基于OTA的在线旅行预订服务质量研究，本文主要内容关键词为：在线论文,服务质量论文,旅行论文,OTA论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着信息技术的不断发展和互联网的普及，在线旅行预订作为一种新兴的消费方式逐渐被广大旅游者认可和接受[1]。根据中国旅游研究院2011年9月14日发布的《中国旅游电子商务发展报告》，2010年中国旅游电子商务(基于互联网平台的在线旅游业交易)市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15％[2]。这说明中国的在线旅行预订产业正在迅猛发展，在线旅行预订服务也将逐步获得旅游者的青睐。在线旅行社(Online Travel Agency，OTA)作为旅行预订服务代理商在旅游电子商务活动中占据着十分关键的位置，为旅游服务供应商的产品销售和旅游者出行安排及产品预订提供着强有力的保障[3]。有关OTA企业的研究表明，其网站作为旅游产品预订和旅游者信息交流的重要平台，在企业业务发展和顾客服务质量提升中起着重要作用[4]。因此，本文尝试从服务过程的视角探讨基于OTA的在线旅行预订服务质量对旅游者满意与忠诚的影响。
一、文献回顾与研究假设
(一)在线服务质量
在线服务质量(e-service quality)，又称电子服务质量。与传统服务特征不同，在线服务购买是一种基于网络交易平台的可交换的信息流服务，且该服务能够为消费者带来不一般的体验[5]。在线服务质量是顾客在网络交易平台上选择、购买服务过程中的总体评价，涵盖了网络环境下服务产品、服务场景、服务交付的全过程[6]。因此，从不同的角度来看，在线服务质量的内涵也有较大差异。Van Riel[7]等认为，从信息技术的角度来看，在线服务系统是通过互联网传递服务的功能性软件，并由此产生新的交互界面和新的服务类型；从服务营销的角度来看，在线服务是一种增加顾客效用的网络手段，内容包括核心服务、工具服务、支持服务、互补性服务、用户界面等。基于此，本文认为对在线服务质量的评价不仅要注重对网站服务质量的考察，还应包括服务传递的过程质量和结果质量。
在激烈的市场竞争中，提供优质的服务是企业获得竞争优势的重要途径，良好的服务质量能够对消费者态度、情感和行为产生积极影响，从而增加企业产品或服务的销售量[8]。因此，对在线服务质量的测评就成为学术界关注的焦点，如 SITEQUAL测量模型[9]、WEBQUAL模型[10]、Etail-Q模型[11]等。不过，这几个测量模型重点关注的是网站本身的特征或属性，而较少考虑网站产品销售或服务传递中的过程质量与结果质量。针对这种情况，Parasuraman等[12]在评述相关文献的基础上，提出了E-SERVQUAL测量量表，他们认为在线服务质量包括顾客在购买过程中的互动质量及其对售后服务的总体评价，测量时共选择了7个维度，22个测量题项，其中包括系统可用性、履行／践约、效率、隐私关注、响应性、保障机制和互动联系等测量维度。本文在选择OTA网站服务质量测量维度时将参考 E-SERVQUAL量表。
(二)在线旅行预订服务质量
随着旅游业与信息技术产业的不断融合，在线旅行预订服务已成为旅游市场中增长最快、极具发展潜力的业务板块。但是，目前我们所关注的在线旅行预订一般是指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅游产品或服务，并通过网上支付或线下付费的途径完成交易。由于旅游产品的特殊性，消费者在网上进行产品或服务的预订后，一般要通过在线支付或到实体门店支付费用之后才能享受这种产品或服务。因此，本文对在线旅行预订服务质量的研究中，将围绕当前我国旅游电子商务的发展现状，充分考虑旅游产品或服务在线预订的特点。
