电影成功的标准以及预测：电影产业中的艺术和商业，本文主要内容关键词为：电影论文,产业论文,标准论文,艺术论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
主流电影产业每年都面对严峻挑战：大部分影片在院线上阶段都会亏损(德·万尼和沃尔什，1999；沃治，1998)。实际上，很多影片都要损失数百万美元。电影核心产业存在的唯一原因是小部分电影带来了可观的票房收入，小部分这样的电影，以数以百万计的利润，获得超级大片的地位①。例如，2002年由索尼公司发行的电影《蜘蛛侠》的成本约为1.75亿美元，但它赢得了近4.03亿美元的本土票房。最终结果显示电影产业平均来说是有利可图的，但是仅限于平均值(沃尔什，2005c)。这就是说，平均总票房超过了平均生产成本(布拉格和凯斯威特，1994；西蒙顿，2005a)。与此同时，这种高风险体系并不能防止投资失败。比如2002年迪斯尼动画片《星银岛》，该片成本为1.4亿美元，但最后的本土票房却只有0.38亿美元。毫无疑问，有些电影在院线发行之后仍然可以获得额外收入。因此，一些投资失败者可以通过出售DVD——比如以特殊的“导演剪辑版”为广告噱头——得到一些盈利。很多电影甚至干脆直接做成DVD进行发行，从而避免灾难性的影院放映带来的耻辱。即使是烂片，也可以通过非黄金时段的电视节目播出赚取额外收入。 鉴于电影产业利润的不确定性，一部电影的成功往往依赖于最佳的营销决策。什么样的电影能带来高额回报？举个例子，与某个大明星签约，让其领衔主演，是否能提升影片的前景？什么样的发行方案对影片最有利？比如，让影片在首映周就出现在成千上万座影院，还是仅限于几座影院作为艺术院线片放映，以此来积累观众？如何使电影宣传达到最佳效果？是否应该在预告片、海报和广告上引用著名的影评人评论，还是强调导演是奥斯卡奖提名候选人，或者重点说明剧本是由畅销小说改编的？ 考虑到电影销售中出现的高亏本现象，这些问题如果不是完全未知的，想必答案也难以捉摸。编剧威廉·戈德曼的名言“没有人知道”，经常被用来说明商业中存在的不确定性(沃尔什，2005c)。这句话并不意味着对“电影成功”这一问题没有进行大量研究，而是说这些研究依然不能提供足够一致的答案，精确地说明如此这般营销就能让影片“确定成功”。为了证明这个普遍的结论，本文对相关的研究成果进行了综述。在此之前，我们首先来了解一些术语。 方法论说明 来自各个学科的研究人员都对这一课题做了研究：经济学，市场营销学，广告学，新闻学，广播学，管理学，社会学，文化研究，统计学，数学，甚至是心理学。研究人员有诸多不同的实质性目标，他们运用不同的方法，利用不同的理论框架来解释研究结果。在众多调查研究当中，首当其冲的是方法论上的差异。这些差异可分为以下四类： 1.取样。研究中经常使用不同的样本。首先，影片取样常常会跨越不同时期，有时甚至会跨越毫无重叠关系的电影历史阶段。由于电影工业趋势的不断变化，研究人员在研究中即使使用相同的调查方法，得出的结论仍有偏差(利特曼，1983；利特曼和安，1998；利特曼和科尔，1989；史密斯，1986)。此外，抽样的不同还在于是否包括非英语语言类电影，纪录片，动画电影等，这些影片成功的因素可能是不一样的(西蒙顿，2007b)。毕竟，非英语语言类的电影，其制作往往来自于国家和政府资助；纪录片很少拥有标准的叙事情节或人物；动画电影对导演、表演、摄影以及电影剪辑有自己的定义。 此外，对不同的研究而言取样标准也存在着巨大差异。取样可能包括以下几类影片： (a)随机抽取某一时期内上映的影片(巴斯瑞、查特吉和瑞韦德，2003)； (b)票房收入超过某一最小数额(张和金，2005)； (c)获得某一大奖项的提名(西蒙顿，2002)； (d)至少有一位知名的明星参演(万勒纳斯、斯格曼和霍尔布鲁克，1993)； (e)获得影评人的赞誉或积攒了一定数量的影评(艾利夏伯格，1997)。 因为取样标准将影响一些变量的取值范围，这些决定在一定范围内会影响实证结果。比如，那些仅将样本限定于“票房成功”的调查者会发现，他们很难确定那些对“财务成功”所作的预测，因为截取的变量因相互依存而产生变化。 2.变量。各种研究调查在应当控制什么变量这一点上并没有达成共识。比如，研究者对于变量是否包括生产预算，广告开支，电影发行及市场竞争各持己见。对一个特定变量的遗漏，显然会使预测效力大打折扣。重要的是人们总是在一个多元方程中衡量某个特定预测变量的作用。也就是说，人们总是在等式中控制其它变量，然后测算某个特定变量的影响力。因此，遗漏一个重要的变量，可能会导致虚假关系的产生。例如，布拉格和凯斯威特(1994)发现，将营销支出考虑在内后，某些变量对票房收入的影响就消失了。 3.测量。即使有些研究在预测方程中包括了同一变量，但该变量的定义也有可能完全不同。比如，在某部电影中是否有所谓的电影明星参演，研究人员还没有达成共识。 对于明星的定义有以下几种： (a)是否获得过最佳表演奖(迪美斯特、蒙塔纳和卢犹赛，2005)； (b)在影迷心中的排名(坎特博林和马瑞迈斯特，2001)； (c)最近参演电影的财务业绩(例如，利特曼)； (d)参演电影的数量总和(张和金，2005)； (e)研究人员根据“电影和电影明星的知识”进行主观鉴定(布拉格和凯斯威特，1994)； (f)以产业观念为基础，“有影响力的”，“卖座的”，“有市场价值的”，或在排名列表中显示为“A”和“A+”的演员(金德姆，1982)。 