企业公关营销的失误与规避，本文主要内容关键词为：公关论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今，公共关系作为企业经营管理的艺术，已被广泛地运用到企业的经营活动中。尤其在企业营销过程中，广告已不再是营销传播的唯一工具，甚至有些专家认为广告已是“日薄西山”。公关营销挑战广告传播，甚至超越广告传播发挥着其特有的传播优势。
一、公关营销的优势
公关传播是企业的播音器，可以把产品核心利益点生动展现，也可以贯穿于产品营销的全过程。与其他的促销手段广告、营业推广相比，公关营销具有很多独到的优势。
1.创造良好的企业形象。通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量建立良好的关系，使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业的良好社会形象。它为产品创造了一个融入市场环境的良好机会。如可口可乐中国有限公司在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，又在中国贫困地区建立20所“希望网校——可口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育的机会，这为可口可乐树立良好的社会形象起到了重要作用。
2.建立良好的企业信誉。对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。
3.挽救企业危机。据调查，80%的企业领导人认为：“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机，甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，虽然对中美史克的冲击很大，但通过危机公关活动，公司的形象和品牌信誉却有增无减。
4.低成本启动市场。如果企业没有资金能力如通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。
二、公关营销失误的表现
公关营销的奥妙之处就在于目标公众对企业公关行为的警觉性较低，对这种传播和沟通方式的排斥反应较少，信息也容易被公众所接受，当然这是公关行为具有宣传隐蔽性这一特点决定的，公关营销也因此而具有实效。但是由于消费者的消费行为日趋成熟和理性，对企业的商业行为判断力越来越强，产生了一种“宣传免疫力”，其中自然也包括了“公关免疫力”。同时，我国企业公关营销的操作也走进了误区，使得公关营销活动的作用很微弱，甚至有些引起了公众的反感。
1.公关活动老调重弹。一些企业做公关，还停留在原始的公关阶段，如反复运用赞助活动、新闻发布会、展览会和各种各样的仪式等，公关策划没有其他新动作，无法适应新的市场发展形势。公众对这些周而复始的公关活动也非常熟悉了，根本不能触动各种社会力量的兴奋点，无法形成注意力经济，公关效应也就难以发挥得淋漓尽致。
2.公关仅为市场促销而设计。当一个新产品要上市或产品需要淡季促销，企业就设计一个专题公关活动，以进一步吸引公众的目光。因为带有公关性质的促销活动如果策划得当，销售激励或功能广告更能引起公众的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销的角度去设计公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招数而已。由于公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致，其效用就很难持续。
3.公关为炒“名流”作秀。为了市场的拓展，企业需要引起公众的关注，借助名流便是企业普遍采用的一种方式。所以，很多企业新产品刚上市或未正式上市便请了代言人。例如北京新兴医院请了两位著名演员做代言人，炮制“送子”神话，所谓的高疗效是用亿元广告费吹出来的。名流代言企业或产品能产生一定的经济效益，但也有弄巧成拙的。
4.过度神化公关营销的作用。公关活动毕竟只是一种单调的营销传播工具，市场维护还需要整合其他营销传播工具。就一个品牌来说，首先，企业要有优良的服务和产品，它是企业的生命所在。而公关活动只能使品牌锦上添花，不足以建设和维护品牌。几个好点子能救活一个企业，这已成为天方夜谭的故事。其次，公关活动还需要广告和营业推广的配合，这样公关活动才能更有实效。一些企业想通过公关实现“小投入、大产出”，而忽视了其他方面的宣传投入，使得公关操作只是闪烁了一瞬间，就被产品的营销败绩给掩盖了，因此企业应该彻底改变单纯依靠公关制胜的侥幸心理。
5.公关等于新闻传播。视公关活动等同于新闻传播，容易把公关看得过于狭隘，导致过度推崇新闻营销。事实上，新闻传播确实是公关的最基本操作点，通过制造产品的“新闻热点”，引发各媒体注意与兴趣，进而通过软文形式发布，使信息可信度比广告更高，更具有宣传效应。但新闻传播只能对市场起到烘托和预热的作用，新闻传播只是公关营销的一个子系统，还必须伴随其他形式的公关营销活动才能达到良好效果。
三、公关营销失误的规避
1.运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。公关营销也有弱势，与广告传播相比，公关营销与公众沟通显得有些浅显，信息暴露的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。因此，企业营销需要全面整合传播活动，这就要求企业理性认识公关营销的作用，学会与其他传播工具的良性整合，否则成功也可能是局部的、短暂的。整合传播虽然耗资多、时间长，但可以与公众建立良好的联系。这种联系一旦建立起来并使之持续下去，就会取得长期的效果。
2.创造良好的关系环境是公关营销的核心。一些企业对公关策划者授命时都有一个要求：“点子要奇特，效应要轰动，销售业绩要好。”其实轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造，但对销售未必构成直接的促进关系。因为公关营销本身就具有两个职能：塑造形象和推动销售。但在推动销售方面却未必有广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说，公关营销注重远利，而广告、营业推广营销注重近利。事实上，企业通过开展公关营销主要是与各种各样的社会力量，如政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系，努力营造和谐氛围，使企业拥有一个良好的生存环境，这才是公关营销的核心。
3.提升企业形象力是公关营销的价值所在。随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，企业的形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分，任何一家企业要参与市场竞争，企业形象的塑造已成为基本工作之一。所谓企业形象力，是指企业形象和产品形象对公众的综合吸引力，提升企业的形象力就是要培育企业更多的崇拜者。作为平等的市场主体，在规范化的竞争中，其兴衰成败在很大程度上就取决于形象的好与坏，谁的形象好，就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此，提升企业形象是提高企业竞争力的关键，也是公关营销的价值所在。
4.建立连续、统一的公关营销战略。对于中国一些企业而言，公关主要是为配合市场营销进行一些战术公关的策划。这样设计的公关活动，只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。目前CI设计与品牌战略正在风起云涌，许多企业已经开始认识到，只有建立连续、统一的公关战略，才能使之在市场中安身立命。无论是CI还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略，就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌的积累，以此不断提升企业形象、提升产品知名度和促进销售，使得公关营销效果最大化。
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