内容、制度、人才与效益：论当前媒介整合时代的电视生命力--兼论对“电视之死”的回应_媒介融合论文

内容、机构、人才与收益：论当前媒介融合时代的电视活力——兼对“电视之死”的回应，本文主要内容关键词为：电视论文,媒介论文,之死论文,收益论文,活力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       [中图分类号]G206 文献标识码：A 文章编号：1003-6687(2015)03-0005-06

       美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出“媒介融合”概念时，恐怕不会想到日后的世界会如此迅速而深刻地走向数字化生存、全媒体生存。毋庸置疑，全球范围内，新媒体已蔚然成为当前及可预见的未来里最热络、最具潜力、饱富渗透力的媒介。[1]

       在如此一个新媒体时代，“电视将死”的“预言”不绝于耳，在各种“判断”中，电视消失的期限从数十年、十数年到数年不等。这些推断，有一些事实依据，如就国内而言，《中国视听新媒体发展报告(2013)》显示，北京地区的电视开机率从3年前的70％下降至30％，且收看电视的主流人群为40岁以上的人群，电视似乎面临用户大量流失和老龄化加剧两大不可克服的障碍；根据CSM全国测量仪的数据，2014年上半年，全国观众人均每天收看电视的时长跌破160分钟，为159.86分钟，较去年同期减少2.5分钟，与2011年上半年和2012年上半年相比，更是下降5分钟以上，另外15到34岁人群的电视收视时长是45岁以上人群的一半。[2]其实“电视之死”预言与判断，是人类媒介样态发展的自然结果——电影崛起曾让人们惊呼摄影将死，电视崛起曾让人们惊呼电影与广播将死，如果将领域拉开、历史推远，摄影的诞生还曾让人们笃定绘画必将灭亡等等。

       不过，人类实践的发展不断表明，在媒介样态发展的问题上，“二元对立”式非此即彼的简单断定，向来难以取得胜利。

       在新旧之辨中，没有完全的、纯粹的新与旧之隔，新的形式往往先包含于旧的形式之中，而旧的形式也会以其优质成分彰示其存在的合理性，新的形式和旧的形式还会不断互动，逐渐使自己趋利避害，二者都会重新被组织、被赋予新的意义，呈现出新的价值，最终共同形成一种再次稳定的结构。[3]在这一大的逻辑背景下，有必要谈一谈媒介融合时代，电视的活力何在与电视是否“将死”。

       一、电视内容：多元终端呈现的，依然多是电视的内容

       1.各终端收视的内容，多来自电视内容

       当前对“电视之死”判断的一个重要支撑，是电视机终端开机率和收视率的下降，人们不再热衷于看电视，而在看电脑、看手机、看ipad。以电视机终端开机率和收视率下降为论据，来判断电视整体的问题，着实有些以偏概全了；这种开机和收视率的下降，或许只在预言“电视机将死”问题时，还能起到一些作用，而不能凿定“电视将死”。

       仅从生活经验便可知，人们在电脑、手机、iPad等多终端上观看的内容，大量的甚至绝大多数的都是来自电视台制作或首播的内容，比如时下热播的国内外电视剧和电视综艺节目，以及重大电视新闻和精品电视纪录片等。专门为新媒体制作的、与电视毫无关联的网络剧(含微电影)、网络综艺和网络新闻，一方面它们毕竟远不是收视主流，另一方面它们的制作理念依然多是电视的。

       腾讯大数据的统计(见表1、表2)也印证了这一点，以综艺节目为例，电视台制作或首播的综艺节目在网络的播放量十分惊人，其中《中国好声音3》的网络播放高达38.40亿。且电视综艺节目较之网络自制综艺节目，在总体网络播放量上有绝对优势，而网络播放量排名第一位的网络自制综艺节目《大牌驾到》，只能排在电视综艺节目网络播放量的第7位，况且网络自制综艺不比电视综艺节目，它没有电视收视贡献，而电视综艺同时拥有电视和网络双重收视贡献，其总量也会更大。

      

       由此看来，如果将电视内容的网络收视计算到电视内容的收视中，电视的整体收视状况依然是乐观的，从一定程度上说甚至是大幅上升的。因此，融媒时代，还不能仅以“传统电视机终端”的开机率和收视率下降，来判断电视的整体状况。

