中国零售业发展之路——农村包围城市，本文主要内容关键词为：之路论文,包围论文,农村论文,中国零售业论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1004—8332（2002）02—0089—03
零售业是一个既古老又年轻的行业，有着悠久的历史；也有随生产方式、消费方式变化而经历的一次次变革和创新。在发达的市场经济国家，零售业已经从社会生产系统的终端行业转变为先导产业。中国古代商业的发展曾一度领先世界。建国以来，由于受传统商品流通模式的影响，我国零售业一直处于未端行业。进入二十一世纪，随着外资零售业的大军压境，国内零售业竞争趋向激烈化、国际化，面临前所未有的生存压力，加上缺乏零售经营的理论指导，缺乏战略层次的思考和操作，许多零售企业不能适应市场环境的新变化，纷纷出现经营萎缩，效益下降甚至倒闭、被兼并现象。
在目前城市市场四处硝烟弥漫，进军国际市场能力不足的现状下，中国的民族零售业如何发展壮大？重新审视目前所处的环境，树立长远的战略眼光，在保存城市市场已有实力的同时，将战略重心从城市撤退到农村，走农村包围城市的道路，到农村广阔天地跌摸滚打，磨练内功，打造核心竞争能力，不失为一条发展壮大之路。
一、世界零售巨子通向帝国之路
农村赋予零售商业的机遇是有目共睹的，十年前的零售巨子西尔斯，今天的世界零售巨人沃尔玛，都经历了开拓农村市场的篇章，莫不是走农村包围城市道路，一步一个脚印，从而积蓄力量，发展壮大，走向辉煌。
创建于1886年的老百货王西尔斯公司在初创时期，主要以美国农民为供应对象。当时美国农村较落后，交通不便，农民的需求与城镇消费者不同。农民购买力虽不高，总体上却是一个巨大的市场。该公司针对农村市场的特点，大胆开拓创新，采取了整套有针对性的经营方式，利用邮局寄送。一方面组织生产和提供符合农村需要的商品，一方面做到价格、供应稳定，产品耐用，同时克服交通不便的困难，准时付货，建立良好的商业信誉。1895年，洛森沃尔德加入了西尔斯。二十世纪初，公司基于邮购非常适合当时美国农村交通不便，农民进城购物困难的状况，在邮购业务上采取了一系列大胆措施。如从市场调查分析入手，不断编出了实用的邮购商品样本，农村所需要的各种商品，从生产工具、衣服鞋袜到锅碗瓢盆，一应俱全。坚持“保证满意，否则原款退还”的经营方针；在芝加哥成立了邮购工厂，产品由工厂直接邮寄给消费者。并且与各主要制造商建立了特殊的代理关系，从而保证了质高价廉的商品源源不断地提供给消费者。公司的经营成果也迅速扩展。
当今全球最大的连锁零售企业沃尔玛走的也是农村包围城市的道路。40年代初，沃尔顿在潘尼百货公司工作，当时他已注意到在城市地区开办的早期廉价商店的发展。他凭借自己的敏感预测类似的商店在农村市场很可能会搞得不错，因为难以买到商品的消费者往往要付高价，于是向经理们建议，共同在农村开办廉价商店，被拒绝了。常理告诉人们，在人口不到5万的小镇开廉价商店是行不通的。就让他人按这种常理办事吧。经过多年的准备，沃尔顿同他兄弟一道于1962年在阿肯色州的罗杰斯开办了他的第一家沃尔玛廉价商店。在其店名两侧分别写上“低价销售”和“保证满意”作为其经营理念，这两个口号至今仍指导着庞大的沃尔玛帝国。廉价销售的具体做法是：商品进店后，列出发票上的进货价格，随后依据对同行其它百货商店的调查估计出该商品的一般价格，最后在这两种价格之间定出一个中间价作为自己的销售价格。这种策略的长期实行，能通过尽可能低的价格建立起一种与顾客的亲密关系，使顾客对公司形成一种固定的认识，即他们的商品在任何时候都很廉价，最后确立顾客的忠诚。为农村社区服务是一种很好的锻炼，当沃尔顿不能为他的一些偏僻的市场寻找到批发商时，他建立起自己的网络（地区配销中心，车队）。沃尔顿始终坚持把根扎在乡村地区，瞄准农村，采取迂回战略，最终走向城市，走向世界，于1990年超过西尔斯成为世界最大零售店。
二、农村包围城市的必要性
1.扩大内需的需要
