西方零售理论思想的传播与发展——基于《哈佛商业评论》（1922－2006）的文献研究，本文主要内容关键词为：哈佛论文,文献论文,理论论文,思想论文,商业评论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
研究西方零售理论思想的传播与发展，有助于预测未来零售研究的发展趋势，指导零售经营实践。本文拟立足于《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）刊登的零售研究文献，来探究西方零售理论思想传播与发展的脉络。之所以选择《哈佛商业评论》作为研究对象，是由该杂志的特殊定位及社会影响力所决定的。《哈佛商业评论》是哈佛商学院的标志性杂志，从1922年创刊至今80多年来，表现出极高的前瞻性，在集团管理、组织、执行力、并购、变革管理、市场营销、人力资源、零售管理等各个经营领域的一些原创性理念都由《哈佛商业评论》率先提出，如彼得·德鲁克的“学习型组织”理念，约瑟夫·派恩二世的“体验经济”思想等不仅被后人在实践中加以验证，更成为学术界后续研究的基础。如今，《哈佛商业评论》已经成为一个全球性的高层管理论坛，引领着管理学各个领域前沿理论思想的传播与发展。在零售领域，该刊物同样发挥着引领前沿理论发展的重要作用。全球著名的EBSCO全文数据库中商业资源全文数据库（Business Source Premier）是唯一一个收录《哈佛商业评论》自创刊以来所有文章的专业数据库，所以本文我们利用该数据库进行了文献检索。我们通过关键词检索①，最终确定了《哈佛商业评论》从创刊至2006年末刊登的纯粹零售领域的论文207篇作为我们的研究样本。
二、《哈佛商业评论》中零售理论思想的领域划分
我们将检索的207篇论文进行归类，可以划分为图1所示的若干领域：
图1 《哈佛商业评论》中零售理论思想的领域分布
（1）零售战略研究（占25.12％，居于首位），包括了从企业视角、产业组织视角、竞争力视角提出的关于零售企业发展战略的全新理念。如Davidson等（1976）[1] 论述了在零售企业生命周期的四个不同阶段上（导入期、成长期、成熟期、衰弱期），企业经理人都可以采取不同的策略保持赢利性。Normann和Ramirez（1993）[2] 以宜家等几家成功的企业为例论述了它们如何把供应商、合作者和顾客联合起来一起创造价值，进而首次提出了基于零售企业战略和竞争优势打造的“价值星系理论”，即将供应商、合作伙伴和顾客之间的关系重新组合，如星系四周密布，共同创造价值。（2）零售业态研究（占17.39％，居于第二位），主要涉及零售业态演进规律以及对大型购物超市、百货店、药店、家居建材专业店等不同的零售业态定位以及发展态势的研究。其中对百货店的研究最多（超过50％的比例）[3,4]。（3）零售组合要素理论（占8.7％，位居第三），分别针对零售业的价格、广告、促销、环境等零售要素及其组合效果进行了探讨（Whitney,1970）。尤其是Martineau（1958）[5] 研究了各个零售组合要素的集成效果，首次提出“店铺形象”的概念，他认为店铺形象是顾客头脑中界定商店的方式，界定一方面基于店铺的功能性属性，一方面基于顾客的心理属性，这些属性都可以通过零售组合要素展示出来，这一理念的提出具有重大的前瞻性及实践性，引起了众多后续学者的研究。（4）零售信息技术研究（占7.73％），如Christensen和Tedlow（2000）[6] 指出像Amazon.com和Autobytel.com这类新的网络零售企业将无疑对传统的企业模式产生强大的威胁，因此Maruca（1999）建议传统的零售企业的经理们也应该适当地考虑运用新的信息技术来保持企业自身的竞争力。（5）连锁经营理论（占7.25％），主要涉及连锁商店发展史，连锁店成长的环境，人口增长、种族、地理、竞争等市场因素对连锁店的限制与影响等[7,8]。（6）零售顾客理论（占5.31％），包括对顾客满意、顾客忠诚研究的重要性及测量方法的探讨[9,10]。（7）零售物流理论（占5.31％），包括物流在零售经营中的作用，通过物流管理降低零售企业成本的研究（McNair,1922; Duncan,1938）。（8）零售国际化理论（占3.86％），侧重于对零售商海外市场标准化与本土化的探讨（Buzzel,1968; Geenwald和Kahn,2005）。（9）零售政策理论（占3.38％），如Johnson（1927）分析了政府对交通的管制如何对零售企业产生影响，并进一步强调了其对整个商业发展的重要性。