世纪末：中国期刊市场的变化趋向及其启示，本文主要内容关键词为：世纪末论文,中国论文,启示论文,期刊论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、现状与信息
1.大环境与运作方面：
党的十五大刚刚闭幕，市场上便出现了《大兼并》这本书，书眉上赫然写着很具鼓动性的话语：十五大以后中国最振撼人心的经济大趋势……这是20世纪末中国经济改革领域的一个重要信号，也是中国社会转型期间的一个重要步骤。这个信息使得中国的有志者又一次鼓起雄心跃跃欲试。中国期刊业亦是山雨欲来风满楼，意欲借世纪末的这场大变革、大调整、大兼并之力，完成中国期刊业的一次新崛起。
首先是中央电视台经济台播出专访新闻出版署有关人士，国家新闻出版署提出“集中力量造大船”的战略，指出中国报刊业必须走集团化道路才能获得发展。紧接着就是大企业纷飞投资期刊市场，新面孔期刊不断问世……这种种迹象说明中国期刊界的经营必然和整个中国经济发展的大趋势同步，也已经走到了大投资大兼并阶段。
在期刊界1998年各类期刊也都有新的操作策划信息：豪华类杂志将进一步加大资金投入以完成杂志的精品化、大型化；文化类期刊则将把注意力集中在完成文化资源商品化、科技知识经济化的转变；生活类杂志将会更加注重实用性和趣味性，着力于深内涵的挖掘和高品位的建树；而文摘类杂志会发挥其广泛搜集信息、资料的优势使各类信息服务化、商业化。
这些信息表明，世纪之交的中国期刊业在经营格局和经营力量上都会有一些改变，市场的竞争将会更加激烈。这就迫使期刊界在办刊策略策划上会有大的创新和改变，这些创新和改变会带来中国期刊面貌和中国期刊经营规模、经营方式、办刊观念、办刊方式等方面的一场革命，从而使中国期刊市场迅速走向成熟化、国际化。
2.消费者方面（读者消费、广告消费）：
中国的经济改革现在已经走过探索阶段走进科学化、规范化阶段，普通受众已经有了比较明确的知识目标和信息目标，他们对期刊的需求比以往任何时候都更加清醒，比以前任何时期都有了更加明确的目的性和选择性。同时社会发展又促使人们的生活呈多元化思维趋向，人们已不再满足于工作专业内的信息和乐趣，转而向更加广阔的空间寻求信息和文化。还有相当一部分受众对杂志的要求更倾向于深层次的实用性和与消闲相结合的趣味性。有人预测，1998年中国期刊市场会以豪华生活类杂志、文化综合类杂志、人文信息类杂志以及实用生活杂志等四种杂志为市场主导，不是没有道理的。
二、信息分析及启示
根据以上各种信息分析，从1998年到2000年前后，中国期刊界会有一些大的调整和变化，这些调整变化会使期刊的阵容得到一次清理，会大浪淘沙，优劣自现。就变化趋向而言，大致会有如下几种：
1.“精品杂志”会走向成熟。
“精品杂志”这一概念出现在90年代中期，为中国期刊走出了创新的一步。它们一般都定位明确，设计大气,装祯豪华、优美、高雅,以《时尚》、《世界时装之苑—ELLE》、《风采》、《新周刊》、《英才》、《新现代画报》等刊为代表。这些杂志图片精采资料新鲜，印刷精美装潢豪华。此类杂志能在世纪末走向成熟的主要原因有两点：一是新一代青年消费者特别是白领阶层和管理阶层的消费者会越来越看重精美的装潢和漂亮的印刷给人视觉带来的美感，越来越看重杂志能给他们带来的信息，这和他们整个的消费追求高档次是统一的，他们看重的是这本杂志作为“产品”它的档次，而不会过多地注意价格，所以精品杂志会有越来越大的消费市场；二是豪华杂志所需的资金投入将会在集团化运作的概念下因为企业的涉足而得到解决。目前已有不少大企业开始看好期刊市场的投资，民营企业也开始关注和涉及报刊领域，这可以满足豪华精品杂志对资金的大量需求，成为此类期刊可以不计代价的投入资金以达到与国际同类期刊接轨的一次契机。三是精品杂志将会有很好的广告市场，这使精品杂志能够借以完成自我造血功能从而走向经济上的良性循环。
