我国微观消费环境状况及对消费者行为的影响分析，本文主要内容关键词为：微观论文,状况论文,消费者论文,我国论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、目前我国微观消费环境状况
居民消费环境可以分为宏观与微观两个部分。宏观消费环境即是居民消费的大环境，是指从宏观经济学的角度分析影响国民消费的各种宏观因素，如居民总体收入水平的上升状况、国民收入的分配状况、居民消费支出的分配状况（住房支出、教育支出、医疗支出在消费中所占的比例）与国家社会保障水平等。而微观消费环境主要是指居民实现消费的过程中所受到的种种外界环境因素的影响，主要包括硬环境与软环境两部分。硬环境是指人们实现消费时场所的环境状况。例如，购物、餐饮、娱乐场所的分布使人们消费是否便利、购物、餐饮、娱乐场所环境是否舒适、是否具有特点，从而使消费者愿意来此场所消费等。而软环境则是指直接影响消费者消费意愿的其它非收入因素，主要包括影响消费者消费心理的种种环境因素，如产品的安全性、产品和服务的普遍质量、生产与销售企业的诚信状况、政府的促进或者抑制消费的种种政策、保护消费者权益的法律环境等。消费的硬环境虽然对消费者实现消费有着一定的影响，但是相对来说它比较容易得到改善，合理的城市规划、借鉴国外的种种经验与相应的投资即可以在短期内实现。目前，我国许多大城市在消费的硬件环境（包括大中型购物场所的环境、宾馆和饭店的居住环境、饮食就餐的环境等）方面都已经得到了极大的改善，甚至已经达到了发达国家的水平。但是，消费的软环境却在很多方面制约着居民消费的实现。总之，宏观消费环境主要决定居民有没有可能消费，而微观消费环境则决定着居民的消费意愿能否实现和消费过程能否完成。
目前我国居民的微观消费环境不容乐观，城乡市场上充斥着大量的假冒伪劣商品与劣质的服务，特别是乡村市场上价格低廉的商品十有八九是劣质产品；大量的产品制造商、经销商、服务供货商以虚假的广告宣传欺骗消费者，让消费者防不胜防；城市的大商场里，打折、甩卖、买若干送若干等，不少是忽悠消费者的价格欺诈；从购买上百万的商品房到几万至几十万的轿车，再到人们日常消费的食品、保健品、药品及各种耐用消费品，消费者无不提心吊胆。一些垄断企业明着高收费，一些教育、医疗机构暗着乱收费，许多商品与服务已经大大超出了其成本和偏离了其应有的价值。
据2006年上半年中国消费者协会对全国消费者投诉的统计显示：2006年上半年消费者协会共受理消费者投诉318868件，虽比去年同期略有下降（下降2.6%），但误导欺诈消费者的投诉数量却明显上升。其中消费投诉增长最快的主要集中在互联网服务、销售服务、物业管理、电信服务等服务领域。如今在国内要想成为一个“不吃亏”的消费者十分不容易。你首先必须是各种商品的行家，熟知商品的特点和挑选时应注意事项，不然就会有上当受骗的危险；其次你还必须是熟知消费者权益保护法、工商管理法规、食品卫生安全的相关法规、各种商品质量标准等大量法律法规与行业标准的专家，以便在消费时先了解商家的资质、再看商品是否达到了国家规定的质量标准，然后还得收集好充分的证据在权益受到侵害时拿起法律的武器保护自己；第三，为防止商家的价格欺诈，你还必须对每一商场的商品价格了如指掌；第四，你还需要有足够的耐心、精力、时间。具有特别能战斗的精神，才能应对在消费中遇到的种种麻烦。
微观消费环境中存在的上述问题，就其原因可以归结为以下几个方面：
1.全社会普遍缺乏诚信
按照经济学的逻辑，在市场经济中企业生产和经营的目标是谋求利润最大化，如果没有其它约束与限制的话，企业就可以不择手段地去实现上述目标，包括使用欺骗性的广告宣传、生产制造假冒伪劣商品，以及进行价格欺诈等手段。而在目前我国市场经济制度不完善的情况下，大多数企业以追求短期利益为主要目标，缺乏诚信损害消费者利益的事件屡见不鲜。
