企业广告运动策略探讨，本文主要内容关键词为：策略论文,广告论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告，作为企业诸多营销要素中的一个组成部分，在市场竞争中发挥着愈来愈重要的影响作用。本文联系我国当前广告市场实际，从企业营销角度，对企业广告运动策略的制订作一些探讨。
一、广告运动与市场营销
任何一家企业，要想在竞争中生存、发展，就必须让尽可能多的顾客购买本企业的产品。要达到这一目的，就必须借助广告。广告运动是企业进入市场、夺取市场的先行者，甚至可以说，现代市场的竞争，在某种程度上就是广告运动的竞争。
市场营销学原理告诉我们，顾客在购买商品时，有这样一个心理变化过程：注意——兴趣——欲望——记忆——行动。广告的主要功能，就是要有效地促成顾客这一心理转换过程的早日形成，以达到促销和占领市场的目的。
每一种商品在市场上都有一个销售寿命周期，习惯上称之为产品的PLC。商品在PLC的不同阶段，销售方式、顾客群、促销努力与利润都是不一样的，因此，需要有不同的广告运动策略与之相适应，即在产品的不同销售寿命周期阶段，有不同的广告运动要求。但广告运动亦不总是被动地服从PLC，有时杰出的广告运动策略， 还可以创造和改变产品的PLC，为商品寻找到新的销售个性和销售机会， 再创淘汰期产品的销售辉煌。这就使得企业不得不重视广告运动策略的运用。
二、科学制订广告运动策略
广告运动发展到今天，已融入到人们日常生活之中，形成了一种广告文化。大到飞机、轮船，小到纽扣、信笺，无不留有广告的印记。但也有不少企业还未真正认识到广告的重要性，更不用说科学地组织和实施广告运动策略了。
有的企业以为，只要舍得花钱做广告，就是广告意识强。这种认识是片面的，其结果是使广告成了一些企业抖富斗气的游戏，广告被引入歧途。对于企业来说，关键在于怎样才能使广告费用最省、效果最佳？唯一的办法就是要有科学的广告决策。具体地说，要做到广告决策科学化，就必须恰当地解决如下问题：
（一）科学地选择广告方法。
任何商品任何时候都需要广告，这是毋容置疑的。新产品引入市场，需要借助广告运动来帮助消费者对其认知。作为厂家就要通过广告传播向使用者提供较全面的信息；成长成熟期的产品，需要广告的支持，以争取更多的新顾客，巩固原有的顾客群；衰退期的产品，需要广告引导消费者接受和信赖本企业的新产品。不同的商品，在不同的PLC 阶段所需要的广告是不一样的。选择正确的广告方法，是广告运动决策的主要内容，也是广告运动成功的关键。
根据国家工商行政管理局推行广告代理制的要求以及现代广告发展的趋势，企业在制定广告运动策略时，应与广告代理商有合理的分工，把主要的精力集中在对广告投入的管理上。目前，我国企业界在确定广告投入规模时，常见的有倾力投掷法、剩余投掷法、销售百分比法、目标任务法、竞争支出法等，其中前三种方法使用最为频繁，本文着重加以介绍。
1.倾力投掷法。这种方法不考虑资金使用的后果，也不考虑企业总体资金能力，倾其所有，孤注一掷，寄希望广告能带来奇迹。因此，广告费用巨大。但这种方法在产品导入期，对于打开市场局面，可能会有十分理想的效果。如太阳神口服液、健力宝饮料在其初创时期均因此而大获成功。由于这种方法一次性资金投入多，冲击力大，刺激强，要求广告运动必须具有凌厉的攻势。在广告运动实施时，要求设计必须独具匠心，要有恢宏的气派，优良的制作，同时在媒介选择上也主要集中在主要公众新闻媒体上。广告的内容以直接宣传产品为主，使其成为消费者的向导。即是说要全面地推介产品的性能、用途及独具的商品个性，给消费者造成极强的诱惑力，促其产生消费行为。但如果该法掌握不当，可能增加企业的财务风险，造成广告投入的浪费。这种方法，只适合于产品的导入期。在PLC的其他阶段，都是一种不经济的做法。