       根据歌华有线(负责北京地区有线广播电视网络建设开发、经营、管理和维护的网络运营商)的数据，随着高清交互节目内容的不断丰富，北京地区有线电视用户每日每户平均收视时长几年来持续增长，从2012年的192分钟已经上升到2014年的206分钟。数据还显示，北京地区高清交互用户近两年平均每日开机率稳定，保持在60％以上，2014年11月1日至11月12日，北京地区高清交互电视用户日均开机率为65.11％。[4]索福瑞2013年的调查显示，无论是北京地区还是全国范围，电视开机率一直保持在20％～30％之间，从未达到过70％，也从未大幅下降过。12.8亿，是中国电视的受众规模；80.7％，是每天在家看电视的受众比例。“这表明今天的电视依然是最大、最有影响力的媒体类型”。[5]

       2.多终端热议的话题，多来自电视内容

       媒介融合时代，不仅电视内容在整体收视问题上不甘下风，且电视制作或首播的内容，还常常引领社会话题和舆论。一些话题虽然是通过网络收视和网络平台热炒起来，继而引发全社会的关注，但这些话题的来源很多是电视内容。

       如2013-2014年中国电视综艺内容生产的多节目类型集体爆发，成为中国电视综艺内容生产具有标志性意义的拐点，产生了多样态的“现象级”电视节目，如歌唱类的《中国好声音》《我是歌手》《中国好歌曲》、亲子类的《爸爸去哪儿》《一年级》、户外类的《奔跑吧兄弟》《花儿与少年》《极速前进》、达人类的《最强大脑》《出彩中国人》、文化类的《中国汉字听写大会》《汉字英雄》、演讲类的《开讲啦》、生存类的《百万粉丝》《这就是生活》、运动类的《星跳水立方》《勇敢的心》、医患类的《因为是医生》《来吧孩子》、农家类的《明星到我家》《喜从天降》等等，它们所引发的对亲子、达人、励志、原创、明星、怀旧、健体、医患、城乡、中西、文化、寻根、代际、道德、环境、公益等话题的网络热追、热议、热捧，无疑都来源于电视综艺的内容。再如两季《舌尖上的中国》的热播，成为近年来经典的由传媒艺术而引发的文化现象，引发了网络和全社会对中华文化和中国性格的思考。

       3.在重大媒介事件中，电视直播的仪式感难以取代

       丹尼尔·戴杨和伊莱休·卡茨曾以“媒介事件”来框定重大事件的电视直播，并视对重大事件的电视直播为一种大众“节日”。[6]大众经常等待着这种电视直播的“节日”，等待一种大众同时同刻地对“视觉奇观”的分享。借由电视直播的这种“媒介事件”，大众可组成本尼迪克特·安德森所言的“想象的共同体”，大众会产生一种虽“素未谋面”却“休戚与共”之感。[7]总之，电视直播由于其同时同刻的共享性、无可复制的瞬息性、无远弗届的传播性，成为人们的一种观看仪式，甚至是生活仪式。

       显然，大众当下虽然可通过多终端体验这种“媒介事件”的仪式感和“想象的共同体”的分享感，但终端上所呈现的内容，还多是“电视”直播，在电脑、手机、iPad上收看的还是电视媒体的呈现，如中央电视台的春晚直播、奥运会开幕式直播、世界杯直播、APEC直播等等。中国的意识形态、传媒工具和社会生态的交织具有特殊性，网络新媒体本身暂时还没有能力、也难以得到授权组织如此高品质的大型直播。在中国，掌握着核心内容的电视，在提供平台的新媒体面前，依然具有活力，难称迅速消亡。如黄鸣奋先生所言：“数字技术出现之后，新的环境被创造出来，电视又成为网络的内容，网络则充当电视的外部环境。”[8]

       二、电视台：进行组织重构的电视台可以依然保持活力

       媒介融合时代，所谓“融合”本身就意味着非此即彼的“二元判断”并不适宜，传统媒体与新媒体最终会相互交融，难分彼此，这将是未来媒介融合时代的发展趋势。

       在我国，电视台存在样态的发展从来都是动态的、不断调适的：最初电视台更多地作为原始的播出平台存在；随着电视业发展，“制作+播出”成为电视台的存在样态，这又经历了“节目为主导→栏目为主导→频道为主导”的过程；如今，媒介融合时代，电视台又面临新的存在样态的调整，这就需要摸索新的组织方式。