从杂志自身来说，精品杂志在具备了资金条件完成了形式上的高档化后，接下来就是内容是否跟得上的问题。可以想到，一定会有一批徒有其表者很快被淘汰，但会有一些具备了形式美的条件后编辑内容很快跟着走向成熟，这些杂志将会成为精品杂志的中坚，成为期刊市场上一支劲旅。
所以，今后的两三年内，豪华精品杂志将要在中国期刊市场占有它应有的一席之地。
2.文化刊物转向商品化。
继八十年代中期纯文学刊物走向衰落以后，出现了一批文化新闻性刊物，这些刊物长期以来一直在文化学术信息领域的概念下存在，一直都是相对固定的读者层面，一直都静悄悄地传播着文化领域内的新闻和信息。但是现在他们也想热闹些了，也想加入期刊的市场运作，想把它们拥有的文化资源转化为市场上的商品。在这方面已经操作的比较好的是北京的《三联生活周刊》、《焦点》、《视点》等刊。《三联生活周刊》的主编朱伟是一位著名的评论家，在谈到98年该杂志的动向时，朱伟说：“我们考虑的是如何把文化资源转化为有三联标示的文化商品，尝试一种新的文化批评的可能性……”《三联生活周刊》过去一直奉行着既知识分子化又不排斥世俗众生的温文尔雅的说话态度，这无疑给他们这类杂志向商品化转化做出了榜样的思路。
不能不排除现在仍有一些“坐在山顶观风景”的刊物，那是它不想过好日子，如今这种杂志已经越来越少，更多的文化类期刊都已主动下山入市，有不少已经完成文化信息商品化的思考，承认市场，按市场规律操作，把杂志当商品，加强“办”刊的意识，强调办刊的策划性。
3.生活类期刊更加实用化。
崛起于八十年代中期的生活类期刊一直走在实用性、趣味性的区域里，这些期刊贴近生活，讲人情味，从一出现就显示出其强大的生命力，市场占有率一直居高不下，从八十年代中期到九十年代中期几乎统治了中国期刊市场。但九十年代中期以来，一些新潮的豪华生活类期刊冲击了她的稳固的市场地位，估计在世纪交替的2000年前后还会杀出一批具体生活领域的专门性杂志继续分走一部分市场。面对这些情况，生活类期刊会更加注重实用化，注意寻求稳定的内容结构，以其赢得最长久的读者。此类刊物中《家庭》、《知音》、《女友》杂志当为典范，她们所反映的是人的情感世界和伦理道德、生活消闲等都是对于人类有永恒意义的内容，所以此类期刊永远都会拥有稳固而广阔的市场。
和豪华型生活杂志不同，这类生活期刊有着更为深入细致的人情人性的挖掘，宣扬人性美人情美，用真情打动读者，它的文章显得更加深入而精到，这是它们独有的优势。要想在市场上真正立于不败之地，一定要挖掘人情人性深内涵的东西，这是最最要紧的。其次是要在办刊形式上创新，引人入“胜境”，可以直攀最高境界，向国际期刊的最新最好形式靠拢。还有很重要的一条，也是许多中国期刊还没有真正接受的观念，那就是办刊要紧紧抓住“消费”这个关键环节。杂志（信息）和读者（消费者）以及广告主（产品）这三者相互作用循环组成一个“生物链”，而推动这个“生物链”运动的动力就是“消费”。消费促使我们办杂志，消费促使读者买杂志获取信息，消费促使广告主用杂志发布信息，然后我们又用广告收入办杂志……如此往复循环，形成杂志的市场运作。所以，“消费”是市场的生命，生活类期刊要在市场竞争中站住脚并胜算，必须同时在引导消费上下功夫。
综上所述，世纪末的中国期刊市场将是一个通过调整走向突破的过程，这一次估计已不再是“狭路相逢勇者胜”的时代了，而应该是“棋逢高手智者赢”的理性时代了，谁承认市场规律，谁就掌握着主动性。