我们没有理由相信这些竞争指数与电影的成功绝对相关，这些竞争指数之间也没有高度的联系。对表演的衡量总是很复杂，如果一部电影中出现两个或两个以上排名不同的明星(例如，“A”和“A+”)或者是饰演不同角色的明星(例如，主角或配角，正面人物或反面人物)——如何处理以上情况，目前还没有达成共识。确切地说，是测量方法还没有达成共识。 4.分析。研究者们对“最合适的数据分析法”永远无法达成共识。尽管大多数研究人员很大程度上依赖于普通最小二乘回归法，但有些人依然认为这不是最合适的估算方法(沃尔什，2005b)。因此，一些研究引入了不常见的方法，如泊松回归(凯特尼和福瑞尼，2008)。在处理财务业绩标准时，这些分析法的选择就显得尤为重要(沃尔什，2005a)。差异不仅会大幅度超过平均值，甚至有可能是无限的(德·万尼和沃尔什，1999)。在这种条件下，不同的估算方法可能会对相同的预测因素产生完全相反的作用，有时候，一个预测因子在某一方程中可能具有重要的统计学意义，对于其他方程则毫无意义可言。 因为情况较为复杂，所以本文将集中研究那些在各种不同调查中表现的最为坚实的实证结果。此外，本文将聚焦于那些对电影产业中占据主导地位的影像产品(以英语为语言，真人进行表演的，叙事的，长片电影)进行分析的研究档案(archival research)。这里的“研究档案”是指已公开发表的应用定量测量法和统计学对数据进行分析的文献，或发布在电子媒体(如CD-ROMs)和网络(如IMDb)上的电影概要。在文章结尾处，笔者会提及有助于我们理解电影成功的各种方法。 成功的标准 首先定义电影成功的三个主要标准，然后再陈述这三个标准之间的相互联系。 成功三要素 除了少数例外，几乎所有这方面的实证调查都会使用“成功标准”中的一个或三个，这三个标准即：影评，财务业绩，电影奖项。更恰当地说，三个标准不是独立存在的，它们是三套标准，这些标准在复杂讨论中显而易见。 影评人通过“对每年上映的电影进行评论”而谋生，这些评价经常采取“评级”的形式，范围从零星的“失败之作”到五星的“重磅力作”，这种评价方式无可厚非。这些评论很容易被转化成数值尺度(西蒙顿，2002；资卡和斯洛特，1999)。值得注意的是，这些关键评论集中在截然不同的两个时期出现，首批在电影上映时出现的评论由已经发表的影评组成。事实上，对许多影片而言，这些评论以恰在正式上映之前的预映为基础，这些有根有据的评论将会出现在各种媒体上——报纸，广播，电视和互联网。不用说，这些影评人用自己的感受给那些经常进电影院的人做出建议，建议他们在即将到来的周末怎么更好地进行娱乐消费。第二批影评在电影上映很久以后才会出现，即，流行电影、录像带或DVD指南上的评论(马尔丁，2004；沃克，2004)，它们出现的时候，这些被评论的电影早已完成了院线上映，并已经转换为可供家庭观看的形式——可以购买或租赁。应该强调的是，第二种影评无法和第一种影片相提并论。两者间的差异主要在于对电影的干预性影响——如财务业绩，电影奖项，以及电影产品的改变(比如，导演剪辑，对“潜在”票房的再思考)。 这些评级方式有四个特点值得注意。一，基于多项关键评价的综合性评级方法往往会显示出大致的常态分布。在电影中，失败之作和重磅力作相对比较少见；二，影评表现出强烈的一致性(波尔，1990；霍尔布鲁克，1999；资卡和斯洛特，1999)，例如，一个五项综合评论——以877部电影指南为基础——行业内给出的可信度系数为0.91(西蒙顿，2007c)；三，在第二轮评论中，影评人的评论与第一轮电影评论的相关性非常高。有研究发现，第一轮评论与第二轮评论之间的相关性为0.75(西蒙顿，2005b)。但是，这个评论—再评论的相关性系数可信度并不高，因为样本只包括那些获得过至少一个重要电影奖项提名的影片(西蒙顿，2007b，有些失败之作得了0.91的分数)。四，关于各类电影的优点和价值，影评人的评论与消费者的意见显然是大体一致的(波尔，1990；霍尔布鲁克，1999；旺德，1970)。对那些认为电影是一种具有较高艺术价值的表达媒介的消费者而言这种一致性极为明显(波尔，1992)。与之相对的是，那些认为电影只是一种娱乐方式的消费者，他们对影片的评价与影评人的观点会有所出入，但总体来说两者之间的关系还是肯定的(霍尔布鲁克，1999)。因而，影评作为评定电影成功的标准是有效且可靠的。 财务业绩 这个标准包括了大量的独立指标。可以是总票房收入或返回发行商的最小收益(例如，斯瑞，1994)，也可以是限定的任何一周内的盈利，通常是电影上映第一周的总盈利(例如，巴斯瑞，查特吉，瑞韦德，2003；西蒙顿，2005b)。或者指标并不涉及赢利，而是将电影上映的总体时间跨度作为衡量标准(斯瑞，1994)。虽然这两个可选性指标的相关性非常高，但是他们不一定具有相同的预测因素(张和金，2005)。比如，一部电影可能会在艺术院线长期放映或者在多厅影院长时间放映。 由于美国电影处于世界电影市场的主导地位(艾奇逊，1994)，因此大多数研究使用的是国内而非全球的财务数据。偶尔会有研究者调查北美地区之外(例如，汉德，2001)或全球范围内的统计数据(例如，利特曼，安，1998)。如此重视国内数据，其原因在于，由于语言和文化的障碍，某些类型片——如喜剧片——输出到其它国家后效果并不好(李，2006)。 聪明的读者可能已经注意到了，这里并没有提及电影的实际利润，如果从单纯的商业角度而言，这一指标才是重要的评判标准(例如，利特曼和安，1998)。