实施江苏名优烟工程的对策思考，本文主要内容关键词为：江苏论文,名优论文,对策论文,工程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场经济的不断推进，当前，我国经济呈现出低水平的过剩状态，烟草市场已由卖方市场转为买方市场。在买方市场条件下，市场竞争日趋激烈，而品牌竞争已成为其竞争焦点，谁拥有名牌，谁就拥有了消费者、市场和未来。因此，实施名优烟工程，既是江苏烟草顺应市场变化，增强市场竞争能力的必然要求，也是其迈向新世纪、迎接新挑战、创造新业绩的根本保证。
一、形势与抉择
改革开放以来，江苏烟草积极推进各项改革，坚持“统一领导、垂直管理、专卖专营”的专卖制度，认真贯彻“狠抓基础、稳中求进”的指导方针，使生产经营在总体上保持了良好的发展态势，取得了显著的经济效益与社会效益。但是，自进入1997年后，税利增幅明显趋缓，当年仅增长1.83%。究其原因是多方面的，但重要的是与未能真正确立“创造大品牌、占领大市场、求得大发展”的思路息息相关。针对这一情况，自1998年下半年以来，省局采取了压缩品牌、加大名优烟培育力度等措施，从而使其重新步入快速发展轨道。据统计资料显示，1999年实现工商税利43.25亿元，同比增长15.49%，实现工商利润16.61亿元， 同比增长25.64%。实践表明，江苏烟草面临21世纪的严峻挑战， 必须果断作出富有远见的战略抉择。我们认为，这个抉择就是加大名优烟培育力度，全面实施名优烟工程，充分发挥江苏烟草的市场资源优势，以使其在新世纪里保持良好的发展态势。之所以作出这一抉择，基于以下原因：一是名优烟是江苏烟草水平的一个最有说服力的形象特征，它不仅可以拉动江苏烟草的持续发展，而且其本身就是一种巨大的生产力，具有市场竞争优势。二是名优烟是企业获取经济效益的载体，也是保证企业不断增长的长久资产。三是由产品经营转向品牌经营，是经济发展的趋势，是不以人们意志为转移的经济规律。在当今卷烟市场的竞争中，只有培育出名优烟，才能占领较大的市场份额。
二、内涵与现状
（一）内涵与标准
名优产品的内涵目前理论界对此认识不一，说法各异。我们认为，名优产品是一个系统，一个包括产品功能要素（如质量、价格、包装等）、产品形象要素（如图案、标志、广告等）、消费者心理要素（如认识、感受、态度等）在内的三维综合体。名优产品作为一个系统，具有系统的一般特性：一是它是一个整体，是产品功能、产品形象及消费者对产品的认识、态度、感受的有机组合，是三个要素的综合表达。二是名优产品的三个要素相关联和影响，如产品的变化会影响到消费者的认识和感受等。三是名优产品具有目的性，名优产品的存在、延续与维持，是企业生命所在，是企业在买方市场条件下生命的载体。四是名优产品与市场存在着相互作用关系，适应市场变化要求的名优产品能永葆青春，活力永存，反之则会在无情的市场竞争浪潮中悄然消失。就卷烟这一特殊商品而言，名优烟不仅要在内在质量上精湛，能满足消费者对其物质属性的要求，而且还要在外观包装上具有丰富的文化内涵，能满足消费者对其精神属性的要求，并不断满足市场需求的变化。简而言之，名优烟就是在消费者中久负盛名、适销对路的卷烟。
实施名优烟工程所培育的江苏名优烟应实现的目标，我们认为，可概括为以下六个方面：一是要有大市场。名优烟既要牢固占领省内市场，又要不断拓展国内市场，还要敢于参与国际竞争，进入国际市场。二是要有大规模。名优烟要批量大、规模大，通过大批量、大规模，形成规模经济。三是要有丰富的文化内涵。名优烟外观要体现深厚的文化底蕴和人文风貌。四是要有好形象。名优烟要具有消费者消费忠诚的品牌形象。五是要有高水平。名优烟必须瞄准世界一流水平，实现稳定的高质量、高科技含量、高经济效益的目标。六是要有竞争力。名优烟要不断通过技术创新，研制开发新品，使其长盛不衰。
