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定制出版，是一种将企业的营销目的与目标受众的信息需求结合起来的出版形态。它通过印刷品、网络或其他媒介传递内容信息，促使接受者的行为向预期方向发展，谋求的是企业组织和定制出版商的共赢局面。定制出版物，也称为“企业内刊”或“公关杂志”，包括定制杂志、时事通讯、电子简讯、电子杂志、小报等多种形式。作为一种有别于正规出版的边缘出版模式，定制出版在美国等西方发达国家十分盛行，其种数和市场规模不亚于正规出版。我国目前一些企业或组织也开始创办“企业内刊”或“公关杂志”，向员工或顾客传达企业信息，但还不够成熟；而我国的期刊社也没有对这个边缘出版市场给予足够的关注。本文的目的在于探讨美国定制出版的市场规模、优势、实践意义等问题，希望对我国出版从业者和企业营销人员有一定的启迪。
一、定制出版持续稳定发展
近年来，定制出版(Custom Publishing)方式在美国越来越盛行。每年为各种公司、非营利组织、协会、大学和学院生产的定制出版物(Custom Publication)有10万多种，或通过邮件发送，或邮寄到家，或在办公室、会场派发。定制出版也从最初的金融服务、汽车、健康保健、技术迅速扩展成多样性的产业，包括零售、物流、电子产品制造、旅游、航空等。比如大家所熟知的航机杂志就是一种定制出版物。
2007年初，美国定制出版理事会(Custom Publishing Council,CPC)和时讯类月刊《出版物管理》（Publications Management，迈克马瑞出版公司主办）合作进行了一项名为《特征研究：美国定制出版物数量与类型概览》(Characteristics Study:A Look at the Volume and Type of Custom Publications in America,)的调查研究。该研究结果显示，2006年美国出版了125044种定制出版物，比上年增长7%。定制出版的全部费用在保持第7次连续增长的基础上创下最高纪录，比上年增长了21%，高达556亿美元。
研究结果还显示，目前美国定制出版的费用占企业用于营销、广告、通讯全部费用的24%，该比例预计还会持续增长。
定制出版稳定的上升趋势主要归因于以下三个方面：(1)美国企业用于定制出版费用的增加；(2)高收益企业对定制出版需求的猛增；(3)定制出版物类型由时事通讯向杂志的持续转移。
随着定制出版逐渐成为企业整合营销的核心途径，它所具有的广阔市场前景开始得到业界的公认。
二、企业从定制出版中获益
美国企业或组织很清楚，杂志或其他出版媒体形式远比15秒电视广告更能影响消费者。定制出版能以更富有创造力、更有效的方式来凸显企业的品牌和产品，同时可以取得消费者的信任和优先选择权。
虽然还有少部分企业仍由内部人员负责生产定制出版物，但更多企业倾向于向杂志出版专业人员求助，将编辑出版工作交付给定制出版商。
在定制出版商的帮助下，企业可以富有成效地提高出版质量、降低成本、腾出员工时间。
1.利用一流出版专家的经验
定制出版商大多是从事杂志出版的出版商，比如梅里迪斯公司、罗德尔公司、赫斯特公司，在美国是赫赫有名的杂志出版商。他们有多年出版消费类杂志的历史，熟知出版行业的制作流程，拥有富有创造性的一流出版专家，在消费类杂志和定制出版物的营销技巧方面都有着丰富的经验。大型企业提供给杂志出版商充足的资金，而后者会把定制出版物做成一本像模像样的杂志，而不是一本乏味的企业宣传品。因此，大型企业和著名杂志出版商之间的合作是强强联合，他们构成的核心竞争力是定制出版成功的必备条件。
2.降低出版成本
企业将出版物外包制作的一个主要好处是，削减机构内部用于编辑和设计人员的成本。另外，定制出版商总是大宗买进原材料，能帮助企业节省纸张和印刷费用。而定制出版商在出版过程中长期积累的经验能以无法预知的方式节省费用，例如减少1／8英寸大小的页面，能节省数以千计的美元。
3.重新调配员工时间
