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由于电子邮件本身具有即时、全天候、受地域限制小、成本相对较低的特点，电子邮件营销这种新兴的营销方式被越来越多的企业所采用。企业若想驾驭好电子邮件营销，充分利用所掌握的允许电子邮件地址，关键在于控制电子邮件设计和收发的过程。
一、电子邮件设计和收发的一般性策略
1、内容简洁，言之有物。
在信息爆炸的时代，简洁是商业相关信件的恒久主题。假设“乐球”公司是一家经营电脑零配件的公司，并且该公司可以通过电子邮件为收件人提供下述信息：新硬件推介、电脑维修技巧、软件使用技巧和升级信息、硬件打折信息等等。显然，在一封电子邮件中囊括这四大部分的内容需要较大的篇幅，进而使得邮件的字节数加大。其实，乐球公司应该在收集允许电子邮件地址之时，就给予收件人选择感兴趣的信息的机会，并按照收件人的偏好有的放矢地发送电子邮件。这样的邮件会是短小精干而又符合收件人需要的，其实质是提高了个性化服务的水平。
内容简洁不是让我们走另外一个极端，比如我们还能不时地看到这样的电子邮件：“本公司销售各式文具，质量上乘，价格合理，批零均可，如有需要，请回复本邮件或联系……”这样的邮件尽管“简洁”，但无疑是失败之作。电子邮件必须言之有物，能将自己和竞争者区分开来。
2、结构完整，慎用附件。
结构完整的“企业——客户”型电子邮件一般应该包括：邮件主题、称呼、正文、落款和联系信息、退订说明。关于落款和联系信息，最诚信的方式是具体到某一个负责人，同时附上电话、传真和邮寄地址。另外，每一封“企业——客户”型的电子邮件都应该包含明确的退订信息，制造出一些条件来限制收件人退出营销关系是没有必要的，有时反而会适得其反。
进行电子邮件营销，要慎重使用邮件附件。其一，目前以电子邮件为主要传播途径的电脑病毒，有70%以上是在邮件附件中隐藏自己的，出于警惕，很多人都不愿意打开附件。其二，由于缺少某些应用程序，附在附件中的文件格式不一定是收件人的电脑能够打得开的。其三，打开附件毕竟是一件麻烦事，如果网速不理想，很可能还要花上几分钟的时间。综上，电子邮件的格式应该以文本为主，除非要附加图片、声音等可以随同邮件自动打开的信息，请不要使用附件。
3、全面检查，杜绝纰漏。
企业寄出的电子邮件一定程度上代表了企业的形象，因此应该最大限度地避免电子邮件中的疏漏给企业带来的损失。邮件在发出之前必须经过细致的检查，确保涉及产品报价、促销期限、兑奖规则等敏感信息的内容不出现差错；邮件中设置的相关链接都准确有效；错别字、误用标点的现象也应该尽可能地消除。
二、“企业——客户”电子邮件的设计和收发策略
1、第一封允许电子邮件。
企业得到收件人的允许之后向其发送的第一封电子邮件是十分关键的，需要注意的是：
(1)主题要吸引入。
第一封电子邮件的主题必须是有吸引力的。电子邮件的主题是收件人最早可以看到的信息；面对一个自己不熟悉的电子邮件地址，主题是否吸引人往往决定了收件人是否要打开电子邮件。
我们经常看到发件人将企业名称、产品名称、“数字十产品名称”的折扣信息等等作为邮件主题，其实人们早已对这类主题无动于衷了。与此相反，有两类主题始终很受欢迎：第一类是与个人信息相关的主题，比如说收件人的真实姓名、网名、昵称等；第二类是与收件人需要解决的实际问题相关的主题；第三类是刺激、新鲜、趣味性强的主题。比如：
“尊敬的xxx，您知道吗？您在“Leqiu连锁”拥有x元的电子货币……”
“xxx，您好！您是不是正需要一台低价高质的数码相机？来“Leqiu连锁”看看吧……”
“招聘网——有本事就上”
(2)语句要有提示性。
有些时候，网站访问者是在不很情愿的心态中留下自己的电子邮件地址的，因此，当这部分网民第一次收到企业明显带有宣传色彩的电子邮件时，他们很可能想不起自己曾经在这个企业站点填写过电子邮件地址，因而把邮件当作垃圾信息迅速删除；即便他们浏览了邮件，其反应也会十分冷漠。
一个邮件撰写方面的小技巧有助于解决这个问题：在电子邮件的主题或开头提醒收件人“我们曾经在什么地方见过面”。具体的语句可以参考：“感谢您在xxx网站留下了您的宝贵信息……”、“您还记得曾经在……活动中给我们留下了您的邮件地址吗？我们就是这样找到您的！”