但是，研究者们很少会对这个指标进行调查，之所以忽略实际利润，原因在于如果不了解一部电影的制作成本或生产预算，人们很难计算出一部影片的利润。但是，制作成本/生产预算通常被视为专有信息，旁人难以获得，只能通过影片的相关行业信息(如演员，工作人员，拍摄地等)进行大致估算。值得说明的是，一部真正盈利的电影通常能赚到比其生产成本多一倍的资金(艾利夏伯格和张，2006)。 电影奖项 1928年电影艺术与科学学院开始颁发众所周知的奥斯卡奖。自此之后，电影奖项——无论是奖项类型，奖项数量，还是给电影进行评奖的组织机构等——开始大量激增。仅奥斯卡而言就有最佳影片，最佳导演，最佳编剧(原创和改编)，最佳男女主角，最佳男女配角，最佳剪辑，最佳摄影，最佳美术指导，最佳服装设计，最佳化装，最佳视觉效果，最佳音效剪辑，最佳混音，最佳配乐，最佳歌曲等奖项。与之相类似的电影奖项由以下组织机构颁发：英国电影电视艺术学院，好莱坞外国记者协会(金球奖)，各类影评人组织——如纽约影评人协会，以及更专业的社团——如演员工会。 对于如何运用这些奖项作为实际的衡量方法，各类已发表的文章也表现出了极大的差异。有些研究只关注最终所获的奖项，有些则包括了提名奖。有些调查会考虑到所有的奖项，有些则聚焦于主要奖项，如最佳影片，最佳导演，最佳表演。幸运的是，对奖项和获得提名这些因素进行分析后，我们发现这些奖项主要分为四大类型：(1)戏剧类，包括导演，编剧，表演，电影剪辑；(2)视觉类，包括摄影，艺术指导，服装和化装；(3)技术类，包括视觉特效，音效剪辑和混音；(4)音乐类，包括配乐和歌曲。此结果为我们如何区别看待这些奖项提供了足够的依据，这一点我们接下来会展开说明。 应该指出的是，对这些来自不同组织机构的提名或奖项进行综合分析之后，我们发现这些提名和奖项的可信度非常高。例如，西蒙顿(2007b)得出了以下业内一致的可靠性系数(括号中的数字是颁发这一奖项的组织机构的数量)：影片0.85(8)，导演0.90(8)，编剧0.86(8)，男主角的表演0.89(8)，女主角的表演0.87(8)，男配角0.81(8)，女配角0.87(8)，电影剪辑0.79(3)，摄影0.88(7)，艺术指导0.79(3)，服装设计0.58(3)，化装0.78(2)，视觉效果0.72(2)，声效剪辑0.40(2)，混音0.75(2)，配乐0.80(8)，歌曲0.81(4)。此外，对于全球各大电影奖项的评奖组织而言，奥斯卡各个奖项的可信度得到了一致认可。 相关交互的标准 最简单的结果就是上述所有这些标准存在强烈的一致性。一部优秀的影片在影院上映期间好评如潮，然后在第一周取得出色的票房成绩，此后几个星期会有更多的观众来观影，接着获得很高的总票房收入，又因电影自身的成就而获得多项提名和主要奖项，随后在发行DVD或录像带时，其“影片指南”上被冠以令人印象深刻的评价。这种一致性会极大简化我们从心理学角度和市场营销角度理解一部影片。然而，现实并不那么简单。对于不幸的事实，我们得看看下面的三组关系： 影评和财务业绩 大多数研究者都发现了影评和票房成功之间的“正比”关系(李曼，1983；利特曼和科尔，1989；桑尼和埃勒斯伯，1996；斯瑞，1994)，然而一些研究者却认为两者之间没有必然联系(蒙塔纳、迪美斯特、蒙塔纳和卢犹赛，2005)，还有一些研究者发现两者之间存在“反比”关系(赫希曼和皮瑞，1985；西蒙顿，2005a)，甚至呈U形曲线的状态(华莱士、斯格曼和霍尔布鲁，1993)。上述矛盾在很大程度上反映了两者关系的复杂性。例如，在电影连续上映的几周内，影评和票房回报之间的关系会有所变化，这取决于影评内容积极与否(巴斯瑞、查特吉和瑞韦德，2003)。特别有趣的是，我们还发现影评和票房收入之间的关系会因为一些变量而受到影响，如明星实力和电影类型(德赛和金巴斯瑞，2005)。 影评和电影奖项 影评和电影奖项这两个“成功标准”之间的联系一直被认为是正相关的(凯特尼和福瑞尼，2008；霍尔布鲁，1999；西蒙顿，2002，2004b；华莱士、斯格曼和霍尔布鲁，1993)。例如，一项运用综合分析法对1322部影片进行的研究得出，由七个专业组织评出的最佳影片和提名影片与在五大电影指南上发表的影评，两者之间的相关系数为0.49(西蒙顿，2004b)。当然，后者(影评)是在评奖季结束之后才发表的，所以奖项会对评级产生影响。然而，最佳影片这一褒奖与获奖之前就发表过的影评之间仍然存在一定的相关性，当然这种相关性可能会比较小(西蒙顿，2005b；凯特尼和福瑞尼，2008)。显然，比起预测哪一部影片会获得殊荣，影评人更擅长去认可那些已经颁发的电影奖项的有效性。某些类别的奖项可能会和影评人的评价没有必然联系(西蒙顿，2002，2004b)，认识到这一点非常重要。一方面，导演和编剧这两类奖项的获奖和提名与影评人所预测的最佳影片——高度相关；另一方面，表演、剪辑、摄影和艺术指导以及其余一些小的奖项与影评人的评价——关联甚微。事实上，提名和获奖的最佳歌曲与影评之间的关系甚至是负相关的(西蒙顿，2002，2004b，2007b)。一般而言，影评人的意见与代表一部电影作品质量的奖项之间存在着极其强烈的联系。 电影奖项和财务业绩 人们普遍认为那些主要奖项——如最佳影片，最佳导演，最佳表演等——会对一部电影的票房收入有所助益。大多数研究显然都支持这一结论，特别是当我们聚焦在奥斯卡这一最负盛名的电影奖项时(道斯和霍尔布鲁克，1988；利特曼和安，1998；尼尔森，2001；斯瑞，1994；西蒙顿，1983-1984；赫希曼和皮瑞斯，1985)。