名优烟的标准，就总体而言，应以“五高”、“一认定”予以界定。“五高”，即高质量、高技术含量、高信誉度、高市场占有率和高经济效益。“一认定”，即有公众倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定。
（二）现状与环境
近年来，我省培育的“南京”、“一品梅”、“红杉树”、“东渡”等四大品牌的销售量，1998年已占地产烟销售总量的34.4%。1999年四大品牌的销售量继续呈快速上升之势，当年销售49.47万箱， 占地产烟生产总量的50%，较上年增长62.04%。由此可见， 我省在培育名优烟进程中是有所建树的。但是，要实现上述目标，当前既存在一定有利条件，又面临诸多制约。有利条件是，从宏观来看，今年国家采取了扩张性的财政政策和适度放松的货币政策，通过加大基础设施建设投资，对市场消费需求将起到拉动作用。加之，通过贯彻落实十五届三中全会精神，农村稳定，农民收入增长，农村购买力将会有所提高。从行业来看，我国烟草行业已进入新一轮调整发展阶段，扶优限劣的趋势日益明显，一些名优烟因剧烈的市场竞争，价格下跌，市场萎缩，为我省培育名优烟提供了契机。同时，江苏烟草现已进入良性发展阶段，初步打下了较为扎实的产、销、管理基础，积蓄了丰富经验，具备了培育名优烟的实力和能力，且产品结构调整尚有余地。加之，我省地处东南沿海，经济较为发达，社会购买力水平和卷烟消费档次较高，是我国高档名优烟主销地之一，有其得天独厚的市场资源，为培育名优烟提供了广阔的市场空间。从微观来看，销售网络建设逐步到位，网络作用日益显露。此外，随着专卖管理队伍素质的提高，国家打私、打假和取缔卷烟自由批发市场力度的加大，专卖专营卷烟流通体系的完善，卷烟市场净化水平的提高，将为扩大名优烟销售起到保证作用。与此同时，以提质、降耗、增效为中心的企业管理进一步加强，成本费用有望降低，为取得成本领先优势奠定了基础。
在看到有利条件的同时，必须正视面临的矛盾、压力和困难。要看到实现上述目标也面临着诸多制约：一是随着世界性反吸烟运动的推进，当今，“吸烟有害健康”已为人类社会所接受，人们健康意识普遍增强，市场需求呈下降趋势。二是我国“入世”已为期不远，按照世贸组织“市场准入”规则，西方烟草公司卷烟的扩大进口，将对我国市场造成一定冲击。三是扩大名优烟批量与卷烟生产计划不足的矛盾越来越突出。四是名优烟的产品基础、市场基础、技术基础、管理基础依然脆弱。五是网络建设发展不平衡，仍有部分地区网建质量不高，专卖执法状况还跟不上专卖专营的要求。六是名优烟生产所需的有效原料难以得到充分保障。
三、对策与思考
（一）对策措施
1.转变思想观念，明确指导思想，形成培育名优烟合力
江苏自采用联产联销经营方式以来，相继开发了一批具有一定竞争实力、发展潜力、市场信誉和经济效益的品牌，是让这批品牌齐头并进，平行发展，还是选优拔萃、形成梯队、龙头带动、培育名优，在这一问题上一直未形成共识，这是江苏卷烟至今尚未形成名优品牌的根本所在。为此，必须要把思想统一到“创造大品牌、占领大市场、实现大发展”的认识上来，走选优拔萃，形成梯队，龙头带动，培育名优之路。要把培育名优烟上升到既是江苏烟草适应市场经济发展要求的历史必然，也是其增强抗击风浪能力，实现健康发展的战略决策的高度来认识。
2.推进技术创新，研制开发新品，不断适应市场需求
（1）不断推进技术创新，缩小同国内外名优烟差距。当前， 我省四大品牌的总体科技水平，与国内外名优烟相比，尚存明显差距。主要表现在技术创新能力不强，技术创新措施不力，技术创新步伐不快，导致内在质量不稳定，焦油含量较高，安全性能偏低，产品技术储备不足。因此，要瞄准国内外先进水平，立足于高科技，依靠高科技来主攻名优烟的内在质量与外观质量同国内外名优烟的差距。为此，一要继续加大技改投入，使工艺更趋科学、严密，设备更趋合理、配套。二要加强工艺技术研究，积极探索从传统的等级配方向化学成分配方转变。三是提高产品技术含量，加强卷烟综合技术降焦及与此相关的各项基础技术研究，减少吸烟危害。四要加快烟叶基地建设，稳定原料来源和原料质量。