2.剩余投掷法。这是另一个极端。企业的广告计划在经营系统中处于一个可有可无的地位，只是作为计划平衡中的一个调整项，将费用预算中的余额用作广告开支。这是当前我国绝大多数企业在安排广告运动投入时的通行做法。在他们看来，广告只是营销活动的一种临时的补充，未列入企业经营的议事日程，自然也就很难发挥广告的整体促销效果，不能有效地增强企业的竞争力。这种管理方法，还有一种严重的危险，那就是当市场出现新的竞争态势，或是竞争对手采取新的广告攻势策略时，企业就可能因资金不足，造成无法及时作出回应之举，致使广告效益下降，甚至会出现市场被对手抢占的局面。这种方法不能满足现代市场竞争的需要。但由于目前大多数企业缺乏对广告的全面认识，加上该法费用省，风险小，不会造成资金压力，仍然受到企业界的欢迎。
3.销售百分比法。这是按销售额来确定广告资金投入预算的做法。对于已经有了一定市场知名度和占有率的商品，即处于成长成熟期的商品来说，不失为一种较为理想的稳妥的办法。但对于新产品进入市场，就显得投入不足，甚至会造成新产品引入市场的失败。但这种方法，在资金计划上有利于企业尽早做出安排，不会给企业带来额外的负担和费用压力。同时，在一定程度上也可保证基本的广告投入，因而在企业界仍大量应用。如我国凯歌牌电视机、水仙牌风油精等商品广告，就曾成功地采用过这种方法。
4.竞争支出法。这是一种充满对抗的广告管理方法。它是根据竞争对手的广告费用来确定自己的广告支出的。这种方法对新产品的引入，新的经营领域的拓展，保持稳定的市场地位和占有率，是具有强大的生命力的，特别是在商品成熟后期，这种方法不失为一种有效的方法。但这种方法，容易造成企业资金调度上新的压力，特别是竞争的双方，均需投入相对较多的资金，容易造成广告资源和人力、财力的浪费，加大消费者的负担。
5.目标任务法。这是根据企业营销目标来确定广告运动目标及其经费预算的。它将广告运动纳入到企业整体营销之中，既避免了倾力投掷法的片面性和大风险，也可避免销售百分比法的机械和呆板，可以在确保营销总目标实现的前提下，根据市场竞争态势，灵活地确定PLC 不同时期及不同地区的广告费用，使得广告费用得到最充分的最有效的运用。
一个企业在决定采用何种方法从事广告运动时，必须综合考虑企业的营销要素组合以及广告产品的PLC在不同阶段的特性。 当推出新产品时，以扩大市场覆盖率，提高知名度为目标，广告费投入较大，要具有较大的广告攻势。当市场已接纳本产品，销售量快速上升时，营销的主要目标是扩大市场占有率，广告目标就在于建立顾客对企业及其产品的信任。这时广告费用可以酌减，维持在一个较低水平。但切不可以松劲，更不能放弃广告运动的实施，以免功亏一篑。在产品衰退期，由于新的产品出现，市场经营困难，利润下降，产品面临更新淘汰的抉择。这时企业就应根据营销发展目标，及早做出是撤退还是据守反击的决策来。如果企业选择了后者，就应该在力争保持原有市场的基础上，加速产品的更新换代，寻求商品广告宣传的新个性，以适合新的市场需要，形成产品营销的再生周期。
（二）广告媒体。
广告是通过各种不同媒体，在广大受众中传播的。广告媒体的选择，对广告效果有着显著的影响。
随着广告文化渗透社会生活程度的加深，广告媒体也日趋多样化。从大众新闻媒体，到人们日常所用的信封、便笺、乃至标签、包装袋、扑克牌、茶杯、钥匙扣等都成了广告媒介物。就其大类而言广告媒体可分为大众传播媒介（如电视、广播、报纸、杂志等）和分众传播媒介（如企业的供货目录、手册、企业介绍、企业报、请柬等）。
目前，我国企业界在选择广告媒介时，绝大多数只注意到大众传播媒介的作用。以为做广告就是到电视台、广播台、报纸、杂志上去刊播广告，要不就是在户外建立广告牌，对媒介的选择过于狭窄。其结果是费用高，针对性差。而大量的分众传播媒介，却被忽视。
