整合联合，共存共荣——从时代华纳和AOL的合并看传统媒体与网络媒体的发展方向，本文主要内容关键词为：时代华纳论文,发展方向论文,网络媒体论文,传统媒体论文,共荣论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国时代华纳公司（Time Warner Inc.）是世界最大的传媒集团之一，在报纸、杂志、出版、音乐、电影和有线电视等领域具有极其强大的竞争力。1985年成立的美国在线（America Online ）是世界最大的ISP（互联网接入服务提供商）公司，目前有超过2200万用户，被公认为国际网络媒体巨人。就在新千年的钟声刚刚落定后不久，这两位大众传媒业和IT业的当代英雄伸出彼此的手，成为史无前例的全球最大合并个案，新公司将冠名以美国在线时代华纳公司（AOL Time Warner Inc）。有媒体评说此举为“世纪撼天雷”。
美国在线时代华纳公司——全球第一媒体巨人的诞生向人们预示着什么？
正当人们满怀豪情领略着互联网的精彩、感受着网络媒体的神奇功能时，传统媒体的眩目光环似乎在渐渐剥落。与此同时，关于传统媒体“是生存还是毁灭”的讨论更让人们对传统媒体的命运忧心忡忡。在网络媒体摧枯拉朽的“大媒体时代”，传统媒体真的要淡出历史舞台吗？
正当其时，时代华纳和美国在线的合并似乎给了我们一个颇具说服力的回答：在未来的世纪里，网络媒体将仰赖传统媒体的公信力和资源优势实现对新闻舆论的整合，而传统媒体也将假网络强有力的技术臂膀，肋下生风，形成其独特的生存方式。不存在谁征服谁的问题，也不存在谁生存谁毁灭的问题。整合联合，共存共荣，这就是传统媒体和网络媒体在21世纪的发展方向。
内容为王：网络媒体呼唤整合
对于网络媒体，最著名的论断当数杰·尼尔森（Jakob Nielsen ）在《传统媒体的终结》里说的：“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”
这句诺查丹马斯式的预言不幸被新千年全球瞩目的一次大并购所击溃。
时代华纳公司现旗下拥有《时代周刊》、《体育画报》、《人物》、CNN、HBO、华纳兄弟制片厂、华纳音乐集团等诸多享誉全球的期刊、有线电视企业和娱乐企业，在20世纪末创下了全球销售收入逾120 亿美元的辉煌业绩。经过这次“超级合并”后，美国在线用户将可享受到时代华纳丰富的媒体及娱乐资源。据悉，该合并还将推出一系列知名品牌，如AOL.com，时代（Time），CNN， CompuServe ， 华纳兄弟公司（Warner Brothers ）， 网景（Netscape
Communications ）SportsIllustrated， 人物杂志（People ）， HBO ， ICQ ， AOL InstantMessenger ， AOL MovieFone ， 财富（Fortune ）以及娱乐周刊（Entertainment Weekly）。不难想象，这样精彩的信息资源和知名品牌将会给AOL的网上世界带来多少惊喜。
这里，我们不能不重弹“内容为王”的老调了。
长久以来当人们激情澎湃地上网冲浪寻觅新闻信息时，就没法回避这样的困窘：信息的单一陈旧让原本热切的眼睛好不失望。其实，身处新技术风口浪尖上的在线人员早就面临着同样的苦恼：他们所从事的事业以令人目眩的速度发展壮大，但是他们却并不拥有能够对大量眼睛产生吸引力的内容！