Philips（1936）[11,12] 研究了美国在1925年到1935年间出台的税法和1936年出台的《罗宾逊－帕特曼法案》对零售商业产生的影响。（10）零售自有品牌理论（仅占2.90％），主要涉及零售自有品牌和制造商名牌之间的竞争，自有品牌的影响[13] 以及自有品牌对零售商贡献[14] 的研究。（11）零售渠道理论（占2.42％），主要涉及零供信任与协作的研究[15,16]。（12）零售竞争理论（仅占1.45％），侧重于独立零售企业和连锁店之间的冲突与竞争的研究[17]。（13）其他，包括零售集聚理论、零售选址研究、零售文献研究（文献述评）以及不能被包括到上述研究范畴的其他文献。零售集聚理论、零售选址研究这两部分文献最少，各占0.97％。
三、《哈佛商业评论》中零售理论思想的时间序列分析
《哈佛商业评论》创刊80多年来，零售理论思想的传播在不同的时间区间里的侧重点有何不同？为了回答这一问题，我们以每十年作为一个区间，对所检索的《哈佛商业评论》中的零售论文进行时间序列分析。
图2 《哈佛商业评论》中零售文献的时间区间分布
从图2可以看出，在《哈佛商业评论》上刊登的零售论文数量经历了由高到低再升高的过程。在1922年至1939年，零售研究论文数量处于高峰期，这与当时世界范围内尤其是美国零售业的环境有着密切的关系，20世纪二三十年代起，美国传统百货店逐渐步入成熟期，尤其是经历了两次世界大战和1929年至1933年的世界性经济危机，使零售商业的发展处于挑战与机会并存的动荡期，一方面经济萧条影响了社会居民的消费能力与消费意愿，使得零售业经营面临困难；另一方面经济增长速度放缓客观上促进了零售业态的发展和创新，连锁店在这一时期以惊人的速度蓬勃发展，波及副食业、综合百货商品、服装和药品领域。在这样一个复杂的零售环境下，为了给传统零售商业形式找到出路，给新兴零售业态的发展指明方向，大量的零售理论思想从《哈佛商业评论》中传播出来。从20世纪40年代到20世纪80年代期间，在《哈佛商业评论》上刊登的零售研究论文数量处于整个区间的低谷期，这是因为在这相当长的时期，零售业遇到的问题较之前一个时期大大减少，以美国为例，20世纪50年代末至80年代，美国经济进入了一个繁荣发展的黄金时期，人口大量增加，城市迅速扩大，消费水平大幅度提高，商品市场和服务市场逐步走向多样化和成熟化，零售业发展的波动性不大，所以这一时期《哈佛商业评论》上刊登的零售论文也相对较少。在20世纪90年代以后，零售业的发展又呈现出一些新的气象，零售业的国际扩张在全球范围内迅速蔓延，零售信息技术的广泛采用，无店铺零售形式的迅猛发展以及零售商自有品牌比例的提高，使得零售业的发现又遇到了新的问题与挑战，而这时零售业在流通渠道中的重要性也越来越受到重视，所以《哈佛商业评论》中零售论文数量又出现新高，并呈现明显递增趋势[18]。
为了更清晰地剖析不同时期《哈佛商业评论》中零售论文的研究领域侧重点，我们对207篇检索论文在不同时间区间的分布按照研究领域进行了细分。
零售战略的论文在1922－1939年，1940－1989年，1990－2006年这三个时期都居于最多，这充分显示出无论在任何时期，无论外部环境发生了什么样的变化，零售战略在零售企业经营中都始终处于绝对的重要地位，正如Porter（1996）所指出的“战略是企业打造可持续竞争优势，长期保持超凡业绩的关键”[19]。
零售业态、连锁经营、零售政策三个领域的文献数量在上述三个时期处于明显下降趋势。在20世纪20年代至30年代期间，新兴零售业态纷纷出现，如超级市场于1930年诞生于美国纽约，便利店也产生于30年代的美国，现代购物中心更起源于20年代的美国的密苏里州，这必然引发大量学者对新兴业态的关注，同时在这一时期处于鼎盛发展阶段的百货店面临着新兴业态的巨大挑战，对于百货店的创新成为当时零售领域的热点，所以无论是新兴业态还是传统百货店都是这一时期零售领域最为重要的讨论话题，对零售业态的文章数量在这一时期必然居于首位。而随着新兴业态逐渐经历了导入期和发展期，对于零售业态的关注程度也逐渐减弱，这导致了该领域的文献呈现递减态势。连锁经营是一种高效率的现代流通组织形式，在20世纪20年代后期连锁店的蓬勃发展引起了学者的关注，但是随着这种流通组织形式的发展越来越成熟，在各类零售业态以及酒店、餐饮等非零售领域的广泛采用，连锁经营中的新问题越来越少，所以该领域的文献也呈现递减态势。