电子商务网站质量评估的研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,商务网站论文,质量论文,电子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
与传统商务模式相比，电子商务的交易各方主要通过基于商业网站的交互，以及相应的辅助服务来完成交易。对于现代企业而言，拥有一个难以使用和不利于商业交易的网站会直接影响公司形象和弱化竞争地位，进而造成客户满意度降低和客户流失[1,2]。因此商业网站的质量是影响电子商务质量的重要方面， 对网站质量进行评估也就成为电子商务质量评估的重要内容。科学准确地评价电子商务质量有助于企业及时、准确地识别电子商务质量的因素构成，进而采取针对性的措施改进和提高电子商务质量。
提高电子商务网站质量的关键是建立科学的评估理论与方法，国外在这方面进行了大量探索性研究，而国内相关的文献报道很少。本文总结了近年来国外研究人员在电子商务及网站质量评估领域的研究成果，根据各种研究侧重点的不同，分别从基于IT评估理论的研究、基于专家评估的研究、基于客户感知质量的研究、电子商务全面质量评估研究四个方面分析了研究现状，比较了各种评估模式的评估过程及其优缺点，指出了有待于进一步研究的问题。
1 基于IT与软件评估理论的研究
为了给网络消费者提供完善的服务功能，商业网站越来越倾向于应用导向(application oriented)的复杂多功能系统，因此很多研究人员采用IT理论与软件评估模型对网站质量进行评估。这一方向的研究主要基于在IT技术与软件评估领域发展相对成熟并广泛应用的相关理论模型。包括早期的效率研究、信息评估理论等。
在Intemet发展初期，网络技术以及网络基础设施的发展不够完善，很多早期的研究结果表明这些技术缺陷是制约电子商务发展的关键因素。Lam和Lee(1999)在研究影响网站使用的决定性因素时，指出页面上载速度、安全性、导航效率等对于网站能否被消费者所接受至关重要[3]。Rose等(1999)对网站建设的技术障碍进行了理论分析，作者也强调以下因素的重要性：下载速度、搜索功能、安全性和Internet标准等[4]。但是随着Internet技术和硬件设备性能的不断完善，绝大部分消费者对目前的网络状况表示满意，技术障碍已不再是限制电子商务应用的瓶颈问题。
信息提供是商业网站的一个重要功能，信息内容质量可以在很大程度上反映网站质量，因此很多学者从信息质量评估的角度来开展研究。Dragulanescu(2002)[5]为提出一套评估网站质量的基本指标，分析了信息质量评估概念与基于过程的网站质量管理概念、规则和方法，围绕网站信息特征，作者将网站质量划分为8个维度：准确性、权威性、覆盖面、及时性、信息密度、交互性、客观性和敏捷性。Barnes和Vidgen(1999)[6]对英国4所商业大学网站信息质量进行实证分析后，得到网站信息质量评估模型WEBQUAL，在随后的几年，该模型不断地得到改进和扩展，形成了一系列适用范围较广的WEBQUAL模型体系。在信息质量评估的基础上，学者还分别对各种行业网站质量进行了专门性研究，如旅店业网站[7]和政府网站[8]等。
另一方面，软件质量评估领域发展较为成熟的理论也成为众多研究人员所借鉴的理论基础。Rudolf Ramler等(2002)[9]根据网络软件质量测试的相关理论，建立了网站质量的三维测试模型（见图1），该模型较为全面地包含了影响网站质量的多方面因素。
基于IT与软件评估理论的研究偏重网站软硬件技术性能的评价，这类评估过程可以比较容易地得到量化的评估参数，能客观地考察网站技术的完备性和优越性，对于改进商业网站的技术性能很有帮助。但是网站构建技术的先进性只是影响网站质量的一个方面，从这个角度研究网站质量，研究人员往往过于偏重网站作为技术界面的作用，导致评估活动局限在非常有限的质量概念范围内。
图1 网站质量的三维测试模型
2 基于客户感知(User Perceived)质量的研究