       这其中，特别要打破传统电视生产部门与新媒体部门的区分与界限，将两大类部门的人员调配和运行机制相融合。电视生产部门中既要有传统的电视人才，也要有新媒体人才；既需电视人才了悟新媒体运作的理念与方式，也需要新媒体人才懂得电视表达的思维与手段，两类人才在内容生产中最终合二为一。电视台可转变为全媒体集团，按融媒要求分出不同部门，各部门既有电视生产的任务，也有新媒体生产的任务，二者交融才得以创作出最终产品，获得价值。[9]总之这是一个生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力的根本逻辑。

       更为重要的是，我国的电视台作为具有特殊身份背景的存在，一级电视台与一级政府直接挂钩，其强大的政治和社会资源与地位，绝不可小觑，这种资源和地位在非特殊情况下也难以撼动。因此，电视台如果能切实做到上述思维、惯性与行为方式的转变，并在媒介融合时代里主动而成功地转型，转型而成的全媒体集团，可有效保障电视台的功能、价值与活力。毕竟，一个不争的事实是，在普通民众的观念里，较之于新媒体，传媒机构如“中央电视台”“CCTV”的标志依然被视为传媒领域的代表性符号，中央电视台的人员、节目、活动依然被视为一种极具号召力、吸引力和向心力的品牌。从步入网络新媒体时代至今，虽时有民众通过网络发表对类似“中央电视台”“CCTV”的调侃，但对普通民众而言，品牌电视台的认知度和影响力，似乎并未有太大的下降；反倒是因品牌综艺节目和电视剧等的频频推出，中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等传统媒体的认知度和影响力常有间断性的提升。

       三、电视人：电视人才结构将会动态变化，但高端电视人才依然抢手

       只要电视内容依然具有竞争力，就需电视人进行内容生产，只是对电视人才的需求和电视人才结构将是动态变化的。从现实状况来看，对电视人才的需求逐渐从“量”的层面到“质”的层面；从未来发展来看，吸收了电视人思维和手法的“泛影像”生产与创作人才，或许会成为未来改变人才结构的重要力量。

       1.现状：“电视蓝领化”的背后是对高端电视人才的渴求

       关于当前电视从业者的现状，一方面，传统电视人的收入相对比在下降，一些传统电视制作人、主持人、管理者纷纷跳槽，据估像爱奇艺这样的新媒体团队，有40％的人员都是从电视台引进的人才。[10]而留守的传统电视人，整体上正从精英变成蓝领。另一方面，如果说电视内容或者说比照电视思维的制作方式，依然是各类影像呈现的主流的话，在高端或精品大制作的纪录片、电视剧、电视综艺中，依然急需各种专业化的高端电视人才。而高端精品大制作，也是电视在内容生产方面应对新媒体环境挑战的重要筹码，专业化、高水准的电视人才，依然能够借此有效实现自身价值和自我满足。

       特别是如今在电视生产与传播高度专业化的时代，急需优质的电视节目经营人才、电视的新媒体运营人才、电视的艺人管理人才、电视前期策划统筹人才、电视后期特效人才等高端专业化人才。这也体现了媒介融合时代，电视人才的结构相应发生了变化。

       总之，能够胜任高端大制作生产、传播各环节的各类精英电视人才，依然紧俏并抢手，由高端电视人才创制出的精品电视内容依然收视火爆且引领社会话题。人才是一个领域发展的核心推动力，我们对电视人才的迫切需求，似乎正是电视活力的一种体现。其实，无论是电视人才的跳槽，还是电视从业者的蓝领化，从根本上说是一种新媒体环境下人才结构性转型与重构的必然过程，人才结构只有在动态发展的调适中重新定位，才有可能重归新的平衡。

       2.未来：吸收了电视人思维和手法的“泛影像”生产与创作人才或成主流

       未来，电视人才不再固守于电视也是必然的、合理的，未来我们对电视的理解也很可能从“电视内容”的概念走向“泛影像”的概念。“泛影像”同时包括大电影影像、电视影像、新媒体自制影像(含微电影)。前者大电影影像，如今更多作为艺术内容而非大众传媒内容存在，所以若以此视角来看，后两者(电视影像、新媒体自制影像)将是“泛影像”的主流。

