广告、知识产权与品牌，本文主要内容关键词为：知识产权论文,品牌论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国广告史上演过许多著名的悲喜剧，比如当年秦池一掷千金，勇夺标王；三株一时间叱咤风云，将广告铺遍乡村及城市街头巷尾，大有一人不知誓不罢休之势。当此之时也正是这些企业如日中天之日，没有人怀疑这些品牌的号召力，也没有人能料到接踵而至的竟然是秦池轰然坠地，三株黯然出局。
时至今日，情况依旧未变，不断有所谓名牌在密集的广告轰炸下各领风骚三五年，然后走马灯一般下场。为什么这些曾经的明星企业、知名品牌，一旦停止广告宣传，或不再打折降价，或出现一两次产品事故，便会被市场抛弃，转瞬即逝？回答很简单：他们没有赋予品牌内在价值。这些企业所钟情的是，无休止的广告、公关、推销、策划，所有这些的目的都在于吸引消费者的眼球，让他们好奇、熟悉、产生好感，继而发展到形成购买惯性。但他们显然忘记了一点，即这些活动本身并不能让产品具有独一无二的特性，也不可能让消费者形成对品牌的信赖，当广告不再那么频繁，购买惯性不再那么强烈时，这种由广告搭建起来的所谓品牌自然就土崩瓦解，广告决不等同于品牌。
拯救之道，在于塑造品牌的内在价值，而非外在注意力。方法很多，重中之重是企业拥有自主知识产权，对于非服务型行业而言尤其如此。落实到法律层面上，企业需要申请自己的专利权、商标权、著作权，需要研制自己的独特技术，需要保护自己地区的独特地理名称标志。之所以如此，是因为知识产权具有独占性。换言之，一旦拥有这些权利，就拥有了法律所赋予的对某些技术及产品的独占性、使用权、生产权，就可以在国内乃至国际市场上跑马圈地，获得打广告难以企及的庞大市场份额。企业不仅可以自行生产独一无二的产品，还可以授权方式允许其他企业生产，甚至还可以出卖这些权利。企业不仅获得丰厚的利润，还赢得了消费者的忠诚。这样铸造的品牌才是难以撼动的，这样的企业才具有发展的活力源泉。
现在人们的观念中已经有了很强的品牌意识。虽然业界对于品牌理论的内核、外延及运作还存有各种困惑，但政府指导部门显然已经作出正确判断，我们相信随着知识产权战略的逐步推进，以及知识产权法律制度的严格执行，中国将崛起一批真正的知名企业和品牌。
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