对于零售规制政策，大多都是为了保护中小零售商利益，确保大中小零售商的公平竞争，或者防止大型零售企业项目对环境、社区等造成的负面社会影响，而美国在零售商业规制政策的立法方面走在世界前列，且具有相对完善的政策体系，代表性的流通业规制政策包括《谢尔曼法》（1890）、《克莱顿法》（1914）及《罗宾逊—帕特曼法》（1936）等，在1922－1939年期间《哈佛商业评论》上零售政策文献居多，正是因为美国当时零售市场竞争激烈，政府颁布了具有防止大型店铺垄断地位的政策法案，引发了学者对类似法案作用效果与趋势的探讨，而就美国零售业发展状况看，20世纪中后期，零售市场发展已经相对很成熟，规制政策较之其他国家也非常完善，所以对零售政策的研究文献也越来越少，但是美国及其他发达国家的零售商业规制政策非常值得发展中国家借鉴，这是确保发展中国家零售商业健康发展的关键。
另外，还需要关注的是零售信息技术、零售国际化、零售自有品牌、零售渠道四个领域的文献数量却在上述三个时期处于明显上升的趋势，在1990－2006年这一区间的增幅最大。零售信息技术的文献在1990－2006年剧增，主要是由于20世纪90年代后随着电子商务的迅猛发展，越来越多的零售企业开始运用地理信息系统、呼叫中心、客流量统计、无线射频、数据仓库、数据挖掘等现代信息技术提升自身的竞争力，这些信息技术在零售领域中应用的效果与前景受到了学者与企业家的高度重视，这是20世纪90年代后零售信息技术文献明显增多的重要原因。对于零售国际化的早期实践与理论发展虽起源于20世纪五六十年代，但是在20世纪90年代初以后，随着欧洲统一大市场和NAFTA的建立，以及东欧、东亚市场的进一步开放，全球范围的零售国际化活动进入了一个新的繁荣时期，这也必然引发学者对该领域的关注程度日益提高。此外，零售自有品牌（Private brand）与制造商品牌的竞争，自有品牌战略对零售企业发展中的重要作用，以及以零售商与供应商关系为核心内容的零售渠道问题也是在20世纪90年代后被学术界与实业界广为重视，成为全球零售领域的关注热点。
四、《哈佛商业评论》中零售文献的学术影响力
零售文献的学术影响力可以通过被引用的情况反映出来。我们利用EBSCO数据库中“引文检索”功能，对《哈佛商业评论》中的207篇零售文章进行检索，结果发现有106篇被引，总共被引频次为964次，单篇平均被引次数为9.1，被引论文总数占总论文数为51.20％，超过半数（见表1）。从单篇被引情况看，被引次数最多的是Martineau在1958年发表的The Personality of the Retail Store一文，被引83次，该论文可称为店铺形象研究的开山之作，后续学者的研究都纷纷以Martineau（1958）为基础，或是进一步细化功能性属性与心理属性的概念维度，或者是通过实证研究验证其有效性（Bloemer和de Ruyter,1998）。Reinartz和Kumar在2002年发表的The Mismanagement of Customer Loyalty一文，被引80次，位居第二，在这篇文章里Reinartz和Kumar利用顾客数据库研究了顾客忠诚的动态性问题，首次揭示了关于忠诚顾客盈利性这一普遍观念的真相，并且提出了一个能更好预测未来购买几率的新方法，后续的许多学者都围绕着这种新的观点，对顾客忠诚和顾客行为等方面展开了积极地讨论和研究（Rajagopal,2006）。Kumar在1996年发表的The Power of Trust in Manufacturer－Retailer Relationships一文，被引58次，重点分析了零供关系这一热门话题，该文对学术界零售渠道的研究产生了很大的影响，很多学者以此文为基础，陆续对零售供应链关系和战略联盟等问题展开了讨论（Gefen等，2003; Corsten和Kumar,2005）。综观被引10次以上的26篇文章，可以发现这些文章具有一些共性特征：一是研究具有明显的理论突破和创新；二是紧密抓住了中长期本领域实践中的关键性问题；三是对实践的指导方面具有超前性。这在一定程度上说明《哈佛商业评论》有相当数量的载文学术质量较高，对相关研究者具有较大的参考价值，在学科发展和文献交流过程中所起的作用和影响力较大。