网络媒体从它诞生的那一刻起，在内容上便实行“拿来主义”，即它的新闻来自于传统的报纸、杂志和电视以及通讯社等。像Yahoo！、 AOL和国内的新浪网，它们从来没有自己的采编人员，从事的是整合、 整理的工作，给用户提供的是信息和方便。在这次合并之前，AOL 的新闻基本上就靠路透社与美联社这两家通讯社撑腰，作为ISP 它在内容的投入方面，是肯花代价的。其中最负盛名的一例，就是颇费功夫地终于将“德拉吉报道”放到了AOL平台上,网络英雄麦特·德拉吉也因此每年可坐享其成地获得3.6万美元。 在国内,新华社和法新社就同时为www.cww.com提供新闻资料，使www.cww.com成为国内最重要的新闻网站之一；新浪网的新闻中心是全球第一家24小时滚动播出的中文网站。目前，该网站在全国已有50多家合作对象，包括报纸、杂志、电台、电视台、通讯社等，各种各样的信息通过筛选和编辑之后马上到网上发布。可以说，新浪的系列整合动作都是基于对传统媒体的依托。整合报纸内容，并非国际惯例。整合当然不是唯一的合作方式，但却是相当现实的合作模式，而这样的合作是基于双赢的宗旨上进行的。
深厚、扎实、原创的内容，在任何时候，都是不可或缺的资本。这正是网络媒体在与传统媒体互惠互利的合作中探索出的捷径，同时更切身地体会到两者的唇齿相依关系。尚处在婴幼儿时期的网络媒体，在不能自己采编、制作新闻的情况下，还须靠着传统媒体的内容、人力资源等成长。媒体最基础的东西就是新闻，在这个方面，传统媒体发挥着越来越重要的作用。新媒体现在和今后相当长一段时间将继续依托传统媒体发展。
除此之外，传统媒体还拥有相当庞大的受众群体，稳定的专业记者队伍，新闻来源非常广泛，这些都是网络媒体所望尘莫及的。而且，传统媒体在一定的社会经济、政治、文化环境中，长期逐步形成的在政治属性与政策环境、机构组织与人才网络等方面的固有特质与优势将进一步强化，促使传统媒体更为有效地占有新闻信息资源。而网络媒体目前还没有条件建立起自己的新闻采发组织机构与人才网络，一时还难以掌握新闻传播的主导权。因此，新兴的网络媒体在一日千里的发展中，清醒地看到了传统媒体的优势及不可替代性，于是，呼唤与传统媒体的融合就成为一种理智的必然选择。
我们还不应忽视这样一个重要事实，那就是网络时代的媒体巨头们正不约而同地把目光投向一个战场：宽带接入。宽带接入是网络革命的核心所在。可以肯定的是，如果网民们只能继续使用数据传输率只有每秒56千字节的调制解调器，那么关于拓展网上内容服务的讨论都将只是纸上谈兵。虽然美国在线在宽带领域毫无造诣，但是时代华纳拥有全美国第二大的有线电视网，有潜力向五分之一的美国家庭提供服务。
诚如美国一家著名网站在报道中这样写道：此次合并将把时代华纳旗下的世界级大众传播、娱乐、新闻及先进的宽带传送系统与美国在线的互联网产业及基础设施紧密结合在一起。新的联合公司所具有的无与伦比的创造力和新闻报道人才、技术财富与知识、管理经验必定能够为网络消费者提供高质量的内容及交互服务。我们有理由相信，传统媒体依其“叶大根深”的优势继续成为新媒体的依傍，随着这次大并购的载入史册，整合联合必将成为新世纪传媒业的新景观。
网络快车：传统媒体渴望联合
网络巨头美国在线和世界最大的媒体公司时代华纳公司合并后，将成为世界第七大公司，营收额高达300亿美元，市值总额高达2860 亿美元。分析人士表示，适值目前传统的媒体巨头全面拥抱网络世界之机，该收购案将点亮媒体界，并引发一轮大购并的风潮。
AOL是已经赢利的网上巨人， 而时代华纳也是赢利颇丰的媒体巨人。这似乎不是传说中的少年英雄对于孱弱老朽的拯救，而像是两个当代英雄，为了自己的明天，独具慧眼地选择了对方，结成了一个神圣的利益共同体。
在这刚刚崛起的同盟之外，分析家们的眼光是耐人寻味的。一种很有市场的观点认为，这桩婚姻的赢家首先是时代华纳。是时代华纳抓住了机会，使某一个传统媒体找到了蜕变的途径。甚至有学者形象地描述说，时代华纳放下了自己传统媒体的身段，热情地投入了新媒体的怀抱。如果时代华纳在21世纪，赢下了这场豪赌，就赢在此处。