企业将出版物从制作概念到项目实施的一切外包给定制出版商后，一年内能为内部员工节省大量时间。这些时间可以重新调配，使员工专注于公司的核心业务。位于加利福尼亚核桃溪市(Walnut Creek,CA)的DCP定制出版公司副总裁吉姆·奥菲尔说：“拇指规则，指的是最有效率的公司将本身资源集中于核心竞争力上。在成本—效益分析中，将这些资源用于其他方面毫无意义。”位于菲尼克斯的迈克马瑞出版公司(McMurry Publishing)的首席执行官克里斯·马瑞也认同这一观点，“这有点类似旧工业革命时代劳动分工的概念，那些工作留给专家来做。”
4.定制出版商提供多种服务
定制出版物的成功必须基于委托企业的营销目标，这是基本原理。但定制出版物同时为多个雇主提供服务，还得考虑许多因素。除了促销企业的品牌外，出版物的内容也必须使读者感兴趣，愿意花时间来阅读，在许多情况下，还要招揽广告商。这是一种极为微妙的平衡，也是定制出版需要专注的专家团队提供多种服务的原因所在。
虽然提供的服务变化多样，但都应包括：出版策略、编辑内容、设计、产品、客户管理、网站设计，内容生成和维护、广告销售、数据库管理、调查研究、发行管理、推广与宣传、多种语言版本。
5.来自目标受众的补偿
企业投资定制出版，寻求专家的帮助，最终目标无非是赢得目标受众的阅读时间。事实也证明，企业的投入初步达到了预期的目的。美国定制出版协会委托雷德克斯调查机构(Readex Research)做的最新研究（2007年8月发布）显示，受众平均花43分钟来阅读或浏览一份定制出版物。其他数据也表明定制出版对受众的态度产生积极影响，受众更有可能将定制出版物上读到的某些信息告诉朋友或同事，更能感受到企业的关注，从而采取企业希冀的行为。定制出版物从关注“大众”向“我”的世界转变，更好地满足“我”的信息需求，让受众真正感到解决了“我的问题”，在企业品牌与目标受众之间建立长期的情感联系，从而最终实现营销目的。
三、定制出版商获得更多发展机会
提供定制出版服务的包括独立定制出版商、大型出版公司的分支机构、广告公司或其他大众传媒联合体。另外，也有部分公司并不具备定制出版的资格，如美国新页公司(NewPage Corporation)、伊斯曼柯达公司(Eastman Kodak Company)等，但系对该行业怀有巨大兴趣，希望与正规定制出版商一起工作来提升定制媒介的品牌。它们在为企业提供帮助的同时，也在该行业繁荣发展中获得更多利益和机会。
1.获得更多资金和其他资源
越来越多的企业看到定制出版提供的服务中产生的价值，开始将更多预算投入其中，作为内容与服务提供商的定制出版商自然会获得更多的资金支持。比起单纯的广告，多数消费者更愿意接受以编辑内容形式提供的公司信息，也使得广告商考虑选择定制出版物来发布信息。另外，定制出版商因刊载第三方的付费广告也会获得部分收益。而定制出版行业的发展使得更多有经验的编辑、设计师加入定制出版的队伍，丰富了定制出版商的人才资源。
2.开辟新的营利来源
定制出版商在协助企业进行市场调查、对目标市场进行细分的同时，发现了更多潜在受众，从而也可以对自身现有的消费者数据库进行添加、调整、处理、改善，建立更加全面的消费者数据库，从而将分散的传播转化为不同的消费者市场区域，寻找新的营利来源。
3.密切与广告商的关系
定制出版商在进行付费广告销售的过程中密切了与广告商的关系，将潜在的客户发展为现实客户。
四、出版商和企业如何实现共赢
定制出版的优势显而易见，但并非所有的定制出版物都能快速、准确地将信息传递给目标受众，下面分别从企业和定制出版商的角度提供一些建议。
1.企业或组织的角度
(1)设定清晰目标
在决定寻求定制出版商的帮助之前，需要考虑清楚一些基本问题。如企业定制出版物的目标是什么？企业用于定制出版物的预算有多少？需要定制出版商提供哪些出版服务和额外资源？需要出版物刊载第三方的广告吗？等等。
(2)寻求合适的定制出版商
并非所有的定制出版商都能做好企业组织的定制出版物，要选择一个考虑企业需求而不是自身需要的定制出版商。首先，通过美国定制出版协会找到主要定制出版商的名单，访问公司网站，然后选择6～10个初步符合目标的公司，预约面谈时间。通过面对面的交谈，了解候选公司的工作方式与项目运作情况，是否有自己竞争对手的客户，再决定进入下一轮考虑的名单。接下来，索取这一轮公司的信息和背景资料，并邀请他们来企业参观，与他们分享更多的信息，要求提交一份方案并作陈述，经过比较，选择最契合公司理念的定制出版商。