为了进一步深入分析被引文献的影响力，我们还列出了《哈佛商业评论》上被引零售文章的主题分布情况，以探寻被引篇数及频次的多寡在不同零售领域间的差异（见表2）。结果发现，除了纯零售文献研究没有被引以外，零售各个领域都有文章被引。其中在零售顾客和零售信息技术两个领域的文章同时具备被引篇数超过所在领域文章总数的50％，被引频次超过100，且单篇被引频次超过10三个条件，零售顾客领域的被引篇数所占比为63.6％，被引频次为160，单篇被引频次为22.9；零售信息技术领域的被引篇数所占比为56.3％，被引频次为114，单篇被引频次12.7。这反映出这两个领域的文献的影响力较之其他领域更大一些。零售战略领域虽然被引论文的绝对数量最多（27篇），所占该领域的文章比例51.9％，被引频次达到了147，但是单篇被引频次只有5.4。零售组合要素领域虽然被引频次和单篇被引频次都较高，但是被引文章所占百分比仅占该领域论文总数的22.2％。由此可见，学术界对于零售领域的关注存在着某种程度的不对称性，优质论文在各个领域的利用率与影响力也有一定的不均衡性。
五、结论与展望
（一）结论与局限性
《哈佛商业评论》中的零售文章基本涵盖了零售学各主要研究领域，只是各个领域文献数量存在明显的不均衡性，零售业态和零售战略的文章绝对数量最多。从时间序列上看，《哈佛商业评论》上刊登的零售文献在不同的历史时期有着不同的侧重点，零售业态、连锁经营、零售政策三个领域的文献数量处于明显下降的趋势，而零售信息技术、零售国际化、零售自有品牌、零售渠道四个领域的文献数量明显上升。另外《哈佛商业评论》上有超过半数的零售论文被引用，在零售顾客与零售信息技术两个领域文献的利用率与影响力更大，足以反映出《哈佛商业评论》刊登的论文带有重大的启蒙性，具有巨大的后续研究拓展空间，不愧为世界范围内的前沿理论的发源地。
本文的局限性在于仅以《哈佛商业评论》刊登的零售论文为基准进行研究，我们并没有把国外其他著名零售刊物以及零售论著列入研究对象，另外在研究《哈佛商业评论》中零售文章的学术影响力时，没有考虑零售专著引用《哈佛商业评论》中零售文章的情况。但是鉴于《哈佛商业评论》在经济管理各个领域具有的思想源发性，并考虑研究的便利性，采取这样的研究方法的确可以从一个侧面反映出西方零售理论思想传播与发展的轨迹。
（二）研究展望
通过对《哈佛商业评论》上零售文献的分析，我们可以预测出未来零售领域重点理论的关注方向与实践热点。首先，无论是从文献的时间序列分布还是学术影响力看，零售信息技术将成为未来零售业的第一热点。未来的零售业将成为高科技竞技的场所，各种先进的管理信息系统、商品优化软件、客户数据库、视频识别软件都将被广泛采用，零售企业将努力运用高科技增强竞争力，运用高科技营造一种全新的购物体验，理论界也必将不断地探究新型零售信息技术的应用前景。其次，根据《哈佛商业评论》上零售文献的时间序列分布，零售国际化、零售自有品牌以及零售渠道也将成为未来零售领域的热点。随着发达国家零售业国内市场饱和程度的不断提高与国内市场竞争的加剧，实施国际化的发展道路将成为零售企业造就有效规模经济的必经之路，但是国际化的道路并非一帆风顺，在全球零售国际化趋势日益明显的宏观背景下，新的问题将不断出现，其中包括如何选择有效的海外市场进入模式，如何实现零售专业技能和竞争力的跨国转移，这都将引发学术界与实业界对这些新问题的关注与探索。对于零售自有品牌而言，虽然大多数零售企业已经认识到其对打造竞争力的重要作用，但是究竟应该开发什么品类的自有品牌商品，如何进行开发等问题还经常处于困惑阶段，这也必将引发学术界对零售自有品牌发展研究的热潮。此外零售商与供应商如何有效实现合作是零售业和谐发展的关键所在，所以对零供关系这一零售渠道的敏感话题也将成为未来零售领域的一个焦点。最后，从《哈佛商业评论》上零售文献的学术影响力看，零售顾客领域文献的学术影响力非常大，对这一领域的研究也将成为未来零售领域的关注热点，这是因为零售业的服务对象是最终消费者，对于零售消费者满意度与忠诚度的培育直接关系到零售企业的绩效，这已经被越来越多的零售企业所认可，所以未来不断运用新的方法来开展零售顾客的研究，将有助于零售企业进行目标市场的科学定位与细分，有助于提升店铺业绩和企业竞争力，所以这也必将成为未来零售业理论与实践突破的一个重点。
注释：
① 我们从《哈佛商业评论》自1922年创刊到2006年末刊登的11900篇文献中进行二次检索，输入与零售相关的各个关键词，包括retail,retailer,retailing,store,private brand,private label,supermarket,hypermarket,shopping mall,shopping center,WalMart,Tesco,Carrefour,Metro等，得到403篇包含零售相关关键词的文章，这其中有一些并非纯粹零售领域的研究，将这些文献剔除，最终得到纯粹零售领域研究文献207篇。