这就是以互联网为平台的新媒体魅力。因特网的传播优势如信息极大丰富、时效性强、全球传播、形态多样、自由和交互，使得它在传媒界的表现大有所向披靡之势。网络媒体的出现和发展，必然导致传统媒体在整个注意力市场中份额的流失。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线现任董事长兼CEO 凯茨说：“如果你们观察一下‘美国在线’，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN 或者MTV的观众一样多。”新浪网发布新闻的时间是以分钟来计算的， 因此现在大有看新闻上网找新浪之势。
因特网独一无二的技术优势被传统媒体所认识，拥有资本、人力和品牌的传统媒体开始纷纷上网，争先恐后地将自己成功嫁接到互联网平台上。传统媒体的新媒体建设以报业为开端，营造了一个丰富多彩的网上世界。
然而，类似的热闹似乎笼罩着一层浮华的气息。我们无法不面对这样的事实：在美国传统媒体的新媒体部门，高质量的新闻采编人员的流失是近年来备受注目的现象。这些人以熟练的新闻采编技能在许多互联网技术公司发现了新的机会，从而得到更高的薪酬。比如说，哈里·钱德勒（Harry Chandler），曾任《洛杉矶时报》副主编，主持新媒体业务发展工作。他曾主持推进时报与网景公司（Netscape）及网络电视公司（WebTV）的合作，并且主持了CalendarLive！站点的创办。他去年离开了这家报纸，参与创办一家完全以互联网为依托的新公司。几年前，《旧金山问询报》（San Francisco Examiner）出版人及赫斯特报业集团继承人威尔·黑斯特（Will Hearst），抛弃了他的祖传事业， 成了一个互联网风险投资人。威尔·黑斯特阐述了为什么报业在互联网上发展比较缓慢的几点原因，诸如在自我革新上的可怕的慢节奏、资源缺乏、过度的功能专业化等。
由此我们看到，美国传统媒体的新媒体实践似乎并没有预期的那样精彩。
中国传统媒体的新媒体建设刚刚起步。据不完全统计，我国目前已有155家报社、电台、 电视台及通讯社等新闻媒体（不含新闻期刊）先后上了网。从总体上看这些新闻网站总体水平还不高，除少数几个网站办得较好、影响较大外，一般都存在信息不够丰富、质量不太高、网页设计较粗糙、时效性也比较差等问题。
对于传统媒体来说，与其花费人力、资金另起炉灶构筑自己的电子版（且在此过程中还须常常面对技术的不成熟、对网络环境的陌生等难题），不如利用自身资源，与电信部门、ISP 等有网络资源的单位进行联合，反能实现优势互补，降低成本开支，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。
从这个角度来看时代华纳和美国在线的联姻，可称得上是“天作之合”。据悉，时代华纳从这次合并中可获得2000万个互联网私人网址。这个数据意味着时代华纳将与AOL一起分享他们庞大的受众群、 网络技术带来的电子商务和网上咨询等成果。互联网覆盖全球的特质使得新旧媒体大融合充满了迷人的诱惑。
当然，网络经济在短短时间内所呈现的蓬勃发展势头也是有目共睹的。近年来虽然网络企业股票的泡沫味越来越重，但是它在股市上连连得手的佳绩使传统媒体不由得眼热。从这个意义上看，传统媒体企业自然亦希望能够搭乘上互联网这部商业快车，把自己造就成一个股票价值与公司形象切实相符的高成长企业。
应该看到，在媒体多元化的嬗变中，网络媒体与传统媒体之间的界限将被永久性地打破，因为技术前进的步伐是谁也挡不住的。与其说网络媒体对传统媒体构成挑战，不如说是优势互补，而更重要的是融合，是传统媒体如何抓住时机搭乘网络快车，与网络媒体一起共铸辉煌。
1+1＞2：中国传媒需要传奇
