特有的坚韧。因为直销业在中国的发展并非一路平坦，而安利风雨无阻地走过了15年，2009年以200亿元的销售额位列中国直销企业首位（第二位完美公司销售额为70亿元）。郑李锦芬的人生信条是：“在困难面前，没有男人和女人的区别。”这就是她的坚强和智慧。
市场意志
1998年4月21日，中国政府宣告所有以直销、传销形式销售的公司一律关闭，安利未能幸免。这意味着，1995年开业的安利（中国）公司不到3年就要面临关张的深渊了。凌晨两点，北京长安街上的安利办公室依然灯火通明，郑李锦芬拨通了美国总部的电话，老创办人理查·狄维士说了两句话：“So what do you think the headquarter can do for you?（总部可以给你们什么帮助？）”“We will persist!（我们会坚持到底！）”支持是得到了，但如何抉择、怎样做，还必须由她自己决定。那一晚，郑李锦芬彻夜未眠。
回忆起来，郑李锦芬认为那是她遇到的最困难的事情。“直销模式”是安利起家之本。直销起源于美国，是指企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，含单层直销和多层直销。但传到中国以后，却产生了变异，比如传销。
“那时，由传销引发的诈骗非常猖獗，如果政府不下达一刀切的禁令，就无法保障广大民众的利益。”在夜深人静的思索中，郑李锦芬理解了中国国情，但并不是说她放弃了中国市场。郑李锦芬确立了“不慌、不乱、不离、不弃”的八字方针，在连夜发出的公告中清晰地写着：“安利一定可以找到出路。”郑李锦芬的坚强与智慧在这次磨难中显现出来。此后，安利（中国）一面全面停止工作，忍受着每月千万元人民币的损失；一面继续装修着公司刚在广州最高建筑物（中信广场）花巨资买下的办公室。
其实，从禁令发出的那一天起，郑李锦芬就知道，自己必须做出退让。她开始往返于商务部、工商局等多个政府部门，向他们说明安利的实际情况和退让的诚意。因为她清楚地知道，中国是一个多么庞大的市场。1990年还在安利（香港）担任总经理的郑李锦芬便敏锐地读懂了内地市场，当她将投资中国内地的计划书摆到查·狄维士面前时，说了这样一句话：“如果把香港比作一个小河塘，台湾就是湖泊，而到了内地才知道什么是大海。”正是这句话打动了安利的创始人。1992年，安利（中国）工厂在广州经济开发区奠基，1995年正式开业。开业之后的第三年（1997年），安利（中国）的销售额就达到了14亿元，如今中国成为安利全球最重要的市场之一。
两个月后，郑李锦芬终于看到了曙光。外经贸部出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”。1个月后，安利做出快速调整，将直销模式改为“店铺销售加雇佣推销员”的方式转型经营，从而成为首批全面恢复经营的直销公司。
郑李锦芬总算跨越了一次大的磨难。但直销业的本质和特殊性决定着它在中国的发展并不会一帆风顺，直到今天，郑李锦芬还说“我都还在摸着石头过河。”自1998年之后，中国政府又对直销业的政策做出了多次调整。为适应政策的变化，安利（中国）对业务模式进行了“五停五改”，即五次停止招收营销人员，五次调整业务模式。其间企业所经历的争论、所付出的成本、所面临的抉择、所承受的不确定性，难以想象。
直到2005年8月，中国政府颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，安利（中国）才真正有了名正言顺的直销企业身份。此后，安利用近一年的时间，按照直销法规要求进行服务网点的铺设，对营运模式进行调整，于2007年9月推出“直销+店销+经销”的多元化营销模式，并延续至今。
安利中国15年业绩情况（单位：亿元）
每次调整，都是既满足中国政府要求，又要符合市场规律。2009年，安利（中国）的销售额达到200亿元（2008年为176亿元），占安利全球1/3的销售额（安利全球总销售额为84亿美元）。目前，安利在中国销售的产品已经从纽崔莱营养保健品延伸到雅姿美容化妆品、个人护理、家居科技产品等五大系列近200款产品。
“现在回过头看，安利这条路走对了。”坐在对面的郑李锦芬笑得依然平静。令她感到更加高兴的是，中国直销市场正释放出巨大的潜能。2009年，中国直销业内24家获得牌照企业销售业绩在600亿元以上，准直销企业的业绩在400亿元以上，中国内地直销行业业绩规模全年突破1000亿元大关。其中，有牌照企业业绩从2008年时23家企业业绩总额400亿元，进展到2009年的24家企业600亿元，增速十分明显。