上述信息技术的改善有可能会在很大程度上提高网站效率，但是这种效率的提高往往因为使用者对这种新技术和新系统的态度而受到影响。在影响系统使用的诸多因素中，Davis(1989,1989)[10-11]的研究表明有两个因素显得格外重要：使用者感知的有用性(perceived usefulness)和感知的易用性(perceived ease of use)；并且Davis的研究发现感知的有用性是影响人们对计算机使用倾向的最关键因素，感知易用性的影响程度次之。这两个因素就是作者研究得出技术接受模型TAM(Technology Acceptance Model)的核心内容。借鉴TAM在MIS领域的成功经验，大量研究人员将TAM应用于网站质量的研究当中。Loiacono等(2002)[12]在理性行为理论(TRA)和TAM等理论分析的基础上，运用专题小组和实证方法开发出具有12个质量维度的网站质量模型WEBQUALTM。该研究重视理论基础，研究过程规范严谨，因此WEBQUALTM得到了很多学者的认可和广泛应用。同时，Lee和Lee(2003)，Koufaris (2002)，Schubert和Dettling(2002)等学者也应用TAM理论从不同的角度对网站和电子商务质量进行了研究[13-15]。Davis的TAM理论不仅为电子商务领域的质量研究提供了重要理论基础，更重要的是将基于客户感知的思想引入到该领域研究中。20世纪80年代初，芬兰学者格朗努斯(Gronroos)首次在服务质量研究领域提出顾客感知质量概念。近年，很多学者将电子商务视为传统服务业经营方式的延伸与革新，所以在服务质量的研究成果上针对电子商务特点加以修改，以此作为网络环境下的质量管理工具。引用较多的是Parasuraman的感知质量模型SERVQUAUI[16-18]。但是更多的研究者只是采纳感知质量的概念，而重新建立电子商务质量评估模型。
由于消费者是网站质量的最终裁定者，因此研究消费者对网站的感知态度具有关键意义。但研究人员在对消费者进行数据调查之前，往往先预定好质量的因素构成和问卷形式，这就限制了研究人员得到的信息范围和客户的思维，造成研究结果不能全面反映电子商务的质量构成。
3 基于专家评估的研究
促使网站成功的因素是多方面的，采用不同的观点对网站质量进行评估可能就会形成不同的质量维度和质量特征之间不同的相对重要程度。相对于普遍采用的用户感知作为判断标准，另一类判断标准就可以归结为基于专家判断的评估研究。
在这个方向的研究中一类专家是技术专家，包括网络设计、维护等专业人员。例如，Tan和Tung(2003)[19]探求网站设计人员对高质量的网站建设的认识，使用仓库表技术RGT(Repertory Grid Technique)访问网站设计人员，获取他们在设计B2C网站时认为最重要的因素。涉及的另一类专家是电子商务的管理决策人员。因为企业在改善网站质量特征方面进行投资，希望能增加企业电子商务运营利润，因此有必要从投资回报的角度分析网站质量的改进方法。Madeja和Schoder(2003)通过调查1308家公司的中高层决策者[20]，结果表明：针对一般公司网站而言，信息、功能丰富性、实时更新是成功的关键因素；对于B2B公司来说，交互特征和实时更新很重要；对于B2C公司来说，通过多种媒体表现的内容、易于使用和易于连接等因素相对重要。
基于客户感知评价方法的一个不足是评价过程多是定性分析和以评估者的知觉为依据；与之相比，由于专家对网站质量模型了解更为全面，可以得到并理解大量的网站数据，所以这种评估方法是以量化数据和质量模型为中心的，并且更加客观。这就使得基于专家评估的方法能更好地满足评估过程的主要要求：可重复性、再现性、公证性和客观性。当然全面的质量评估过程中不可能消除主观因素，但可以通过关注客观的可测量数据（如坏链接数量、孤立页数等）来使主观影响最小化。
4 电子商务全面质量评估研究
很多研究采用全面质量管理(Total Quality Management,TQM)的观点，分析商业网站在电子商务交易过程中需要提供的关键质量特征，从促进电子商务交易持续发展的角度全面把握网站质量维度构成。Selz和Schubea(1998)[21]从用户的角度分析在线消费全过程的质量特征，将电子商务交易过程划分为信息收集、协议达成、交易解决、售后阶段和沟通等阶段，得到分阶段的电子商务评估模型（见图2）。他们认为企业提供给消费者的整合产品除包括核心产品和服务(P/S)外，还有捆绑服务(B)、通用服务(GS)、消费者偏好(CP)、交流(C)；在不同的过程阶段；上述产品模块会起到重要程度不等的作用，图2中各模块颜色的由深到浅表示重要程度的递减。
图2 交易各阶段的关键质量因素
Ho和Wu(1999)[22]以及Youlong Zhuang(2003)[23]从网络企业运营的角度分析零售业电子商务的特点，针对零售业电子商务各环节的质量特征，分别提出包括物流支持、客户服务、后台效率等因素在内的电子商务整体质量评估模型。