企业能够做到这一点的前提是，按照不同的允许电子邮件获取途径，将每次收集到的地址进行分类管理；这样才能准确地批量撰写出带有个性化色彩的“提示”语句。
(3)采用价值描述语句。
很多情况下，企业的第一封允许电子邮件就应该把自己的产品或服务亮出来。在浏览过大量电子邮件和众多企业站点之后，我们发现大多数企业的产品介绍是以企业为中心，说明产品的特征；而不是以客户为中心，展现产品的价值，疏于强调某种产品能够给客户带来什么利益。事实情况是，关于产品的价值描述越多，人们越倾向于购买该种产品或雇佣该项服务。
假设“乐球”公司是一个生产扫描仪的厂家，那么其产品描述可以是：
乐球牌扫描仪，天蓝色，长30cm，宽25cm，高5cm，重3kg；光学分辨率1600 dpi x 3200 dpi，插值分辨率6400 dpi x 6400 dpi；最大彩色采样深度48位色，最大灰度采样深度16位色（64Kgray色阶）；成像技术为六线CCD；扫描速度／数据传输率15秒／页（彩色）；附带软件：Drivers & Utilities，Epson Smart Panel；支持介质类型：普通纸、滑动、立体物体（比如书一类）、电影。
我们将其转换为产品的价值描述：
您是不是觉得办公室一色的灰白很枯燥？乐球牌扫描仪天蓝色的透明外壳令您思绪清亮；
您是否有时被高科技产品的复杂操作而困扰？乐球牌扫描仪四键操作，让您轻松上手；
您希望迅速扫描完一大堆文件、照片和图片吗？乐球牌扫描仪每15秒一张彩页的高传输速率令其轻松实现；
您是否曾为照片保存时间过长色彩失真而烦恼？乐球牌扫描仪帮助您将照片做成电子像册，永久珍藏；
您想给朋友发送亲笔书写的电子邮件吗？为什么不试一试乐球牌扫描仪，您亲切的手迹将立即化为精美的电子信笺；
如果您有剪报的良好习惯，是否曾被一大堆零碎的纸片搅得心神不宁？尝试一下乐球牌扫描仪吧，给您化繁为简的爽利；
您的朋友和家人想去拍艺术照么？为什么不省下这笔轻则上百，重则过千的花费，使用乐球牌扫描仪赠送的软件自己来美化照片，体验另一番情趣？
……
显而易见，后一种产品描述更能打动个体消费者和对企业产品并不是很在行的人。诚然，企业还要面对产业购买者，面对批量购买、精通同类产品的行家；这时，详细的技术参数就显得很必要。因此建议企业在电子邮件中展现价值描述的同时，附上技术参数或者设置指向技术参数页面的链接，以供专业人士参考。
另外，上述价值描述主要是针对普通的上班族，根据不同的目标访问者，比如学生、教师、经理等，价值描述也应该有不同的侧重。
从客户的角度出发，我们可以从如下几方面着手发掘产品价值：
＊关注具体和特殊的客户需求。依据市场调研的结果或是牢靠的历史经验，企业站点应该针对客户的具体甚至特殊的需求提出相应的利益点。如上例所述的“做成电子像册，永久珍藏”、“发送亲笔书写的电子邮件”、“协助剪报”等。
＊节省金钱。在企业产品与同类产品相比具有价格方面的优势的情况下，企业可以渲染“节省金钱”这一重要的利益着眼点。
＊节约时间、精力。这恐怕是目前多数买家都非常注意的产品特性。如上例所述的“迅速扫描大量文件、照片和图片”等。
＊增加财富。强调企业产品能在某些方面协助个人或公司开源节流。如上例所述的“乐球牌扫描仪会与您的打印机协作，让您获得殊途同归的效果”等。
＊简单易用。易操作性是几乎所有高科技产品和多数其它产品发展的趋势。如上例所述的“乐球牌扫描仪四键操作，让您轻松上手”。
＊规避风险。其实“风险”的含义在生活中远比人们通常理解的要丰富得多，不惟某些直观的避免冒险的产品如投资分析软件、安全防护产品等可以做风险规避的文章，像上例所述的“避免网页因为色彩单一、图形单调而备受冷落”、“解决珍贵照片因保存时间过长而色彩失真”等都属于“风险规避”的范畴，这一方面的价值描述能使访问者充分感到企业产品的有用性。
＊充实生动的数据。用通俗的数据说话能让访问者更觉可信。如上例所述的“乐球牌扫描仪每15秒一张彩页的高传输速率”、“为什么不省下这笔轻则上百，重则过千的花费”都是比较令人信服的数字价值描述。
2、企业回复客户的电子邮件。
对于客户和潜在客户给企业发过来的电子邮件，企业应该十分重视，恰当和及时的回复将不断为企业赢得机会。在这方面，电子邮件的分类管理将为企业带来高效率。分类的标准有两项：按部门和按紧急程度。