如何通过增加消费来带动投资的增长，进一步扩大内需，使经济增长逐步降低对财政政策的依赖，是今后一段时间我国经济发展面临的一个重大课题。而增加消费的重心、潜力都集中在农村。农村市场除了传统意义上的农村之外，包括县、县级市和中心城镇；大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区。我国作为发展中国家，人口的70％以上在农村。农村问题曾经是中国革命的关键，而今农村市场可以说是中国经济的关键。随着改革开放的进一步深入，随着社会主义市场经济体制的逐步建立，零售业对整个社会经济逐渐产生越来越深刻的影响，发挥出先导作用。农村市场蕴藏的巨大商机将通过生产、流通、消费的有机衔接逐渐释放。农村包围城市，开拓农村市场不仅是实现农村现代化的必然选择，也是扩大内需的重要举措。这既是历史的契机，也是光荣的使命。
2.中国零售业发展壮大的需要
目前我国的零售企业普遍规模小，专业化程度低；零散度高；总体上粗放型经营仍很普遍，城市零售业主要靠扩大营业面积、提高装修档次、竞相降价以刺激销售，导致零售市场的过度竞争；农村零售业仍然停留在传统模式上，网点严重不足，营销手段落后，经营方式陈旧，难以形成适度的零售市场竞争新格局。入世后，中国零售业面临的压力越来越大。人们曾这样说过，在美国国内，沃尔玛到达一个地方建立分店或公司，当地的零售企业就要倒闭一片，或被并购，或被购买股权。因为它以自己的运销策略和先进的管理技术、经营理念、优惠价格吸引广大的消费者，使对手丧失商机。和别人相比，我们的零售业在计划经济条件下养尊处优了几十年，普遍缺乏市场经济意识，缺乏现代营销理念；在经营方式、管理技术、服务观念上都远不如人，面对面地展开“肉搏”我们绝不是对手。
然而，中国是个大市场，各个地区的差异性是很大的。国外零售业大腕来了（可以带动我们的水平提高），受环境影响，只能在重点大城市建立店铺，难以深入中小城市、乡镇，我们应该发挥天时、地利、人和的优势，实行两条腿走路，确定农村包围城市战略，把零售旗帜插到小城市和重点乡镇。今天的农民虽然购买力相对比较低，但是二年、五年甚至十年后他们潜力的释放将是无限的。麦当劳为了在中国开店，可以花八年的时间做前期投入，P＆G为了五年、十年后的中国消费品市场，可以用心良苦地资助中国各名牌大学的学生文艺、体育活动，将策划推广到校园。我们的零售业为什么就不能目光更远一些？否则，我们失去的，将不仅仅是一个行业。可以说，我国工业品大力开拓农村市场的时机已经到来，面对这个全球最大的“蛋糕”，零售企业应该有责任、有热情，在农村市场的开发中，依靠自身的积累打造属于自己的核心能力，获得更大的发展空间。
三、我国零售业走向农村，发展壮大的相应对策
1.战略上端正认识
美国农村成就了零售帝国沃尔玛，中国农村对中国的零售企业而言，是一条通向帝国的道路吗？毫无疑问，二十一世纪最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。我国零售业首先要有真正重视农村市场的经营思想和开拓意识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略的规划。
不论西尔斯还是沃尔玛，都是农村哺育成长的。而我们的很多企业眼里只有饱和的城市市场，不愿或不屑独辟蹊径于农村市场。面对农村市场的巨大诱惑，不屑一顾是目光短浅的；掉以轻心、盲目上阵却也是十分危险的。目前农村在基础设施建设、收入水平、流通网络、消费观念等方面存在不少制约条件。因此，有必要在充分认识现实的前提下做好各种准备，克服可有可无、三心二意或生搬硬套、急功近利的思想。这是一场持久战，浅尝辄止，半途而废都是注定要失败的。必须全面分析出现的机遇和挑战，根据所处环境的变化及时调整才有可能取得良好成效。
2.满足农民需要 农村是个诱人的大市场，中国的农村人口多，市场容量大，企业简单照搬照套他人的做法是行不通的。各国有各国的国情，各地有各地的民情，习惯在城市市场角逐的厂家、商家在开发这个市场时要多到农村走一走，多和农民聊一聊，做农民乡亲的朋友，在田园泥土的芳香气息中找到“灵感”。同时组织专门力量或委托专业的调查公司进行调研，研究农民消费需求。