及时获得某一大奖甚至可能会让一部影片的票房高涨，然而，电影奖项与财务业绩之间的因果关系比表面上看起来的更加微妙。比如，迪特瑞特、艾德吉姆和保利(2005)提供的证据表明，“奥斯卡最佳影片”这一称谓对财务的影响集中表现在提名影片而非最后的获奖影片，也就是说，已经获得提名的那些影片票房都会有所增加，但真正胜利者的票房、收入并不比前者有更显著的提升(杰斯布富，2003；尼尔森，2001)。此外，随着时间的推移，奖项对票房收入的确切影响也是不稳定的，每十年就会发生一些变化(史密斯，1986)。最终的解释是，主要电影奖项对财务的影响更强烈地表现在总票房方面，而非第一周的票房收入(西蒙顿，2005a)。这种差异，一方面反映了影片上映周期的长短，一方面也反映了某些类型的影片更容易获奖(西蒙顿，2005b，2007a)。这一点，在后面将给予说明。 标准预测 影评，财务业绩以及电影奖项这三个标准不仅表现出了复杂的相互关系，而且还和许多预测变量存在着微妙的联系——后者可分为两大类型：生产和发行。 第一组预测变量主要集中在那些直接影响电影制作的因素。以下三个要素在实际调查中最受关注：预算，剧本以及人员。 预算。在这一组因素中，最重要的一个因素就是生产预算，也就是通常所说的“底片成本”(即拍摄底片的花费，底片翻转成正片后才能用于发行)。可以说，这是一个具有“底线”意义的因素，它对另外一些有利于电影成功的因素起到了制约作用。不幸的是，生产成本作为一个变量并不被研究者所接受，其原因本文之前已经做过阐述。因此，结合这一因素进行的实证调查比较少见。然而，那些将预算这一变量包含在内的研究表明，它与三个成功标准之间存在着微妙的关系。例如，西蒙顿(2005a)发现，生产成本和(1a)最佳影片提名及获奖——包括所有戏剧层面的奖项——没有任何关系；和(1b)视觉、技术以及音乐等层面的提名及获奖有积极的联系；(2)与第一周的票房和总票房有积极的联系；但与(3)电影上映期间和下线之后的影评没什么关系(西蒙顿，2005b)。这种关系模式表明，高预算影片通常愿意在影迷而非影评人较为欣赏的方面花费大量的金钱——比如场景，声音，光效，而剧本却毫无力度可言。其它一些研究者(例如，布拉格和凯斯威特，1994)也发现，生产成本能预测电影的财务业绩。 讽刺的是，有些支出并不能确保电影一定会赚钱。虽然，高成本暗示着将有较多的收益，但赚来的钱并不一定能充分弥补之前增加的投资(德·万尼和沃尔什，1999)。华莱士、斯格曼和霍尔布鲁(1993)发现，平均来说，每增加一美元制作成本只会得到约45美分的回报，其原因部分在于，为了追求引人入胜的视听效果而在视觉、技术、音乐等方面追加的投资有可能失误。例如，只有最佳影片以及戏剧和技术两个层面的奖项才与总票房收入积极相关，然而预算中却只有技术层面的开销(西蒙顿，2005a)。从长远角度来说，无论是观众还是影评人都想看到更多的特效，但这需要更多的现金支撑，及更专业的特效制作团队。 剧本。生产成本最主要的用途就是将剧本拍摄成影片，所以我们并不惊讶会有如此之多的研究者对一部成功的电影——其剧本具有怎样的特性——进行调查。由此产生的调查往往集中在剧本最明显的特征上，以下七点特别值得注意： 1.续集。当一部电影成为大片，拍摄续集就成了一个非常合理的选择。毕竟，前片实际上已经为之后的续集做过市场宣传了。因此，在每年上映的主流影片中，续集占据了相当大的比例(约10％，张和金，2005)。此外，从财务业绩来看，续集具有良好的经济效益：尤其是在上映的最初几个星期，影片赚钱的可能性极高(德·万尼和沃尔什，1999；利特曼和科尔，1989；瑞韦德，1999；西蒙顿，2005b)，但如果以另外两项成功的标准进行衡量，我们不难发现，续集其实是一次糟糕的赌注。它们不太可能获得最佳影片以及戏剧类奖项的认可(虽然他们在技术方面做得很好)，而且非常有可能受到评论家的严厉批判(西蒙顿，2005b；凯特尼和福瑞尼，2008)。续集很少会和前片一样优秀，更糟的是，续集的制作成本明显高于前片的成本(西蒙顿，2005b)。 2.翻拍。根据之前的片子重新拍摄而成的新片为翻拍片，和续集片一样，这类影片在市场营销方面已经先行到位。因此，它们和续集片的成功模式非常类似：翻拍片的票房收入也比较好，尤其是上映的第一周，但翻拍片很难获得戏剧类奖项的提名和获奖，影评人对此类影片的评价也不多(西蒙顿，2005b)。另外，翻拍片很难超过原片的水平。 3.改编。有很多根据戏剧、小说、短篇故事以及其它媒体形式改编而成的影片，美国电影艺术与科学学院专门为这些改编剧本设立了一个奖项类别。事实证明，改编而成的影片往往会获得影评人较高的赞誉，较易获得戏剧类及视觉类的奖项，但票房表现一般不佳，特别是那些根据戏剧改编而成的影片(西蒙顿，2005b)。有意思的是，根据经典作品——如莎士比亚戏剧或简·奥斯汀的小说——改编而成的影片，获得提名和奖项的概率会比较高(西蒙顿，2005b)。因为这些影片通常都会提供美轮美奂的“服装”盛宴。 4.真实故事。有些剧本是根据真实故事编写的，如历史事件、某些臭名昭著的事件等等，这类影片还包含了所谓的传记片——它们以某些著名人物的传记为叙事依据。此类影片往往由历史或传记小说改编而成，但这并非必要的条件，因此，这类影片同“成功标准”之间没有遵循同样的模式。