（2）建立与完善名优烟的质量保证体系。 质量管理要从老的传统观念向新的质量管理观念转变，即质量不仅仅指产品质量，还应包括工作质量，要以工作质量来保证产品质量。为此，一要从质检部门抓质量转向全员抓质量，通过全面质量管理，提高全员质量意识，并要对每个员工赋予质量目标和职责，实施质量否决制。二要从产品质量是最终检验出来的转向产品质量是生产出来的。因而要建立完善每道工序，每个环节的操作规范，使生产全过程始终处于受控制状态。三要从追求质量指标转向追求产品质量零缺陷。要不断寻找质量课题进行攻关，严格对质量缺陷的分析与控制，努力实现产品质量零缺陷的目标。
（3）做好新品研制开发工作。 研究开发人员要通过叶组配方研究，香料香精研究，降焦措施研究，生产工艺研究，开发低焦油烤烟型和混合型卷烟。同时，眼睛要紧盯市场，对市场进行科学的分析与预测，密切关注消费者的口味、心理的变化，适时进行调整，防止与市场脱节。在研制开发中要采取差异化战略，突出产品的个性，创造名优烟卓然超群的特质。此外，要加大产品的技术储备，做到“开发一代，生产一代，研究一代，储备一代”，以保持名优烟的竞争力。
3.抓好网络建设，加大促销力度，提高名优烟市场占有率
（1）建立统一市场。 经过几年的努力，我省四大品牌省内市场有所扩大，覆盖面也越来越宽，获得了较好的经济效益。但由于受管理体制、财税体制、考核体制等诸多因素的制约，品牌的区域性明显存在，市场的通开性不足，导致上规模、上批量受到抑制。因此，建立统一市场尤为必要。建立统一市场，必须要使干部职工树立全局观念，服从全局，不断强化对四大品牌销售通开性的认识，做到不设任何人为的市场壁垒，无条件地开放市场。具体建议有三：一是强化省局的调控功能，做好产销协调、指导服务工作。省局要在实施名优烟工程中，积极稳定价格，稳定销量，稳定效益，切实调整经营方式、调整经营结构、调整市场格局，逐步调控总量、调控品牌、调控经营行为，以牢固掌握市场调控权，真正成为培育名优烟的调控中心。二是摒弃“大进大出”的粗放经营，实施以网络为依托，专卖专营的集约经营。三是采取有效措施，调整利益分配关系，确保统一市场形成。
（2）抓好网建工作。 网络建设是行业稳定健康发展的一项战略性工作，也是培育名优烟的一项基础性工作。通过近几年努力，我省网络建设跨上了一个新的台阶，但离实现专卖专营的目标差距甚远。为此，当前要切实抓好以下几项工作：一是突出主体，按照“以我为主，归我管理，由我调控”的要求，牢固占领市场，实现专卖专营目标，摒弃“委托制”、“买断制”，实行“报账制”，真正实现“垄断到批发”，做到“一个龙头放水”。二是坚持“专卖先行，两轮齐转”，充分发挥网络卷烟销售和专卖管理的双重职能，做到管理到零售，服务到零售，实现网连脉通。三是完善网点内部运转机制。网点是经营、管理活动最前沿，卷烟管销员必须强配强用，提高网点人员素质，网点负责人必须懂经营、会管理。要在网点中引入公开竞争的用人机制、接轨市场的经营机制、奖罚分明的约束机制和激励机制。
（3）加大促销力度。名优烟促销的总策划应由省局负责， 各地应根据自身的具体情况制定一套切实可行、行之有效、起点高、创意新的宣传促销方案，充分发挥两个积极性，并要取得各级地方政府及有关部门的大力配合。在促销的形式和方法上要做到长期规划与短期目标结合；广告促销与人员促销相结合；全省性大型促销与重点区域重点促销相结合；定期促销与不定期促销相结合，并在法律允许的范围内运用大量的连续的新闻报道和举办各种促销活动，进行立体式滚动促销，使消费者产生购买欲望。与此同时，要充分调动柜台营业人员的积极性，灵活开展现场促销，形象、生动、活泼地宣传名优烟，提高其知名度和市场占有率。