       很显然，新媒体自制影像生产虽有其因应新媒体手段与渠道的“特殊性”，但当前并在未来很长一段时间内，还难以显示出拍摄与呈现等生产方面的显著“独立性”，以及与电视的鲜明差别，至少不会像电视明显区别于电影那样有质的差别，还是多遵从电视影像的具体生产方式与思维。这也是由于新媒体屏幕的大小、观看的环境和观者的心态，以及日常化和大众化的传媒属性等都更接近电视。因此，未来很长一段时间，主流的“泛影像”生产者，不可避免地会以类似传统电视人的思维来进行创制，而不是其他选择；即便创作出来的不再叫“电视”作品，因电视人思维的长时段影响力，似乎也能说明一些电视活力的存在。当然，最终期待的是影像不朽，永远有优秀的人才来创造它。

       四、电视收益：品牌电视媒体和现象级节目，依然享有高额商业回报

       1.电视收益危机的背后：品牌电视媒体收益稳定，现象级节目收益不断上扬

       较之于近年来新媒体收益的不断提升，电视行业收益的总体增长并不乐观。其中，虽然电视广告收入仍居首位，且其他媒介形态的广告收入一时无法撼动电视广告，但电视广告增长总体呈下降状态，与此同时新媒体广告的总体收入和增长速度不断提升。

       不过，具体到品牌电视媒体、电视台制作或首播的现象级电视节目，其商业回报并非如此，从这些方面说，电视收益依然有独具的、难以撼动的实力与活力。品牌电视媒体如中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等，其年度广告收益不断增长或平稳保持，其中中央电视台坐拥平台优势更是收益不菲，广告招标大会也常常是媒体热议的话题。目前，央视“招标+承包代理+区域代理”的稳定三角形，共同支撑起央视超过300亿元的广告经营盘子。2014年，湖南卫视的广告创收目标是70亿元，1～9月已完成54亿元，按照每月平均6亿元的进账速度，完成目标不是问题。江苏卫视、浙江卫视、东方卫视也都保证了广告创收以20％以上的增速发展。对于一线卫视来说，每年购剧、覆盖、季播项目、租赁卫星传输等的基本投入在20亿元以上，这种投入一旦上去就下不来，而手握黄金资源的一线卫视也确保了广告创收的持续增长。即便是第三梯队省级卫视频道也只是出现了少量下滑的趋势，短时间内不会影响整体广告费用的增长。省级卫视频道仍是今明两年支撑电视增长的主力军，广告花费份额在电视板块中会缓慢提高，省级地面频道和城市台的广告投放份额，将在整体电视板块中降低。[11]

       现象级电视节目，如《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《中国梦想秀》等近两年崛起的品牌，如《新闻联播》《星光大道》《非诚勿扰》《快乐大本营》等传统品牌，以及如2014巴西世界杯转播等“时令性”节目，近年来也无疑都是商业回报的赢家，这也是网络自制综艺节目和其他相关内容当前无法企及的。腾讯的数据(见表3)对此有所印证。

      

       需要说明的是，导致表面上电视业收入下降的原因有很多，比如二三流电视媒体的影响力不足与下降，比如在电视媒体内部非专业人员的占比过高等，这些问题导致在数量上一平均，电视业的收益从总体上被拉平。作为体制机制问题，许多类似问题如果处理不好，必然会影响到品牌电视媒体和现象级节目的收益。

       2.宏观变革与微观尝试：对电视传媒收益进行深层提升

       当然，要深层次解决电视传媒的收益问题，持续保持电视传媒的收益活力，特别需要在宏观和微观的如下两个方面着力：一则，在宏观的所有制层面，在未来需要考虑股份制、混合所有制问题，以及其所带来的组织结构的变化。这不是依靠传统电视运营模式和组织方式所能完成的。未来需要建立稳定的多元投资融资渠道，重视资本运作对传统电视媒体的重要性。所有制的变化将会使电视台的组织架构发生巨大变化，节目运营、市场运营不仅仅是一种电视台内部的套层关系问题，而可能是混合所有制下形成的新的组织架构。“一旦国有传媒企业的股权结构实现多元化，尤其是国有股不再控股，必然意味着在传媒企业的管理层任命等重大决策方面产生一系列的变化，传媒企业的体制制约必将大大缓解，其市场化能力也必将大大增强，而这将使其从根本上建立起真正的现代企业制度，成为真正的市场主体”。[12]二则，在微观的具体操作层面，传统电视传媒机构需以开放的姿态，主动使自己的内容生产和组织运营方式切实和彻底地适应新媒体的传播和盈利模式，以持续保证传统电视内容的新媒体传播力、认知度和收益效果。最近，电视新闻方面，如地方电视传媒“电视问政”样态因引入新媒体手段而火爆；纪录片方面，如江苏卫视全媒体大型纪录片《你所不知道的中国》的新媒体运营与传播创新；电视综艺节目和电视剧方面，借助新媒体造势发力等，都在上述方面取得一定效果，实现收益目标。