一般情况下，根据真实事件编写的剧本，第一周的票房收入都不太好，但很容易获得影评人的评价，容易得到最佳影片以及戏剧类和视觉类奖项的提名及获奖(西蒙顿，2005a)。传记片和成功标准之间的关系与上述模式类似，但有些传记片也难以获得最佳影片的荣誉，且首映周的上映银幕数量较少(西蒙顿，2005a)。 5.类型。电影通常被分为几大类型，如剧情片，喜剧片，浪漫片，音乐片，动作片，惊悚片，冒险片，奇幻片，恐怖片，科幻片，神秘片，犯罪片，黑色电影，西部片，战争片，家庭片和运动片。这些类型之间并不相互排斥(如，浪漫喜剧：浪漫+喜剧)。但有些类型片会比其他类型片更常见。在这一点上，戏剧片无疑遥遥领先，黑色电影则落在最后(西蒙顿，2004c)。各种类型的影片所获得的成就大小不尽相同，但这种差异取决于衡量它们的成功标准。举例说明，戏剧类影片会得到影评人的高度赞誉，得到最佳影片、最佳导演、最佳编剧等奖项的提名和获奖，但却很少得到技术类奖项的青睐，同时，这类影片的财务业绩普遍不佳，院线上映的屏幕数量不多，首映周及最后的总票房收入较少(西蒙顿，2005b；利特曼和科尔，1989；布拉格和凯斯威特，1994；西蒙诺夫和斯帕鲁，2000；斯瑞，1994)。戏剧类影片通常具有严肃的艺术性，但往往缺乏大众娱乐性(霍尔布鲁克，1999)。 6.MPAA分级制度。自1968年伊始，美国电影协会就对电影进行了分级管理，以此来限制哪些影片可以让所有人观看，哪些影片只能让成年人观看，哪些影片不允许18岁以下的人观看。目前使用的分级标准如下：G(所有人均可观看)，PG(在家长辅导下观看)，PG-13(特别辅导级，因为电影中可能含有不适合13岁以下儿童观看的片段)，R(限制级，在没有家长或成年监护人陪同下，17岁以下禁止观看)，NC-17(17岁以下/含17岁禁止观看)，未定级影片(一般指从国外进口的影片，不在连锁影院放映)。约一半的电影被评为PG或PG-13，但R级电影在MPAA分级制度中往往最常见(西蒙顿，2004c)。然而，无论是短期票房收入还是长期票房收入，R级电影的失败率都较高，相对而言，最赚钱的影片是那些大众最容易接受的影片，如PG-13(德·万尼和沃尔什，2002；米德维，1992；瑞韦德，1999；西蒙诺夫和斯帕罗，2000；西蒙顿，2005b；利特曼和安，1998；沃尔什，2005b)。R级影片很难获得视觉、技术以及音乐类奖项的提名和获奖(西蒙顿，2005b)。既然如此，为何还要拍R级影片呢？显然，同戏剧类型片一样，R级影片具有较高的艺术性。它们是“具有声誉”的作品——这种“宠儿电影”通常都有一个希望超越大众品味的明星或制片人。R级影片通常能得到戏剧类奖项的提名和获奖，并能得到影评人的高度赞誉(西蒙顿，2005b；霍尔布鲁克，1999)。它们能确保收获名气，而非财富。 7.上映时间。迄今为止，影片的成功标准和由它们产生的预测将电影分为两个截然对立的群体：艺术电影与商业电影。是什么决定了以影评和奖项为标准的成功不能影响以票房表现为标准的成功——共享的预测因子为什么会起到相反的作用。然而，这些变量可以同样的方式与三套标准相互关联。一个突出的例子就是影片究竟上映多长时间。上映时间与影评、财务业绩及获奖情况——包括最佳影片提名和获奖，以及其他四大类奖项，即戏剧类、视觉类、技术类和音乐类奖项——积极相关(霍尔布鲁克，1999；西蒙顿，2005b；华莱士、斯格曼和霍尔布鲁克，1993)。实际上，那些获得金酸莓“奖”的影片(如最差影片，最差导演，最差剧本及最差表演)比那些在奥斯卡颁奖晚会上获得相同类别最佳奖项的影片而言上映时间要短很多(西蒙顿，2007c)。显然，人们需要花上一定的时间才能完全理解一部影片的创造性潜能，这种充分认识在观影的80分钟之内是不可能产生的。 显然，要想真正解开“什么样的剧本才会有助于影片获得成功”这一秘密，研究工作还有很远的路要走。比如，以上述三个成功标准进行评判，对“什么样的情节/人物特色决定一部影片的成功或失败”还鲜有研究(贝克威思，2007；艾利夏伯格和张，2006)。 人员。电影作品的质量最终必须依靠艺术家和专业人员的共同努力。现有的研究文献几乎全部集中在电影明星能否保障票房成功这一点上(艾伯特，1998；德·万尼，2004；金德姆，1982)。如前所述，在调查中有多种不同的方式来定义“明星”，因此一点儿也不奇怪这方面的研究结果会不尽相同。有些研究表明，明星对票房成功有积极影响(坎特博林和马瑞外斯特，2001；利特曼和科尔，1989；斯瑞，1994；华莱士、斯格曼和霍尔布鲁克，1993；斯赫和埃勒斯伯，1996；西蒙诺夫和斯帕罗，2000)，有些研究则表明，明星对票房成功没有影响(德·万尼和沃尔什，1999；利特曼，1983；利特曼和安，1998；布拉格和凯斯威特，1994；斯密斯，1986)，有时甚至会给票房带来负面影响(张和金，2005；西蒙特，1980)。可以明确的是，对财务业绩而言，明星效应是一个极不可靠的预测因子。事实上，只有小部分所谓的明星具有可见的影响力(德·万尼和沃尔什，1999)，除此之外，每个明星的影响力也因时间的推移而变得极不稳定(华莱士、斯格曼和霍尔布鲁克，1993；雷曼，1941)。今年票房大卖的一线明星，明年也许就成了票房毒药。更糟的是，即使明星能将观众吸引到影院里，但增加的那部分票房收入也不足以弥补明星出演该片的高额片酬(塞奇威克和波科尔尼，1999)。简单来讲，大腕明星们并不总是赚那么多钱。当明星同意降低片酬，参演那些支付不起他们高额费用的中等预算影片时，明星对票房成功的积极影响最为显著(塞奇威克和波科尔尼，1999)。 