说服视域下文化类节目传播效果探究
——以《上新了，故宫》为例
李 洁
（河北师范大学 新闻传播学院，河北 石家庄 050024）
【摘 要】 近几年，故宫文化越来越焕发出年轻化的面貌，近期大火的故宫原创综艺节目《上新了，故宫》俘获许多年轻观众的芳心。《上新了，故宫》带着教育和销售双重意义的视频节目更需要巧妙地说服其相关受众。本文旨在从说服视域下探讨此档节目新在何处，以期为节目的后续发展和创新类视频节目的制作提供参考。
【关键词】 说服；文化类节目；上新了，故宫
近几年，故宫文化推陈出新，焕发出六百年来新的生机与活力。从纪录片《故宫》到百集系列微纪录片《故宫100》、揭秘故宫背后匠人故事的《我在故宫修文物》，再到近期大火的故宫原创自制综艺节目《上新了，故宫》。可以说，故宫文化凭借多种形式的宣传路径，打造出一条大IP的系统产业链。
一、文化类节目说服模式建构
“说服”行为在广告和教育活动中使用较多，说服研究是传播效果研究的重要内容。美国实验心理学家霍夫兰研究发现，说服效果受到传播主体、传播技巧和受众等因素影响。在传播效果理论研究中认为，传播效果产生的三个阶段是态度、认知和行为。沃纳·赛佛林曾经提出说服是由于接受别人的信息而产生的态度改变这一观点。因此，说服活动是说服主体即传播者有意识、有目的，通过巧妙的传播手段，针对特定的受众群体而进行，企图对受众的态度、认知和行为产生变化的传播行为。
二、文化类节目传播效果的影响因子
（一）专业人士进行知识输出，信源可信度较高
《上新了，故宫》虽然节目中引入了周一围和邓伦两大流量王，但是这两大流量主只是作为串联线索的符号存在，知识输出由故宫专业人员完成。霍夫兰曾在说服研究的实验中发现人们更倾向于选择具有权威性的传播者发出的信息。虽然明星作为流量王可以为节目进行流量的引流，但是内容产出由专业人士进行讲解更具权威性。
（二）依照节目环节选择相应的传播技巧
1.寓观点于材料之中，增强受众在节目中的参与感。“明示结论”和“寓观点于材料之中”是两种不同的传播技巧，明示结论是指传播者直接将传播内容直抒胸臆地传达给受众，而后者则是指在传播过程中不给予受众明确的结论。传播技巧的选择，需要依照节目内容、节目形式、受众定位等诸多因素考虑。《上新了，故宫》主打故宫文化的宣传科普，并且选择综艺节目形式以及爱奇艺网络播放平台可见其节目受众定位相对年轻。开门见山地进行知识科普会减少节目的趣味性，难以满足年轻观众猎奇的心理，更适合采用“寓结论于材料之中”的传播方法。故宫兄弟和嘉宾在探寻的过程中由表及地里揭示主题所涵盖的故宫文化和文创元素。这样的设定不仅增强了观众在节目过程中的参与感，而且使节目由浅入深。
2.诉诸理性和诉诸感情相结合。《上新了，故宫》在节目传播技巧的选择上，既没有单一选择诉诸理性的传播技巧，用客观冷静的叙事方式为受众进行故宫文化的知识输出，也没有片面选择诉诸感情，追求综艺感一昧地煽情，而是将两种传播技巧结合而来，根据不同的情节选择不同的传播方法。在知识讲解方面多采用的是诉诸理性，直观给受众进行知识讲解，使得知识内容更具权威性。故宫兄弟的感悟抒发则是打了感情牌，第6期在探寻末代皇帝溥仪的故事中，节目组特意设定了电话机元素和溥仪的自传《我的前半生》呈现，通过溥仪和胡适的对话和见面，阐述新、旧两派代表会面的巨大反响，更细腻地折射出溥仪的内心世界。在细腻的情感展现内容中，诉诸情感的传播方法显然更能直击受众的情感痛点，取得良好的传播效果。
这种“知”，还在于群体关系发生变化时经常出现的情感失衡和情感断裂。过去的乡情纽带和乡情联系还未结束，新的乡情意识和乡情认同还未形成，过去的文化、传统和历史不能够进一步维护社会秩序，也就无法对道德主体形成认知上的指示，自然也无法对道德行为进行有力的约束和实际的制约。在变化迅速的时代，群体间关系复杂不定，各种类型的“知行不一”或“知而不行”会产生人们产生种种道德失衡，道德焦虑就是其中一种重要的结果。这种无序和失衡对于乡村道德文化起着腐蚀、破坏的作用，也容易产生极大的隐患，使得当代乡村社会的道德秩序面临重建的必要性。
每期故宫文化的展示都是借以故宫兄弟和嘉宾之口来呈现，故宫兄弟和嘉宾互动环节过多，还有很多嘉宾间的互动没有太多实质意义。每期嘉宾见面寒暄时间过长，在节目中还设计很多不讨喜的表演，比如袁姗姗和邓伦在御花园角色互换还原选秀的过程并没有太大的意义。观众认为该节目在情节设计上有许多“尬聊”和“尬演”内容，赘余的互动致使节目节奏拖沓，节目内容深度受到影响。
三、《上新了，故宫》传播效果分析
《上新了，故宫》可以说是近几年传播效果比较好的文化类创新节目，充满趣味性的同时履行了其文化普及的职能，可以说是比较成功的叫好又叫座的文化类节目。其节目更新周期内保持爱奇艺搜索前三名，在官微发布的有关《上新了，故宫》的节目预告中，每期预告浏览量均达到30万次以上，最高浏览记录达到592万次。且在文创实际众筹金额均超过预计金额。但是该节目在制作也存在一些不尽如人意的问题。
（一）叙事节奏拖沓，内容深度不足
(1) 预冷变形处理使CuNi2Si的屈服强度、抗拉强度和硬度明显上升，但是延伸率和断面收缩率出现下降，它也使材料的疲劳强度有所降低，其中107寿命对应疲劳强度下降4.7%。
广西梧州市龙圩区税务局全面推行“放管服”改革后，不断优化纳税服务，极大地方便了纳税人办理涉税业务，节约了办税时间和成本，赢得了广大纳税人的点赞，纳税人的满意度也随之得到进一步提高。2017年在全市纳税人满意度测评中，从原来的第七名跃上到中上水平。另外，通过不折不扣地落实税收优惠政策，让纳税人应享尽享税收优惠，惠及面达100%。据统计，2017年度享受小型微利企业所得税优惠的企业共180户，优惠减免5726.9万元；享受政策性减免优惠2700户，减免增值税150万元。
（二）文创产品同质化严重，饱受观众诟病
《上新了，故宫》以文创设计为创新主打，然而在节目呈现中，反而成了最后的附加存在。文创产品同质化严重，缺乏创新和文化根基，饱受观众争议。产品设计和节目主题的联系很牵强，没有其来源的文化根基。
《上新了，故宫》无论从教育寓意还是从文创这个具有商业意味的角度来说都有其明确的说服目的，该档节目从年轻化受众的俘获和说服上都有其成功之处。但是究其深度，明显还是不足的，故宫博物院六百多年的沧桑和厚重感在此节目中难以体现，说服传播的第一步权威性的探讨还有待进一步加强。我们期待故宫有更多更好的作品，彰显中华文化的深厚与历史感。
中图分类号： J905
文献标志码： A
文章编号： 1007-0125(2019)22-0112-01
标签：说服论文; 文化类节目论文; 上新了论文; 故宫论文; 河北师范大学新闻传播学院论文;