       五、结语：未来新旧媒体混合、兼容而共生的格局

       在媒介融合时代，作为传统媒体的电视，依然有持续发展的基础。摆在传统电视媒体面前的问题是如何继续保持电视的活力。对于解决之道，一方面，在中国，可继续借助其拥有的政治和社会资源，不断谋划；另一方面，更需破除其“惯性思维”，饱具创新与“再创业”的意识，不把与新媒体的融合只看做传统电视媒体的“脱困”，而更应以全新的理念看待传媒与传播。

       或者说，未来当电视携其内容、人才与机构影响力优势而更为积极地走向互联网，也便同时是互联网走向电视的过程。当电视更为积极地与互联网融合，互联网也更为积极地与电视融合，未来很可能难以分辨何为电视，何为互联网；也不便说究竟电视是媒介融合的“积极的主体”，还是互联网是媒介融合的“积极的主体”，无论是从内容、机构、人才、收益的哪一个方面进行判定，二者都会以一种混合、兼容的状态存在。这种融合的过程，也一时难有统一的、一致的模式与样本，如此融合的过程对电视与互联网而言，既是开放的、饱具创新空间的，也需二者同时积极发力、不懈调适。

       与混合、兼容状态相对应的，对未来媒介融合时代的传媒格局也需关注其“整体性”，如整个传媒产业链的开发、传媒机构的整合程度和能力等等。虽然通过前文数据，看到网络自制综艺节目无论在收视情况还是收益情况，都不及电视综艺节目，但这并不等于说二者无法交融和共生，像热播热议的文化类节目《汉字英雄》，便是爱奇艺和河南卫视联合制作的节目，双方按照1∶1比例投资，两个不同属性的媒体共享收入分成。如果这种模式效果明显且被固定下来，未来这种合作将可能贯穿产品/节目的策划、生产、传播、营销、接受与反馈的“整体全流程”中。

       在这一混合、兼容的状态中，不便以胜负心态让“电视”和“新媒体”决出一个高下，而是可以以一种“共生之心”面对“融合之局”。“融合”的要义本身不在于你争我夺、四分五裂的“二元对立”，而更多在于相辅相生、共进共成的“去元相通”。从更为宏大的视野来看，媒介融合是人类创新与进步的最新表征，也会代表着人类前进的齿轮永不停歇，它是一股永远向前的力，裹挟着人类、民族、国家、社会与文化的前行。这股代表人类进步最新表征的力量，当然应成为推进人类繁荣共生的“正力量”，而不是苛求高低决裂之果的“负力量”。当然，再进一步来看，媒介融合从根本上不会仅仅是媒体的工具式融合，而最终更会是一个人类“生存手段”“生存方式”“权力结构”问题。

       当然，在电视与新媒体的融合过程中，也不是一帆风顺的，从电视角度来看，便会发现一些障碍。如传统的电视媒体担当“喉舌”重任，而新媒体是用公司化、产业化的方式在运作，在这种角色的纠结中，传统广电要面临的是不同体制之间的完全、充分的竞争，甚至是恶性的竞争。如和视频网站的合作，电视台是体制内机构，而视频网站属于完全商业化的社会机构，运作机制完全不同。台网联动听起来挺简单，但因为机制的不同，在财务等很多方面的对接上存在困难。如广电系企业长期以来较为官僚，对市场的反应速度相对较慢，而互联网背景的网络视频公司以高效率和执行力著称，二者在这些方面的不对称性明显。[13]

       最后需要说明的是，关于新旧媒体更迭的判断，永远不会仅在于数据这个伪“最大客观性”上，也不只在于风风火火的表层现象，而更在于考察一种长时段的、新旧媒体不同的生存规律与形态演进规律，以及它是否能够引发传媒外部的种种领域的全新生态。

标签：媒介融合论文;  网络与新媒体论文;  传媒产业论文;  新媒体广告论文;  节目制作论文;  新媒体营销论文;  新媒体产业论文;  未来电视论文;  综艺论文;  电视人论文;  收视论文;