近年来我国媒体曝光出来的各种侵害消费者权益的案件不计其数。这其中行为的主体有大量的非法生产与经营者（如假酒、假烟、盗版音像制品的生产与经营者），但也不乏国家正规的大型生产企业与流通企业（例如，2006年6月国家质检部门对全国著名品牌的空调能效比进行测试，发现九个著名空调品牌都高标了能效比，夸大了节能的效果，从而误导消费者；又如北京某大型商厦被告先提高价格然后高额返券销售忽悠消费者等），甚至外资零售企业也有不少列居其中。这说明国内生产者与经营者普遍缺乏诚信，为本企业的利益而不顾消费者的利益。
与生产者、经营者缺乏诚信并存的是消费者也缺乏诚信。例如，一些消费者为了自身消费效用的最大化，明知是假冒名牌产品、盗书籍和音像制品也愿以较低的价格购买。正是因为存在巨大的仿冒产品的市场需求，才有打不尽的假冒伪劣商品的生产者与经营者。还有的消费者利用商家“无理由退货”的服务承诺，购买高档服装出席婚礼等一些活动后就去退货。消费者缺乏诚信同样恶化了我们的消费环境。
所以，目前全社会普遍缺乏诚信是形成不良的消费环境的一个重要原因，也是改善消费环境的较为困难的一个方面。
2.相关的法律法规不健全
生产与经营企业之所以普遍存在侵害消费者利益的行为，其中的另一个重要原因就是规范生产者与经营者的法律法规不健全。包括市场准入、行业规范、产品质量等级与标准，以及违规制造与经营惩处的有关法律与规定都不健全，从而使消费者的利益受到侵害，有时也很难依据相关法律法规对生产经营者进行相应的惩处。例如美容业、旅游业和一些新兴服务业，规范尚未完全确立，有些消费者与经营者或服务供应商所签订的合同中仍然存在着大量的“霸王条款”，消费者在购买商品与服务时就已经处在了不利的地位。正是这些法律法规制度不完善，任何人租间房，支口锅就可以进行食品加工；办个执照就开张经营美容美发；聘几个大夫就敢开业行医；两三个人注册一个旅游公司，就能上网拉客组团……消费者怎能不为产品与服务质量担忧，并为消费付出不该有的代价？
3.执法与监管不严，处罚过轻，使生产与经营者违规成本过低
执法不严，处罚过轻，使生产经营者违法成本过低，是造成消费环境恶化的第三个方面原因。目前国内一些生产与经营者明知故犯，进行违法生产与经营活动，如假冒世界名牌的服装、箱包、体育用品、名表等商品在国内市场上随处可见，而且仿造水平之高，甚至可以达到以假乱真的地步。在利益的驱使下，一些地方电视台为获得暴利的电视购物大做广告，大量的媒体都在为一些疗效并不明显的医疗器械和减肥、增高类药品进行虚假宣传，并在国家广电总局和国家工商总局颁布了“禁播令”以后，仍然频频出现在地方台的电视广告中。之所以各地工商部门屡次打假却屡禁不止，地方媒体敢无视政府的有关禁令，主要是处罚过轻，违法行为的成本过低。查抄也好，罚款也好，远没有违法经营所获得的利益大。因此，虚假广告和制售假冒伪劣商品难以抑制，国内的消费环境难以改善。
4.对消费者权益的保护缺乏力度
相对于生产者与经营者来说，作为个体的消费者在交易中始终处于弱势地位，在缺乏诚信的社会环境中，消费者个人很难维护自身的合法权益，还需要政府有关部门和法律部门的配合。目前我国的消费者协会在维护消费权益方面虽然起着十分重要的作用，但是更多的情况下只能以中间人的身份在消费者与商家之间进行调解，维权的力度远不能达到保护大多数消费者合法权益的目的。在此情况下，考虑到维权的成本与收益，大多数消费者在遇到消费中权益损害不太大时往往都选择放弃维权，这也使得消费环境难以好转。