（4）净化卷烟市场。 假冒烟的蔓延无疑对培育名优烟形成巨大威胁，尽管采取了一系列措施，加大了打假力度，但问题依然十分严重。为此，除完善有关法规处罚条例外，当前要做好以下几项工作：一要深入持久地开展打假、打私、打击非法经营的斗争，不断加强路检路查，抓好查大案、端窝点、堵源头工作。二要加大惩罚力度，对发现假冒烟和走私烟除依法没收外，并运用“专卖法”、“商标法”、“消费者权益法”等有关法规进行综合治理，对于触犯刑法的应交有关部门追究其刑事责任。三要强化专卖管理职能，专卖管理要以净化市场为目标，逐步建立起打假打私，市场管理，疏通渠道，提高名优烟防伪能力相结合的“打、管、疏、防”多元化管理体系，为实施名优烟工程保驾护航。
4.改革考核方法，科学评定业绩，调整利益分配关系
实践表明，现行的利益分配格局对培育名优烟已形成阻力。其表现在：一是以税利指标作为考核企业经营者业绩和兑现企业奖励基金的主要依据，这一做法，势必把企业经营者的主要精力引导到一味追求税利上来，有利就干，大利大干，无利不干，为求得任期内的眼前利益，把全局利益和长远利益置于一旁，这种短期行为，显然不利于名优烟的培育。二是以税利指标作为考核企业经营状况的主要依据，对开发联产联销品牌，促进税利增长，乃至使江苏烟草摆脱困境，曾起到积极作用。但是，也相应产生了品牌过多、规格过杂、地区封锁、市场分割等诸多弊端，对培育名优烟造成障碍。三是目前的考核基数一般是以90年代初期，企业实际完成税利的情况确定的，未能根据行业特点，综合考虑区域范围内人口数量，市场容量，消费水平等因素科学确定，故其考核基数不尽合理。加之，在当时形势下，企业所完成的税利为数不少的单位是采用“大进大出”的粗放经营方式获取的，当前，由于经营环境发生变化，经营方式已转变到以网络为依托、专卖专营的集约经营方式上来，以此基数作为考核依据，无法真实反映企业的经营状况，导致利益分配的苦乐不均，挫伤了干部职工培育名优烟的积极性。为促进名优烟的培育，必须要对现行的考核办法进行改革。
（1）坚定不移地做好压缩规模产量小，市场竞争力弱， 经济效益差的品牌工作，认真贯彻落实省局提出的着力培育3—5个名优品牌， 5—6个骨干品牌，10个左右一般品牌的要求， 加快压缩品牌规格的步伐。今后若干年内不得再开发新的品牌，也不再建立总经销和联合经销品牌公司。
（2）科学合理地制定考核指标。要以销区人口数量、市场容量、 消费水平等因素，作为确定考核指标的基本依据。对有专营品牌的分、县（市）公司，除考虑上述因素外，还应根据其品牌的销售数量和经济效益，作为确定考核指标的依据，以维护公平竞争，防止利益分配的扭曲。
（3）建立科学规范的考核指标体系和考核方法。 通过将企业一定经营期间的资产运营、财务效益、盈利能力、发展潜力进行定量和定性对比分析，对企业经营成果和经营风险作出真实、客观、公正的综合评判。企业业绩的评价要以净资产收益率为核心，并采用销售增长率、流通费用率、销售利润率、进网销售率、名优烟市场占有率、市场净化率等指标使之融为一体，形成复合的多元指标综合考核体系，以提高企业的整体素质，促进名优烟的培育。
5.加大调控力度，创造良好环境，扩大名优烟的市场空间
（1）加大调控力度。一是价格调控。为坚持和倡导公平竞争， 规范经营行为，对名优烟的调拨价、批发价、零售指导价由省局统一制订。二是品牌调控。采取有效的经济手段和有力的行政手段，做好压缩品牌工作。三是市场调控。做好市场定位工作，确定各品牌的目标市场，形成有序竞争，防止相互撞车。四是省外烟调控。省局应本着一要适销，二要赚钱的原则，组织好省外名优烟的购进与销售，培育一批可靠、稳定、有效的供应厂家，以满足消费者需求。