关于男女明星对另外两个成功标准的影响所做的调查较少，而且研究结果也并不一致。霍尔布鲁克(1999)发现影片是否获得好评和明星参演与否没有关系。资卡和斯洛特(1999)则发现，影片是否获得好评与主角之前所获的奥斯卡奖项数量有关。西蒙顿(2004)的调查显示，男演员或女演员获得最佳表演奖提名和奖项都能对最佳影片进行预测，但男演员的影响显然要超过女演员。令人惊讶的是，男配角的出色表演比女主角的出色表演更具有预测最佳影片的能力!还有一些研究者发现，那些预测最佳表演奖的因素对影片获得成功有帮助(例如，贝内特，1998；雷曼，1941；帕多，西蒙顿，2008)。 男女演员自然是最显眼的主要创作人员，但他们绝不是唯一为电影产品做出贡献的人——影片结尾处看似无休无止的演职人员名单就是这一事实的最好证明。对完成片而言，并非所有合作者都处于同等重要的位置，因此研究者将更多的目光聚焦在那些于镜头之后操控影片的“核心成员”身上，即——制片人，导演，编剧，剪辑，摄影师，作曲家(凯特尼，福瑞尼，2008)，更准确地说，主要是对制片人，导演，编剧，作曲家进行研究，其他人员则很少受到关注(多米诺，1974)。以下是具有代表性的调查结果： 1.制片人以往的影片曾获得过票房成功，预示着他/她现在影片的财务业绩会超过平均票房，但他/她以往影片曾获得的荣誉则预示着现在影片的财务业绩将稍逊于平均票房(西蒙顿，1980)。这个例子鲜明地说明了变量的操作性定义(operational definition)可对实证研究结果产生重要影响。虽然曾经制作过大片(或失败之作)的制片人更有可能在未来生产大片(或失败之作)，但那些具有丰富制片经验的制片商却最有可能不去生产大片。两类制片人在资金操作上有不同的目的。 2.若以影片财务业绩为衡量标准，导演作为预测因子的结果与制片人完全一致。曾经的票房成功对当前的电影有积极影响，但以往执导影片的经验也会给票房带来负面影响(西蒙顿，1980)。这也许有助于解释为什么星级导演对财务业绩的影响为零(利特曼，1983；另见利特曼和科尔，1989)。虽然顶级导演对一部电影获得最佳影片(西蒙顿，2002，2004c)及影评人赞誉(霍尔布鲁克，1999)产生积极影响，但影响的大小与导演的声望或职业年龄呈倒U型关系(利特曼，1941；资卡和斯洛特，1999)。有证据表明，导演年龄—成就的倒U曲线图同样适用于导演年龄—创新力之间的关系(西蒙顿，1997)。 3.实际研究表明，以提名和奖项为影片成功的评判标准时，剧本质量与导演水平(预测能否获得最佳影片奖项和影评人赞誉的关键因子)形成竞争关系(西蒙顿，1980，2002，2004c)。值得一提的是，要区别开那些导演参与剧本创作的情况。如果导演参与了剧本创作，即使只是作为联合编剧，电影也可能会获得影评人的喝彩。不幸的是，作者—导演的影片，其票房收入通常表现不佳(西蒙顿，2005b)。这一点符合电影理论中的导演概念：作者—导演会对最终的电影作品给予更多的干预(凯特尼和福瑞尼，2008)。 4.电影往往具有令人难忘的音乐，但作曲家对电影成功所做的贡献并不多(西蒙顿，2007b)。获得音乐类(配乐及歌曲)的提名和奖项不会对戏剧类、视觉类、技术类提名和奖项产生影响(西蒙顿，2004c)，与最佳影片的提名和获奖也没有任何关系，甚至有时会与影评人的评论负相关(西蒙顿，2002，2004b，2004c)。同时，影片的音乐质量与影片财务业绩无关(西蒙顿，2005)。然而，这些结果必须在另外两个研究背景下给予说明。首先，要区别看待配乐和歌曲，因为它们对影片的影响是相反的，前者常常产生积极影响，而后者的影响往往是负面的(西蒙顿，2002，2004b)。其次，西蒙顿(2007a)认为电影作曲家的创作习惯与古典作曲家极为相似，他们是独立的，并不依赖其为之谱曲的电影而展开创作，因此，他们最富有创意的作品不一定符合其为之谱曲的影片品味。 与众多心理学研究的重点相反，这一领域的调查开始认识到，团队水平这一因素已经超越了演员和核心成员的个人贡献(迪美斯特、蒙塔纳和卢犹赛，2005；福克纳和安德森，1987；佛瑞尼、科拉多和博斯凯蒂，2005)。凯特尼和福瑞尼(2008)的研究表明，电影制作团队中某一成员获得的奖项认可与其制作团队在电影产业中所处的位置呈倒U形关系。即，当一个团队处于电影产业的中间位置时，这个团队中的个人往往会获得较高的电影成就。当然，最佳团队的概念也要依赖具体的电影成功标准进行判断。迪美斯特，蒙塔纳和卢犹赛(2005)的研究表明，当导演与制片人及发行商在工作中紧密联系时，影片的财务业绩就会呈现良好态势，相反，电影奖项和影评人的赞誉则同那些与演员、编剧和摄影师关系不太紧密的导演息息相关。 影院上映期间的电影发行与电影成功之间关系重大。实际上，这一阶段发生的事情直接影响到影片上映的成败。诸多调查主要集中在以下五个变量： 发行季节。从财务业绩来看，夏季上映的影片大都会赚个钵满盆满(张和金，2005；利特曼和安，1998；利特曼和科尔，1989；斯瑞，1994)。一年中的第二次票房高潮出现在圣诞节期间，复活节期间的票房收入相对要少且不稳定(张和金，2005；利特曼，1983；斯瑞，1994)，家庭电影在圣诞期间表现突出(利特曼，安，1998)。相反，每年最初几个月上映的影片票房表现往往会惨败。我们若用美学或艺术的标准来衡量电影的发行季，那么上面的情景就会发生戏剧性逆转。