二、微观消费环境对消费者行为的影响
尽管从经济学的角度看收入是决定居民消费的主要因素，但是微观消费环境也可通过影响消费者利益的获得、消费心情、消费信心直接影响消费者的消费行为。
首先，微观消费环境会对消费者利益产生直接影响。消费者购物或是以付费的方式享受服务，无论支付与付费的多少，其在消费过程中都要求“物有所值”，或者用经济学的术语称为“效用最大化”，也就是消费者满意。达到此消费目的，花费不论多少消费者都觉得“值”。但是，如果消费者的消费没有能实现上述目的，即使花钱再少消费者也会觉得“不值”。显然，“值”与“不值”之间既包括消费者自身的价值判断，也包含消费过程中消费者对商品与服务质量、商家诚信等消费环境的种种感受。消费者购买了一件质量好的商品、享受了一顿丰盛且服务周到的晚餐、完成了一次愉快的旅行，不仅会获得一种“物有所值”的直接经济利益，同时也会由此获得一种愉快的心理感受。所以，无论从消费者的直接经济利益上考虑还是从消费者心理感受的角度考虑，全社会共同营造一种让消费者放心和满意的消费环境，直接关系到所有消费者的共同利益。
其次，微观消费环境会对消费者消费信心产生影响。无论是消费者个人的亲历，还是从媒体或亲朋好友获得的消费中“受骗上当”的信息，都会对消费者未来的消费信心产生一定的影响。消费者做出的反应一是警惕起来谨慎消费，即对于个别品牌、个别零售商出售的疑似假冒伪劣产品不购买；二是推迟消费，即对于某一时期全社会普遍存在质量问题的商品与服务推迟消费。特别是对住房、汽车和各种消费金额较大的耐用消费品的购买和出国旅游等，理智的消费者都会在其普遍存在质量问题或价格大大高于正常值时选择适当推迟消费。例如2005年下半年，在全国房价超出正常价值的情况下，消费者通过网络发起了“给自己一个理由不买房的倡议”；第三是居民因产生“消费恐惧”进而拒绝消费，如媒体曝光一些中小餐馆用地沟油炸油条做饭菜，消费者会为此拒绝在所有中小餐馆用餐；因为一段时间内少数辣椒酱中被查出有苏丹红，消费者会干脆放弃购买所有品牌的辣椒酱等。此外，保护消费者权益的法律制度不健全，保护措施缺乏力度也都会影响消费者的信心，直接抑制居民消费。可见微观消费环境的好坏会通过影响消费者的信心直接影响宏观经济中的总体消费水平。
第三，政府的消费政策会对消费者当前的支付能力与消费取向产生影响。按照美国经济学家弗朗科·莫迪利安尼的生命周期的消费理论所言，人们会在更长的时期内计划他们的生活消费开支，以达到他们在整个生命周期内消费的最佳配置。一般来说，年轻人的收入偏低，这时他们的消费（包括恋爱、结婚、生育等的开支）有可能超出他们的收入；随着他们进入壮年和中年，收入日益增加，这时收入会大于消费支出，不但可能偿还年轻时所欠下的债务，更重要的是可以积累一些钱以备老年以后使用；一旦年老退休，收入下降，消费便会超过收入，形成负储蓄状态。这一理论告诉我们，年轻人往往是市场上消费主力，他们的消费倾向明显高于其它年龄的人口。然而，较低的收入水平往往又抑制着他们的消费。为此政府如果能在消费信贷的政策方面给予相应的支持，则会使消费环境变得更加宽松从而促进年轻人消费潜力的释放。从我国目前的情况看，虽然年轻人的消费倾向明显高于其它年龄组群体，他们中有许多被称为“月光族”，其消费方式多为赶时髦追时尚。这一部分消费者中，其父母会在买房买车方面予以“资助”，由此将原属于父母的消费转变为儿女的消费；但已经自己买房或准备自己买房的年轻人，大都在努力积蓄或已背债务，不得不压缩日常家庭消费。所以，要使年轻人的消费意愿得以实现，低息的消费信贷就成为重要手段。此外，政府采用征收高额消费税的方式可以对资源与能源消耗型的奢侈消费加以适当限制，以使能源与资源更多地用于满足大众生活必需的物质消费。
