企业客户流失的原因及防范措施，本文主要内容关键词为：防范措施论文,原因论文,客户论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1007－8266（2003）05－0037－04
再次到张裕集团、森隆饲料、南阳红都等企业讲课，交流中一些高层管理人员诧异地对我说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿‘风向’就变了，真不明白。”客户流失已成为很多企业所面临的尴尬。
一、企业客户流失的原因
客户需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素，表现在：
1.企业产品质量不稳定，客户利益受损。这是比较常见的一种情况。
2.企业缺乏创新，客户“移情别恋”。任何产品都有自己的生命周期，随着市场的成熟及产品价格透明度的增高，产品带给客户的利益空间往往越来越小。若企业不能及时进行创新，客户自然就会另寻他路，毕竟利益才是维系厂商关系的最佳杠杆。
3.企业内部服务意识淡薄。员工傲慢，客户提出的问题不能得到及时解决，咨询无人理睬，投诉没人处理，服务人员工作效率低下也是直接导致客户流失的重要因素。
4.市场监控不力，销售渠道不畅。某食品企业在进行山西市场开发时，对经销商投入了较高的营销费用，而在相邻的河南三门峡这个老市场企业营销费用的投入却较低，结果山西市场的营销经理与当地经销商联通，向三门峡市场肆意窜货。三门峡市场经销商无利可图，只好“忍痛割爱”，放弃了该企业产品的经营。
5.员工跳槽，带走了客户。很多企业由于在客户关系管理方面不够细腻、规范，客户与企业之间业务员的桥梁作用就被发挥得淋漓尽致，而企业自身对客户影响相对乏力，一旦业务人员跳槽，老客户就随之而去。与此带来的是竞争对手实力的增强。
6.客户遭遇新的诱惑。市场竞争激烈，为能够迅速在市场上获得有利地位，竞争对手往往会不惜代价以优厚条件来吸引那些资源丰厚的客户。“重金之下，必有勇夫”，客户“变节”也不是什么奇怪现象了。
找到客户流失的病因只是有效管理客户的第一步，企业还应结合自身情况，“对症下药”才是根本。
二、实施全面质量营销
全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。顾客追求的是高质量的产品和服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，那么终端顾客就不会对他们的上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度，就不可能为企业创造较大的效益并与企业建立牢固的关系。企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。
1.树立全员质量营销意识。通用电器公司董事长小约翰·F ·韦尔奇说过：“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”可见，企业只有在产品的质量上下大工夫保证产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性才能在市场上取得优势，才能为产品的销售及品牌的推广创造一个良好的运作基础。
郑州“少林”防盗门是我们服务过的一个企业，该厂的质量营销意识给我留下了深刻的印象。在生产工艺环节，该厂要求防盗门内筋骨必须一根到底，不能有接头。有一次，工人在割制时发现有几个筋骨离焊接标准差一点点距离，如果按厂里要求，扔掉就太可惜了，若焊接上一小段，也能凑合着用，和正常的没什么差别，一般消费者看不出来。为此工人找到车间主任，主任说，就接一段吧，当心些，不要让人看出接头的痕迹。孰知产品在质检时，被查了出来。厂长甚是生气，首先炒了主任的鱿鱼，接着就当众叫人拿切割机将这些产品统统拆掉，然后当废品处理。厂里的工人一下子全都懵了。厂长语重心长地说：“品牌不能有二等品、三等品，这个关一定要把好。否则，客户不会相信我们，那企业也就会很快垮掉！”
2.提高企业的服务质量。客户首先面对的是企业一线员工，员工服务态度、服务质量的好坏直接影响客户对企业的印象，这就需要企业加强员工服务意识方面的培养。建立“无客户流失”文化，并将其渗透到员工的观念上，贯彻到行动中。IBM拥有众多客户， 这不仅来自于其可靠的产品质量，而且来自多年不懈的努力和服务人员的实际行动。众所周知美国纽约大厦停电事故，当时华尔街停电，纽约和证券交易所都关闭了，银行一片混乱。而IBM纽约分部的员工紧急动员每个人都忘我工作，争取把客户的损失降到最低限度。在25小时的停电期间，户外温度高达华氏95度左右，空调、电梯、照明一概没有，IBM 的员工不辞辛苦攀登一些高层大楼，包括有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种的急需部件为客户维修设备。费城信赖保险公司的大楼失火，所有的导线被烧坏，电脑上的其他主要部件及设备被破坏，IBM立即调来各服务小组，进行24小时不停顿的抢修。由于IBM服务小组连续三天抢修， 信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽误什么工作。而正是IBM 这种优质及时的工作，奠定了公司繁荣兴旺的基础。
（1）把企业的服务理念贯彻到行动中。企业除了在传统的售前、售中、售后服务领域做好工作外，还应不断地进行创新，为客户提供竞争对手难以满足的服务。企业的服务理念不是随便说说就完了，主要的是要贯彻到实际中去。去年夏天，武汉市空调销量大增，由于当地售后服务队伍人数有限，海尔预料自己的售后服务将面临人员危机，于是把东北市场的售后服务人员迅速调配到武汉。客户得到了海尔全心的支持，“真诚到永远”真是名不虚传。
（2）降低客户的经营成本。 企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高客户的满意度并影响双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，降低货币和非货币成本。
