家电连锁：疯狂扩张的隐忧，本文主要内容关键词为：家电论文,隐忧论文,疯狂论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
疯狂扩张，冒死开店
家电业被很多人称为中国竞争最为激烈的行业，家电连锁业的竞争也越来越趋于白热化。以北京为例，据了解，今年初京城家电卖场总数为80家，而年末已经逼近120家，一年之内狂增了40家。而按照国美的预测，明年还将再增加80家，达到200家之众。中国的家电连锁行业正在进行一场声势浩大的圈地运动，整个行业被兴奋和疯狂所笼罩。然而，繁华之下也有阴影，许多连锁店都在亏损边缘挣扎。11月15日，苏宁电器华北区总监范志军在北京亚运村店开业时说：“北京三环连锁门店过多，已出现泡沫。”并称集中在“三环商圈”的北京家电连锁卖场，其中30％以上是无效店面（不盈利门店）。国美在其发布的《国美电器2006年新网点开发白皮书》中更是语出惊人：北京某些家电连锁卖场亏损门店占门店总数的比例已达到45％或更高。有人称，2006年将是家电连锁业的关店高峰期。而这些家电连锁企业此时的行径，用某些媒体的话说，是在“冒死开店”，连锁企业们为何要如此拼命呢？
内外煎熬，铤而走险
最根本的原因在于行业内的激烈竞争。诚然，中国的家电市场是一块广阔而肥美的土地，2005年，中国家电市场的规模已经超过了5000亿，城市家电连锁市场的销售比重，已从2003年的不到30％，达到今年的48％；而在一级城市市场，家电连锁的销售比重已超过70％。但在这样的市场上，家电连锁企业的利润却很薄。据报道，中国的家电渠道商的毛利率，将各种营业外收入加在一起也只有11％左右，与国外同行的20％比较差距悬殊，而只有将综合毛利率提升到16％以上才基本具备国际商业流通企业的竞争能力，才有望在未来竞争中胜出。这同样是家电连锁企业心中的痛。为了降低成本，提高利润水平，增强今后与各家内外资连锁巨头竞争的实力，家电连锁企业必须扩大自身的规模，以求得规模效益。这是家电企业疯狂扩张的一方面原因。
另一方面，为降低采购成本，企业要与供货商进行博弈。这就要求家电连锁企业，特别是家电连锁巨头们保持自己在行业内的优势地位和话语霸权，而开店正是保持自身优势的有效手段。国内资深家电产业研究专家刘步尘的话一针见血：有了更多的门店，家电连锁就可以更好地与上下游谈条件，增加胜出的筹码。
从战略上考虑，国内的家电连锁商们必须与虎视眈眈的外资家电连锁企业们抢时间。随着中国加入世界贸易组织，外资家电连锁巨头的威胁越来越大，而国内其他连锁商的竞争也越发激烈。面对外有猛虎内有豺狼的险峻局面，连锁企业要在最短的时间内抢占全国战略制高点，获得垄断性优势，打压竞争对手，在这种思想下，家电连锁商们无一不在奉行“攘外必先安内”的策略。肯德基奉行的开店口号是“有麦当劳的地方就要有肯德基”，没想到这句挑衅意味十足口号被中国的家电连锁巨头们所采用。他们在全国一、二级城市这个“大棋盘”上频繁落子，唯恐落下一角空白；在店址的选择上，这些企业更是近身肉搏、捉对厮杀。“五一”前夕，大中电器在北京南三环的草桥新开一家门店，而此前，国美马家堡店刚刚于3月26日开张。毫不夸张地说，这两家门店的吆喝声都能彼此听见。连锁企业们这样做的目的，无非是要在外资家电连锁企业进入之前，将国内的竞争对手从市场中挤走，确立自身在市场中的优势地位，以迎接外资连锁公司的挑战。
不择手段，危机凸显
连锁巨头们的战略目标很明确，但问题是，大规模扩张所需的巨额资金从何而来呢？一家营业的连锁店，每年要支付的租金、样机费、办公费、员工工资、物业费等费用，需要店里用高额的盈利来补偿。 以苏宁电器位于南京新街口的淮海路旗舰店为例，近7000平方米的营业面积，加上5000平方米的办公用面积，其租金高达每年1200万元。这样的店，每年需要有6个亿的销售方能产生相当于其租金的净利润。这还不包括其他费用。如果单纯用企业的盈利来弥补，店里面临的盈利压力可想而知。那么，支持家电连锁企业疯狂扩张的巨额资金从何而来？
各大家电连锁巨头们对此讳莫如深，倒是各供应商纷纷表示，资金来源于“吃供应商”这一盈利模式，具体说来就是来自于各种“苛捐杂税”。这些“苛捐杂税”包括：销售支持费、补利、进场费、促销费用、蓝卡、月返利、规模返、节庆促销费用以及强行摊派的各种开支。某家电厂商重庆分公司总经理介绍：国美抵扣的促销费用，加上年返、月返、规模返合计超过15个点，其中有5个点是被强行扣除的。如果算上进场费，则更高。此外，某些连锁商还通过拖欠供应商货款来达到盈利目的。以国美为例，据介绍，大家电与国美订的合同都是以20天为账期，但是往往拖到一个月甚至更长。每周二、四为结算时间，如果找一些理由拖延一下，错过这两天，就可以再拖过一个星期。结算有七八个环节，每一个环节都可找到借口拖延一下。结款的时候还往往不给现金，给承兑。而小家电被拖延的账期就更长，据多个小家电品牌证实，在国美一般要拖到3个月至半年才给结款。供货商和家电连锁企业的矛盾越来越深。