时代华纳和美国在线的合并，可以从不同的角度解读，但人们更多地从中读出了整合的意义。这一网站与媒体的世纪联姻的意义，不仅在于其巨大无比的规模，更在于其整合了AOL与时代华纳的巨大资源， 它以强有力的事实向世人证明了传统媒体与网络媒体走向整合联合、共存共荣的可能性、合理性乃至现实性。分析家指出，合并后的公司不仅将在美国拥有巨大影响，而且其影响力将波及欧洲乃至全世界。同时，它还以其雄厚的实力共同迎对时代华纳及美国在线的竞争对手，如迪斯尼公司（Walt Disney），对其构成极大的压力。 整合产生的能量未可估量。
当然，将传统媒体的内容和知名品牌与新兴媒体企业的技术相结合，这种传奇组合和对未来的期待极大地刺激了投资者和从业者的想象力，也正是在这股力量的推动下，双方拓展了一个更为广阔的经济增长空间，同时也为整个传媒界和互联网经济指明了方向：联合。
更重要的是，此次合并揭示出20世纪的传统传播业正在向着21世纪崭新的互联网传播业转变。这是一种趋势，也是一个信号。这个一加一大于二的游戏，是个内在意义远远超过双赢的游戏。事实上，这将成为21 世纪媒体发展的一个方向。 网络媒体与传统媒体正在共同孕育一种21世纪的媒体。
那么，这桩发生在遥远美国的联姻对即将跨入WTO 门坎的中国的媒体业、互联网业又提供了些什么警示与借鉴呢？
正当海外的媒体界推出这浓墨重彩的大手笔时，我们国内网站与媒体之间、网站与网站之间却还陷在新闻信息的劫掠与争夺的困惑中。媒体及其网站与商业ICP、ISP虽然认识到了相互合作的重要性和光明前景，但只是在很小的范围、较低的层次上进行有效的合作。
新年之后不久，许多报纸就对外声明取消了和网站的新闻合作，与新浪网新闻中心合作的国家级新闻媒体大为减少。是什么原因导致了新闻媒体的撤离呢？这或许可以解释为：目前国内网络版权保护制度尚不健全，使新闻的真实性和严肃性受到了挑战。相互转载和传抄使新闻常常失真，而无序动作也使不负责任者或别有用心者有了可乘之机；再者，媒体网站相继建立，出于竞争意识而退出与其他网站的合作。殊不知，这种对合作的拒绝，其实就是对共通共享、共存共荣的互联网精神的拒绝。
作为一家迅速崛起的新闻网站，新浪网与不少新闻单位的合作相当默契，整合对方的新闻信息还是比较规范的。但是，这并不能淡化新浪等商业网站与传统媒体网站间一些认知上的分歧，并不能改变双方最终面对面竞争的格局。说到底，目前中国互联网业发展空间太小，网站业务的社会基础太窄，电子商务、网上广告还处在刚刚起步阶段，且国人的网络意识还较淡薄，网络的传输速率满足不了人们在网上浏览信息的需求，这些无疑都成为网络发展的障碍。但令人乐观的消息还是不时传来：有人预测中国的互联网用户将在2000年的某一时刻突破1000万。从某种意义上说，这或许可以成为中国网络业走出“纷争”、“内耗”的某种转折呢。
要说整合联合，中国也不乏这样的先例。1998年12月1 日四通利方成功并购了海外最大的华人网站公司——华渊资讯，并计划在因特网上建立全球最大的华人网站——“新浪网”（SINA）。不久网站开通，每天访问量超过40万人次。但这样的手笔也仅止于网络媒体间的动作，传统媒体和网络媒体间的合作依然停留在谨慎的局部接触。我们不能不忧虑，依现行的媒体规模和实力，我们该如何面对雅虎等海外来客的挑战呢？
在21世纪初主流中文网站的排行榜上，新浪、网易等商业站点与《人民日报》、CCTV等传统媒体站点当位列其首，但它们之间的鸿沟依然令人困惑地展现着。这让我们再一次琢磨起整合的意义。整合联合的目的并不在于消灭竞争走向垄断，而在于尽快地提升竞争的质量，从容面对来自更大的生态系统的竞争。这种整合的出发点是，尽可能快地建树品牌、聚集能量，从而尽可能少地浪费资源，产生效益。