某企业为了更好地吸引客户，将销售收入的3 ％用于新产品的研制开发，生产市场上有良好需求的产品，还投入了大量费用改进产品的各种性能，提高产品的价值。而且把全国市场划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立了五个仓库，每个仓库都配备专门的送货车，另外企业承诺客户不管什么时间要货，只要一个电话，保证24小时内送到。解决了客户缺少货源问题，节省了货物运输的时间、费用，客户购买产品的成本大大降低，受到众多客户的好评，企业当年的销售额就比往年增加了23.5％。
（3）不断完善企业的服务。很多企业为了发现自身存在的问题，经常雇一些人，装扮成潜在顾客，报告在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。著名的肯德基快餐店就经常采用这种方法。美国的肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家，达9900多个，但如何保证它的下属能循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了3 份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3 次鉴定评分，分别为83、85、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么定的呢？原来，肯德基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分，来监督企业，完善服务。
（4）以额外的服务留住客户。客户已成为企业竞争的重点， 诸如售后服务等是每个企业都能做到的，额外的、意想不到的服务将是企业留住客户的法宝之一。
三、提高市场的反应速度
1.善于倾听客户的意见和建议。
（1）让客户感觉到自己受到重视。 客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效的改进。
（2）企业从倾听中创新，为客户创造更多的经营价值。 客户意见是企业创新的源泉。很多企业要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或客户返回的信息。通过倾听，企业可以得到有效的信息，并可据此进行创新，促进企业更好地发展，为客户创造更多的经营价值。在一次进货时，某家具厂的一个客户抱怨，沙发体积大，而仓库的门小，搬出搬进很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见，不好销。要是沙发可以拆卸，就不存在这种问题了。两个月后，可以拆卸的沙发运到了客户的仓库里，不仅节省了库存空间，而且给客户带来了方便。而这个创意正是从客户的抱怨中得到的。
2.分析客户流失原因。
（1）对于那些已停止购买或转向另一个供应商的客户， 公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因，区分客户流失的原因。当IBM公司流失一个客户时， 公司会尽一切努力去了解它在什么地方做错了。公司不仅要和那些流失客户谈话，而且还必须控制客户流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使客户满意方面不尽如人意。
（2）对流失的客户进行成本分析。部分的企业员工会认为， 客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而根本就不知道，流失一个客户，企业要损失多少。一个企业如果每年降低5％的客户流失率， 利润每年可增加25％～85％，因此对客户进行成本分析是必要的。
获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍， 而且一个不满意的客户平均要影响5个人。依此类推，企业每失去一个客户， 其实意味着你失去了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。
3.建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益。
如窜货问题导致客户无利可图，企业应迅速解决。定期派出业务人员到市场上进行巡查，一旦发现窜货迹象，要及时向企业反映，以争取充足的时间来采取措施控制窜货的发生，从而降低经营风险。因为，在很多情况下，猖獗的窜货往往致使客户无利可图，最后客户才无奈放弃产品经营而远企业而去。张某是一家乳品企业的三门峡地区总经销，哪知道只经营三个月，便发现山西市场不断向三门峡低价倾销。对此问题，张某多次与厂家交涉，不料厂家的负责人扔了一句“窜货是正常问题”打发张某，张某一气之下，以更低的价格向山西市场窜货，迅速收拢投入资金后，又重新换了一个乳品来经营。可见企业惟有加强市场的监控力度，方能解决窜货引起的客户流失问题。
对窜货的监督是必要的，而对业务员来说，检查客户在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助也是其职责。
4.建立投诉和建议制度。
95％的不满意客户是不会投诉的，仅仅是停止购买，最好的方法是要方便客户投诉。一个以客户为中心的企业，应为其客户投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通用电器、惠而浦等很多著名的企业，都开设了免费电话热线。很多企业还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档的宾馆，入住的客人素质较差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走，用做其他用途了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的。结果导致管理成本上升，这是很多低档次宾馆经理十分头疼的一件事。商店老板了解到这个情况，就立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事，从而受到欢迎，销量大增。