(3)反复的交流与确认
确定出版商后，要反复进行交流，分享更多的信息，向他们确认自身的目标顾客、出版内容、出版服务、出版周期等细节，确定企业介入定制出版的程度，是完全外包给出版商还是选择保留更多自己操作的机会。另外，很重要的一点，需要认定一个负责人，及时向企业高层传递定制出版工作的进度和有关信息，确定工作在进入下一个阶段之前，保证所有需要在出版物概念与计划书上签字的人员盖章。
(4)坚守对目标受众的承诺
如果不打算对定制出版进行长期投资，最好不要轻易开始。一旦开始，投入关注，将会获得补偿。但如果突然停止或不能按照进度将出版物送到受众手中，顾客或者股东会质疑企业是否还重视彼此的关系。定制出版物是对顾客的一种承诺，不能保持预期中的交流，又如何谈论企业品牌呢？
2.定制出版商的角度
(1)细分目标受众市场
确认不同的市场细分区域：核心受众、边缘受众、潜在受众，并清楚地知道每一区域的受众需要什么信息。
(2)提供品牌内容
内容制作是整个营销项目的核心，只有令人信服的、吸引注意力的品牌内容，才能说服消费者花费宝贵的时间来了解信息、感受品牌。定制出版商要找出与竞争者的差异，并始终坚持自身特色，提供准确、可靠、实用、丰富的内容信息。
(3)有效的内容结构
定制出版物并不是依靠大开本和耀眼炫目的设计来吸引读者，而是从有效的内容结构开始。如果把定制出版物比作企业组织和定制出版商共同制作的一个“盛宴”的话，那么一般说来它可以分为三个部分。开头部分就是“开胃零食”，先来一组容易接受、有趣、轻松的短小文章，将读者带入其中。这一部分的文章篇幅通常从50到1000个词不等。中间部分为“主餐”，是定制出版物的专题部分，也是杂志设计的亮点所在，展示企业信息或品牌的理想场所，探讨某些问题，提供深度内容等，最大程度满足读者的信息需求。这一部分的文章篇幅从1000到15000个词或更多，需要读者投入更多的精力与注意力。最后一部分是“餐后甜点”，轻松有趣，可以是一个行业专家的专栏、娱乐信息、个人对文化的一些思考、生活小贴士。
当然，并非所有的定制出版物都要遵循这种内容结构。但成功的出版物总会将自己的风格、特色融入其中。
(4)整合传播渠道
对于企业组织来说，更希望看到这样一幅图景：消费者阅读杂志，看到一道大餐的食谱，继而到网站观看其如何烹饪，然后报名索取每周提供一次的烹饪资料。企业或组织希望能通过多种渠道向消费者提供持续不断的信息，从而将他们层层包围在公司的品牌产品世界中。
在进入数字化时代的今天，数字传播将传统杂志的相关性与参与性和最新的Wed2.0（以用户为核心的互联网）应用结合起来，使一对一的营销更灵活、更容易达到目标。从印刷杂志到它的网络版、CD/DVD、网播、电子邮件营销、电子简讯、电子杂志到手机信息，定制出版商提供尽可能多的企业信息传播渠道。定制出版商只有整合多种媒介渠道，准确识别和抓住目标受众的注意力，才能及时准确地传递信息，影响受众，促使他们向预期方向采取行动。
(5)监测投资回报率
定制出版物发行后，企业组织最关心的是出版物能否达到预期目标？对受众是否能够产生足够的影响？有哪些积极的影响？出版物能否在特定的市场加强品牌知晓度和培育消费者的忠诚度？这些问题的核心集中于投资回报率的有效衡量。出版商要根据定制出版物要达到的目标制定衡量投资回报率的策略，及时告知企业的市场反应。
五、定制出版成功个案分析
对于美国定制出版的成功运作，以下分别从定制杂志和定制出版商两个方面进行分析。
1.定制杂志个案分析
定制杂志按受众对象来分，主要有两类。一种以企业顾客为对象，也称顾客杂志；一种以企业雇员为对象，也称企业内刊。目前，美国定制杂志中，大部分是顾客杂志，企业内刊相对较少。
在顾客杂志中，最为大家所熟知的是航机杂志，比如美国联合航空公司的《环球》(Hemispheres)、美国航空公司的《美国航空公司杂志》(US Airways Magazine)、达美航空公司的《达美的天空》(Delta Sky)，这些刊物均为佩斯传媒公司(Pace Communications)制作。另外，大陆航空公司的《大陆》(Continental)由波利公司制作，等等。
下面选取《大陆》来做个案分析：
杂志名称：大陆(Continental)
委托企业：大陆航空公司(Continental Airlines)