目前，关于电子商务全面质量改进的系统研究很少。但相信随着研究的不断深入，采纳全面质量管理TQM的思想，对电子商务质量进行系统的研究与管理，将会大大促进电子商务产业的规范发展。
5 结束语
在对比分析了现有的各种评估过程的基础上，笔者认为以下工作有待进一步研究和改进：
5.1 加强理论框架研究和评估开发过程的规范性 由于研究人员还不是很清楚顾客对电子商务质量的评价过程，对电子商务质量的构成要素也未形成共识，目前的研究尚属于探索性研究。在已有的研究中，研究人员希望全面地列出网站的各种质量特征，进而通过实证研究确定网站质量的维度构成。评估标准选择的通常做法是通过参考已有的文献资料，或通过实用导向的实证调查来获取。由于缺少理论框架的指导和确认，因此无法保证评估标准的全面性和有效性；也造成研究工作的连续性差，不同研究成果的差别很大[11,18,24]。同时，评估方法和工具的开发过程应当进一步规范化和标准化。作者认为应用人因工程领域新发展的理论，可以使电子商务质量评估中的主观判断与客观研究相结合，找到更加科学可信的评估方法。
5.2 针对不同的电子商务模式，建立相应的质量评估体系 电子商务根据其交易本质分为B2B、B2C、C2C、B2G等细分模式。电子商务质量需要分析其经营模式的特征、所提供的产品或服务类型以及不同模式下的顾客需求，不同模式的电子商务质量无法采用通用的方法进行评估和管理。电子商务质量评估标准化和实用化要求尽快开发适用于不同细分模式的质量评估体系。作者认为应该针对不同的电子商务细分模式，从全面的质量观出发（用户观、产品观、服务观、价值观的综合），分析不同电子商务细分模式的顾客特征和质量的社会环境影响因素，根据电子商务服务过程的交互机理，架构电子商务服务过程交互模型(CSIM)，进而建立电子商务质量过程模型。按照不同细分模式的交易特征，将电子商务全过程进行阶段划分，运用故障模式及其后果分析(FMEA)方法，识别电子商务细分模式的质量特征。以信息流分析和故障模式及其后果分析为基础，引入QFD方法，建立电子商务细分模式的质量模型。按TQM哲理和协同学原理，从不同细分模式质量及其质量管理的特殊性出发，寻求科学可行的实施方法学和评估程序体系，有效地保证电子商务及其应用质量的不断改进，适应市场和企业环境快速变化的要求。
表1 以学生为调查样本的研究统计
研究者 质量评估维度 调查对象 样本容量
Yoo et al.易用性、美观设计、处理速
大学生 92
(2001)度、安全性
适用信息、定制交流、信任、 大学生 三轮数据样本分别
Loiacono et d. 反映时间、易于理解、直观的 为：510,336,311
(2002) 操作、外观、情绪吸引、创新、
形象一致、在线完整性等
Barnes & Vidgen 易用性、体验、信息与沟通、 大学生46
(1999)整合与研究生
Barnes & Vidgen 信息质量、交互质量、站点质 大学生 39
(2001)
量、拍卖质量（研究拍卖网站）
Aladwani & Palvia专有内容、内容质量、外观、 大学生 两轮数据样本分别
(2002)
技术丰富性 为：104,127
Chen and Wells
娱乐性、信息丰富性、网站规 MBA 130
(1999)
划
和大学生
Zhang et d.
基本质量、期望质量、兴奋质 大学生 70
(2001)
量
Schubert & Dettling 易用性、有用性、信任
大学生 20
(2002)
Page & Uncles感知的网络有用性和网络易 大学生 128
(2000)
用性
Krauss kirstin
有用性、易用性、娱乐、补充 研究生 16
(2003)
关系
Donna有用性、易用性、安全性、隐 大学生 138
(2003)[25]
私保护
5.3 增强研究结果的普遍适用性 目前大量研究中的调查对象是在校学生，尤其是商业及管理专业的大学生或研究生，见表1。
虽然不少学者也意识到这个问题，甚至给出使用学生样本的理由[26-27]；但这种集中类型的样本不可避免地造成数据来源单一，容易对研究结果的普遍性造成很大限制；且多数调查样本数量偏少，容易造成调查结果的波动。因此，这种在个别行业的小范围研究基础上形成的评价模型的适用性值得怀疑。
我国在电子商务质量方面的研究处于起步阶段，现有的评估理论和模型都是在国外特有的经济文化环境中发展形成的，能否适应国内的情况还有待验证。对相关问题的研究和解决不仅可以丰富完善电子商务质量评估理论，也有助于企业在日趋激烈的Internet商业竞争中获得竞争优势，保证我国电子商务产业的健康发展。