企业名牌战略的实施与运作，本文主要内容关键词为：名牌战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
名牌作为企业在激烈市场竞争中取生的最有力砝码，是每一个企业梦寐以求的神奇光环。作为名牌，虽没有明确规定，但按照《驰名商标保护组织成都宣言》的定义，至少要具备以下条件：①有登记注册的商标和商号；②产品质量和服务质量有足够的保证；③为广大消费者所熟悉；④具有超常的市场占率；⑤具有超常的产权价值；⑥有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定。根据这个定义，我们就可以找到企业实施名牌战略的思路。
一、质量是名牌的突破口
质量是名牌的生命，是名牌的基础，没有优质就没有名牌。正因如此，薄一波同志在1994年致信全国名牌大会的信中说：“质量和品牌是紧密相联的，名牌产品一般都是以上乘的质量做保证的。没有一个消费者愿意购买质量差的品牌产品。所以，搞名牌发展战略最基本的还是抓质量，在质量的基础上发展名牌。”抓质量可以从以下方面进行。
1、开发科技含量高的新产品。 当今国际经济竞争已经由价格为中心的竞争转变为质量为中心的竞争，科学技术的进步摆到了突出的位置，技术对经济的增长贡献率已取代劳动和资本上升到首要地位，有些发达国家科持进步对国民收入贡献率已达50%以上。因此，先进的科学技术是构造优质产品的根本。只有大量的科技投入，拥有世界一流的先进技术，才能创造世界一流的产品。特别对那些名牌产品和名牌企业来说，这个问题显得尤为重要。因为重保护名牌、保持名牌，就只有不断提高产品和科技含量，不断发展名牌才行。如名牌产品“三九胃泰”不仅有第一代产品，而且开发了第二代、第三代产品。因此，企业为开发的技术含量高的产品，一要加快固定资本更新，提高资本有机构成；二要加强技术研究与开发，企业（特别是大中型企业）本身应该建立起自己的研究机构，研究、开发、设计新产品，同时要加强同科研院所、高等院校的联合与合作，借鸡生蛋。
2、开发、生产特色产品。名牌产品是优质产品， 但并不是所有所名牌都是一流产品，具有质量特色的产品也能成为名牌产品。例如日本50年代在与欧美小汽车的竞争过程中，选择了省油、噪音小、污染小的发展方向，而欧美的汽车厂却选择豪华、高档的发展方向，当70年代石油危机来临，油价暴涨以及世界对减少环境污染要求更强烈后，日本汽车销量猛增，击败了许多对手，由于创造了一大批世界名牌。之所以特色产品作为非一流产品能成为名牌，关键是这种产品的质量水平能够满足消费者的需求，因此，企业必须了解、掌握消费者的质量要求，开发“人无我有、人有我新”有特色产品。而中国历史悠外、文化灿烂，就比较容易寻找生产具有中国特色和民族特色产品的天地。
3、质量要与国际惯例接轨。参与国际竞争，争创世界名牌， 就必国际惯例接轨。就就要求企业：第一，要继续深入推行全面质量管理，认真执行GB/T 19000—ISO 9000 —《质量管理与质量保证》系列标准，建立、健全质量保证体系。第二，无认论是技术引进，还是技术改造和新产品开发，都要积极采用国际标准和国外先进标准，严格按标准要求进行设计、生产。第三，提高服务质量，特别是售后服务质量，使服务质量与国际标准接轨。
二、法律是名牌的保护器
名牌即效益，因而侵害名牌的事例屡见不鲜，或抢注名牌商标、名牌商号、或假冒、伪造名牌产品。由于不法侵害而使名牌遭到毁灭的事例也时有发生。因此，名牌是需要保护的。保护名牌固然是多方面的联合行为，如政府要健全法规、优化名牌成长环境、惩处侵害名牌行为等等，但是企业更应该运用法律武器保护名牌。那么，企业怎样运用这个武器保护名牌呢？
1、注册商标和商号。商标是生产商、经营商在其生产、 经营的商品或提供的服务项目上采用的用以区别其它商品或服务来源的文字、图形或其组合形式的名称。由于商标具有辨别功能、广告功能和质量标示功能，所以商标已成为参与国际、国内市场竞争的锐利武器。但是，我国实施《商标法》十几年来，商标商识仍很差，致使外商抢注我国名牌商标的现象时常发生。因此，企业要遵守《商标法》中“申请在先”的原则，在创造自己名牌产品的同时，要选择、设计好商标，尽早向商标局申请，不要“使用在先”，以免抢注。获得商标专有权手，要宣传商标、使用商标。产品投入国际市场的企业业应该在销往国申请注册，因为商标专用权有地域限制，即只在其注册国范围内有效，而不取得在他国的专用权。此外，驰名商标还要运用《巴黎公约》第6 条对驰名商标的条款保护自己。商号是生产商、经营商为表明自己不同于他人的特征而使用的名牌。在现实生活中，名牌企业的商号常被假冒，因此，企业（特别是名牌企业）要根据《企业名称登记管理规定》登记好自己的商号，以利于保护自己。