出版商：波利公司(The Pohly Company)
出版周期：月刊（12期／年）
目标受众：大陆航空公司的乘客
企业目标：保持和增加品牌忠诚度；展示核心消费者（乘客）和合作伙伴的风采；促使消费者采取使航空公司获益的行动；通过广告销售获取收入。
实施目标：对于企业来说，成百上千的关于航空目的地的报道与介绍，为核心消费者和公司合作伙伴提供更多的支持；对于读者来说，杂志中的商业、旅行、教育、健康信息可以满足消费者不同的兴趣；对于广告商来说，与任何其他航机杂志相比，其产品或品牌获得更多与乘客接触的机会。
效果：独立的第三方机构调查研究显示，75%的消费者至少阅读了杂志的一半或更多内容；82%的消费者表明，作为阅读或浏览杂志的结果，他们在过去的12个月里至少采取了一次行动；21%的消费者从广告商那里购买商品；27%的消费者在阅读杂志后从航空公司购买了一张机票。
2.定制出版商个案分析
就成功的定制出版商来说，也有不少例子，如罗德尔定制出版公司(Rodale Custom Publishing)、梅瑞迪斯整合营销公司(Meredith Integrated Marketing)、广告周刊定制媒介公司(Adweek Custom Media)等。因多数公司的基本运作模式相同，仅在资源、经验、理念稍有不同，因此仅举罗德尔定制出版公司为例。
公司简介：罗德尔公司已有近百年的历史，主要出版健康、体育类杂志，业务还涉及相关内容的图书、网站等，读者涵盖59个国家的近4000万读者，年收入在5亿美元以上。它旗下的著名杂志有《预防》、(Prevention)《男性健康》(Men's Health)、《跑步者世界》(Runner's World)、《女性健康》(Women's Health)、《背包族》(Backpacker)等著名杂志，有丰富的杂志出版经验。如今，它借助于独特的经验、资源、专家，开创多平台的定制传播项目，制作定制品牌内容，反映消费者最深层的需求和最热情的追求，正是罗德尔旗下的罗德尔定制出版公司特别要去做的事情。
目标客户：包括巴诺书店(Barnes & Noble)、沃尔玛百货有限公司(WalMart)、强生(Johnson & Johnson)、《卡夫食品》(Kraft Foods)、雀巢(Nestlé USA)、威斯汀酒店(Westin Hotels & Resorts)、百时美施贵宝公司(Bristol-Myers Squibb)等。定制杂志有《24小时健身》(24 hour fitness)、《威斯汀酒店与度假胜地》(Westin Hotels & Resorts)、《雀巢的最佳烘焙方式》(Nestlé's Very Best Baking)等。
出版理念：赢得市场份额，从获得感情的分享开始。市场份额只是暂时的，只有感情的分享才是永远。它认为，真正的品牌喜好度是与感情有关的事情，感情的分享是所有企业最重要的营销目标。
核心内容：制作合适的、充满活力的、具有品牌影响力的内容。作为普遍公认的美国以及世界主要的内容供应商之一，罗德尔定制出版公司聚集了一个已获得多个奖项的编辑、记者、设计师团队，他们充满热情地投身于吸引读者注意力及与其建立情感联系的工作。一流的专业人士帮助委托者制作品牌内容，跨越传统和现代交互式方法之间的清晰界限，使目标消费者沉浸于丰富的、充满活力的品牌体验，从而将品牌和产品融入他们的生活。
出版资源：作为最大的定制出版公司之一，罗德尔提供品牌内容制作、产品开发和营销、数据库管理与营销、网站与交互式平台、发行、配送、调查研究、印制、广告销售、经营管理等服务，运用深度的、丰富的资源满足甚至是最大的、最复杂的定制出版项目。
传播渠道：罗德尔提供多渠道交流平台，通过定制杂志、网站、时事通讯、电子简讯、图书、活动及更多的途径与目标顾客接触，让目标品牌尽可能延伸到最大程度的潜在市场。
市场研究：提供市场研究全套服务，确定受众群体，对受众信息需求进行调查，对受众进行人口统计学和心理学方面的分析，检验、评估、改进项目的执行情况，支持投资回报率模型的创建和优化，从而控制定制出版项目的损益状态。
简而言之，罗德尔定制出版公司帮助客户与目标受众建立情感上的真诚关系，提供通往品牌忠诚度、终生消费者价值的最优途径。