按部门分类的意图是对口回答相关问题。以下三个部门有必要设立针对客户的电子邮箱：销售（关于价格、库存、运输等）；客户服务（产品改进建议、产品故障、订货追踪、公司政策等）；财务（有关账目、财务报表等）。
按照紧急程度建议分为以下几种情况：给企业提出宝贵意见，需要致谢的邮件；应该在一日以内回复的邮件；需紧急回复的邮件；涉及较大权限的邮件；关乎企业根本利益，含有危机内容的邮件。从紧急程度来看，大部分的电子邮件都可以归在一日以内回复的邮件中。归入紧急情况的问题需要专门人员解决，如销售经理、产品技术人员以及货运人员等。他们对问题的解决应在客户服务部门备案，以备查考参阅。涉及较大权限的邮件则需要上交至企业决策层。关乎企业根本利益的危机性问题需要企业领导召集各部门负责人共同商讨对策。
电子邮件分类管理带来的一个问题是——需要公布和宣传哪些企业电子邮箱，如果部门较多，则为避免顾客混淆和方便宣传，企业应尽量使用统一的电子邮件地址，这就要求电子邮件的分类管理有专人负责。
3、和客户保持联系的电子邮件。
企业和收件人之间已经建立了较为稳定的关系，收件人乐于或不反对接收来自企业的电子邮件，此时，有下述策略可供企业选用以维系和巩固与收件人之间的良好关系。
(1)设置转发链接。
这里的转发是指，企业在电子邮件中设置一个按钮链接，点击之后可以启用本地或远程的企业电子邮件发送系统（主要为后者），将该电子邮件转发给收件人的朋友、家人等。“网民得知网站的主要途径（复合选择）调查”（CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告2002年7月第十次统计调查》）表明，在网民得知的新信息（新网站、促销等信息）中，有54.0%来自于朋友、同学、同事的介绍。通过设置转发链接，利用已建立起采的信任关系拓展允许电子邮件的应用范围，将对电子邮件营销有巨大的促进作用。
其实，即便没有转发按钮，收件人也可以方便地使用电子邮箱进行转发；然而，设置转发链接有其独到的优势：其一在于提醒收件人使用转发功能给好朋友送去问候和自己感兴趣的信息；其二在于使用企业电子邮件转发系统，可以一次发送给众多朋友，并且所转发的邮件中可以添加企业预先设定的邮件内容，十分有利于将收件人的朋友也争取为新的允许邮件对象。
(2)开展提醒服务。
所谓提醒服务是指，企业站点以电子邮件的形式，提醒收件人各种已经事先设定过的服务项目，目前90%以上的此类服务都是免费的。这些提醒服务主要包括时间提醒，如生日、节日、会议等；服务备忘，如软件升级、资料更新等。收件人可以通过电子邮件或专用表单向企业站点申请各种提醒服务，而企业则一般会在提醒邮件的非主要位置向收件人介绍各种与该项提醒相关的有偿或免费服务，比如在朋友生日时，提醒邮件的某个位置上就可能出现“去给朋友发张电子贺卡”的链接。电子邮件提醒服务受到了许多网民的好评，MSN(Microsoft Network)Calendar就是其中颇受欢迎的一项。有报道称，超过33%的电子邮件注册了该项服务。提醒服务致力于目前的用户需求，掌握了宝贵的第一手用户信息，这将对用户未来的购买行为产生一定的影响。
(3)采用一致的广告语言
电子邮件毕竟是一种电子化的信息传递方式，它能够承载的信息的丰富程度有限，若希望通过电子邮件建立起收件人对企业产品的较深印象，就必须注重电子邮件设计风格的一致性。其中，企业在电子邮件中所采用的广告语就是一个很重要的因素。一个响亮、精彩的广告语会让人过目难忘，比如人人网的“越上越上瘾”，搜狐的“足迹生活每一天”，网易的“轻松上网，易如反掌”等等。在电子邮件中采用一致的广告语，有利于持续加深收件人对企业的印象。
(4)保持适当的发送频度。
现在，很多电子邮件服务器可以做到根据收件人的要求来确定发送邮件的日期和频率，但其实发送频率的问题尚未完全解决。某些企业在感受到电子邮件的低成本及其带来的积极影响后，轻易地就提高邮件发送的频率，造成收件人疲于应付甚至拒绝接收；还有一些企业恪守收件人要求的发送频率，等到终于可以寄出的时候，收件人对企业已经没有印象或是邮件中发布的促销信息已近尾声。恰当的做法是，当企业有重要的信息要通知时，应该在反常发送的邮件中做出解释，除此之外要尊重收件人选择的邮件接收频率。