再加上其他一些原因，家电供货商的利润越来越薄，甚至有不少中小家电供货商挣扎在破产边缘，于是，供货商们一致将矛头指向了家电连锁企业的“盘剥”行为。
11月16日，重庆地区20几家家电供货商发起成立了一家名为“重庆家电俱乐部”的组织，品牌包括长虹彩电、创维彩电、康佳彩电、TCL彩电、海信彩电、厦华彩电、科龙空调、伊莱克斯洗衣机、格兰仕小家电、CAV、AO、史密斯、华帝、 能率、恒热、林内、帅康、老板、年代等，并且抛出一份《重庆家电厂家（供应商）代表给国美的一封公开信》，批评国美长期以来实行的“吃供应商”的盈利策略。面对供应商的群起围攻，国美见招拆招，分化、瓦解、威逼、利诱多种手段齐上，总算“镇压”了这次“叛乱”。但家电供货商与家电连锁商的深刻矛盾已经浮出水面。
“俱乐部”事件只是一个突发性事件。事实上，许多供货商，特别是大家电供货商，早已将不满转化为实际行动。2004年4月，格力与国美翻脸，从国美全面撤柜，并自建专卖店；2005年初，三星欲从国美全面撤出，后经协调“重归于好”；TCL宣布，斥资打造自有品牌“幸福树”家电连锁企业；2005年9月，美的也宣布要建立自己的渠道。在现代社会，分工越来越精细，企业自建渠道相比于专业连锁企业，效率更低，成本更高；但诸多家电连锁企业的“横征暴敛”已使“连锁”这一分销模式的降低渠道成本、提高销售效率的意义消失了，于是，家电制造企业自建的渠道便有了生存的土壤。可以预见，众多诸侯的绝交与一些家电制造企业“自立山头”的趋势还将持续下去，必将成为家电连锁企业的心腹大患。
近忧未解，远虑又生
这些动荡只是冰山的一角罢了，还有更多的隐患在困扰着家电连锁企业们。
首先是经营方面的隐患。许多家电巨头们打的如意算盘是：先疯狂开店，将开店成本的一部分转嫁给供货商，如果有一部分店因为经营不善而关闭，还可以将其打包卖掉。但连锁企业在新开的店中毕竟还是有一部分自己的投资，开的店越多，所需的投资也越多，而供货商可压榨的“油水”却是有限的，一旦关闭的店卖不出去，而供货商又拒绝买单，连锁企业就要自己承担全部损失。
另一方面，家电连锁企业“吃供货商”的盈利模式会使其走上企业发展的误区。现有的家电连锁企业还处于发展的初期，企业自身在管理制度、企业文化、成本控制等方面的建设还处于初级阶段，还要花大力气进行建设和改革。企业如果将“吃供货商”当作一时的应急策略，则问题不大；而如果企业将这种模式作为今后利润的主要来源，就会失去改革和改造的内在动力，最终使企业失去核心竞争力。
最为危险的隐患还是在企业信用方面。众多家电连锁企业目前的盈利策略已经严重透支了企业的信用，只是这个危机现在被家电连锁企业的疯狂扩张和红红火火的表象掩盖了。众多的供货商早已对连锁企业的政策心存不满，各种“叛乱”也时有发生，只是大多数现在还是敢怒不敢言；而家电连锁巨头们对此也只是一味地施以高压，这就更加激化了双方的矛盾。很难想像，如果外资连锁企业们或国内后起之秀们向现在的行业老大发起挑战，这些供货商会有一个什么样的反应。届时，家电连锁行业现有的领头人们怕是要面临供货商倒向竞争对手的困境，甚至要遭遇断货的严峻局面。
千劫万险，出路何在
外资连锁巨头们登陆中国的脚步声已越来越近，国内连锁商与供货商的矛盾异常尖锐，连锁商之间的竞争趋于白热化，疯狂的扩张导致连锁泡沫越吹越大，随时有破灭的危险……种种危机接踵而至，行业形式异常险峻，中国家电连锁业该如何冲破艰难险阻，求得一线生机？
对连锁企业来说，应该冷静下来，不要继续在已经过分拥挤的一级城市中跑马圈地，应转而在尚有扩展空间的二、三、四级城市寻求发展。另一方面，企业应苦练内功，转变自身的经营方式。在物流和管理方面，企业应利用自身的规模优势，努力降低成本；在经营方面，企业应从简单的规模扩张转向注重服务——对消费者的服务和对供货商的服务；在品牌建设方面，企业要改变单一的靠低价吸引消费者的政策，注重差异化策略，打造与众不同的品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度。此外，企业也可以用资本运作实行纵向一体化策略。这一做法虽然有违于社会分工精细化的大趋势，但对于保证货源，防止断货风险来说还是有必要的。
对国家来说，需要加快立法以规范家电连锁行业的经营行为，化解连锁业与供货商之间的矛盾，以使这个行业得到长久的、可持续的发展。11月，商务部起草《零售商促销行为管理办法》、《零售商与供应商进货交易管理办法》两份征求意见稿，并向社会广泛征求意见。许多供货商得知消息后欢欣鼓舞，认为这将一举解决行业内长期存在的诸多问题。事实上，这两部法规究竟能够起多大作用尚不可知，但它们给了社会一个明确的信号：对家电连锁行业的立法规范势在必行。