坚定的市场意志，是郑李锦芬赋予安利（中国）的第一条品质，也才能让它在退让的同时还能保持进攻的姿态和方略。有退有进
2000年的某一天，安利的形象广告突然出现在北京地铁各个站台上，同时全国30个城市出现了印有“安利为您生活添色彩”的户外大牌。此时的消费者应该已经忘记了安利曾是直销企业，更不会联想到“传销”的可怕。这就是郑李锦芬的用意。“1998年政府下了禁令之后，对安利产生了非常消极的影响，大家都不敢跟别人说自己是安利员工，那样会让他们很没面子。”郑李锦芬当机立断，“必须在短时间内将安利的声誉扭转过来。”广告宣传成为她的选择。
事后，郑李锦芬说，这个选择用了她很大的勇气。要知道，直销最大的特点就是通过口碑传播，不需要广告宣传。如果说采用“店铺经营加直销”的营销模式，是郑李锦芬第一次改变“直销特点”的话，那么这一次是她的第二次改变。每一次改变都会大大增加企业的成本，比如店铺的建设成本、巨额广告费的投入等。
投入这么多，安利的业绩必须增长。或许就是在那几年，她决定学唱粤剧以缓解压力。不过令其感到欣慰的是，业绩倒退了两年之后的安利（中国）于2000年实现了飞跃性增长，销售额达到24亿元。1998年安利（中国）销售额曾从1997年的14亿元萎缩至3亿元，1999年增至6亿元。如今再看这些过去，郑李锦芬的每一次退让和不得已的改变，既是顺势而为，又是蓄势待发。
安利的店铺如今已经成了多功能营销平台
在广告宣传上尝到甜头之后，安利（中国）2001年开始聘请伏明霞担任形象代言人，随后田亮、易建联、刘翔等体育明星都曾成为安利的代言人，直到现如今的许戈辉、马艳丽、侯宏澜。如此众多的形象代言人在安利其他地区来看，几乎是不可想象的，尤其在美国，安利从不做任何广告。
对于一个直销企业来说，最重要的是产品品质，借此才能形成良好的口碑效应，最终搭建层层直销的庞大网络。这本来是一种很简单的生意，但是事实证明，在中国做直销，从一开始要做的就绝不只是产品品质。郑李锦芬几乎要用比制造业还复杂的思路来运营安利直销生意。
除了进行品牌广告宣传之外，在完成产品制造后，郑李锦芬还必须在全国各地建立店铺，这如同传统制造业的专卖店渠道模式。到今年为止，安利在中国的店铺数量已经达到237家，遍布全国197个城市。如此庞大的店铺网络如何快速地运作？这是直销企业所没有碰到过的问题。郑李锦芬必须派专人自主研发支持店铺运营的IT系统，目前该系统已经发展到第四代，店铺每一订单的处理时间只需不到30秒，店铺日结5分钟内即可完成。实际上，安利IT系统不仅为店铺营运提供支持，而且全面覆盖生产、物流等企业各个层面的所有信息系统，成功实现了全国范围的信息共享。安利产品从走下生产线到送至营销人员手中只需2到10天。
此外，郑李锦芬还开创直销业先河，于2004年10月成立了培训中心，专门为培训营销人员而设，这与制造企业内的营销培训机构又十分类似。在安利（中国），所有直销人员必须先进行入门培训和考试，并设有“先培训、后晋升”的规定。
因为郑李锦芬知道，“营销人员说的话大部分是准确的，但不可否认也有一部分是夸大的。”所以她觉得，随着直销人员队伍的日渐庞大，对他们进行系统性的培训十分重要。现在，安利（中国）的直销人员总量已经有30多万人。在中国特殊的国情下，如此庞大的人群难免会有误入歧途者，比如假借直销名义搞传销，这样的例子并不鲜见。郑李锦芬可不想碰触政策底线。
郑李锦芬就是这样，在政策的限制下主动变革，同时又做出其他辅助动作（比如提升店铺效率、开创培训先河、增大广告投入等），以加强变革的力量。而这些辅助动作（或者说为适应中国国情而做出的调整），正好成为了安利用来区分其他直销企业的核心竞争力之一。可以说，安利的每一次店铺扩张，每一次IT技术和物流系统的优化都成为郑李锦芬进攻市场的举动。这也就是她所说的，“在中国市场有退有进。”
但是进退之中，她却有不改的原则，“安利（中国）核心的竞争力是保留了直销企业的理念，为直销人员提供就业和赚钱的机会，我们坚守了这个承诺。直到今天你不会在百货公司或者超级市场上看到安利的任何产品。”这就是郑李锦芬的智慧：能够适应中国国情做出变革，并且将变革效力发挥到极致，但又没有改变直销企业的核心竞争力。
坚守直销本质
如今的安利，在2009年中国直销企业销售额排名名单中遥遥领先。还有一个值得关注的名字是雅芳，它已不在前三之列，2009年销售额仅25亿元，而其2003年就已达到24亿元的全年销售额。这几年安利（中国）成长了100亿元。那么，曾经是第一个拿到直销牌照的雅芳在中国的业绩为何多年都未精进？
