旅游企业的投资环境层次比较研究*，本文主要内容关键词为：投资环境论文,层次论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放后，旅游业历来是投资者关注的焦点。在过去的数年间，民营资本、风险资金和私募基金大量试水我国旅游业，为我国旅游业的腾飞推波助澜。然而，在美国金融海啸的影响下，我国的旅游企业遭受严重影响。大量投资商纷纷缩短投资阵线，而旅游企业也将重点力量集中在制定浮动价格战略和即时市场营销战略上，以确保能够渡过难关。然而，尽管宏观环境不容乐观，但也有投资者反其道而行之，通过各种方式预测宏观环境的好转，并在此之前投入大量资金新建旅游项目，以期在今后市场利好形势下峰回路转。如此看来，旅游企业在进行旅游项目投资时，都会对投资环境进行综合考量，以便实现最佳的投资效益。
一、旅游企业投资环境界定
学术界关于投资环境的理论界定已经较为成熟，但关于旅游企业投资环境的理论界定尚有诸多争议。沿用《旅游投资环境研究》一书关于旅游投资环境的界定，笔者认为，旅游企业投资环境应该是在一定时间内，旅游企业所拥有的影响和决定其投资运行系统健康成长并能够取得持续效益的各种主客观因素的有机复合体。旅游企业投资环境应该是一个完善的系统，它应该包含从内到外、从宏观到微观的各个层面的环境要素，而围绕旅游企业投资活动的所有影响因子及其组合方式都是旅游企业的投资环境所关注的内容。
旅游企业的投资活动如同行军作战，也需要对竞争对手进行透彻分析。笔者认为，这里的“竞争对手”应该是一个泛泛的概念，它可以是社会大环境，也可以是行业竞争者，还可以是旅游企业本身。因此，从投资战略角度来看，一个旅游企业在进行投资时进行战略分析需要考虑到的竞争环境层次应该包括三个方面：一是宏观环境(社会大环境)、二是中观环境(行业竞争环境)、三是微观环境(旅游企业内部环境)。
二、旅游企业的宏观投资环境分析
旅游企业投资面临的最大环境是宏观投资环境，又称之为一般投资环境。旅游企业的宏观投资环境主要包括政治、经济、社会文化、技术、法律、自然地理等宏观因素。旅游企业的宏观投资环境虽然比较“大”，貌似空洞，但它的影响力确实是不容忽视的。以2003年中国的宏观经济环境为例，“非典”即将结束时，许多旅游投资商预示到“非典”即将过去，因此加大投资力度，造就了一个行业的投资井喷状态，其中受国外风险资本热捧的国内经济型酒店就是在这个时期的宏观环境下兴盛起来的。
对于宏观环境的分析，理论界常用的工具是PEST分析模型。所谓PEST分析，就是从政治与法律环境(P)、经济环境(E)、社会与文化环境(S)、技术环境(T)四个方面来认识影响企业发展的重要因素。借鉴一般理论的研究范式，笔者认为，影响旅游企业投资的宏观环境要素也至少包括上述四个方面的主要环境，此外，还应该包括其他的诸如自然地理环境、服务环境等要素。这些要素的主要内容如表1所示。
PEST分析方法作为一种有效的工具，能够从整体上使旅游企业把握其面临的投资环境，但往往由于旅游企业投资者在分析宏观环境要素时，不能够做到客观与全面，使得PEST分析法流于形式或表面，因此不能够作出公正的评价。不妨可以考虑采用模糊综合评价模型来对PEST要素进行综合评价，由于旅游企业宏观投资环境要素不具有多层次性，因此，仅需要采用单层次模糊综合评价模型来进行。其有效实施步骤如下：
(1)旅游企业邀请有关方面的专家成立评价小组
(2)确定评价所需的宏观旅游投资环境要素集和评价等级集
设U、V为2个有限论域，设评价要素集U=｛
，式中U代表所有宏观投资环境要素组成的集合，共有n个元素，评价等级集合
，式中V代表所有评价等级组成的集合，有m个评价结论。
(3)确定权重系数
(5)计算评价结果
已知A、R，应用模糊变换的合成运算，得到论域V上的一个模糊子集，即宏观旅游投资环境的综合评价结果，这种运算一般写成B=A×R。
在实际运用过程中，上述评价方法要充分发挥作用，必须做到两点：一是所选择的宏观旅游投资环境要素要尽可能全面，二是所挑选的专家要尽可能做到客观公正。
三、旅游企业的中观投资环境分析
旅游企业所面临的中观投资环境，即旅游企业所处的旅游行业环境，也称之为具体环境。它是旅游企业在从事旅游投资活动时，分析外部投资环境时需要重点考虑的环境层次。在这一点上，迈克尔·波特教授提出的“五种力量模型”是一种特别有效的分析方法。
波特教授认为，在企业的经营环境中，能够经常为企业提供机会或产生威胁的因素主要有五种，即本行业中现有的其他企业，供应方(供应商)、买方(顾客)、其他行业中的潜在进入者和替代产品及其生产企业组织。借鉴波特教授的理论成果，结合旅游企业投资的特殊性，笔者认为，旅游企业的中观投资环境至少应该包括六种要素：现有旅游企业的竞争、潜在的旅游投资者、旅游投资要素供应商、旅游投资产品购买方、欲投资的旅游产品的替代品、旅游利益相关者。