荣获主要电影奖项提名/获奖的影片大多在圣诞季发行，很少会在夏季上映(西蒙顿，2007c)。相反，被金酸梅奖羞辱的电影上映档期一般在夏季(西蒙顿，2007c)。就影评人赞誉而言，笔者收集的数据显示，电影指南上的评级星数与电影上映的月份(1=一月份到12=十二月份，西蒙顿，2005b)两者之间的关联度为0.12(P＜0.001，n=1711)。一年当中，发行月份越晚的影片所获的评价越高。 银幕数量。电影以两种截然不同的方式开启它们的院线上映。一种方式是在首映周就占据上千块银幕，另一种是只在十几块甚至一两块银幕上公映。广泛公映的影片通常在第一个周末赚得最多(德·万尼和沃尔什，1999)，也有一些影片会在院线放映结束时赚取更多的票房(利特曼和安，1998；利特曼和科尔，1989；西蒙顿，2005b)。在第一周进行大规模发行的影片有可能得到技术类及音乐类奖项的提名和颁奖(西蒙顿，2005b)，却很难获得最佳影片以及戏剧类和视觉类奖项的提名和颁奖，更糟的是，它们有可能得到影评人的否定性评价(西蒙顿，2005b)。换句话说，影评人喜欢的影片只在艺术院线上映。 发行商。许多独立电影人会在大型电影节，如圣丹斯电影节上，展映自己的作品，希望自己能与主要发行商(华纳，环球，哥伦比亚，派拉蒙，20世纪福克斯等电影公司)签订合同。然而，由主要发行商所做的影片发行与影片财务业绩的关系多少有些矛盾，有时候没有影响，有时候则是负面影响，这取决于具体的成功标准(利特曼，1983；利特曼和科尔，1989)。张和金(2005)发现，发行商决定电影上映周期的长短：由某主要发行商发行的影片影院上映时间较长。 营销支出。相比生产预算而言，营销支出的信息更加难以获得，因此在大部分研究文献中都难以找到影片的宣传费用。但是有一个非常重要的例外，那就是布拉格和凯斯威特(1994)的研究，他们得到了625部影片的生产成本数据，并得到了其中195部影片的“印刷品及广告”费用的数据。在这一亚群里，研究者发现广告对影评和电影奖项起到了积极的作用。值得注意的是，营销支出的主要预测因素包括生产预算和电影明星的存在。前者表明，制片人试图通过大规模宣传来收回他们的投资成本，后者则表明，电影明星们是影片宣传的有力武器。令人惊讶的是，生产预算和明星效应之间没有必然的联系(巴斯瑞、查特吉和瑞韦德，2003)。因此，这两个因素将分别对宣传费用做出贡献。 市场竞争。除上述因素之外，研究者很少会对一部影片在院线上映阶段与其它影片之间展开的竞争这一重要发行因素进行调查(凯瑞德和温伯格，1998)。当一部本应票房收入不错的影片遭到同时或不久前上映的大量的影片挤兑时，就会出现票房失利的可能。简而言之，时间意味着一切。实际上，假若所有影片质量相等，只是同时上映的影片数量不等，我们可以简单推测每部影片所占的市场份额就是同档期互相竞争的影片数量的倒数。实证研究表明，在任何情况下，市场竞争对影片的票房表现(斯瑞，1994)以及净利润(利特曼和安，1998)都会产生不利影响。在平庸之作对阵优秀作品时，前者的财务赤字会愈发糟糕。因此，为了避免与夏季商业大片或冬季以获奖为目标的艺术片进行竞争，大部分质量不佳的影片会选择在年初的几个月上映。奇怪的是，迄今没有实证数据证明，市场竞争会影响到其他的——即影评和电影奖项——成功标准。可以预期的是，竞争对电影奖项的影响大于影评。没有什么能够阻止影评人为多部电影同时打上五颗星，但只有一部电影能赢得奥斯卡最佳影片的奖项。 令人遗憾的是，没有一个实证调查在单一的多元方程中对以前的所有发行变量进行研究。因此，即使对电影财务业绩而言，我们也无法说清楚这些变量的相对重要性。 心理学问题 在以上所评述的研究文献中，只有极少数是由心理学家负责的调查(例如：波尔，1990；利特曼，1941；西蒙顿，2004；资卡和斯洛特，1999)。因此，研究工作缺乏心理学、假说或猜想等理论动机。与之相反，大部分文献被流行经济学和市场营销学的观念占领了。即便如此，研究结果仍会引发一些真正具有心理学趣味的问题。这些问题可为今后的心理学领域及市场学领域的研究提供基础。以下四点值得考虑：社交影响，团队问题解决，创新型人才和电影美学。 社交影响 在生产和发行过程中的各阶段，某些个体总有机会去影响另外一些人的观念或行动。实际上，一部有可能被拍摄的影片，其命运严重依赖“推介会”的结果，在这个会议上编剧会努力说服电影公司及制片人为他的项目开“绿灯”(艾勒斯特和克莱默，2003)。一旦影片被实际拍摄，其财务业绩很大程度上取决于各种影响过程。除我们已经注意到的直接广告的影响之外(布拉格，凯斯威特，1994)，公映期间发生的各种事情都会对它产生影响。其中两点备受关注： 第一，研究人员仔细调查了“口碑”是如何形成“信息瀑布”的(德·万尼和李，2001；德·万尼和沃尔什，1999；汉德，2001；沃尔什，2005a)。这种“信息瀑布”所产生的滚雪球效应只是大片——那些能够获得票房收入最大份额的极少几部影片——才有的现象。这些“信息瀑布”也部分说明了财务业绩为何难以反映其他标准下的——如影评和电影奖项——影片的真实质量。 第二，一些研究者调查了上映初期出现的影评同影片票房收入之间的关系。许多消费者认为某些影评人能够提供专业的评论，消费者通过他们的评论来决定是否在某一周末去电影院看某部影片(奥斯汀，1983)。研究表明：(a)影评人只能预测票房表现，不能直接影响票房结果(巴斯瑞、查特吉和瑞韦德，2003；张和金，2005；艾利夏伯格，2003)；(b)负面影评比正面影评更具影响力(巴斯瑞，查特吉和瑞韦德，2003)。