三、改善微观消费环境的几点建议
当前，改善微观消费环境、提高中低收入人群的收入水平和减小居民消费压力并列为促进居民消费增长的三大主要措施。针对上述致使微观消费环境恶化的原因，本文提出以下几点建议：
1.要在全社会建立诚信体系
在全社会建立诚信体系是改善微观消费环境最重要的方面。
从生产者与经营者的角度讲，在市场经济中企业的生产与经营行为不仅要实现自身利益的最大化，同时也必须具有社会责任意识，要有道德与伦理底线。那种以虚假的广告宣传、生产假冒伪劣产品和以价格欺诈的方式侵害消费者权益并从中赚取非法利润的生产经营方式，既缺乏商业道德，也是违法行为，应该受到法律的制裁。从长期来看，随着我国市场经济逐渐地走向规范和消费者对产品的要求越来越高，生产企业将只能依靠技术创新、过硬的产品质量和消费者信赖的品牌作为生存之本，商家与服务经营者也只能依靠良好的信誉、周到的服务、公平的价格来吸引消费者。当越来越多生产与经营企业按照市场竞争的游戏规则进行合法与公平的竞争，消费环境会变得越来越好。
从消费者角度讲，要杜绝明知是“假”还买“假”，这是从根本上铲除假冒名牌产品和盗版书籍与音像制品的关键。因为只要存在着巨大的假冒伪劣商品的需求市场，即使监管再严，为了巨额利润生产者与经营者也会铤而走险。从某种意义上说，消费者主动购买假冒商品也是消费环境不断恶化的一个重要原因。
2.制订与完善各种相关的法律与法规，规范生产者和经营者的行为
没有规矩不成方圆，要想改善消费环境，就要从市场准入条件、产品与服务的质量标准、行业经营规范、违法生产、经营的法律后果等法律、规章制度的建设着手，对此做出明确、具有可操作性的具体规定。有了相应的法律法规，才能据此来规范生产者与经营者的行为。
长期以来，我国在上述法律法规的制定方面总存在相对滞后的情况，特别是对新产品与新兴的服务领域总有一些缺乏质量标准、市场条件和行业规范，当消费者利益受到侵害时，有时甚至找不到相应的法律与规定向生产者或经营者要求损害赔偿。国家商务部、工商行政管理部门、各行业协会与消费者协会等，都应重视生产与经营领域法律法规的建设工作，从制度建设上加快改善微观消费环境的步伐。
3.加强对企业行为监管和对违法生产经营者的惩处力度
加强对企业行为的监管，是维持市场秩序和保持消费者权益的关键措施。我们的工商管理部门、产品质量监督部门、食品卫生检验部门、药品管理部门，广告管理部门等有关机构，要以广大消费者的利益为重，切实做好相应的监管工作，对制作虚假广告的企业与刊登和播放虚假广告的媒体、对假冒伪劣商品的生产与经营者要进行严厉惩处，并定期通过媒体将违法企业向社会公布，让企业为违法行为付出较大的经济代价与声誉上的代价，通过加大违法生产与经营的成本，抑制企业的违法行为。
4.加强消费者权益保护法的宣传，提高消费者自身的维权意识
加强消费者权益保护法的宣传，增强消费者自我保护意识，是间接促进消费环境改善的措施。当广大消费者普遍具有了自我保护的意识，既不会轻易地被生产者与商家的不实宣传所“忽悠”，又学会了采用法律的武器保护自身权益的时候，缺乏诚信的商家也就难以生存下去了，诚信经商将逐渐会成为社会风尚。当然，政府、法律等有关部门应努力构建让消费者能够便捷地运用法律的渠道和援助机制，降低消费者运用法律维权的成本，以使更多的消费者能够便捷地使用法律的武器保护自己的正当权益，这也将对改善消费环境起到积极的作用。
综上所述，居民消费意愿的实现，既取决于其收入水平，同时也受微观消费环境的影响。营造一种具有诚信的消费环境，既是所有消费者的愿望，也是所有生产企业、流通企业和各级市场监管部门的责任。