2、运用法律保护名牌技术。前面我们已经说过， 名牌的生命是质量，质量依赖的是先进的或有特色的技术，名牌与名牌技术是分不开的。名牌技术当然是指名牌企业所拥有的技术总称，包括专利技术等等。名牌技术一旦泄露出去，就会造成不可弥补的损失，有的甚至丧失名牌地位，如北京的景泰蓝、景德镇的瓷器制作技术流失日本就是如此。因此，名牌企业在市场竞争白热化、国际化以及经济间谍无孔不入的今天，在努力做好专有技术保密工作的同时，要运用《专利法》等法律保护自己，能够申请的专有技术一定要申请专利，因类当一项技术被授予专利后，专利权人就享有制造权、销售权、使用权及转让权等等。
三、宣传是名牌的催生剂
在市场经济中，企业谋求生存与发展，已不再仅仅是就产品的销售去开拓市场，更主要的是用“品牌”形象的树立去征服用户。衡量名牌的主要标志的看其在广大消费者中的知名度的信誉度，而知名度和信誉度的取得在很大程度上要依靠宣传。因此，无论是创造名牌，还是保持名牌都应把宣传当作催化生长剂。纵览当今世界，不仅新产品牌产品格外垂青宣传，而而者名牌也都放弃了“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的自负，紧锣密鼓地站起来“摇旗呐喊”。那么，企业怎样进行宣传呢？宣传的方法是多种多样的，如在电台、电视台、的报刊杂志上作广告就是最为普遍的方法。下面着重介绍两种简便且效用大的扬名方法。
1、借名扬名。借名扬名包括两层含义：第一， 给产品取个好名字，以吸引消费者的注意力，激起购买欲。取名要遵守简洁易记、标致典雅、吉利通俗、商标与商号尽量统一等原则，如“可口可乐”（饮料）、“娃哈哈”（儿童营养液）、“红豆”（服装）等等的取名就是如此。第二，借助各人、名地、名事、名物为产品扬名。如“孔府宴酒”借助孔子，“韶峰”（电视）借助毛泽东故乡韶山等等就是这样。
2、借巧扬名。 借巧扬名就是借助巧妙事情或巧妙场合来展示自己的质量，从而扩大影响，求得广大消费者的认同。如茅台酒就有一个“瓶碎酒香”的故事。在1915年巴拿马万国博览会上，开始时茅台酒很少有人问津。后来经营者别出心裁，在人头拥挤的展览厅上，故意让人把茅台酒瓶打翻在地，酒瓶破碎后酒香四溢，顿时惊却人在场的人，于是在场者相购买，茅台酒也因此获得博览会金奖，随之销往世界各地。
四、规模经营是名牌的固本机
我国目前有不少企业已创造出一批批比较有名的牌子，但很于人力、物力、财力，企业发展受到限制，名牌发展受到威胁。因此，名牌要着眼大市场，发展大规模，创立大名牌，以巩固名牌阵地。如联想集团所以能驰名世界，就因其年产计算机板卡500万块以上， 成为世界五在板卡生产企业而著名。因而名牌企业上规模是很重要的。那么，如何实现规模经营呢？
1、组建名牌企业集团。在我国，目前一方面名牌企业限于人力、 物力、财力难以发展，另一方面一些企业资源大量闲置，且在生产一般商品、过时商品，导致经济效益差，亏损严重。因此，为了优化资源配置和提高企业整体经济效益，可以以名牌企业为龙头，通过兼并、联合、租赁、股份等形式组建名牌企业集团，生产大批名牌产品，提高市场占有率和社会知名度。
2、搞好名牌延伸。名牌本身是财富，是一种无形资产，如1994 年的“可口可乐”商标价值可达359.5美元， 云南的“红塔山”据估计也值100亿元。如何把这种无形资产变为有形资产保值和增值呢？ 那就是需要搞好名牌延伸，因为名牌一旦确立，消费者对它就有一种信任感，无论企业生产什么产品都容易接受。因此，名牌企业要注意推出系列产品和服务，以提高市场占有率和知名度，提高规模效益。
五、企业文化是名牌的生命源
名牌是科学技术、管理经验、营销策略、企业信誉、知识产权、文化素质等多方面因素的凝结，是物质财富和精神财富的结晶，因而名牌可以说是一种文化。当名，名牌企业玫般来说也是企业文化建设好的企业，但无论如何名牌企业更应该注重企业文化建设，因为企业文化是名牌不断发展的源泉。企业的文化建设范围太广，这里不可能一一论及，只从人才战略这个侧面来谈谈名牌企业的文化建设。
人才战略是优秀企业文化建设的前提，也是实施名牌战略的保证。没有一流的人才，绝不会有一流的名牌企业和一流的名牌产品。因此，名牌企业要树立大人才观，培养造就各方面人才，全面释放人的能量，作为名牌企业，要彻底摆脱传统思想的事缚，纠正“企业人才即工程技术人才”的狭隘观念。一方面要充分发挥工程技术人员的作用，另一方面要加快培养目前最紧缺的管理人才和营销人才，发挥管理人才和营销人才的作用。此外，名牌企业要特别注意造就人才成长的优良环境，使人才脱颖而出。当然。全体员工素质的不断提高是不容忽视的，如苏北村办企业“森达”皮鞋集团，1993年被评为中国十大鞋之王。该企业聘请的意大利制鞋专家在评价“森林”鞋时认为，在外观上、技术指标等方面赶上了世界名牌产品，可给99分，而被减1 分则是企业全体员的素质与国外企业员工比较的差别，也就是在产品质上的差别。
因而名牌企业的人才战略是重于产品生产的，像日本松下电器公司把公司的宗旨定义为：“松下电器公司就是造就人才的公司，并兼是造电器产品。”我国目前已有不少企业把人才战略摆到了突出的位置，这是我国企业名牌战略实施的深化，也是中国民族工业发展的未来和希望。