网站是OTA企业在提供在线旅行预订服务过程中重要的载体，因此，学者们在研究在线旅行预订服务质量之初，就充分考虑了网站的特点及其对服务质量的影响。但是，根据我国旅游电子商务的发展现状，中小旅游企业在网络分销渠道建设方面仍然很薄弱，而专业的在线旅行服务商(OTA)的网站却拥有十分强大的功能，其在网站推广过程中投入较高，在市场中已颇具知名度，已成为广大旅游消费者出行首选的网络预订平台。在这样的行业背景下，本文将基于OTA预订平台考察在线预订服务质量对旅游者的影响，同时根据范秀成和杜建刚[13]对中国情景下网上交易服务质量的研究，发现服务质量能够显著影响顾客满意和顾客忠诚，而且对于服务业而言，这种情况表现得更为明显。因此，本文将顾客满意和顾客忠诚作为在线旅行预订服务质量对旅游者影响的结果变量。
(三)研究假设
在线旅行服务预订过程中，OTA网站特征、服务交付和服务结果是服务质量影响旅游者满意与忠诚的三个关键阶段。在线交易是以信息技术为基础的一种服务，而且这种服务的主要内容是对顾客提供信息和技术系统支持。OTA网站作为中介平台传递旅游产品或服务相关信息，而网站特征中最突出的两方面就是网站的功能性与信息质量[12]。因此，提出研究假设：
H1a：OTA网站的功能性显著正向影响顾客满意
H1b：OTA网站的功能性显著正向影响顾客忠诚
H2a：OTA网站的信息质量显著正向影响顾客满意
H2b：OTA网站的信息质量显著正向影响顾客忠诚
旅游消费者通过OTA网站进行信息搜索与比较，找到适合的旅游产品之后就可以在线下订单。在此过程中，OTA网站对交易的履行能力将直接影响旅游者的购买行为与购后反应(Madu & Madu，2002)[14]。网站履行能力不仅体现在对顾客需求的响应上，更为重要的是能保证随时随地接受顾客订单，并为顾客提供个性化服务，这既可以为消费者节约时间，还能有效提高其对服务过程质量的感知(Srinivasan，Anderson & Ponnavolu，2002)[15]。因此，提出研究假设：
H3a：OTA网站的履行性显著正向影响顾客满意
H3b：OTA网站的履行性显著正向影响顾客忠诚
根据中国旅游研究院发布的《中国旅游电子商务发展报告2011》，旅游消费者在网络中进行信息搜索和服务预订时，对产品和价格信息最为关注。Chiou，Lin和Perng(2011)[16]也认为 OTA网站在保证交易顺利完成之外，还要为消费者提供产品、价格等重要信息相比较的功能选项。此外，网站还要组织相关的促销活动，因为 OTA网站成功的营销策略既能为旅游企业的产品销售带来机会，又可以为消费者提供物美价廉的旅游产品(Chiou et al，2008)[17]。因此，提出研究假设：
H4a：OTA网站的经济性显著正向影响顾客满意
H4b：OTA网站的经济性显著正向影响顾客忠诚
在网络购买中，顾客面临着较高的感知风险和感知不确定性。如果网站能够建立安全可靠的保障机制并制定有效的补救措施，这将有助于提高顾客的感知信任与购买意愿(Madu & Madu，2002)[14]并最终影响顾客满意与顾客忠诚。在网站的保障机制设计方面，隐私保护与交易安全是顾客最为关心的问题(Parasuraman等)[12]。因此，提出研究假设：
H5a：OTA网站的保障机制显著正向影响顾客满意
H5b：OTA网站的保障机制显著正向影响顾客忠诚
根据“期望不一致”理论，旅游者在网络预订中的服务感知能够显著影响其期望( Morrison，2004)[1]，进而影响其对网站的整体满意度与忠诚度(Zeithaml等，2004)[8]。范秀成和杜建刚[12]曾指出，满意与忠诚之间并非是对称关系，不满意并不一定代表顾客会离开，满意也并非意味着忠诚。但是，在基于OTA网站的服务质量研究中，顾客满意与顾客忠诚二者之间的关系仍值得探索。因此，提出研究假设：
H6：顾客满意显著正向影响顾客忠诚
二、研究设计
(一)研究变量的测量