大众传媒，最大的特点是拥有较大的覆盖面，受众面广，信息传播效果好，但针对性不强，广告千人成本提高。特别是我国广告中的大众传媒，既是广告媒介，又是党和政府的喉舌，垄断现象较为突出，因此，费用居高不下。比如，中央电视台黄金时段——每天晚间新闻联播之后，天气预报之前的5秒广告，其费用投入最高达66666668.88元。总共15块5秒广告招标成交金额达10多亿元。如此高的广告投入， 不论其投入产生的效果多么好，对绝大多数企业来说，都是无法承受的。
大众传播中的户外媒体广告，如民墙广告、路牌广告，由于场地固定，可以一次发布，长期保存，暴露频率高，能给受众以反复的刺激。如武汉龟山电视塔上“一枝花”广告，江汉一桥的“丽花丝宝”广告就是如此。户外广告能以相对低的成本更有效地发挥广告增强记忆的功能。它多设在人口流量大的交通路口、车站码头、商业区以及标志性建筑物上，受众面广，具有很好的扩散效果。加之近年来户外广告在制造材料、制作技术上的革新，如光纤广告、电脑霓虹广告，透光彩广告，三面磁翻牌广告、电脑喷绘广告等，极大地丰富了户外广告的表现力，深受企业的欢迎。这类广告是我国应用最为普及最为广泛的一种。
分众传播媒介，其传播效果，制作费用，与大众传播媒介相比，有着自身的优势，特别是在目标受众选择上，广告的制作及发布过程方面，企业都能实行直接控制，并能使广告千人成本得到最有效的降低。但这类广告至今还未引起企业界的足够重视。
分众传播媒介在广告宣传中，一般有办公用品、礼品、纪念品等，还有最受企业重视的直邮广告、产品说明书、企业介绍、企业报等。
直邮广告，或称商业信函广告，是企业界以个人邮件的形式，直接向目标受众传播有关产品的信息。这种广告媒介，需要企业拥有较完整的客户资源档案。从客户档案中选出目标受众，具有极强的针对性和促销效果。它成本低且易控制。这种媒体对于销售对象固定、专业性强的行业不失为一种理想的媒介。目前，利用直邮广告为企业提供服务已经成为广告业中一个独立的分支。
产品说明书和企业介绍，这两种媒介在实务中被大量应用。它们虽无广告之名，却有广告之实，为企业及其产品的宣传发挥了积极的作用。但长期以来未被企业重视，广告媒介资源在这一方面的浪费极为严重。产品说明书设计简单，印刷粗糙，使本来是一石二鸟的绝妙策略，却被白白浪费。有的企业宁可花大钱在大众传媒上刊发广告，却不愿稍作投资而充分利用现有广告媒介资源。这是我国企业界当今普遍存在的一种令人不解的现象。
产品目录和价目表，是和产品说明书、企业介绍一样的极具开发利用价值的广告媒介资源。国外一些厂商利用产品目录和价目表，形成了一种独特的广告行业——目录广告。美国利用这一广告形式实现销售额达516亿美元。这类媒介具有较强的适应性。举凡家庭用品、服装、 电脑软件、日用百货、电子产品、工业厂家、百货公司、超级市场都可利用这一广告媒体。但在我国还未被企业所认识，很少有企业有意识地开发和利用这一广告资源。
企业报以及办公用品、礼品、纪念品作为广告资源，已经引起了企业界的关注。但是，这类媒介传播范围较为狭窄，局限性大。纪念品礼品广告，因其精巧的设计，加之具有一定的保存使用价值，而成为一种有效的广告媒介，如带有企业标志、商品商标的领带夹、钢笔、电子礼品、钥匙扣等。我国著名的中意电器集团就非常重视对这一广告媒介的开发利用，他们制作了精致小巧的中意小手电、中意扑克牌等起到了很好的广告效果。然而，对多数企业而言，对这一类广告媒介认识不足，虽然知道其有广告作用，但在实施中却显得举止失措，吝啬小气，拿着广告却舍不得传播。如某公司印制的一批手提袋，在一次展销会上不仅不主动发放，当有人主动索要时还遭到拒绝，使广告信息失去了一次他人义务传播的机会。
不同的广告媒介，有着不同的适应面，自然也就各有短长。企业在决定广告媒介策略时，必须根据媒体的自身特性、受众面、暴露频率、反复性、权威性、经济性等相关因素，结合广告目标和产品PLC， 综合考虑。此外，企业还应注意相关媒介间的渗透效果，充分发挥广告传媒的交叉效应，强化广告运动效果。