考虑到对“负面信息普遍具有更强影响力”所做的社会心理调查(鲍迈斯特，2001)，后一项结果显得特别有趣。 团队问题解决 社会心理学家对“团队问题解决”和“团队决策”做过大量调查(保卢斯和妮基斯德，2003)。这方面的研究通常认为，与团队成员数量相当的个人单独工作的效率总和要比团队的整体工作效率高很多。尽管如此，电影产品的生产也无法选择单兵作战。某些主创人员在拍摄现场和后期制作过程中必须通力合作。因此，电影业为研究实际情况下的团队创造力提供了一个独特的研究场所。本文之前提到了那些试图通过确定团队成员的组合来促使影片获得成功的研究结果(凯特尼和福瑞尼，2008；迪美斯特，蒙塔纳和卢犹赛，2005)。特别值得注意的是所谓的“个人创作自由”对影片成功产生的积极影响(凯特尼和福瑞尼，2008)。这种情况一般指剧组中的某一核心成员同时兼具一个以上的职位(例如，导演同时是编剧或制片人)。在不同情况下，相比集体主义而言，合作可以更加个人主义化。“个人创作自由”这一因素对以奖项为衡量标准的电影成功有积极的影响(凯特尼和福瑞尼，2008)。这也为此前提到的导演理论提供了更多支持。 创造力 毫无疑问，一部影片的成功倚重于那些参与影片拍摄和后期制作的富有创造力的工作人员，然而鲜有对这些人的个性身份及职业发展所做的研究。大部分文献都集中在顶级演员身上，但这仅仅反映出演员对影片的贡献是显而易见的(对电影业而言，似乎只有那些摄影机前的人才是贡献者)。莱夫(1989)对明星来源及活跃于1932年至1984年之间的演员的早期职业生涯进行了调查，其中最引人注目的就是性别导致的差异。例如，与模特入行相似，女性通常在年轻的时候就进入了演艺圈。这有助于我们理解为何女演员往往比男演员更早地获得表演类大奖(吉波尔和海因斯，2000；林肯，2007；马克森和泰勒，1993)。然而，男演员往往有较长的职业生涯(雷曼，1941)，相比之下，女演员如果想要继续从事演艺工作，就不得不越来越多地去饰演一些没有吸引力的角色(保卢斯和妮基斯德，1997)。这种奇怪的性别对比有助于解释那些演技杰出的女演员为何很少出现在优秀影片当中(西蒙顿，2004a)。 电影美学 艺术心理学是研究领域历史最悠久的学科之一，第一位研究者可追溯到精神物理学创始人古斯塔·费希纳。不幸的是，涉及电影艺术的心理学研究太少(阿恩海姆，1957；芒斯特伯格，1916)。即便如此，我们还是能够从对电影成功进行的研究中发现一些重要线索。例如，以影评和电影奖项为成功标准，获得戏剧类奖项的影片与获得视觉、技术和音乐类奖项的影片相比，前者对电影美学的影响更大。 此外，在戏剧类奖项构成要素当中，作家和导演似乎是最重要的，而前者的重要性更加显著(西蒙顿，2002，2004c)。这种重要性也暗示我们，要想拍一部成功的影片为什么应特别关注剧本的质量。研究虽然表明，剧本的总体特征为一部影片的成功——以三套标准为衡量依据——做出贡献(西蒙顿，2005b)，但研究必须更加细化，比如对情节和人物的发展细节进行分析。在某种程度上，这方面的研究可以借鉴对其他虚构类叙事艺术在美学或商业方面所获得的成功进行的分析研究。戏剧与小说为此提供了一些明显的例证(哈维，1953；西蒙顿，1986)。然而，事实上并非所有伟大的戏剧和小说都可以被改编为成功的电影，这一点也间接证明了，某些情节和人物类型是电影艺术所独有的。 我不能过分强调这一事实，即本文所有综述都是以文献数据为基础。虽然文献分析法是心理学中最古老的科学方法(高尔顿，1869；凯特勒，1835/1968)，但这种方法并不代表一个学科的主流技术(西蒙顿，2000)。因此，我要指出一些更标准的方法可以帮助我们梳理电影成功的心理基础，包括有助于解决营销问题的心理基础。这些方法有：(1)消费者调查；(2)心理测评；以及(3)实验室实验。第一种方法，通过对影迷进行调查可以帮助我们了解社交影响(如口碑)的方式以及影迷用来预测影片价值的线索(林顿和彼德洛维奇，1988)。相反，心理评估则适用于那些在影片生产过程中相互合作的创新型人才，例如，运用心理测量学方法对人的个性特点进行辨识，从而预测出这些性格特点对电影最终产品所做贡献的类型和大小(多米诺，1974，帕格儿，布罗伊勒斯，1999)。实验室实验，可以用来评估潜在的社交影响、团队问题解决以及电影美学(迪阿斯托斯和图伊勒，1999；莱文和赫斯，1997)。例如，有大量文献论述了音乐在电影感知方面所起的作用(汤普森、鲁索和辛克莱，1994；维托奇，2001)。 如果研究人员能够对“电影成功”这一现象展开合作调查，那将大大加快我们对这一问题的理解。目前所做的消费者调查、心理评估以及实验室实验，彼此很少顾及对方的研究成果，甚或不去考虑那些文献档案之间可能存在的联系。在使用档案法的时候，由于缺乏合作，会给研究者们带来更大的混乱。原因在于研究人员来自不同的学科领域，研究工作总是不能达到他们预期的效果。希望未来的研究能形成一个关于电影成功的累积性知识体系，其中包括对生产和发行产生影响的心理学因素的研究。 *本文译自美国《心理学与营销》杂志，2009年5月，第26卷第5期。因篇幅原因删去部分参考文献。——编者 注释： ①当然，一些国家政府提供了大量的补贴是为了保护电影制片人在国内同行业中的地位。在这样的情况下，电影产业的生存不再是有利可图的，诚然，有些例外证明了这个行业的规则。标签：奥斯卡最佳影片奖论文; 获奖电影论文; 商业论文; 影评人论文; 最佳影片论文;