本文在问卷设计的变量操作化环节，OTA网站功能性、信息质量、履行性、保障机制四个维度的测量题项均参考Parasuraman等[12]提出的 E-SERVQUAL量表，经济性维度参考Chiou等[16]提出的测量题项。为了保证问卷的结构效度，笔者通过与10名受访者进行深度访谈讨论变量测量内容与测量语句，经过反复调整后最终获得了各变量的测量题项。不同于以往的5点或7点量表，本文采用6点李克特量表，即1～6分别代表“完全不同意、比较不同意、有点不同意、有点同意、比较同意、完全同意”。这种设计方法能够在一定程度上避免被访者喜欢选择居中选项的现象，因此测量效果较好[18]。在数据分析中，本文采用偏最小二乘法PLS(Partial Least Square)做结构方程分析，该方法对样本数量要求较小，而且对数据没有严格正态分布的要求，可以有效地消除多重共线性的影响。分析软件使用Visual PLS1.04b1和SPSS15.0。
(二)数据与样本
本研究选择携程旅行网(www.ctrip.com)作为研究对象，主要基于以下考虑：根据艾瑞咨询机构发布的信息，2010年中国在线旅行预订市场中携程网的市场份额为51.6％，是国内最大和最有影响力的OTA企业；从国内外相关研究文献来看，携程网已成为研究旅游电子商务相关问题的首选研究对象。
在数据收集中，本研究包括预调查和正式调查两部分。在预调查中，共发放32份问卷，并在被调查者回答之后进行了深入交流，通过反馈信息对问卷中问题的设置顺序和语句的措词进行了一定修改。正式调查利用QQ好友群、电子邮件进行被调查者征募，调查过程持续一个月(2011年11月19日至2011年12月17日)。整个调查过程共发放问卷300份，剔除不完整、遗漏选项等不合格问卷，最终得到有效问卷238份，受访者中80％具有在线旅行预订的经历。从问卷的基本统计特征来看，男性占55.1％，女性占44.9％。被调查者的年龄集中在26～35岁之间，具有大专、本科学历的受访者占67.9％，这与目前我国网络消费者主要构成群体的特征基本相符。
(三)量表的信度与效度检验
研究中量表的信度检验一般包括内部一致性信度和组合信度。如表1所示，所有潜变量的克朗巴哈α(Cronbach's α)值都在0.761～0.932之间，高于0.70。这说明每个潜变量的内部一致性都很高；所有潜变量的组合信度(Composite Reliability，CR)都在0.857～0.955之间，高于0.70，说明所有潜变量的组合信度很高[19]。
量表的效度检验通常采用平均萃取变异量(Average Variance Extracted，AVE)来计算。如表1所示，所有潜变量的AVE值均大于0.5，超过了最低标准，说明鉴别效度较高[19]。因此，本研究的数据具有较为充分的信度和效度。
三、假设检验
(一)模型拟合结果
在Visual PLS软件的输出结果中，R[2]通常用来判断模型的拟合度。模型的计算结果显示，顾客满意、顾客忠诚的R[2]分别是0.754，0.691。根据Cohen[20]的建议，R[2]=0.02时，表示路径关系很弱；R[2]=0.13时，表示路径关系中等； R[2]=0.25时，表示路径关系很强。由此，可以说明本文模型的各种路径关系很强，具有很好的拟合度。
(二)假设检验及结果分析
根据模型检验结果可以看出，OTA网站的在线旅行预订服务质量五个维度总体上对顾客满意和顾客忠诚有显著影响。
首先，说明本文提取的测量维度与研究变量是有效的。在具体路径分析上，除了功能性与顾客忠诚、保障机制与顾客满意两条路径系数不显著外，其他路径均显著；在假设检验结果上，拒绝假设H1b和H5a，其他9个假设均通过检验。
从模型中假设路径的标准化系数来看，本文测量OTA在线旅行预订服务质量的五个维度对顾客满意和顾客忠诚的影响存在较大差异。经济性维度的影响系数最大，这与Chiou等[17]的研究结果相似，说明OTA网站能够提供经济实惠的旅游产品以及大量促销信息是吸引广大消费者的主要原因。
其次，信息质量维度对顾客满意和顾客忠诚的影响，这一结果与Ho和Lee[21]的研究发现相一致，反映出我国在线旅行预订市场上的消费者对信息需求的现状。因为消费者在网络平台上安排旅行计划时不仅需要有价值的信息，而且还要求网站提供的信息能够为预订决策提供帮助，这样他们才能通过对信息的分析进行产品或服务的比较以便做出合适的预订决策。