（2）实施倾斜政策。一是在计划安排上， 摒弃以往以利益平衡和地区平衡作为生产计划平衡依据的不符合市场经济规律的做法，要以市场需求量大小，经济效益高低，优质原料能否保证作为平衡生产计划的依据。二是为扩大名优烟的生产规模和市场占有率，提高名优烟的知名度和总体效益，省局（公司）要集中资金投入生产名优烟的技改项目和研究开发费用。三是在原辅材料等生产要素安排上，要对名优烟的生产优先安排，予以确保。四是对开发、培育、保护名优烟的企业、法人代表、科技人员、干部职工以及有关部门，应分别不同情况予以奖励，对失去名优烟的应追究其责任。
（3）加强组织领导。首先要建立由省局领导、 业务骨干和科技人员组成培育名优烟的领导班子，下设办公室、产品质量和信息联络组等机构来领导开展培育江苏名优烟的活动。其次要对开发和培育名优烟制定长期规划和阶段计划，进行层层分解，形成经济责任系统。并按照权责对等原则，层层交付权力，形成培育名优烟的权力系统。第三，应建立相应的考核和奖惩制度，以确保名优烟规划目标的实现。
（二）几点思考
1.尽快走出培育名优烟的行为误区
冷静反思一下，近几年我省培育名优烟的具体行为及实际效果，应该说还存有相当多的行为误区，以及实际运作中的策略失误。其表现如下：一是寄希望于某种“捷径”，快速打响名牌，将其知名度视为名优烟的唯一标准，因此，求名心切，忽视练内功，把培育名优烟工作异化为对广告媒介或公关传播效应的依赖行为，企图以高档包装和大覆盖面的宣传投入，使名优烟“速成”，但最终在市场“试金石”下，只有短时销售红火，最终因无稳定的质量支撑而成为过眼烟云。二是一味追逐市场热点，不讲求科学的可行性论证，不注重潜心分析研究消费需求趋势和市场潜在机会，盲目决策，一哄而上，一味追逐眼前消费热点，导致宏观上市场需求过剩，品牌过多，互相挤压，微观上因供给急剧增长，使企业陷入“杀价竞争”、“微利竞争”的被动局面。三是视名优烟为终身制。任何名优烟都不是任命的，它没有什么终身制，而是由市场筛选出来的。但是，一些企业往往在培育名优烟初期很重视设备技术改造上硬件投资以及营销费用投入的增加，而忽略了人才和管理方面长期的软件投入，导致发展后劲不足；或在外部市场销售规模快速扩张后，内部管理仍沿袭原来模式，没有形成以名优烟为中心的开发生产、销售服务体系，导致内部潜在问题日积月累，最终爆发，使企业陷入被动局面。
2.着力培育名优烟的核心能力
名优烟的核心能力是指，名优烟不仅能满足消费者现实需求，而且能满足消费者潜在需求的不断拓展市场的能力。因此，名优烟的长久生命力取决于核心能力的强弱水平。而培育名优烟核心能力的关键就是要在市场开拓、销售网络、营销策略、产品开发等方面形成有效组合，即在产品质量、全程成本、服务价值等方面，寻求以满足消费者需求为中心的整体组合优势。
3.认真塑造消费者满意的品牌形象
塑造名优烟的一流形象，并使之获得消费者的广泛认可，是提高名优烟市场占有率的重要手段。但高知名度≠高占有率，只有“高知名度”与“高美誉度”、“高满意度”的结合，才能有效保证市场占有份额的提升。因此，企业应以“消费者满意”为宗旨，结合整体形象CIS 战略的科学导入，塑造独具个性、获得社会公众良好认同和消费忠诚的形象。
4.切实建设好一支优秀的企业家队伍
培育名优烟，企业家的灵魂与创新作用尤为重要。按照本世纪最伟大的经济学家之一熊彼特的看法，企业家是指那些承担生产要素组合和具有创新职能的人，企业家不是职业而是创新职能的承担者。培育名优烟的核心能力是企业家创新能力最主要的体现，它不仅需要企业家具有远见卓识和开阔胸怀，而且需要企业家具有冒险精神和控制风险的能力。因此，培育名优烟首先必须要建设好一支优秀的企业家队伍。
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