“现有旅游企业的竞争”是旅游企业投资旅游行业之前，某一区域旅游行业内部竞争程度。旅游企业往往要综合衡量自身实力，来评判自己在未来较长时间内与旅游行业内部的现有企业有无可竞争性。“潜在的旅游投资者”是旅游企业投资旅游行业的过程中，需要充分意识到投资该领域的并非本企业一家，或许还有更多的潜在旅游投资者与本企业同时进行，这就需要旅游企业充分考虑到本企业是否具有比其他潜在旅游投资者更核心的竞争实力。“旅游投资要素供应商”是旅游企业投资时需要重点考虑的要素，由于旅游产业是一个关联度较高的领域，旅游投资商往往由于上下游企业对其施加技术、原料、初级产品等方面的压力，而导致其利润受到较大影响。因此，旅游企业进行投资活动时，应该充分考虑自身有无与旅游投资要素供应商进行讨价还价(甚至牵制)的能力。大的旅游集团在进行项目投资时，正是基于这个方面的考虑而逐步拉长旅游产业链条的。“旅游投资产品购买方”的消费能力和讨价还价能力也是旅游企业需要重点考虑的，旅游企业应该对其产品购买方进行综合评估，同时对自己的产品和服务做全面提升，以确保能够在买方讨价还价的呼声下获得持续利润。“欲投资的旅游产品的替代品”会给旅游企业的产品和服务带来全面威胁，旅游企业应该适时考虑提升产品内涵和功能，在投资前就应该有很详细的产品拓展和创新计划，以保证旅游产品的更新换代和持续效用。“旅游利益相关者”主要是那些与旅游企业获利能力有直接影响的群体，如政府机构、企业股东、债权人以及工会组织等，旅游企业应该充分关注这些利益主体的行为，并努力找到利益共同点。
评判旅游企业的中观投资环境的好坏，业界尚无明确标准与模式。笔者认为，上述六个方面的环境要素，由于其在旅游企业投资活动中所起的作用会受到客观条件的影响，因此，我们可以考虑采用一种称之为“极值法”的分析方法来对其进行评价。这种方法主要依据中观投资环境要素中起作用的选项及其引子对总体评价的贡献度。因此，在计算上着重关注六个要素中某个层面的要素中最大值与平均值，以此二值作为评价基础，最终的分值越高，证明旅游企业的中观投资环境越优秀。其公式如下：
四、旅游企业的微观投资环境分析
旅游企业在进行旅游投资活动时，除了考虑外部环境外，还更应该对内部环境进行全面审视。理论上我们可以称之为旅游企业的“微观投资环境”。旅游企业的微观投资环境是由旅游企业的内部要素构成的，主要包括资金、人才、文化、科技四个方面。
“资金”要素是旅游企业进行投资活动的核心要素，企业内部应该具有优良的资金通道和畅通的融资渠道。从目前我国旅游企业的融资渠道来看，大量吸纳民营资本、国外风险资本和私募基金进入旅游领域是一种较为平稳的融资方式。“人才”要素是旅游企业进行投资活动的魅力要素，高端人才和基础人才均能够对旅游企业的投资活动起到较大影响。企业家领袖是旅游企业的高端人才和精神支柱，在企业进行投资创业时，往往能够使旅游企业内部万众归心。汉庭酒店集团的董事长季琦先生在其企业创业初期就扮演着这样的角色。但他自己也说到：“一个酒店集团在成长的过程中，如果靠企业家领袖是可以做到迅速扩张，但这并非长久之计，企业长久生存下去是要靠其他的魅力人物——客户”。旅游企业微观投资环境的“文化”要素主要包括价值观、规章制度、规范条例、风格特征等内容。旅游企业的文化要素不仅可以决定员工的行为方式，而且还能够决定旅游企业对外部投资环境的适应能力。“科技”要素是旅游企业信息化建设的基础，现代旅游市场竞争若有科技助阵，则可以做到事半功倍。旅游企业在进行投资活动时，如果能够科学合理地建立旅游信息管理系统，甚至如果可以建立像携程旅行网那样强大的呼叫系统(call center)，则在投资成功后，其以网络平台为基础的市场销售效益将会获得持续增长。
结合如前所述旅游企业微观投资环境的四大要素，笔者认为可以采取均权法来对其进行评价，因为这四大要素在旅游企业微观投资环境中的重要性基本相同，因此可以考虑根据下层因子对其上一层条件的满足程度来进行评分。首先需要确定评分制(百分制或十分制)和分级(或称分等)数。如采用十分制，按四等划分，则分别为10分、7.5分、5分、2.5分。然后将各项得分加总，总分和平均分值越高，说明该旅游企业的微观投资环境越好。其计算公式如下：
五、启示及建议
基于对旅游企业三个层次的投资环境的分析，笔者认为，它们是相互交织在一起的，微观投资环境是基础，中观投资环境是核心，宏观投资环境是条件。旅游企业对于三个层次的环境中的各种要素或力量及其发展变化的理解、把握，以及对这些要素或力量所能作出的反应能力，影响着旅游企业的投资效果。
旅游企业投资环境的复杂程度和变化程度带来不确定性，需要旅游企业在进行投资活动时，尽量通过各种手段收集信息，扩充知识广度，来确保将旅游企业各层次的投资环境不确定性降低到最低程度，以此保证投资活动的顺利开展。
*本文所指的“旅游企业”除了包括大旅游背景下从事与旅游者旅游活动相关的企业，如旅行社、景区、酒店及其他旅游服务商等，还包括即将进入旅游行业的潜在企业。而这里“投资”指的是投资旅游产业领域。