第三，OTA网站的功能性维度仅对顾客满意具有显著影响，这充分验证了网络预订平台的系统功能设计在旅游产品预订过程中所起的重要作用，说明OTA网站的界面设计、审美体现及个性化设置等要素仍是吸引消费者在线预订及其服务质量感知的关键。
第四，消费者在线预订旅游相关产品或服务具有较为复杂的特征，网站根据旅游者个性化需求所提供的咨询方式、预订程序等关键环节都是确保整个交易过程顺利实现的重要影响因素，因此OTA网站履行性相关因素能够显著影响顾客满意与顾客忠诚。
第五，旅游产品的在线预订不同于一般消费品，除机票外，其他大部分旅游相关的产品或服务都采用线下支付的方式，因此OTA网站在保障交易顺利进行、隐私保护以及服务失误问题解决方面的保障机制是影响顾客忠诚的关键。
四、结论与启示
(一)研究结论
本文以OTA网站为研究对象，通过对在线服务质量以及在线旅行预订等相关文献的分析，根据E-SERVQUAL测量模型的分析框架提出了 OTA网站服务质量的测评维度，结合中国电子商务的发展环境，重点考察功能性、信息质量、履行性、经济性、保障机制五大维度对顾客满意与顾客忠诚的影响。研究结果显示，OTA网站的经济性维度是其中最重要的影响因素，这充分说明与中小型的旅游电子商务企业网站相比，OTA网站在专业性、产品类型丰富性以及能够提供经济实惠的旅游产品等方面具有显著优势。同时，本研究结果证实OTA网站信息质量与履行性维度对顾客满意与顾客忠诚的显著影响，但与其他研究不同的是OTA网站的保障机制仅对顾客忠诚有显著影响，功能性维度仅对顾客满意有显著影响。
(二)管理启示
OTA企业作为旅游产品销售的大型中介在我国在线旅行预订市场发展中起着关键作用，通过 OTA网站研究在线旅行预订服务质量不仅有助于提高在线旅行预订行业的服务水平及顾客满意度，同时还可以帮助企业采取有效措施引导顾客的旅行预订行为。
本研究发现，随着我国旅游电子商务发展环境地不断成熟，顾客在网络旅行服务预订中对网站服务质量关注的重点已经不是网站的安全性、履行性等最基本业务要求，而是对旅行决策起到辅助作用的信息质量、经济性等实质性的因素。因此，OTA网站在管理中的重点应放在如何创造低价优势及有价值的信息等核心业务环节，这才是吸引消费者选择在线预订的有效途径。OTA预订网站不同于一般的旅游垂直搜索引擎(例如，去哪儿网)。旅游者不仅会在网站上搜寻决策相关的辅助信息，而且还要在平台上提交订单或完成交易。因此，OTA预订网站必须对各种相关的旅行信息进行收集、过滤、加工之后再提供给旅游者，以避免旅游者面对海量旅游信息出现的“信息过载”问题。此外，根据旅游者的个性化需求，OTA网站可以在查询界面上增添选项，比如出游类型，增强提供定制化服务的能力；在二次信息搜索环节，强化价格比选功能等。
另一方面，OTA网站需要加强对在线旅行预订过程服务质量的控制，以提高旅游者满意度与忠诚度。旅游消费活动是一个过程，包括旅游者从在线预订到享受相关旅行服务的全过程。因此，OTA企业不仅需要通过技术手段提高在线预订环节的效率及顾客满意，而且还应不断进行服务创新，以进一步促进顾客忠诚。在线旅行服务交付环节，OTA网站必须与服务提供商进行合作，推出服务保证措施与有效的保障机制。另外，为有效应对预订环节中双方的沟通问题， OTA网站可以提供类似“阿里旺旺”式的在线咨询服务，能确保客服人员及时帮助旅游者解决问题；在服务交付与体验环节，OTA企业需要与服务提供商联合建立应急机制，以免在服务失误处理中出现推诿、扯皮等现象，以此提高旅游者对在线旅行预订服务质量的感知。
由于研究的局限性，本文还存在一些不足：忽略了有过在线旅行预订经历的旅游者与没有相关消费经历的旅游者对服务质量感知的差异及其影响；我国在线旅行预订行业中网站类型包括 B2C、C2C两种，本文只针对B2C的情形。虽然二者的服务质量差异不大，但是仍需证实。这些问题都有待在未来的研究中得到解答。