5.建立预测系统，为客户提供有价值的信息。
信息就是财富。企业真正为客户着想，一切从客户出发，不仅将企业的信息反馈给客户，而且及时对竞争对手的行为作出预测，并提供给客户。在为企业策划的过程中遇到这样一个企业，生产的是花生露奶。它的客户在市场上遇到一个竞争对手，而且两个企业都要占领市场。竞争对手的实力很强，在预测到竞争对手要在电视台投入巨额的资金打广告及占领超市时，这家企业及时告知其客户，并避开对手的资金优势，没有打广告，而是结合自身的实力和现状，转而采用了其他的促销方式，并把目标对象放在了居民小区。利用其销售人员非常熟悉居民小区的运作，30多个业务员集体出动，在小区门口、学校门口支起半赠半卖的摊子，采用了免费赠饮、对比品尝等手法，通过对比强化人们对其口感的认识，帮助客户成功占领了市场。
四、与客户建立关联
1.向客户描绘企业发展的远景。
企业应该向老客户充分阐述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随企业才能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手。笔者在培训中就曾遇到这样一位学员，他是某兽药厂的区域经理，面对市场上众多的竞争对手和别的厂家的高额返利，他没有盲从，而是与经销商进行推心置腹的谈话：“很多厂家以高利润和高返利来吸引客户，但我们可以分析一下，差异化程度不大的产品，成本相差不大的情况下，其高额利润从哪里来呢？‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。我们的产品虽说价格高了点，但产品质量可以保证，而且我们生产的这种饲料还有一定的科技含量，企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利返还到经销商的手中，你经营我们兽药厂的产品保证你会得到稳定的收益。”这样做的结果使很多经销商放弃了眼前的利益，追求更为长远的打算，该企业也赢得了一大批稳定的老客户。
2.深入与客户进行沟通，防止出现误解。
（1）将厂家的信息及时反馈给客户。 企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展，同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，融入企业各项工作的改进之中。这样，一方面可以使老客户知晓企业的经营意图；另一方面可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。当然，这里的信息不仅包括企业的一些政策，如新制定的对客户的奖励政策、返利政策的变化、促销活动的开展等，而且还包括产品的相关信息。
（2）加强对客户的了解。首先，要掌握客户的资料。 很多销售人员跳槽带走客户，很大的原因就是企业对客户情况不了解，缺乏与客户的沟通和联系。企业只有详细地收集客户资料，建立客户档案进行归类管理并适时把握客户需求，才能真正实现“控制”客户的目的。其次，引进新型的客户关系软件。市场上流行的CRM 给企业提供了了解客户和掌握客户资料的条件，主要是使用IT和互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户档案，注明其名称、公司地址、资金实力、信用情况、库存情况等，做到对客户的情况了然于心，并为其提供完善的服务，才能留住客户。
（3）经常进行客户满意度的调查。一些研究表明， 客户每四次购买中会有一次不满意，而只有5％的不满意客户会抱怨， 大多数客户会少买或转向其他企业。所以，企业不能以抱怨水平来衡量客户满意度。企业通过定期调查，直接测定客户满意状况。企业可以通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试可以分为：高度满意；一般满意；无意见；有些不满意；极不满意。在收集有关客户满意的信息时，询问一些其他问题以了解客户再购买的意图将是十分有利的。一般而言，客户越是满意，再购买的可能性就越高。询问客户是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口碑意味着企业创造了高的客户满意度，了解了客户不满意所在才能更好地改进服务，赢得客户的满意，防止客户流失。
3.优化客户关系。
感情是维系客户关系的重要方式。日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去，维系客户关系也是其工作的职责。某公司销售总经理会在每年的大年三十拿上漂亮的鲜花和丰盛的年货，到公司最优秀的客户家中热情地送去祝福，并和客户家属围坐圆桌包饺子、畅谈公司远景。结果客户及家属感动得热泪盈眶。某服装商店的老板平时就十分注意收集客户的档案资料，客户家里的红白喜事、生日满月，这些他都心中有数。届时，小到一束鲜花、一盒蛋糕，或是一件纪念品，便会准时送到，传达他浓浓的友情。每次逢年过节，该老板也总是放弃与家人团聚的机会，主动拜访客户，联络感情，这种“情感法”做生意的窍门，深得广大客户的好评。这样每年的客户都非常稳定，公司的销售业绩也逐年上升，增幅达10％。
对于那些以势相要挟的客户，企业一定要严肃对待，“杀一儆百”乃为上策。
防范客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，它需要企业不断地去创造、传递和沟通优势的客户，这样才能最终获得、保持和增加客户，锻造企业的核心竞争力，使企业拥有立足市场的资本。