很多人都将矛头指向了雅芳在中国采取的游弋不定的营销模式。为了迎合中国政策，雅芳曾大力开设专卖店，最高数量曾达6000多家，这种大幅度的转身不仅令其成本增加，也让其丧失了直销的本质。在意识到这个问题后又转向多层直销，但此时矛盾已经形成，雅芳一直在直销员和专卖店之间苦苦寻找平衡点而不得。
与雅芳这种游弋不定的态度完全不同的是，郑李锦芬带领下的安利（中国）自始至终都坚守直销的本质。去年12月份，在安利（中国）与中国电信集团签订3G战略合作协议时，面对安利是否因电子商务而改变直销模式这个问题时，颜志荣坚决地说了，“NO!在安利，电子商务和直销渠道是串联，不是并联！”
无论是安利开设的易联网（电子商务网），还是中国电信为其定制的3G智能手机（装有“安利商务随行软件”，可实现在线购物、业绩查询、顾客管理、模拟化妆等四项功能），都是安利用以提升直销人员销售效率的工具，即商业工具而非改变商业模式的东西。就像安利为各大店铺配备银行刷卡机，为直销员量身定做银行信用卡一样，目的只是方便他们采购。
事实上，安利所建的店铺，与普通意义上的专卖店不同，更像一个多功能中心，它兼经销、服务站、提货点、展示中心、培训会议中心等多种功能于一体，同时也是对外的窗口。安利的培训中心，更大的意义也是传递一种直销的理念，那种层层直销的微妙感觉。有人曾将直销比作“病毒式营销”，或许需要的就是这种感觉。
正如郑李锦芬自己所说，“安利两位创办人之所以创办安利，就是想通过直销的方式建立一个企业，如果企业成功了，那么就证明他们的直销方式成功了。”这才是安利存在的意义，所以“安利绝对不会摈弃直销队伍。”
难得的是，在中国这样复杂的市场下，郑李锦芬还能坚守住这份直销理念。她一方面梳理出了适合中国发展的直销模式，另一方面又要保证庞大的直销大军不要“出轨”而触犯政策。幸运的是，郑李锦芬在中国开创的特别“直销”模式，已经安然走过了数个年头，并反哺到安利其他地区，比如安利在其他海外市场开始设立店铺，在美国也开始建立培训中心。在这个稳定的框架下，安利开始有序的产品线扩张。今年3月，作为2008年年底增资扩产的项目成果，“安利逸新空气净化器”在广州的工厂正式下线，2～3个月后即可量产。2007年安利在中国推出了“皇后锅具”，做过一次产品扩充，而且销售业绩不错，据称在中国的销售额已经排到安利全球市场第一位。
对安利来说，更加利好的消息是，中国城镇化人口数量越来越大，每年都会新增六七百万城镇人口。中国健康营养产品市场容量每年保持7%的增速，皮肤保养品和化妆品的增速则分别是9%、12%。
“我们大有可为。”郑李锦芬说这句话时依然显得很平静，依然优雅地微笑，她总是给人“家”的亲切和信任感。或许她的这份感觉，也正是维系直销队伍所需要的一种精神。
安利的中国同行
●完美（中国）日用品有限公司
2009年在华销售额70亿元，成立于1994年，是马来西亚完美资源有限公司在广东省中山市投资设立的侨资企业。凭借一款“芦荟胶”产品确立了口碑，又因其价位定位比安利等中高端品牌稍低，从而迅速打开市场。目前，完美在中国有4000多家服务网点和专卖店。
●无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司）
2009年在华销售额45亿元，成立于1992年，是香港李锦记集团在广东新会成立的专门从事中草药健康产品开发与销售的独资子公司。香港李锦记集团创建于1888年，到中国内地发展之后，营销模式变成“专卖店+直销”。目前拥有4000多家专卖店。
●玫琳凯（中国）化妆品有限公司
2009年在华销售额50亿元，1995年正式营业，是美国玫琳凯公司在浙江省杭州市成立的全资子公司。玫琳凯采用的是“服务网点+直销”方式，服务网点不是专卖店，并且不会挂出“玫琳凯”的品牌，只充当“服务”的作用。
●雅芳（中国）有限公司
2009年在华销售额24亿元。1990年1月23日，美国雅芳产品有限公司投资2795万美元，与广州化妆品厂（1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。1999年5月，更名为“雅芳（中国）有限公司”。目前该公司是全美500强公司之一，在中国是获得第一个直销牌照的企业。
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