在准确定位中争得更大的空间——对乡镇企业市场营销问题的几点看法，本文主要内容关键词为：更大论文,几点论文,乡镇企业论文,市场营销论文,看法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，乡镇企业的改革和发展已经进入了攻坚阶段，本文谨从强化市场营销的角度，进行初步探讨：
乡镇企业市场营销观念的演变
市场营销观念是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。它的核心问题是，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。所以，营销观念正确与否，对企业的兴衰具有决定性的作用。市场营销观念是在一定的经济基础上产生，并随着经济的发展而不断创新。如果以观念为划分标准，它大体上经历了以下几个发展阶段。
1.生产观念：它认为消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。这种消费观念是在产品需求大于供给或产品成本很高，必须提高劳动生产率降低成本来扩大市场的情况下存在。我国乡镇企业兴起阶段的70年代末80年代初，绝大多数乡镇企业正是受这种观念的支配而生产的。
2.产品观念：这种观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型企业的管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产品，使之日臻完善。这种观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上，它存在于产品供给不太紧张或稍有宽裕的情况下。这种观念目前在一些具有一定规模和实力的乡镇企业的营销活动中较为普遍地存在。
3.推销观念：这种观念认为，消费者通常不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和进行大量促销活动，认为消费者通常表现一种购买隋性或抗衡心理，故需要好话去劝说他们消费自己的产品。它存在于产品从卖方市场向买方市场的转化过程中。目前沿海发达地区乡镇企业的营销活动受此影响较大。
4.营销观念：这种观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，这种观念存在于买方市场而且竞争非常激烈的情况下。目前，我国市场环境应该说正在或已经处于这个阶段。而乡镇企业的绝大多数尚未接受这种观念，即使乡镇企业已相当发达的江、浙地区也是如此。
5.社会营销观念：这种观念认为企业的任务是确定诸目标市场的需要欲望和利益，并以保护或提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。它强调公司利润、消费者需要和社会利益三者一致。这种观念产生于最近几年，接受此观念的企业为数不多，但也不乏像“春兰”、“科龙”等受此观念影响而大受其益的乡镇企业之星。
以上五种营销观念的产生和存在，都是与一定的生产力发展水平，一定的商品供求状况和企业规模相联系，相适应的。我认为：乡镇企业，特别是那些已经具备参与国际性竞争的大型乡镇企业集团要把营销观念由重视市场、满足需求，向适应市场、适应需求转变，这样才能在激烈的市场竞争中求得更加广泛的空间。
乡镇企业市场营销中的产品定位
市场营销活动总是在一定的市场营销环境中进行的，而市场营销环境是一个不断变化的动态概念，具有不可控性、强制性、不确定性等特点。因此，它的变化给企业的营销活动，既提供了市场机会，也带来了环境威胁。乡镇企业的领导者应该认识到，当今市场竞争激烈，新产品层出不穷，每时每刻都有成千上万的品牌展示在人们面前，如果产品没有特定的位置，就如过眼烟云，让人无法感觉产品的价值所在。正确的营销定位无疑是产品率先抢占市场，进入千家万户的一种有力武器。
那么乡镇企业应该如何确定自己的营销策略和产品定位呢？我认为应从以下四个方面入手：
（一）要确定产品用户的层次定位。首先，要进行广泛细致的市场调查，然后进行市场划分，划分消费者的不同层次；其次，要研究自己产品的性能、质量和档次；最后，把自己经营的产品与适应消费层次结合起来，瞄准该层次的消费者作为自己的促销对象，再进行广告、定价、销售手段等一系列的促销活动。
（二）要把握好产品的功能定位。产品的开发既可以赋予其满足消费者某一方面需求的功能，也可以赋予满足消费者多方面需求的功能。但开发者一定要慎重考虑两个问题：其一是成本问题，即一个产品的功能越多，成本越大；其二是不同类别产品有着不同的功能定位要求。如果本应有单一功能的产品，却功能面面俱到，则有可能造成产品功能定位模糊，使消费者无所适从。
（三）要搞准产品的技术、规模定位。乡镇企业在产品开发期间，要对产品的技术含量和生产规模问题审慎决策，不可好大喜功。针对乡镇企业生产的产品普通存在技术含量偏低的现状，应广泛采取与科研单位联合开发或引进技术的方式进行产品开发。在产品目标市场容量的预测、设备投入、资金投入、生产规模等方面也应遵循科学原则，避免决策失误。
（四）界定产品的区域定位。如果企业开发的产品只是一种改良产品或替代性产品，而这些产品只是某一地区的新产品，对于其他地区或国外来说，早已不是新产品（事实上，乡镇企业生产的产品绝大多数属于此类），这时企业尤其要加强对市场竞争情况进行考察和分析，从而开发出有自己个性的产品，赢得竞争优势。
市场营销必须适应需求的变化
由于市场需求是一个变量，各种不同的需求在不同时间、空间均表现出不同的特征，一成不变的营销模式不可能适应需求的变化。营销要适应需求，必须以变应变，适时改变营销策略，调节市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相适应。如采取刺激性营销，使无需求变为有需求；采取开发性营销，将潜在需求变为现实需求；采取限制性营销，将过度需求改为适度需求；采取抵制性营销，使有害需求无法实现……对于乡镇企业的管理者来说，可能显得过于复杂，但这些营销方式或者营销手段是世界经济发展的产物，是科学的积累。我们的乡镇企业家，如果不认识、学习和掌握这些营销方式和手段，立足于竞争日趋激烈的市场，则必将被市场所淘汰。乡镇企业的领导还必须善于针对需求的不同特征，适时调整和改变营销策略，调节需求的特征，使之达到以适当的产品，在适当的时间，以适当的价格，通过适合的渠道，实现满足市场需求的目的。这一点对所有的企业，对所有的企业家都是共同的。相比之下，乡镇企业则更迫切，更容易实现。
实行市场经济企业不仅要关心市场在哪里，还要关心自己产品的用户是谁。因为市场是细分的，需求是不同的，需求是有限的。就像湖南人嗜辣，山西人好酸一样，不同层次，不同对象，他们所需求的不一样，需求的数量也不等。如果不考虑这些因素，不认识需求的变化，而盲目地生产或开发，其结果只能使企业走入被市场淘汰的行列。只要认识掌握市场规律，搞好市场调查，克服小农意识，做到知己知彼，乡镇企业就能够探寻出一条适合自己特点，适应消费需求的营销方式。