（三）广告宣传主题。
广告是为了在顾客心目中树立企业形象，明确本企业商品的性能及特点，加强企业与消费者之间的沟通和了解，以达到扩销目的。在市场上，商品所处PLC阶段不同，其广告宣传的主题也是不同的。 对不同的受众，应采取不同的宣传方法。广告决策的确定，尤其是广告主题的确定，应建立在对市场、竞争对手的全面透彻了解的基础之上。一般说来，在商品导入期宣传的主题应放在新奇性上，侧重商品的用途，性能的介绍。如尿不湿的广告词是“尿不湿就是尿不湿”，就充分体现了这一要求。当产品进入成长成熟期，广告宣传主要是为了加强商品的竞争力。这时的广告主题应放在企业标志或商品名称商标上，以增强消费者对企业的信任及其对品牌的忠诚。如活力28洗衣粉的广告词是“活力28，沙市日化”，就很好地满足了这一要求。
不同的市场阶段，不同的市场竞争态势，要求有与之相适应的表现主题。在确定表现主题时，目前广告界主要是依据消费对象的心理行为来选定的。如亲情广告、情爱广告、成就广告、安全广告等。一般来说，广告主题应在保证广告目标实现前提下，根据广告表现形式和风格，商品购买者以及商品个性特征来综合选择。
三、广告运动决策与广告代理
广告运动是在特定的广告市场上进行的。广告市场由广告主、广告代理、广告媒介、广告信息四要素构成，并共同推动广告运动的实施。在全面推广广告代理制之后，广告媒介单位不得直接向广告主承揽广告发布业务，广告业务由广告主委托广告公司来实施。企业要想全面实施广告运动目标战略，选择一个合适的有能力推动广告运动实施的广告公司，就显得格外重要。
广告代理商或者说广告公司，是企业实施广告运动过程中的外脑和伙伴。广告公司凭借广告人才和广告技术的优势，为企业提供高水准的代理服务，是广告运动的具体操作者。但面对众多的广告公司该如何选择合适的代理商呢？这是企业不得不考虑的一个重要问题。
就我国目前广告市场而言，发育不完善，运作尚不十分规范。许多广告公司名不副实，或是缺乏资金，或是缺乏提供全方位服务的能力。大规模的且具实力的广告公司不多。这就加大了企业选择的难度。同时，它也告诉我们：在我国马上全面推行广告代理制的条件尚不具备。在这种情况下，企业可以通过对自身广告人才的培养来解燃眉之急。但从长远看，实施广告代理制势在必行。因此，选择一个合适的广告公司作为广告运动代理，仍然是企业必须考虑的重要问题。
就目前广告市场发育态势，企业在选择广告代理时应注意以下几点：
首先，要了解广告公司的资信状况。一个具有良好资信的广告公司，可以与企业相得益彰，加大顾客的信任感，能够更好地树立企业及其产品的良好形象。因此，企业在选择广告代理商时，必须重视其资信状况。
其次，要了解广告公司的经营业绩。这是广告公司实力最好的证明。一家没有什么业绩可言的广告公司，不论它怎样宣传其人力、物力、技术实力，也不可能真正为企业提供强有力的广告代理服务。一流的公司才会有一流的业绩。在选择广告公司时，只要条件许可，企业就应当尽量选择业绩佳、实力强的公司作为自己的代理人。
第三，要了解广告公司的机构设置，人员配备。由于我国广告市场不成熟、不规范，有许多广告公司缺乏应有的人才和技术，难以担当重任。有的广告公司只是几个人凑在一起，就挂上一块牌子，称为“某某广告公司”。这样的广告公司是不可能为企业提供高水准的服务的。观察了解广告公司的人员配备、机构设置，是快捷准确判断广告公司实力的一种有效途径。
第四，要了解广告与媒介单位的关系。目前，我国对大众媒介限制较多，报刊做广告的版面，电视、广播播放广告的时间都有限，在这种情况下，广告公司与传播媒介的良好关系，是保证广告运动按时有效运作的重要条件。因此，企业在选择广告公司时，必须考虑与传媒关系好的公司。