（1）首先要有满足农民需要的产品
进入农村，首先必须把握农民的消费环境、消费心理、消费习惯、消费结构、消费水平等特点，瞄准农民需要什么样的产品。农民受收入水平制约，对价格比较敏感；受交通状况、消费观念影响，要求产品方便、实用、坚固；农民属于弱势群体，特别害怕上当受骗，格外注重信誉；比较念旧，也非常实在；具有比较浓厚的从众心理和攀比心理。西尔斯、沃尔玛都是通过农村的研究，提供出适合农村市场的、农民需要的产品。我们的零售企业必须根据农民的特点，推出廉价、方便、实用、坚固、有信誉的、农民朋友需要的、适合农村市场的产品，同时注重尊重农民的偏好、真正为农民服务。
市场是瞬息万变的，市场的动态性要求零售企业经营的适应性、发展性和不断创新，要充分运用有关模型预测农村市场，及时调整产品结构，开展农民喜闻乐见的促销活动。只要有适应农村特点的产品、销售策略，并能坚持、适时地进行调整、实施，做好农村市场并不是太难。
（2）切切实实做好服务工作
由于文化层次普遍偏低，购物的经验对农民消费行为的影响不可小看。农村居住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来比较频敏，信息非常开放，口头传播成为信息传播的主要方式，口碑的力量非常强大，众口烁金，某人买了什么好东西，很快就能为他人所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。当然，受了什么不良服务，也很快“坏事传千里”。尤其是当地的一些舆论领袖或消费典型，在扮演“示范性”里起着非常重要的作用。
习惯了自给自足的农民在购物时是非常谨慎的，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。无商不奸的传统观念，农村市场假冒伪劣的泛滥，流通秩序的混乱已经让刚刚觉醒的农民消费者更加难以信任从而更加防备商家；对原本赚钱并不容易的农民，他们比任何时候都更注重产品的信誉和服务。这是一种“软”的要求，并不是要求你有多么高档的服务设施、多么高深的服务理论，最重要的是为农民着想，以农民为本，让农民满意。随着物质生活水平的提高，农民对文化生活、社会需求比如受人尊敬、得到认可的需求增加了，也越来越强烈，讲究“人敬我一尺，我敬人一丈”，“种瓜得瓜，种豆得豆”；只有切切实实做好服务，才能让农民买得放心，用得放心，赢得农民的信任，建立平等、互惠互利的关系。农民消费者不会轻易喜新厌旧，这将有利于形成可贵的顾客忠诚和长久的回头生意。
（3）推出适合农村市场的业态
面对沃尔玛们的全球战略和英法日德等强大竞争对手，中国零售业应该在紧密结合中国国情的基础上，学习他们先进的商业组织形式和经营模式中内在的、本质性的、规律性的东西，并敢于突破、敢于创新、敢于发展，建立符合经济规律要求和我国具体情况的、具有很强的市场经营能力、竞争实力和发展后劲的商业组织形式。西尔斯公司针对农民交通不方便，首先推出方便的邮购；沃尔玛针对农民收入状况，推出价格低廉的廉价商店，都是提供了适合农村市场特点的、农民需要的零售业态形式。
我国农村市场非常广阔，在业态的选择上应该细分市场，不同地区、地点可以采用不同的形式。比如条件较好的县镇、中小城镇可以考虑发展廉价超市和连锁经营；卫星城镇和城乡结合部可以发展仓储商店；偏远地区农村可以灵活采用大蓬汽车商店等等。大型零售企业可以利用自己的市场信息、规模经营和批量订购、成本低廉的优势，到农村开设统一经营、统一配送的便利店或小超市；对于农村的距离限制，采取请进来走出去的措施：出车集体组织农村顾客进城购物，或在农村建立连锁店、加盟店等销售同盟组织。中小型零售企业可以利用自己船小掉头快的特点，不断创新推出适合农村市场的业态。农村零售业创新的空间是非常广阔的，只要抓住农民需求，关注农村，研究农村，服务农村，农村市场蕴藏的巨大潜力也将为零售业态的创新带来难得的发展机遇。